快手聯(lián)合京東新百貨打造綻放吧中國(guó)成分，搭建美妝品牌營(yíng)銷新場(chǎng)域

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舉報(bào) 2022-08-17

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品牌如何才能在愈加同質(zhì)化的營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出?近日,快手聯(lián)合京東新百貨,攜手時(shí)尚Cosmo、張?zhí)鞇酃餐蛟臁熬`放吧中國(guó)成分”主題活動(dòng),通過短視頻直播平臺(tái)+時(shí)尚媒體跨界合作,人氣明星+頭部達(dá)人+護(hù)膚專家+海量用戶聯(lián)動(dòng),站內(nèi)+站外傳播資源加持等整合營(yíng)銷策略組合,打通“品宣-種草-帶貨”營(yíng)銷全鏈路,#綻放吧中國(guó)成分在快手站內(nèi)的相關(guān)作品播放量已經(jīng)突破13億,成為營(yíng)銷新范本。

近年來,短視頻+直播雙引擎加速推動(dòng)快手美妝內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮,去年8月,快手美妝短視頻播放量超過468億,直播觀看總時(shí)長(zhǎng)超過3200萬小時(shí)。同時(shí),快手美妝用戶中“成分黨”的內(nèi)容消費(fèi)需求高速增長(zhǎng),“水楊酸”、“氨基酸”、“凍干粉”、“玻尿酸”、“煙酰胺”等占據(jù)美妝內(nèi)容成分搜索量的74%。數(shù)據(jù)表明,對(duì)化妝品“成分科普”的訴求,已經(jīng)成為美妝內(nèi)容興趣人群的“剛需”。基于此,借勢(shì)七夕這一美妝產(chǎn)品熱銷節(jié)點(diǎn),快手?jǐn)y手京東新百貨,為眾多美妝護(hù)膚品牌搭建起以“成分”為核心爆點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷新場(chǎng)域。

活動(dòng)初期,快手聯(lián)動(dòng)時(shí)尚Cosmo,攜手人氣明星張?zhí)鞇叟臄z時(shí)尚大片和《愛的成分黨》主題TVC,將愛情話題與肌膚痛點(diǎn)相結(jié)合,多場(chǎng)景營(yíng)造節(jié)日氛圍感,并自然植入護(hù)膚產(chǎn)品,展現(xiàn)蜂巢玻尿酸、馬齒莧植物精萃等中國(guó)成分有效解決干燥卡粉、敏感泛紅等皮膚問題的同時(shí),利用明星場(chǎng)景故事、優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容,助力護(hù)膚品牌以成分優(yōu)勢(shì)破圈,該視頻的播放量超過1500萬。

隨后,快手通過直播方式進(jìn)行拔草,加速品牌銷售轉(zhuǎn)化。在8月10日推出的“綻放吧中國(guó)成分”活動(dòng)專場(chǎng)直播中,張?zhí)鞇叟c中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院化妝品技術(shù)中心專家閆妍博士暢聊皮膚管理問題,全面分享了自己的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)與感悟。同時(shí)閆妍也從專業(yè)角度為觀眾帶來權(quán)威科普,深度解讀了珀萊雅、玉澤、潤(rùn)百顏、薇諾娜、璦爾博士等國(guó)貨品牌中的中國(guó)成分的功效與作用,以及飲食和護(hù)膚之間的關(guān)系等內(nèi)容。

整場(chǎng)直播,以快手與京東新百貨聯(lián)合搭臺(tái)的方式,讓更多具備中國(guó)成分、中國(guó)技術(shù)的美妝護(hù)膚品牌能夠被更多人看見,以時(shí)尚感、知識(shí)性的直播內(nèi)容,精準(zhǔn)透?jìng)鳟a(chǎn)品核心賣點(diǎn)及成分優(yōu)勢(shì),以口播、露出等形式完成品牌曝光,并借助直播間一鍵下單轉(zhuǎn)化組件實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。據(jù)了解,“綻放吧中國(guó)成分”相關(guān)直播也吸引了數(shù)千萬人次觀看。

在資源加持方面,快手通過在站內(nèi)搭建活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)聚合頁強(qiáng)勢(shì)引流,推出#綻放吧中國(guó)成分話題挑戰(zhàn)賽,激發(fā)用戶分享美妝相關(guān)內(nèi)容。此外,快手還借助站外矩陣媒體傳播、多類別資源投放、京東分會(huì)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)等方式,全方位拉升本次活動(dòng)的曝光度和影響力,精準(zhǔn)透?jìng)鳌斑x七夕中意好禮,逛京東新百貨”,“京東新百貨,總能選到中意的”等品牌理念。截至8月16日,#綻放吧中國(guó)成分話題作品數(shù)達(dá)12萬個(gè),播放量達(dá)13.4億次。

綜合來看,本次活動(dòng)在精準(zhǔn)洞察快手用戶的需求后,借勢(shì)七夕、送禮營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),以“中國(guó)成分”為內(nèi)核,明星、專家、達(dá)人、用戶為支點(diǎn),助力京東新百貨和其相關(guān)的美妝護(hù)膚品牌快速搶占用戶心智,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈,這也為更多品牌布局節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷提供了參考范式。近年來,短視頻直播賽道成為品牌營(yíng)銷主陣地,快手“新市井商業(yè)”憑借在流量、內(nèi)容、達(dá)人生態(tài)等方面的優(yōu)勢(shì)和完善的商業(yè)基建,正不斷為全行業(yè)、各類別的品牌打開更大的營(yíng)銷增長(zhǎng)空間。

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