伊利牽手西班牙：開啟“熱血斗?！蹦Ｊ?，世界杯之戰一觸即發！
“ 卡塔爾世界杯布局“三叉戟”，彰顯出伊利怎樣的策略和野心？ ”
文：Emma Zhang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
距離2022年卡塔爾世界杯不到100天，盧塞爾體育場的上空尚未響起經典主題曲，場外全球各品牌商戰已經正式吹響了號角。
就拿今年5月末的“烏龍事件”來說，國內乳制品兩巨頭伊利、蒙牛可謂是上演了一出教科書級別的“神仙打架”。先是伊利發布了張帶有梅西、馬丁內斯和迪瑪利亞海報，以一句“有一種熱愛叫藍白”廣告語凸顯出阿根廷國家隊刻在DNA里對足球的熱愛。緊接著，國內另一乳制品巨頭蒙牛便放出梅西是官方代言人的海報和消息，著實迷惑了廣大球迷。而后外界經確認才得知，原來伊利拿下的是整個阿根廷國家足球隊的官方授權，蒙牛則是擁有使用梅西個人肖像進行產品及品牌宣傳的權利。
圖源：伊利官方微博 每逢類似世界杯級別體量的全球體育盛宴，必將帶動各大贊助商家的曝光機會。正所謂“兵馬未動，糧草先行”，對于企業來說，搶占營銷場制高點才是正經事。 實際上，體育營銷一直是全球營銷市場的重要組成部分，而足球營銷也早已成為各大品牌“必爭綠茵地”，國內乳企品牌對于官方代言人和體育IP的爭奪也受到快消行業的重點關注。
食品企業心頭好，體育營銷真有那么“香”？
全球各行業巨頭青睞體育營銷的原因之一，源于那句“體育是唯一的娛樂凈土，無論你回溯多少次，你永遠猜不到結局?！?strong>而這一獨特之處被普遍認為是營銷優勢：每次觀眾參加活動觀看比賽，就會反復地看到廣告，這為各家公司品牌露出提供了廣泛的機會。
近年來全球各大頂級賽事也出現了更多中國身影，Oppo簽約歐冠聯賽成為全球贊助商，vivo、英利、海信贊助FIFA世界杯，抖音贊助2020歐洲杯等一系列合作，都提升了品牌的全球的知名度，帶來了巨大的曝光量。
圖源：Statista2019年全球最有價值的體育賽事品牌
食品巨頭們當然也不會錯過這樣的盛宴，從全球市場來看，食品飲料公司在職業體育贊助上每年的花費高達數百億美元。National Library of Medicine數據表明，僅在2015年，全球體育項目贊助支出就已經達到了575億美元。
在當今追求大健康的時代戰略背景之下，投身重大體育賽事不僅能夠彰顯企業自身的價值觀，還能實現聯動趨勢，極大范圍提高食品品牌曝光度和知名度。尤其是乳制品、飲料企業，和體育營銷掛鉤總能夠發揮出“一加一大于二”的品牌效應。
中國乳制品企業從未缺席各大體育賽事現場，其中在體育營銷上最出名的“氪金玩家”，還是要數蒙牛。2006年因贊助NBA吃到紅利的蒙牛開始了在體育界的“廣撒網重點捕撈”策略，合作賽道包括足球、籃球、田徑、游泳、自行車、搏擊等數十個項目。
2022年Brand Finance報告，伊利蟬聯全球最具價值乳業品牌
相較之下，伊利對于體育營銷的投入沒有那么“用力過猛”，一直是結合品牌自身圍繞奧運相關展開重點營銷。國內乳企另一大品牌光明，則是和中國女排達成戰略合作，在乒乓球、馬拉松等項目上持續探索。
就在近日，全球領先的品牌估值和戰略咨詢機構Brand Finance發布了《食品和飲料2022年報告》，評選出最具價值的乳制品品牌——伊利，在全球乳品行業保持領先地位。與此同時，蒙牛也被評選為全球第三名。
但實際上，伊利在嬰幼兒配方奶粉、液態乳制品、冷飲等領域的零售處于領先地位的原因，主要還是源于企業自身創新品類和渠道擴張，不斷加大研發投入等動作的綜合效果，體育營銷并不是單一決定因素。
圖源：民生證券
以2021年全年數據為例，伊利的研發投入資金為6.01億元，蒙牛研發投入則為3.56億元。另一方面，蒙牛的體育營銷邊際效應已經出現逐年走低，一方面是超高的銷售費用率，一方面則是較低的效率，相比之下伊利的營銷占比要低于蒙牛。
可以看到，蒙牛一貫將體育營銷作為企業心頭好，在重要節點確實能夠起到“四兩撥千斤”之效，值得其他乳企學習與借鑒。但若將發展重點完全放在體育營銷，甚至是全域營銷多少會出現本末倒置的傾向。在這點上，伊利內部的研發力度一直很穩很強，始終堅持自身品類創新，沒有忘記初心。
伊利布局世界杯“三叉戟”，彰顯營銷策略與野心
話說回來，體育營銷雖然不起決定因素，但卻依然十分重要。外界之所以津津樂道伊利蒙牛的北京冬奧會“背刺之爭”和卡塔爾“梅西之亂”，是因為它們完美地詮釋了兩家乳企巨頭在營銷策略上的不同戰術。
伊利這次在卡塔爾世界杯攜手阿根廷、西班牙和葡萄牙三支勁旅的打法，風格也非常獨特且有代表性：
圖源：食部尚書
首先是穩，伊利在卡塔爾世界杯上布局了“三足鼎立”。從北京冬奧會簽約就可以窺見，伊利集團一直青睞做官方團隊的代言贊助。世界杯不同于奧運會，僅有32強出列參戰。所以不論是西班牙、阿根廷還是葡萄牙，都屬于全球實力強勁的奪冠預備隊伍，就算最后冠軍花落別家，賽程中也已集齊了諸多可預見的看點。
其次是準，伊利贊助的官方球隊精準定位到梅西、C羅頂流球員。熟悉足球的消費者們都知道，本屆卡塔爾世界杯大概率是老牌球星梅西和C羅參加的最后一屆世界杯，兩位王者龐大的粉絲足以支撐這兩支隊伍的話題性，等于是上了流量“雙保險”。且不用討論他們會體面還是輝煌的離開，僅僅是代表國家的告別賽就足以讓人格外珍惜。
最后是格局，伊利集團的品牌價值和體育競技精神有著強綁定。從2005年開始17年間完成了對奧運的全力支持，讓國內外的消費者習慣并且認可伊利集團的品牌理念，鞏固了自身“雙奧乳企”地位。不論是奧運會還是世界杯，全球級別的競技體育項目最終還是會歸結到國家榮譽和體育競技精神上。從這一維度上來看，伊利依然走的是“大格局”路線。
而蒙牛和伊利在營銷策略上有著截然不同打法，不是那么“穩”，也沒有特別“準”，但是機會一旦出現，他們動作非?！昂荨薄?/strong>蒙牛一直以來熱衷的是簽約官方代言人路線，從早期簽約谷愛凌就可以看出，蒙牛在和個人IP合作技法非常嫻熟，奪冠伊始火速上線谷愛凌獨家成長紀錄片，借勢進行多維度宣傳。
如果說伊利是擅長“創造力”，那么蒙牛則更擅長“借力”。
圖源：Google
卡塔爾這次也是如此，作為世界杯官方贊助商的蒙牛，攜手梅西、姆巴佩兩位實力代言人組成“MNM”加入這場體育盛宴。顯然，蒙牛的策略和打法和成為上屆俄羅斯世界杯官方贊助商時沒有太大的不同，高手對決就像下圍棋，伊利在這次世界杯上已經落下三步穩棋形成圍堵之勢。 梅西之爭只是兩家乳企巨頭世界杯上“神仙打架”的前奏曲。在這之后，廝殺只會愈演愈烈。
乳制品行業下半場，企業如何更好發揮想象力？
截止到2022年下半年，國內乳制品行業已經歷行業黃金十年的快速成長期，行業消費以液態奶和酸奶為主，已經形成了伊利、蒙牛雙寡頭格局。逐漸邁入低速成長的成熟期，新品牌、新品類不斷入局。伊利蒙牛之間的下游營銷渠道battle，在某種程度上也代表了國內乳制品行業的發展進程。
讓我們再來回顧一下8月12日當天，伊利不僅官宣攜手西班牙“熱血斗牛軍團”，正式布局好“三叉戟”進擊世界杯，還同時上線了限量版阿根廷足球包裝款，用最優的品質助力阿根廷國家隊。產品依然是伊利家最經典的常溫純牛奶，14億中國人最熟悉的配方和味道，換上藍白戰服后在全國首發，完美的藍白配色展示出最純粹的“熱愛”。
圖源：伊利官方微博
就在同一天，蒙牛作為世界杯官方贊助商開始大力宣傳倒計時100天活動，不僅是在各大社交APP上“盤踞”開屏頁面許久，更是上線了獨家倒計時廣告，視頻內容再次強調了“要強品質”、“要營養世界的每一份強”。
圖源：蒙牛官方微博
兩家乳企巨頭不約而同的舉動，讓人們隱隱約約又嗅到了一些“開戰”的氣息。面對乳品行業的瘋狂內卷，龍頭企業的產品和渠道又趨于穩定，滲透率增長面臨瓶頸，乳制品企業怎樣打好、打巧體育營銷這張牌顯然尤為重要。
首先應該是結合企業自身特性，再來思考打贏打好營銷戰，爭搶產業下游渠道。其次關注食品全行業趨勢也非常重要，“推陳出新”搶占細分市場。因為食品企業爭奪的最根本邏輯還是要建立在產品之上，如今乳制品更新換代迅速，以低溫奶市場為例，截至2020年伊利低溫奶業務市占率為14.8%，蒙牛市占率為11.2%，對于兩家巨頭來說市場想象空間依然巨大。最后還要發揮乳企品牌龍頭優勢，堅持國際化理念繼續引領行業可持續發展。
伊利不僅要發揮乳企巨頭穩扎穩打的強者特質，更要依托食品行業創新思維不斷破圈，增強國際范圍內曝光度，進一步向全球乳業第一名奮進。
圖源：Google
卡塔爾世界杯的營銷戰役已經悄然開啟，品牌競爭暗流涌動。還有不到100天時間，伊利集團能否突出重圍，見招拆招、進一步強化品牌體育營銷，打贏2022年卡塔爾收官戰？還需靜等大幕拉開，畢竟不到比賽最后，我們永遠猜不到結局。
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