天貓雙11一炮而紅的“跨界新物種”，洶涌來襲
今年雙11，各大品牌都玩起了跨界游戲：美食IP“日食記”在“杜蕾斯”套裝悄悄塞了一包可樂味跳跳糖——所謂“食色性也”，吃點甜的是最好的前戲。最能看穿男人的“男人裝”為廣大空巢青年分配人生伴侶：老干媽“宅男女神”定制禮盒，多種油辣椒熱辣你的味蕾；時尚博主周小晨聯(lián)合依云推出定制聯(lián)名款，由內(nèi)而外補水，靜享生活之美……
這些新奇有趣的聯(lián)名款的背后玩家正是“天貓超會挑聯(lián)盟”——天貓新媒體團隊通過精選全網(wǎng)500+平臺、機構(gòu)以及KOL共同組成的新媒體矩陣。通過聯(lián)名貨品定制、深度內(nèi)容定制、精準用戶定制等形式，與平臺、機構(gòu)、KOL達成多維度深度合作，將更多創(chuàng)意產(chǎn)品推入公眾視野。
品牌跨界游戲：化學(xué)實驗般的熱度引爆
如同兩種化學(xué)藥品的混合可能引發(fā)爆炸，品牌間的聯(lián)名款也可能引爆貨倉。著名時尚博主周小晨x依云礦泉水聯(lián)名推出定制款，上線后訪客數(shù)較之前翻了2倍，交易額超過平時10倍，轉(zhuǎn)化率也較非聯(lián)名款高出了近10倍，不到10小時全部售罄，完美開啟了雙11預(yù)售熱潮。
周小晨是Change Zhou服裝品牌創(chuàng)始人，也是坐擁200萬粉絲的知名時尚博主，巴黎、米蘭、紐約等時裝周特邀時尚博主。她熱衷于將美好的生活方式輸送給讀者，真正推薦好物的同時引導(dǎo)他們建立優(yōu)質(zhì)的審美體系，而這與和依云的品牌理念不謀而合。讓更多人品味“生活之美”正是他們本次合作的初衷。
同時，周小晨還與統(tǒng)一煮時間聯(lián)名推出自熱小火鍋，預(yù)收單日成交較日均超過了40倍，訪客數(shù)和支付轉(zhuǎn)化率均超過日常10倍以上。可見在長期的粉絲維護與經(jīng)營下，個人博主的行業(yè)影響力和粉絲號召力不容小覷。
在這場跨界游戲中，日食記與杜蕾斯聯(lián)名推出的定制款“心跳禮盒”也是備受矚目的新品。奉行“畢生渴望，美食與愛”的人生哲學(xué)，禮盒中包含酥餅大人跳跳糖和杜蕾斯安全套，甜蜜指數(shù)趨近爆表。接近50%的顧客預(yù)定了2件及以上的日食記禮盒，超過日常銷量5倍以上。目前該款禮盒銷量是預(yù)售商品的top2，流量轉(zhuǎn)化率也較日常高出30%。
創(chuàng)始于公元1582年的中華老字號馬應(yīng)龍如今也成了弄潮兒，這個以痔瘡膏聞名的老品牌正試圖進軍護膚界。為了解決90后的頭號困擾“痘痘”，馬應(yīng)龍推出具有祛痘功能的龍珠軟膏：365個日夜，給你從內(nèi)痔到外痘的全面呵護。
此次馬應(yīng)龍與國內(nèi)知名青年文化媒體“公路商店”推出的聯(lián)名款龍珠軟膏更換了全新包裝，周交易翻逾50倍，平均轉(zhuǎn)化率達到平時的4倍，或許現(xiàn)已為地球村村民顏值提升了一個百分點。
在雙11，消解孤獨仍然是永恒的主題。人類研究學(xué)家調(diào)研：未來50年，更多宅男選擇終身不娶。懶人沙發(fā)，肥宅水，手辦，電玩，再配一只肥貓……你或許也不再需要愛情這種奢侈品。如果擔心往后的日子過于平淡，或許也可以考慮加點調(diào)味：老干媽——每日2萬空巢青年的人生伴侶之選。在紐約時裝周，老干媽就通過聯(lián)名的衛(wèi)衣進入時尚圈，而這次聯(lián)手知名時尚雜志《男人裝》又潮了一次。其聯(lián)名推出的“宅男女神”辣醬禮盒目前銷量是預(yù)售商品的top2，流量購買轉(zhuǎn)化率是日銷款的近2倍。
倘若女神太過火辣，你也可以選擇搭配飲品平復(fù)心情。統(tǒng)一誠實豆和美食博主密子君聯(lián)名的豆奶目前正在熱銷中，預(yù)售商品活動單日成交較日常成長超過10倍，訪客數(shù)成長4倍，支付轉(zhuǎn)化率超過日常50倍以上。此外，無聊詩社和灣仔碼頭聯(lián)名的“一款有內(nèi)涵的水餃”也在預(yù)售期正式推出。
這些品牌聯(lián)名款以其新鮮、搞怪，玩味的特性迅速在社交媒體傳播，對交互體驗的重視也使得人們在使用產(chǎn)品時獲得了類同于“游戲體驗”的趣味感，成功贏得了新一代消費群體的追捧。
新媒體與品牌跨界前景
千禧一代消費者崛起，帶來新的消費習(xí)慣和路徑。他們大多是是18-30歲的年輕人，深受數(shù)字化影響，全天候從各類社交媒體和網(wǎng)上平臺獲取信息，消費路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化。海量信息轉(zhuǎn)瞬即逝，搶奪注意力是品牌打開新消費市場的決勝關(guān)鍵。
因此，著重于理念創(chuàng)新合作的跨界營銷是品牌連接消費群體的有效手段，其重點在于借用對方累積的品牌資產(chǎn)，對自己的品牌調(diào)性帶來新的元素，為品牌營造立體感實現(xiàn)品牌溢價。老品牌可以通過新媒體打開年輕消費市場，贏得新的活力和增長點；不同領(lǐng)域品牌也可借對方渠道覆蓋此前難以觸及的用戶，達成雙贏。與此同時，搞怪的內(nèi)容設(shè)計與氣質(zhì)反差萌感也會提升話題傳播度。
作為平臺方，天貓希望可以賦能品牌，讓品牌有更多產(chǎn)品及營銷的創(chuàng)新模式。從構(gòu)建品牌的銷售渠道、營銷平臺、再到品牌的新品研發(fā)與供應(yīng)鏈改造等各個環(huán)節(jié)，天貓都會深度參與，同時聯(lián)合自媒體KOL生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共同打造爆款事件。
事實上，自媒體KOL正是觸及和影響消費者的重要觸點。他們個性鮮明，氣質(zhì)獨特，以垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)信息沉淀品味相近的人群，成為了象征某種生活方式的品質(zhì)標桿。
自媒體背后的社群經(jīng)濟正是商業(yè)挖掘價值的重心。品牌可以通過與KOL的合作完成精準目標用戶群流量引入，獲得新的市場增量。KOL也可以通過精準的產(chǎn)品推介減少粉絲在產(chǎn)品篩選過程中的精力消耗，近一步提升粉絲粘度。
當然，要實現(xiàn)傳播效果最大化，合作對象與方式都須經(jīng)過細致的考量。領(lǐng)先的KOL擁有最多的粉絲數(shù)量，但并不一定會為品牌目標用戶群關(guān)注，品牌須借力數(shù)據(jù)分析，甄別相關(guān)性最強的KOL建立合作。
未來新媒體與品牌的跨界合作不僅會出現(xiàn)在雙11舞臺，也會成為長線業(yè)務(wù)進入發(fā)展軌道。天貓將持續(xù)利用大數(shù)據(jù)洞悉消費趨勢，深度挖掘KOL的影響力，用豐富的平臺資源打造品牌與新媒體新的合作模式，推出更多新產(chǎn)品實現(xiàn)用戶生活品質(zhì)升級。
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