海外益生菌品牌如何撕掉智商稅標簽？ | 品牌出鞘
「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）推出的全新欄目，每周五更新。我們會每周重點關注一個賽道，并為你精選 5-10 個新品牌（涉及新銳品牌/成熟品牌）。
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“全中國現在推廣的益生菌無一不是假藥。”
7 月 26 日，首都醫(yī)科大學校長饒毅在個人公眾號中質疑，也把 “益生菌”這一議題再一次帶到臺前。
事實上，益生菌并不是什么新鮮事物，以養(yǎng)樂多為代表的乳酸菌飲料早已經進入了國內的千家萬戶，一批諸如善存、合生元、湯臣倍健等保健品品牌也將益生菌補劑作為旗下的營收增長引擎。
只不過，在近幾年的新消費浪潮中，益生菌它又被“重新做了一次”：
· 「Wonderlab」的小藍瓶已經成為品牌形象代名詞，迄今銷量已逾 8000 萬瓶，用戶超 260 萬，是天貓、京東、抖音多平臺的國內益生菌成交量 TOP1；
· 定位益生菌膳食營養(yǎng)補充劑的品牌「每日的菌」，以“益生菌咀嚼片”這一產品形態(tài)切入市場，半年 GMV 超 2000 萬，累計融資金額近億元人民幣。
除此之外，還有不少主打大健康概念的品牌將益生菌作為旗下某條產品線的核心概念，如定位熬夜養(yǎng)護品牌的「解你Release U」主打產品為解你益生菌；定位實驗室級營養(yǎng)品牌的「UNOMI」將納米盔甲技術應用至益生菌上，推出“盔甲益生菌”產品等等。
即便已經有了不少新老品牌共同做市場教育，國內對于益生菌的印象還大多停留在腸胃消化健康，市場評價也在“智商稅”的邊緣游走。反觀海外，卻已有不少成立 20 年以上的品牌，打出了益生菌的功能心智，在改善情緒、美容護膚、寵物護理、女性健康等方面形成了差異化賣點。
本期品牌出鞘，就為大家介紹幾種有創(chuàng)意的海外“益生菌+”玩法。
01
Lifted Naturals
品牌亮點：益生菌+情緒，打造創(chuàng)始團隊的“家庭”形象，用走心的播客進行品宣。
Lifted Naturals 創(chuàng)立于 2017 年，以“to feel better, naturally.（幫助人們自然而然地感覺更好）為品牌使命，致力于通過對腸部與腦部的連接研究，發(fā)掘益生菌的情緒改善功能，提升生活的幸福感。
品牌自我定位為“family business（家族生意）”，官網宣傳照為一家四口合影，創(chuàng)始團隊成員 Sylvia 和 Tim Hall 為一對伴侶，Sylvia 曾經歷產后抑郁，在尋找一種自然的調節(jié)情緒的方法的過程中，發(fā)現了益生菌的價值。
品牌首款產品為 Mood Boosting Probiotic（情緒提升膠囊），750 瓶產品未上線電商平臺即售罄。目前旗下共 6 款產品，分為情緒提升、壓力緩解兩大類，均為膠囊形態(tài)在原料方面，延續(xù)家庭概念，將“可以給孩子吃”作為宣傳觸點，傳遞原料的安全性心智。
在宣傳端，品牌在 Twitter、Facebook、Pinterest、Instagram 等主流社交媒體進行常規(guī)運營，此外還在品牌官網建立博客欄目，并創(chuàng)辦品牌播客《The Lifted Life Podcast》，目前已更新 170 期，話題覆蓋科普、生活習慣、個人提升等。
融資信息 ：暫無
銷售渠道：
線上：品牌獨立站、Amazon、Walmart
線下：無
主推產品及售價：
心情提高益生菌 28.88美元 / 瓶
心情超級抑制益生菌 25.99 美元 / 瓶
02
Ozona Organics
品牌亮點：益生菌+動物，產品形態(tài)較為統(tǒng)一，可在人、寵物、家畜等多類對象中復用。
Ozona Organics 創(chuàng)立于 2013 年，是一個美國益生菌 DTC 品牌。品牌圍繞“天然”概念，以非轉基因、純素為產品賣點，致力于幫助人們從自然療法中獲得更健康的生活。
品牌創(chuàng)始人為 Randy Upham 和 Elizabeth Upham，在 Ozona Organics 之外，Randy Upham 還擔任醫(yī)學影像解決方案公司 Dara Distributing 的總裁以及另一個益生菌品牌 Pathway Organics 的管理層。
產品以液體形態(tài)為主，覆蓋個人護理及寵物護理，前者包含皮膚健康、頭皮健康、消化系統(tǒng)3 條產品線；后者以動物種類為基礎進行劃分，包括寵物（貓咪&小狗）、家畜（豬）和馬，可針對性地促進食物吸收、改善口腔健康情況、增強牧畜免疫力等。
Ozona Organics 目前尚未進入中國，主要通過在 Instagram 等平臺上展示產品使用前后效果對比進行宣傳。銷售端通過訂閱制模式拉長用戶生命周期，降低復購門檻。
融資信息：暫無
銷售渠道：
線上：官網、Amazon、Turmeric and Honey 等
線下：美國 Rite Away Pharmacy 等 3 家藥店以及藝術手作店 The Dancing Dragonfly
主推產品及售價：
個人護理益生菌沐浴露 19.95 美元 / 12 盎司
小狗專用益生菌 34.99 美元 / 4 液盎司
03
TULA圖拉
品牌亮點：益生菌+護膚，被寶潔集團收購，與國內大型電商平臺達成官方合作。
TULA圖拉創(chuàng)立于 2014 年，是一個美國益生菌護膚品牌，TULA 在梵語中意為“平衡”。品牌提出創(chuàng)新護膚概念，將益生菌提取物與功效成分結合，致力于讓消費者重獲健康、平衡的肌膚，回歸快樂狀態(tài)。
創(chuàng)始人 Roshini Raj 博士先后畢業(yè)于哈佛大學和紐約大學，是一位執(zhí)業(yè)胃腸病學家，專注在益生菌領域研究 20 余年。此外，她還擔任美國健康雜志的醫(yī)學編輯以及 CNN《今日秀》的專家撰稿人，在 2022 年最新出版了一部著作《腸道革命》。
品牌涵蓋面部、眼部、唇部、身體等多方面護理產品，總 SKU 超 70 個。2022 年初，被寶潔集團收購，并于 7 月正式進軍中國市場，在天貓海外旗艦店上線。目前共有經典潔面、抗痘精華、3C 精華等十余款產品。上線 28 天銷售額突破 10 萬。
營銷側， 品牌進入中國后，一邊積極參與天貓國際超新星計劃，尋求平臺流量扶持，另一邊在微博、小紅書等平臺邀請美妝 KOL 和科普博主分享使用體驗。此外，創(chuàng)始人在官方賬號發(fā)布視頻信，問候中國用戶。
融資信息：
2017 年 3 月，完成 800 萬美元 A 輪融資，由 L Catterton 領投，Landis Capital、Great Oaks Venture Capital 跟投
2018 年 10 月，完成 420 萬美元風險輪投資（Venture Round）
2022 年 1 月，被寶潔集團收購
銷售渠道：
線上：天貓、抖音、品牌獨立站（海外）、亞馬遜（海外）
線下：暫無
主推產品及售價：
經典面霜 439元 / 罐
抗痘精華凝乳 169 元 / 支
04
BioGaia拜奧
品牌亮點：益生菌+母嬰，創(chuàng)始人為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，品牌擅長基于信任感的內容營銷。
BioGaia拜奧成立于 1990 年，是益生菌領域的世界領導者。品牌名 Bio 意為生命、而 Gaia 在希臘神話中象征女神，意指大地之母。品牌主要業(yè)務為研發(fā)、推廣、銷售有健康影響且有獨特解決方案的益生菌產品，致力于治療和改善人體健康狀況。
創(chuàng)始人兼主要股東 Peter Rothschild 曾在歐洲頂尖商學院——斯德哥爾摩經濟學院讀 MBA，創(chuàng)立過國際水果和蔬菜貿易公司 Perfersh AB，并在斯德哥爾摩證券交易所上市，同時他還在多個制藥公司擔任董事。
品牌產品主要針對母嬰群體，媽媽系列為產前母親保證腸道自然平衡，而孩童產品按照成長階段分為嬰兒期和幼兒期兩條產品線，嬰兒產品關注嬰兒的絞痛、過度哭泣問題，并添加有維生素D，以增強幼兒免疫力。
品牌在營銷端布局抖音、知乎、小紅書等多個平臺，在抖音以官方自播為主，母嬰垂類腰尾部 KOL 達播為輔，主推兒童益生菌；在小紅書則將重點放在產品以及針對寶寶常見問題現象科普的內容營銷。
融資信息：
2004 年 10 月，已經完成 IPO
銷售渠道：
線上：天貓、京東、抖音、小紅書
線下：暫無
主推產品及售價：
兒童羅伊氏乳桿菌進口滴劑 548 元 / 10 ml
進口羅伊氏乳桿菌咀嚼片 368 元 / 21 g
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