廣告套路，沒有活路
1
我有些在廣告業(yè)干了十幾年的朋友，自從互聯(lián)網(wǎng)營銷的單子多了以后，就一直過得很不順心。
倒不是那種冥頑不靈食古不化，結(jié)果被時代淘汰的劇本，他們都挺與時俱進的——
為了研究互聯(lián)網(wǎng)，好多廣告人天天沖浪，快四十的人了還在用變聲器假裝小學(xué)生在網(wǎng)上和其他小學(xué)生對噴，就為了學(xué)習(xí)05后乃至10后的黑話。
卷，真的是太卷了。
廣告業(yè)畢竟是乙方，哪有乙方敢頭鐵不聽勸的。
那種不叫乙方，叫乙爹。
問題是，他們都這么卷了，天天玩兒互聯(lián)網(wǎng)了，還是玩不明白互聯(lián)網(wǎng)。
玩，和玩明白，是兩碼事。
互聯(lián)網(wǎng)的社交生態(tài)太復(fù)雜了，水很深，真的把握不住。
表面上大家都是在網(wǎng)上聊天，都可以歸結(jié)為【網(wǎng)絡(luò)語言】，但不同平臺之間的差異，可能遠比網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實的差異還要大。
不同平臺之間，已經(jīng)形成自己的圈子話術(shù)和標(biāo)志性用語。
這些【賽博方言】，成為了用戶們識別誰是【自己人】的鑰匙。
基本上你嘴一張，哦不，鍵盤一敲，網(wǎng)友們就能根據(jù)你的聯(lián)想詞和習(xí)慣用語判斷出你來自哪個平臺，同時還兼玩哪些平臺。
絕絕子和抽象話，謝邀以上和社會嗑，這些風(fēng)格完全不同的東西，在無形的虛擬世界筑起一座座鐵籬笆。
它們篩選著偶然誤入此間的外人，也保護著土生土長、圈地自萌的原住民。
這是一個自然選擇的結(jié)果，本說不上對錯好壞。
但當(dāng)廣告人想在網(wǎng)上幫客戶做做營銷的時候，這種【互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域隔離】直接把他們的工作難度上升到了地獄級。
一個朋友是這么吐槽的，他說他覺得自己已經(jīng)一天十幾個小時都泡在網(wǎng)上了，他抗壓吧都有十級的牌子了，為什么當(dāng)他滿懷激動心情幫甲方設(shè)計全網(wǎng)傳播策略的時候，還是會被平臺用戶罵傻X。
我說你別灰心，這不怪你，都怪社交媒體的平臺差異性。
對了，你那個甲方的聯(lián)系方式是多少，我讓牛老師去安慰安慰他。
2
這個時代的廣告行業(yè)，和過去的邏輯是完全不同的。
既不是【更簡單】，也不是【更復(fù)雜】，而是【不同】。
以前你做廣告，需要的是兩個技能。
第一，懂廣告本身，也就是玩創(chuàng)意；
第二，懂渠道，也就是玩電視臺。
但現(xiàn)在搞互聯(lián)網(wǎng)營銷，多了一個前提——你還得懂互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的氛圍以及語言體系。
你不懂社區(qū)調(diào)性，玩不轉(zhuǎn)小圈子的梗，就別想在那個平臺做營銷，更別說融入用戶氛圍了。
而且不是固定的一種調(diào)性，而是像香水一樣，不同社區(qū)有不同的調(diào)性，哪怕是同一個社區(qū)也有前調(diào)中調(diào)后調(diào)（換成互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來理解，就是同一個社區(qū)的深度用戶、淺層用戶和泛用戶）。
你想觸達的圈層不同，策略必然也不同。
這是傳統(tǒng)廣告行業(yè)從來沒有面臨過的問題，不是他們不能打了，是時代變了。
過去做廣告其實就那么幾個渠道，無非就是央視，再廣一點就是電視臺，再廣就是電視臺+戶外廣告。
在那個年代，只要做成功過一次，下一次就基本輕車熟路，起碼也可以觸類旁通。
但傳統(tǒng)廣告公司從這些舊渠道積累出來的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在面對互聯(lián)網(wǎng)平臺差異性的新問題往往很頭疼。
不是廣告公司不專業(yè)，恰恰是因為他們太專業(yè)了，而這些平臺小圈子并不會按他們的專業(yè)來。
版本已經(jīng)更新了，但還在按舊版本的攻略來，那你表現(xiàn)得越專業(yè)，越是會踩中版本陷阱。
現(xiàn)在的市場環(huán)境，留給品牌營銷的容錯空間已經(jīng)越來越小，有些品牌打廣告甚至是奔著背水一戰(zhàn)去的。
這時候，真的容不得你瞎投。
沒做出效果，不僅是這個項目白費，可能還會把整個部門拖累。
你花的每一筆錢，做的每一次營銷，都必須深思熟慮。
這不是在省錢。
這是在求翻盤。
而且亂投放對用戶來說也不好呀，我天天看你在這強行營銷，你尷尬，我也難受。
你以為出現(xiàn)得多了，多少能混個臉熟，其實反而會讓我對這個品牌更反感，其效果約等于四十歲禿頂啤酒肚四環(huán)素牙的男班主任帶個兔子耳朵非要和我玩真心話大冒險。
我不會覺得他萌，只會覺得他又要整活了，我得趕緊跑。
再不跑就跑不了了。
3
當(dāng)前時代需要更細致的運營思路和微操。
并且每個平臺，都要有不同的策略。
一套打法闖天下的時代已然逝去，品牌營銷的正確姿勢，應(yīng)該是千人千面，對每個不同的平臺都使用不同的策略，并且產(chǎn)生最大化的效果。
聽起來很費事很麻煩，但沒辦法，想生存就只能比你的對手下更多工夫。
不然，你的對方就會比你下更多工夫。
只要有一個品牌這么做了，你是它的競爭對手，你會不會害怕，你要不要跟上。
無限競爭一旦開始，就不會輕易停下。
當(dāng)然，競爭也是要講究方式方法的，你光靠自己蠻干肯定不行。
比如不同平臺的本土化，這個事光讓品牌的人自己做，這是想累死甲方。
道理上也講不通啊，品牌最懂的是自己的產(chǎn)品而不是需要投放的那個平臺，產(chǎn)品是不變的，但平臺是萬化千變的。
要求每一個品牌的人都能懂所有平臺，這個要求也不現(xiàn)實。
人家如果這么牛，還上什么班打什么工，直接去做號不行嗎？
要解決這個問題，就需要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情。
前段時間，快手做了一個整合內(nèi)容營銷的嘗試，證明了自己有承擔(dān)起這個【術(shù)業(yè)有專攻】角色的能力。
這個事情是這樣的，一家業(yè)內(nèi)電商平臺對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進行整合升級，亟需通過一系列動作建立消費者心智，就找到了快手。
快手為其整合升級后的新業(yè)務(wù)找到錨點，是護膚品/化妝品中的【成分】概念。
這當(dāng)然不是亂選的，而是基于快手觀察到的一個現(xiàn)象：
很多快手美妝用戶，都會通過搜索特定的成分關(guān)鍵詞，來獲取站內(nèi)的美妝內(nèi)容，他們也就是通常所說的【成分黨】。
因此，快手聯(lián)合時尚Cosmo、張?zhí)鞇垡约翱焓终緝?nèi)達人，為這家公司策劃了一場名為【綻放吧中國成分】的主題活動，辦了個【中國成分節(jié)】。
快手的整體商業(yè)生態(tài)是很好的，快手用戶們大體上并不反感商業(yè)化的內(nèi)容。
但不反感，不代表就樂意看。
我最多不罵你，可是我為什么要在你身上花時間？
必然是因為我覺得這個內(nèi)容對我有用。
所以快手將整場活動的思路，定為女生如何讓自己變得更好，并且設(shè)計了兩個內(nèi)容核心：
一個是女明星張?zhí)鞇?，一個是成分專家閆妍博士。
前者代表那個變得更好的【結(jié)果】，后者傳授變得更好的【過程】。
直播開始后不久，接連出現(xiàn)了兩個內(nèi)容，其一是張?zhí)鞇鄣钠放芓VC，TVC里她容光煥發(fā)神采飛揚；
其二是閆妍博士娓娓道來，非常細致地講述不同膚質(zhì)人群最適合的潔面產(chǎn)品與潔面步驟。
表面上二者沒什么關(guān)系，但這樣的內(nèi)容其實是互補的，缺一不可。
光有明星，在那里坐兩小時沒干貨輸出，可能會有流量，但這種流量來得快去得也快。
必須靠持續(xù)不斷的知識增量和實用技巧，才能把人留?。?/p>
光有科普，直播間里充滿了干貨，又會太【干】了。你內(nèi)容做得再好，缺乏初始流量的灌輸，一樣起不到傳播效果。
唯有流量+干貨，干濕結(jié)合，才能把品牌需要植入的概念打穿，徹底實現(xiàn)對快手用戶的透傳。
快手這一手，算是把快手用戶的心態(tài)玩明白了。
咦，好像也很合理？
4
在大部分平臺都只能做一做賣流量的簡單生意的當(dāng)下，為什么還有人敢選快手做整合內(nèi)容營銷，不怕翻車嗎？
當(dāng)然不怕。
因為快手，本來就沒那么簡單。
從基本能力上看，快手目前的資質(zhì)，已經(jīng)可以輕松勝任整合內(nèi)容營銷的任務(wù)。
就以這次快手做的【綻放吧中國成分】為例，快手不光找來了張?zhí)鞇?，站?nèi)還有大量明星都有自己的賬號，就連周杰倫都在快手有中文互聯(lián)網(wǎng)唯一賬號【周同學(xué)】，這些都是潛在的合作資源；
而且活動中放映的TVC是由快手聯(lián)合時尚Cosmo拍攝，已經(jīng)達到了專業(yè)級別；
關(guān)鍵是，整個活動的創(chuàng)意思路、資源調(diào)配和效果整合，都是由快手牽頭完成。
可以整合明星資源、可以拍攝專業(yè)TVC，可以進行一系列創(chuàng)意設(shè)計，快手在這方面已經(jīng)是專業(yè)廣告公司的級別。
某種意義上，快手已經(jīng)不只是一個為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺，更是一個能夠為品牌定制精品內(nèi)容的內(nèi)容合作方。
而這些，還只是一個開始。
從適合程度上來看，快手肯定最了解自己的用戶。
就像前面論述過的那個道理，每個內(nèi)容平臺都有自己的社區(qū)文化和溝通語言，快手也不例外。
就說快手最典型的兩個平臺調(diào)性：
真實、煙火氣。
這兩點，就決定了在快手做營銷的方式一定要是接地氣、平易近人的。
獨特的生態(tài)氛圍，需要的是獨特的交流語言和表達方式。品牌營銷想要安穩(wěn)落地，就不能對抗這種氛圍，而是要主動融入進去。
而快手本身，以及快手的達人們，則成為了品牌和用戶之間的“連接器”和“翻譯器”，能夠幫助品牌快速完成這個融合過程。
你讓其他人來弄，還真不一定玩得轉(zhuǎn)，不是對方水平不行，因為確實“專業(yè)”不對口。
你非得讓蘇炳添老師去比賽游泳，你這是同時難為了兩個行業(yè)。
再舉個例子，有些綜藝喜歡給明星立各種高大上人設(shè)，什么學(xué)霸、廚神，就差無所不能。
這其實弄到后面特別容易崩塌，因為地球的上限太低了。
但在【綻放吧中國成分】的直播中，張?zhí)鞇弁耆褪且粋€鄰家姑娘的角色，全程乖乖配合成分專家閆妍的指導(dǎo)。
就像上課的時候那個配合老師在演示的乖同學(xué)，一點也沒有剛從浪姐下來的攝人氣場。
明星在快手平臺，就得用快手老鐵喜歡的方式去表達，只有這樣才能與用戶形成粘性。
任你再大的明星，也不能在快手老鐵面前擺譜。
當(dāng)你足夠真誠的時候，快手用戶不會輕視你，反而會更加喜歡你。
你接納用戶，用戶才會接納你。
從歷史經(jīng)驗上來看，快手已經(jīng)幫很多企業(yè)完成過大量整合營銷，并且這些案例都是在快手實現(xiàn)的，積累的所有經(jīng)驗都立足于快手營銷，所以完全有理由繼續(xù)信任快手，而經(jīng)驗從宏觀數(shù)據(jù)上也能得到驗證，今年一季度快手廣告主數(shù)量同比增長超過了60%。
其實快手從今年開始，已經(jīng)陸續(xù)操刀了愛計劃、新市井中國節(jié)等一系列整合內(nèi)容營銷項目，內(nèi)部人士說這也是他們下半年內(nèi)容營銷的重要方向，尤其是在世界杯期間的動作非常值得期待。
又具備能力，又適合，還有充分成功經(jīng)驗，品牌只要想在快手投放，直接和快手合作一定是更好的那個選擇。
干什么事情，都是直接一點，比較爽快。
這年頭還是別花這么多心思整些花里胡哨的。
這是一場戰(zhàn)爭。
5
從最初的內(nèi)容平臺，到打通貨物流轉(zhuǎn)渠道的內(nèi)容電商，再到今天的內(nèi)容整合營銷，快手已經(jīng)建立起了一個成熟且多元的商業(yè)生態(tài)。
從去年開始，快手一直在講一個【新市井】的概念，所謂市井，即國寶名畫【清明上河圖】中商販叫賣游人交織的京華煙云。
而新市井，則是一個建立于虛擬世界的，以達人賬號和平臺設(shè)施為核心的新型市井體系。
這種商業(yè)模式并不依賴于傳統(tǒng)【人貨場】下的門店/貨架流量，而是以一個個具體可感的、活生生的人為流量入口乃至營銷中臺，將用戶（粉絲）對達人個人的信任轉(zhuǎn)化為對商品乃至品牌的信任，化泛流量為精準流量，打通了從流量入口到銷售出口的最短路徑。
換句話說，能夠讓品牌的成本投入，變成長期的利潤回報。
這種營銷層面極致的ROI和性價比，在當(dāng)下顯得尤為珍貴。
很多時候，品牌真的不求營銷有什么驚喜，只求對得起自己花的每一分錢。
一分價錢一分貨，就夠了。
我給的不是jia錢，所以也請你認真。
在這個時候，大家都實在一點，就好了。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）