以前不怎么被注意的「普通人」生活，正在改變商業的局面 |「青年脈動」05 期
我們為什么做「青年脈動」？
青年文化熱點一直不缺報道，但是很多都停留在現象表層，缺乏深刻洞見，不僅難以啟發品牌行動，甚至會將品牌引向歧途。
作為青年文化的長期追蹤者，青年志自成立之初就建立了基礎研究團隊，形成了獨家的分析方法以及深厚的趨勢積累。我們一直為國內外各大品牌如騰訊、可口可樂、歐萊雅、雪花、軒尼詩等品牌提供趨勢服務；2020 年我們開始嘗試「趨勢造浪營」的形式，截至目前一共為 500+ 商業品牌提供了近 3000 條青年趨勢信號。
現在，我們希望通過「青年脈動」這個專欄，把一些有趣的日常發現和各位研究/咨詢/營銷從業者分享，「知其然更知其所以然」，也歡迎大家共同探討交流！
01
大開濾鏡、光鮮卻懸浮的影綜作品不吃香了，即便在分隔現實與遠方的屏幕里，年輕人也期待看見不矯飾、不夸大、不脫節的「真實生活」：預算降級卻口碑升級的「快男」團綜《快樂再出發》，「真人秀節目終于出了一批『真人』」；著眼于鄰里間日常瑣事的職業劇《警察榮耀》，「生活不是時時刻刻都在干多了不起的事，工作不是造神」，以及《向往的生活》中，不囿于節目組的安排、轉身深入當地村民生活的許知遠，「給我們看到了取景框以外的畫面」……
主流影綜過往所極力呈現的「櫥窗中的美好生活」開始褪色的背后，是進步敘事的坍塌。處于發展放緩、經濟下行期中的年輕人，開始反思過往生活的重心，越發關注自身作為一個「普通人」的現實處境，期待在內容產品中看見真實的生活、獲得真切的共情，甚至獲得如何面對生活困境的啟發。
#商業啟示#
我們很少看見能將「普通人的普通故事」講好的中國商業體，在「社會需要正能量」、「品牌調性需要積極向上」的片面認知下，「發現生活小確幸」類的品牌溝通案例，更多在傳達一種「你的生活其實沒那么差，所以應該加油」的勵志態度，但更能拉近品牌與年輕人距離的方式，是植根于生活的真實處境和真實難題，以真正的「普通人」心態去感受，提供解決生活問題的可行新思路。
02
頻繁遭遇高價雪糕的「背刺」后，年輕人以更加嚴苛的目光審視價格與價值間的不等價關系，「演出刺客」、「水果刺客」等出其不意的「錢包殺手」，也成為他們吐槽乃至堅決抵制的對象。另一方面，迫于面子的消費支出正在減少，「覺得貴那我就放回去」，消費二手物品、臨期商品也不再躲躲藏藏，「如何摳門」已經成為年輕一代中的「顯學」。
疫情等黑天鵝事件頻發的大背景下，理性消費和消費收縮仍在持續，所謂的「反刺客」，是消費者拒絕為過度溢出的符號價值買單、拒絕被消費主義裹挾的具體表現，以實現「有限但有尊嚴的生活」，獲得「支付得起的穩定與安全」。這樣的觀念變化，也會帶來新的消費行為與方式。「退出消費競爭機制對很多人來說已不再是一種文化姿態，而是一種事關基本生存需求的無奈。」
#商業啟示#
由消費主義催生的價值泡沫正在被沖刷，意味著商業品牌長期引導「大眾用消費制造美好生活幻覺」的做法正在失效。在年輕人也將注意力放到「安身立命」時，商業和品牌應該重新思考如何為消費者的生活基本面提供更好的服務。但聚焦基本面并不等于放棄高端，而是意味著對生活基本面所需要的價值進行全面反思和再造。品質、便利、審美、文化趣味等等，都已經成為生活基本面的所需，都蘊含著新的機會，值得商業體「再做一次」。
03
打打游戲看看視頻，沒幾分鐘就覺得索然無味？我想和你一起虛度時光，可是不是更該看幾頁書考幾個證？是時候給我們的心靈放個假了。引起廣泛共鳴的「電子陽痿」，「精裝普通人」們對「表面豐富卻內心貧瘠」的反思，「不如明天再治」的拖延癥，不得不卷卻真的卷不動了的年輕人們，正在學習如何「暫停人生」，真實面對自己在努力奮進時的「不情愿」，為心靈及時充電蓄能，以能更輕盈地重新開始。
風險時代，「向上永無止境」的人生規劃不再能夠喚起年輕一代的廣泛認可，更多人正在主動擺脫高自我要求帶來的內疚感，「美好生活」的定義更加微觀具體，為微小行為慶祝，希冀獲得「更值得過的當下」。而每一次全身心投入的松弛時刻，都可以為此構筑基石。這也反映出年輕人在自我規劃目標上的轉變，在「普世意義上的成功」與「個體的高心理負載」之間有所取舍。
#商業啟示#
時代變化帶來了更復雜精細地覺察自我心理狀態的需求，需要科學且簡便易行的測試工具和服務，將年輕人帶離「疲憊卻不知為何疲憊」的困頓狀態。輕體量、無負擔的內容消費和知識付費也有助于為年輕人提供觸手可及且能夠實際執行的「暫停」指導。此外，心理減負導向的新服務，也有可能激活舊業態，如，酒店可考慮推出短期城市度假舒壓系列服務。
04
露營、野釣、飛盤、槳板、陸沖、騎行、溯溪……從未有如此之多的小眾運動，如此密集地出現在年輕人的社交媒體和實際生活里，不論是單次體驗還是深入其中，后疫情時代的戶外娛樂都有了諸多新選擇。年輕一代被疫情壓抑的「想玩」天性，沒有被新進入一項陌生運動時所需的前期準備所阻隔。
對「封鎖」和「靜默」的深切體驗使傳統商場這類純粹消費性質的室內空間失去吸引力，即使「宅人」也開始更多地走出家門，建立與他人和自然的聯結。此外，大眾的生活節奏并未因疫情而放緩，有限的自由時光反而對時間的有效利用提出了更高要求，期待運動與其他場景更自然順暢的融合。參與門檻低，可玩性、延展度高，在同一個場景中融合了社交、娛樂、休閑、健康等多種價值，是都市興起「融運動」的核心原因。
#商業啟示#
這類「融運動」的參與人群更加廣泛，場景距離日常生活更近，提供的價值更為多元，意味著人們需要更加便利的設施和場地，更適合不同人群使用的設備裝備，和多品類組合以呈現個人特性的配套解決方案，是商業品牌把自身品類和產品融入「生活附近」的絕佳入口。新群聚的人群會帶來人際影響的新通道，群聚場合會成為品牌對用戶的新觸點，「融運動」泛化為生活方式后，更能帶來新品類接入和舊品類形成新組合的機會。
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