文 | Claire

2021年，跨境電商行至谷底，行業(yè)紛紛討論“大清洗來臨，留下的都是未來真正的大賣”；走出去的中國品牌，有的從2B向2C轉(zhuǎn)型、有的從線上轉(zhuǎn)向線下、有的開始多渠道走路，核心問題是，誰都沒有在海外市場一招制敵的獨(dú)特競爭力。

2022年，行業(yè)終于趨于穩(wěn)定，重新走向明朗——打造“全球化品牌”，成為了出海品牌及頭部跨境大賣不約而同選擇的方向。

行業(yè)此次重提全球化品牌，相較過去也有了更為深入的思考：前兩年，出海玩家“廣撒網(wǎng)式”建獨(dú)立站的、買量投放，把打造“品牌”看作一種喊口號式的噱頭，并沒有清晰可循的路徑，而且行業(yè)頻頻提起的一個詞是“Glocal”，仍然把“走出去”放在第一順位。但是今年，出海品牌在意識到渠道紅利急速收縮之后，開始向內(nèi)求，希望通過自身的產(chǎn)品實(shí)力、供應(yīng)鏈實(shí)力、文化基因、運(yùn)營能力、數(shù)字化營銷玩法等等內(nèi)在優(yōu)勢，先培育適應(yīng)海外市場的國際品牌，而后不斷壯大、持久發(fā)展。

服務(wù)過80%的頭部中國出海企業(yè)，數(shù)字化跨境營銷專家飛書深諾集團(tuán)對中國品牌出海行業(yè)的洞察，其實(shí)值得行業(yè)深入解讀和研究。

在7月底的飛書深諾杭州「品牌出海高峰會」上，飛書深諾集團(tuán)銷售副總裁兼BeyondClick負(fù)責(zé)人李純妮對外全面介紹“飛書點(diǎn)躍BeyondClick”（以下指代用BeyondClick），公布了BeyondClick為中國出海電商及品牌做出的一些特別升級。而在其介紹中，可以看到，BeyondClick通過飛書深諾十余年的行業(yè)積累和成熟的底層技術(shù)，做到了對電商出海和品牌出海兩大場景的打通，提供的營銷服務(wù)也更加整合、更加符合中國出海企業(yè)的個性化需求。

無論是從出海行業(yè)新趨勢，還是從飛書深諾新舉措看，出海企業(yè)走向“全球化品牌”這場仗，非打不可。

而此時，拋向企業(yè)和服務(wù)商的共同問題是，全球化品牌要求出海企業(yè)具備怎樣的底層競爭力？飛書深諾旗下BeyondClick，又能如何幫助企業(yè)培養(yǎng)這三層競爭力？在此基礎(chǔ)上，中國出海企業(yè)還有哪些需求和痛點(diǎn)有待深挖并解決？

本文，將通過Morketing與飛書深諾銷售副總裁兼BeyondClick負(fù)責(zé)人李純妮、飛書深諾集團(tuán)高級副總裁兼首席技術(shù)官沈菁的獨(dú)家對話，以及飛書深諾出海高峰會的部分精彩觀點(diǎn)，予以解讀。

重新起航的出海行業(yè)
“全球化品牌”成最優(yōu)解

某種程度上，從全球疫情爆發(fā)到2022下半年，在跨國物流和經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇到阻滯的同時，中國出海企業(yè)也完成了一次心態(tài)上的矯正。

對于這一情況，艾瑞咨詢研究副總經(jīng)理呂榮慧的解讀是，“中國出海企業(yè)已經(jīng)開始有了非常明顯的獨(dú)立品牌意識，希望通過多渠道、多玩法的方式，以品牌作為推廣主力觸達(dá)到自身用戶，從而形成一些更沉淀在品牌自身的品牌資產(chǎn)。”

而為什么說，全球市場經(jīng)過近3年的大清洗后，中國企業(yè)在現(xiàn)階段具備了這種建立“品牌資產(chǎn)”的能力？

這是因?yàn)椋环矫妫放瀑Y產(chǎn)的建立，顯然離不開整個產(chǎn)業(yè)、供應(yīng)鏈、企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化產(chǎn)品和工具，它們能推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動其品牌影響力的形成與擴(kuò)大；另一方面，后疫情時代，全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模在不斷攀升，這為出海企業(yè)的數(shù)字化工作提供了數(shù)據(jù)分析工作的基石。也就是說，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求和數(shù)字化工作的底層依據(jù)，達(dá)到了一種平衡，這給出海企業(yè)利用MarTech工具構(gòu)建競爭力壁壘，提供了一個良好的前提。

以全球化進(jìn)程走得很快的3C行業(yè)為例，來幫助理解：

無論是從2B還是2C的出海表現(xiàn)來看，國內(nèi)3C手機(jī)品類一直處于出海行業(yè)領(lǐng)先的位置。可是，在飛書深諾集團(tuán)《全球智能手機(jī)品牌與用戶調(diào)研白皮書》中，分享的最新洞察是：中國手機(jī)品牌的產(chǎn)品完全不遜于海外品牌，在新機(jī)價(jià)格、購買流程便捷性上，甚至優(yōu)于海外品牌，但是中國品牌的知名度和轉(zhuǎn)化情況都相對較低。

對此，飛書深諾集團(tuán)市場研究總監(jiān)黃敏的建議是，手機(jī)品牌應(yīng)該建立詳實(shí)的用戶畫像，了解消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入等基礎(chǔ)信息，也知道其購買手機(jī)的驅(qū)動因素、換機(jī)頻率、喜歡的KOL直播、偏愛的電視劇和漫畫等等生活方式類的信息，這樣才能夠更知道自己的目標(biāo)受眾是誰，如何通過內(nèi)容和渠道觸達(dá)受眾。而由此展開的數(shù)字化營銷，就是逐漸形成品牌競爭力，和海外用戶建立更深感情聯(lián)系的開端。

比如，3C行業(yè)出海頭部品牌安克創(chuàng)新副總裁、電商服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理吳灼輝介紹，雖然安克創(chuàng)新在企業(yè)發(fā)展的第一階段抓住了亞馬遜平臺的紅利，但是“跨境電商只是個渠道，最終想要讓消費(fèi)者記住你的logo，本源還是要建立起一個品牌。”而安克創(chuàng)新一直以來以其VOC（Voice Of Customer）體系聞名，就是對所觸達(dá)的數(shù)據(jù)做清晰的梳理，產(chǎn)出不同的報(bào)告，為品牌的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、售后各個領(lǐng)域賦能。

由此可見，掌握數(shù)字化營銷能力，對出海企業(yè)而言至關(guān)重要。而在打造“全球化品牌”的道路上，利用數(shù)字化工具和能力，完成0-1起步階段的數(shù)據(jù)積累并獲得1-N階段的數(shù)據(jù)沉淀與復(fù)用，才是長久成功的關(guān)鍵。

三大競爭力，是全球化品牌
走向長期主義的“槍支彈藥”

那么，在打造全球化品牌的比拼中，對中國企業(yè)提出了什么考驗(yàn)？

在峰會現(xiàn)場，Meta大中華區(qū)渠道業(yè)務(wù)副總經(jīng)理胡蝶分享，“中國品牌出海上半場，行業(yè)要壓低成本，通過成本驅(qū)動市場競爭；下半場，行業(yè)要更聚焦品牌價(jià)值，驅(qū)動真正的產(chǎn)品競爭力。大家首先要想清楚品牌定位，找到產(chǎn)品的特別之處、目標(biāo)受眾、想要傳達(dá)的品牌故事等等。”

恰如Meta視角下的行業(yè)洞察，隨著出海行業(yè)進(jìn)入下半場，出海企業(yè)必須具備兼具“賣貨”和“賣品牌”的多重競爭力。

從實(shí)際業(yè)務(wù)進(jìn)程來看，李純妮介紹，“出海的三個階段非常不同，要求了３種不同地競爭力，階段一是銷售競爭力、階段二是品牌競爭力、階段三是運(yùn)營競爭力。”三層競爭力環(huán)環(huán)相扣，為全球化品牌的建立提供了底層的技術(shù)支撐。

“過去出海企業(yè)經(jīng)常問我們，有沒有一個‘全都能做’的解決方案？”李純妮分享，“升級之后的BeyondClick就是這樣的，一個面向中國電商與品牌出海企業(yè)的，提供集策略、運(yùn)營與技術(shù)于一體的解決方案。”BeyondClick能提供更多樣的服務(wù)，不止于媒介采買，還深入到整合營銷、創(chuàng)意優(yōu)化、乃至支付、建站、物流、履約等出海工作的方方面面。

其中，特別值得的一點(diǎn)是，BeyondClick為出海企業(yè)提供了特有的“診斷”服務(wù)，“我們服務(wù)過很多出海品牌，所以可以通過比較結(jié)構(gòu)化的問題幫出海企業(yè)做初步診斷，包括賬戶診斷、媒介診斷、創(chuàng)意診斷等等。”李純妮把“診斷”服務(wù)比作醫(yī)生問診，因?yàn)轱w書深諾在過去十多年中積累了豐富的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，所以能夠真正幫助出海企業(yè)找到問題所在。

譬如說，在第一階段，BeyondClick幫助出海企業(yè)做流量分析、網(wǎng)站設(shè)計(jì)的評估，了解其與同類企業(yè)相比的競爭力，并不斷優(yōu)化廣告創(chuàng)意等，做好媒體提效，從而獲得實(shí)在的銷售業(yè)績轉(zhuǎn)化。BeyondClick在服務(wù)某e-bike出海品牌時，基于德國市場進(jìn)行本地用戶調(diào)研，最終實(shí)現(xiàn)了官網(wǎng)流量和德國市場銷量的數(shù)倍提升。而這說明，BeyondClick能夠在本質(zhì)上，幫助出海企業(yè)的網(wǎng)站、渠道、流量處于一個更良性的狀態(tài)，從而一直具備銷售競爭力。

第二階段，“診斷”升級，BeyondClick的專業(yè)團(tuán)隊(duì)會為出海企業(yè)提供診斷評估、策略咨詢等服務(wù)，幫助出海企業(yè)真正打出品牌的聲量和影響力，從而形成有辨識度的品牌競爭力。李純妮給出了一個案例，BeyondClick在與某家電品牌深度合作的過程中，助力品牌在全球社交網(wǎng)站上找到匹配的達(dá)人，做出了很多更本地化的創(chuàng)意產(chǎn)品。無疑，反應(yīng)更敏捷的產(chǎn)品體系，能夠幫助品牌在全球不同目標(biāo)市場建立用戶粘性和長期的品牌形象。

第三階段，運(yùn)營競爭力，對品牌營銷乃至企業(yè)管理提出了更細(xì)致、更落地的要求，而BeyondClick的3大產(chǎn)品幫助企業(yè)打造這項(xiàng)能力。沈菁指出，運(yùn)營競爭力又包含三點(diǎn)，分別是流程效率、用戶體驗(yàn)和成本管理，BeyondClick旗下基于效果的一站式智能創(chuàng)意平臺Creative Booster、一站式智能廣告分析平臺iCenter Pro，以及智能營銷機(jī)器人Meetbot分別能夠補(bǔ)足這幾項(xiàng)能力。而之所以推出如此豐富的產(chǎn)品矩陣，沈菁向Morketing直言，“運(yùn)營競爭力是內(nèi)功，不管企業(yè)做什么，都要有運(yùn)營競爭力。”也就是說，如果把銷售和品牌競爭力比做打仗的“彈藥”，那么運(yùn)營競爭力就是“槍支”，企業(yè)需要建立底層的數(shù)字化運(yùn)營能力，幫助自身在不斷變化的大環(huán)境里生存下去。 

綜上，以打造全球化品牌為最終目的，飛書深諾建議企業(yè)通過底層的數(shù)字化能力，培養(yǎng)出3大核心競爭力，從而保障品牌能夠克服出海過程中任何一個階段的難題。

值得思考的是，觀全球MarTech產(chǎn)品市場，各公司間的收購、解決方案的融合是近兩年的主流趨勢，而結(jié)合李純妮和沈菁的發(fā)言可以看出，BeyondClick自身也體現(xiàn)了很強(qiáng)大的整合能力，幾乎能對出海企業(yè)從流量購買、沉淀和復(fù)用到企業(yè)營銷與管理工作給出“一條龍”式服務(wù)。

但是，其間的數(shù)據(jù)工作處理之繁復(fù)、技術(shù)門檻之高、企業(yè)主實(shí)操層面的顧慮之多，不言而喻，BeyondClick是否真的如其所說，能夠陪伴出海企業(yè)成長為全球化品牌呢？

“我們的信心來源于飛書深諾的全球技術(shù)營銷底座”，沈菁直言，“飛書深諾的全球技術(shù)營銷底座分為基礎(chǔ)設(shè)施層、技術(shù)中臺層、服務(wù)層三層。”簡而言之，基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)在云原生的平臺上，保證了全球各地使用相同的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)；技術(shù)中臺則打造了兩個引擎，保障平臺的安全性、穩(wěn)定性、數(shù)據(jù)時效性等等。在前兩者基礎(chǔ)之上，BeyondClick得以形成一系列能力，為企業(yè)提供品類分析、政策合規(guī)、行業(yè)benchmark，廣告效果分析，營銷活動引擎、對話管理等等服務(wù)。

出海行業(yè)

未來需要怎樣的MarTech能力？

“你如果不夠快、效率不夠高，很容易被競爭對手拋在后面。”吳灼輝說。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個新話題，但是，站在中國企業(yè)更大步邁向全球化品牌的前夜，于出海企業(yè)，于國貨品牌，于數(shù)字營銷行業(yè)，我們都有必要理清出海企業(yè)眼下最直接的數(shù)字化能力需求。

談及“數(shù)字化的第一步”，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)都很相似，如吳灼輝所說，“第一步還是要把基本的流程和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沉淀下來。”

始于數(shù)據(jù)，但關(guān)于未來對數(shù)據(jù)的處理和應(yīng)用，大家有各自的新展望：

從出海品牌方和企業(yè)方的需求來看，已經(jīng)通過VOC體系吃到一大波紅利的安克創(chuàng)新，未來升級的重點(diǎn)將放在智能化營銷上，也就是從洞察消費(fèi)者到運(yùn)營投放，整體都更加自動化。吳灼輝對此的解釋是，“希望我們的營銷系統(tǒng)能持續(xù)不斷給業(yè)務(wù)帶來決策建議，而不是我們花時間去解讀數(shù)據(jù)。這是一個變被動為主動的過程。”

在Web3.0去中心化的話題上，Shopify大中華區(qū)合作伙伴業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔣濤建議出海品牌方，可以考慮做更多的品牌之間的跨界合作。在條件允許的情況下，探索NFT和加密貨幣錢包等前沿應(yīng)用，增進(jìn)年輕一代消費(fèi)者在品牌社區(qū)里的黏性。

清波資本合伙人吳宇洲則建議出海服務(wù)商，“未來的投放方式不會是直接的廣告投放，更多的會是私域運(yùn)營，出海服務(wù)商應(yīng)該在這個過程中做提供價(jià)值、幫助品牌主實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。”

頭部出海服務(wù)商飛書深諾也有自己的布局，談及對于BeyondClick的未來規(guī)劃，沈菁告訴Morketing，產(chǎn)品仍將圍繞數(shù)據(jù)、聚合和算法應(yīng)用做更新迭代，“隨著越來越多的出海企業(yè)關(guān)注數(shù)據(jù)、建設(shè)自身的數(shù)據(jù)分析能力，BeyondClick要幫助企業(yè)打造數(shù)據(jù)中心（Data Hub），聚合第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)，讓企業(yè)的數(shù)據(jù)更直觀、更業(yè)務(wù)化、更可視化。”具體來看，Creative Booster將會聚焦“用更直接的數(shù)據(jù)指導(dǎo)創(chuàng)意”；iCenter Pro會在原有基礎(chǔ)上，繼續(xù)提升ID mapping的能力，提升多元數(shù)據(jù)的完整性和一致性，對品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行標(biāo)簽化管理；Meetbot的下一步規(guī)劃則是用CDP的方式完善消費(fèi)者數(shù)據(jù)，使之和更智能得對話管理相結(jié)合，產(chǎn)生巨大的化學(xué)反應(yīng)，“相信未來Meetbot進(jìn)一步升級后，企業(yè)就能更加精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶”，沈菁分享。

回到BeyondClick品牌背后含義，李純妮直言，“我們希望打造數(shù)字化、年輕、整合的感覺，更全面地服務(wù)客戶，提升他們的好感度。飛書點(diǎn)躍BeyondClick，就是希望大家可以跳出原有觀念，做更多、更大的事情。”

至于“更多、更大的事情”，李純妮透露，飛書深諾正聯(lián)合艾瑞咨詢正在共同籌備中國出海消費(fèi)品品牌數(shù)字化能力榜單評選，以期發(fā)現(xiàn)與挖掘在數(shù)字化能力建設(shè)方面表現(xiàn)優(yōu)異的中國出海消費(fèi)品品牌，倡導(dǎo)更多的中國出海品牌深化數(shù)字化能力以更好地建立自身競爭力壁壘。

解釋這些動作的原因，李純妮坦言，“對我來說，經(jīng)營BeyondClick也是在經(jīng)營一個品牌，我們還有很長的路要走。未來，希望大家能看到我們的專業(yè)度、我們的品牌意識，了解更年輕一代的服務(wù)商BeyondClick。”