出海行業再啟航，達成全球化品牌之前的3個核心能力是什么？
文 | Claire
2021年，跨境電商行至谷底，行業紛紛討論“大清洗來臨，留下的都是未來真正的大賣”；走出去的中國品牌，有的從2B向2C轉型、有的從線上轉向線下、有的開始多渠道走路，核心問題是，誰都沒有在海外市場一招制敵的獨特競爭力。
2022年，行業終于趨于穩定，重新走向明朗——打造“全球化品牌”，成為了出海品牌及頭部跨境大賣不約而同選擇的方向。
行業此次重提全球化品牌，相較過去也有了更為深入的思考：前兩年，出海玩家“廣撒網式”建獨立站的、買量投放，把打造“品牌”看作一種喊口號式的噱頭，并沒有清晰可循的路徑，而且行業頻頻提起的一個詞是“Glocal”，仍然把“走出去”放在第一順位。但是今年，出海品牌在意識到渠道紅利急速收縮之后，開始向內求，希望通過自身的產品實力、供應鏈實力、文化基因、運營能力、數字化營銷玩法等等內在優勢，先培育適應海外市場的國際品牌，而后不斷壯大、持久發展。
服務過80%的頭部中國出海企業，數字化跨境營銷專家飛書深諾集團對中國品牌出海行業的洞察，其實值得行業深入解讀和研究。
在7月底的飛書深諾杭州「品牌出海高峰會」上，飛書深諾集團銷售副總裁兼BeyondClick負責人李純妮對外全面介紹“飛書點躍BeyondClick”（以下指代用BeyondClick），公布了BeyondClick為中國出海電商及品牌做出的一些特別升級。而在其介紹中，可以看到，BeyondClick通過飛書深諾十余年的行業積累和成熟的底層技術，做到了對電商出海和品牌出海兩大場景的打通，提供的營銷服務也更加整合、更加符合中國出海企業的個性化需求。
無論是從出海行業新趨勢，還是從飛書深諾新舉措看，出海企業走向“全球化品牌”這場仗，非打不可。
而此時，拋向企業和服務商的共同問題是，全球化品牌要求出海企業具備怎樣的底層競爭力？飛書深諾旗下BeyondClick，又能如何幫助企業培養這三層競爭力？在此基礎上，中國出海企業還有哪些需求和痛點有待深挖并解決？
本文，將通過Morketing與飛書深諾銷售副總裁兼BeyondClick負責人李純妮、飛書深諾集團高級副總裁兼首席技術官沈菁的獨家對話，以及飛書深諾出海高峰會的部分精彩觀點，予以解讀。
重新起航的出海行業
“全球化品牌”成最優解
某種程度上，從全球疫情爆發到2022下半年，在跨國物流和經濟發展遇到阻滯的同時，中國出海企業也完成了一次心態上的矯正。
對于這一情況，艾瑞咨詢研究副總經理呂榮慧的解讀是，“中國出海企業已經開始有了非常明顯的獨立品牌意識，希望通過多渠道、多玩法的方式，以品牌作為推廣主力觸達到自身用戶，從而形成一些更沉淀在品牌自身的品牌資產。”
而為什么說，全球市場經過近3年的大清洗后，中國企業在現階段具備了這種建立“品牌資產”的能力？
這是因為，一方面，品牌資產的建立，顯然離不開整個產業、供應鏈、企業內部的數字化產品和工具，它們能推動企業數字化轉型，推動其品牌影響力的形成與擴大；另一方面，后疫情時代，全球數字經濟規模在不斷攀升，這為出海企業的數字化工作提供了數據分析工作的基石。也就是說，產業發展的需求和數字化工作的底層依據，達到了一種平衡，這給出海企業利用MarTech工具構建競爭力壁壘，提供了一個良好的前提。
以全球化進程走得很快的3C行業為例，來幫助理解：
無論是從2B還是2C的出海表現來看，國內3C手機品類一直處于出海行業領先的位置。可是，在飛書深諾集團《全球智能手機品牌與用戶調研白皮書》中，分享的最新洞察是：中國手機品牌的產品完全不遜于海外品牌，在新機價格、購買流程便捷性上，甚至優于海外品牌，但是中國品牌的知名度和轉化情況都相對較低。
對此，飛書深諾集團市場研究總監黃敏的建議是，手機品牌應該建立詳實的用戶畫像，了解消費者的年齡、職業、學歷、收入等基礎信息，也知道其購買手機的驅動因素、換機頻率、喜歡的KOL直播、偏愛的電視劇和漫畫等等生活方式類的信息，這樣才能夠更知道自己的目標受眾是誰，如何通過內容和渠道觸達受眾。而由此展開的數字化營銷，就是逐漸形成品牌競爭力，和海外用戶建立更深感情聯系的開端。
比如，3C行業出海頭部品牌安克創新副總裁、電商服務事業部總經理吳灼輝介紹，雖然安克創新在企業發展的第一階段抓住了亞馬遜平臺的紅利，但是“跨境電商只是個渠道，最終想要讓消費者記住你的logo，本源還是要建立起一個品牌。”而安克創新一直以來以其VOC（Voice Of Customer）體系聞名，就是對所觸達的數據做清晰的梳理，產出不同的報告，為品牌的研發、生產、營銷、售后各個領域賦能。
由此可見，掌握數字化營銷能力，對出海企業而言至關重要。而在打造“全球化品牌”的道路上，利用數字化工具和能力，完成0-1起步階段的數據積累并獲得1-N階段的數據沉淀與復用，才是長久成功的關鍵。
三大競爭力，是全球化品牌
走向長期主義的“槍支彈藥”
那么，在打造全球化品牌的比拼中，對中國企業提出了什么考驗？
在峰會現場，Meta大中華區渠道業務副總經理胡蝶分享，“中國品牌出海上半場，行業要壓低成本，通過成本驅動市場競爭；下半場，行業要更聚焦品牌價值，驅動真正的產品競爭力。大家首先要想清楚品牌定位，找到產品的特別之處、目標受眾、想要傳達的品牌故事等等。”
恰如Meta視角下的行業洞察，隨著出海行業進入下半場，出海企業必須具備兼具“賣貨”和“賣品牌”的多重競爭力。
從實際業務進程來看，李純妮介紹，“出海的三個階段非常不同，要求了３種不同地競爭力，階段一是銷售競爭力、階段二是品牌競爭力、階段三是運營競爭力。”三層競爭力環環相扣，為全球化品牌的建立提供了底層的技術支撐。
“過去出海企業經常問我們，有沒有一個‘全都能做’的解決方案？”李純妮分享，“升級之后的BeyondClick就是這樣的，一個面向中國電商與品牌出海企業的，提供集策略、運營與技術于一體的解決方案。”BeyondClick能提供更多樣的服務，不止于媒介采買，還深入到整合營銷、創意優化、乃至支付、建站、物流、履約等出海工作的方方面面。
其中，特別值得的一點是，BeyondClick為出海企業提供了特有的“診斷”服務，“我們服務過很多出海品牌，所以可以通過比較結構化的問題幫出海企業做初步診斷，包括賬戶診斷、媒介診斷、創意診斷等等。”李純妮把“診斷”服務比作醫生問診，因為飛書深諾在過去十多年中積累了豐富的客戶服務經驗，所以能夠真正幫助出海企業找到問題所在。
譬如說，在第一階段，BeyondClick幫助出海企業做流量分析、網站設計的評估，了解其與同類企業相比的競爭力，并不斷優化廣告創意等，做好媒體提效，從而獲得實在的銷售業績轉化。BeyondClick在服務某e-bike出海品牌時，基于德國市場進行本地用戶調研，最終實現了官網流量和德國市場銷量的數倍提升。而這說明，BeyondClick能夠在本質上，幫助出海企業的網站、渠道、流量處于一個更良性的狀態，從而一直具備銷售競爭力。
第二階段，“診斷”升級，BeyondClick的專業團隊會為出海企業提供診斷評估、策略咨詢等服務，幫助出海企業真正打出品牌的聲量和影響力，從而形成有辨識度的品牌競爭力。李純妮給出了一個案例，BeyondClick在與某家電品牌深度合作的過程中，助力品牌在全球社交網站上找到匹配的達人，做出了很多更本地化的創意產品。無疑，反應更敏捷的產品體系，能夠幫助品牌在全球不同目標市場建立用戶粘性和長期的品牌形象。
第三階段，運營競爭力，對品牌營銷乃至企業管理提出了更細致、更落地的要求，而BeyondClick的3大產品幫助企業打造這項能力。沈菁指出，運營競爭力又包含三點，分別是流程效率、用戶體驗和成本管理，BeyondClick旗下基于效果的一站式智能創意平臺Creative Booster、一站式智能廣告分析平臺iCenter Pro，以及智能營銷機器人Meetbot分別能夠補足這幾項能力。而之所以推出如此豐富的產品矩陣，沈菁向Morketing直言，“運營競爭力是內功，不管企業做什么，都要有運營競爭力。”也就是說，如果把銷售和品牌競爭力比做打仗的“彈藥”，那么運營競爭力就是“槍支”，企業需要建立底層的數字化運營能力，幫助自身在不斷變化的大環境里生存下去。
綜上，以打造全球化品牌為最終目的，飛書深諾建議企業通過底層的數字化能力，培養出3大核心競爭力，從而保障品牌能夠克服出海過程中任何一個階段的難題。
值得思考的是，觀全球MarTech產品市場，各公司間的收購、解決方案的融合是近兩年的主流趨勢，而結合李純妮和沈菁的發言可以看出，BeyondClick自身也體現了很強大的整合能力，幾乎能對出海企業從流量購買、沉淀和復用到企業營銷與管理工作給出“一條龍”式服務。
但是，其間的數據工作處理之繁復、技術門檻之高、企業主實操層面的顧慮之多，不言而喻，BeyondClick是否真的如其所說，能夠陪伴出海企業成長為全球化品牌呢？
“我們的信心來源于飛書深諾的全球技術營銷底座”，沈菁直言，“飛書深諾的全球技術營銷底座分為基礎設施層、技術中臺層、服務層三層。”簡而言之，基礎設施架構在云原生的平臺上，保證了全球各地使用相同的基礎設施和服務；技術中臺則打造了兩個引擎，保障平臺的安全性、穩定性、數據時效性等等。在前兩者基礎之上，BeyondClick得以形成一系列能力，為企業提供品類分析、政策合規、行業benchmark，廣告效果分析，營銷活動引擎、對話管理等等服務。
出海行業
未來需要怎樣的MarTech能力？
“你如果不夠快、效率不夠高，很容易被競爭對手拋在后面。”吳灼輝說。
數字化轉型不是一個新話題，但是，站在中國企業更大步邁向全球化品牌的前夜，于出海企業，于國貨品牌，于數字營銷行業，我們都有必要理清出海企業眼下最直接的數字化能力需求。
談及“數字化的第一步”，業內觀點都很相似，如吳灼輝所說，“第一步還是要把基本的流程和業務數據沉淀下來。”
始于數據，但關于未來對數據的處理和應用，大家有各自的新展望：
從出海品牌方和企業方的需求來看，已經通過VOC體系吃到一大波紅利的安克創新，未來升級的重點將放在智能化營銷上，也就是從洞察消費者到運營投放，整體都更加自動化。吳灼輝對此的解釋是，“希望我們的營銷系統能持續不斷給業務帶來決策建議，而不是我們花時間去解讀數據。這是一個變被動為主動的過程。”
在Web3.0去中心化的話題上，Shopify大中華區合作伙伴業務負責人蔣濤建議出海品牌方，可以考慮做更多的品牌之間的跨界合作。在條件允許的情況下，探索NFT和加密貨幣錢包等前沿應用，增進年輕一代消費者在品牌社區里的黏性。
清波資本合伙人吳宇洲則建議出海服務商，“未來的投放方式不會是直接的廣告投放，更多的會是私域運營，出海服務商應該在這個過程中做提供價值、幫助品牌主實現轉化。”
頭部出海服務商飛書深諾也有自己的布局，談及對于BeyondClick的未來規劃，沈菁告訴Morketing，產品仍將圍繞數據、聚合和算法應用做更新迭代，“隨著越來越多的出海企業關注數據、建設自身的數據分析能力，BeyondClick要幫助企業打造數據中心（Data Hub），聚合第一方數據、第二方數據、第三方數據，讓企業的數據更直觀、更業務化、更可視化。”具體來看，Creative Booster將會聚焦“用更直接的數據指導創意”；iCenter Pro會在原有基礎上，繼續提升ID mapping的能力，提升多元數據的完整性和一致性，對品牌數據資產進行標簽化管理；Meetbot的下一步規劃則是用CDP的方式完善消費者數據，使之和更智能得對話管理相結合，產生巨大的化學反應，“相信未來Meetbot進一步升級后，企業就能更加精準地觸達用戶”，沈菁分享。
回到BeyondClick品牌背后含義，李純妮直言，“我們希望打造數字化、年輕、整合的感覺，更全面地服務客戶，提升他們的好感度。飛書點躍BeyondClick，就是希望大家可以跳出原有觀念，做更多、更大的事情。”
至于“更多、更大的事情”，李純妮透露，飛書深諾正聯合艾瑞咨詢正在共同籌備中國出海消費品品牌數字化能力榜單評選，以期發現與挖掘在數字化能力建設方面表現優異的中國出海消費品品牌，倡導更多的中國出海品牌深化數字化能力以更好地建立自身競爭力壁壘。
解釋這些動作的原因，李純妮坦言，“對我來說，經營BeyondClick也是在經營一個品牌，我們還有很長的路要走。未來，希望大家能看到我們的專業度、我們的品牌意識，了解更年輕一代的服務商BeyondClick。”
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