相約元宇宙——探尋目的導向品牌戰略
從只有銳意求新的技術發燒友才會使用的小眾術語，到各行各業的關鍵重心與業務核心，元宇宙在各個領域都已一躍成為高端對話的熱點話題。短短數月，各大品牌開始從視頻會議疲勞中掙脫，轉而尋求更讓人身臨其境的體驗，讓那些尚未在元宇宙這一話題中找到存在感的人為錯失良機而惴惴不安。
身處此般狂潮之中，我們難免會覺得，相比于主導這一進程的大型科技公司，自己已經跟不上時代了。但我們可以確定的是，單靠一家公司建不成元宇宙，因為它需要由數以百萬計的個體和社群在一個可互操作的生態系統共同進行開發。而我們也仍然沒有對一個本質的問題給出回答：元宇宙究竟是什么？自己的品牌如何躋身其中？這么做是否值得？
Forrester副總裁兼研究總監Mike Proulx，攜手我們的Web3.0、元宇宙和創新戰略高級副總裁Catherine D. Henry、首席創新官Henry Cowling，做客新一期《相約元宇宙》節目，共同探討上述話題，并分享了如何在元宇宙中制定目的導向的品牌戰略。2022年5月25日，Proulx在Forrester研究上發表了最新報告《當品牌成為玩家——元宇宙中的營銷》。為什么元宇宙仍在尋找立足點？如何能在這一方天地中取得成功？透過這篇報告，Proulx與我們的團隊分享了自己的見解。
價值的創造是雙向的
過去幾個月不乏圍繞元宇宙的投資和實驗，但我們不過剛剛領悟其發展方向的皮毛。今時今日，最大的挑戰在于在營銷意圖與用戶行為之間架起一道橋梁，而這取決于消費者價值和投入時間。正如Proulx在節目中所言，營銷模式的成熟“基于易于操作的設備，從而降低體驗過程中的干擾，依托沉浸式媒體向普通消費者展現商品的價值”。
作為營銷者，我們的職責就是追蹤并發掘人們的興趣。與此同時，我們也負責創造能讓他們汲取價值的體驗，在那些方興未艾的領域，這一點則尤為重要。而在元宇宙這一領域，我們要向世人展示這些體驗的意義所在，同時告訴他們加入元宇宙的理由。Cowling表示：“如果不能培養回頭客，任何成果最多是曇花一現。明智的品牌懂得長線投資，致力于打造社群。”
換言之，打造社群需要長期的投入，因而任何一個品牌在踏足元宇宙之初就要明確自己的目標。Proulx認為：“所有品牌需要捫心自問的第一個問題就是：我的經營目標是什么？如果因為別人都在做所以我就要做，這個目標就定得不夠好。”反過來說，現在進行必要的戰略投資，便能在元宇宙步入成熟期后收獲成果，畢竟實踐出真知。先著手理解目標受眾體驗擴展現實的方式，再思考如何隨著時間的推移優化模式、擴大規模。
優質的元宇宙投資須有的放矢
一旦決定冒著風險向元宇宙進軍，為消費者創造價值，便取決于選擇合適的互動空間時要將哪些要素納入考量。正如Catherine D. Henry所言，那些活躍用戶最多、人氣最旺的平臺看上去不錯，卻并不意味著能達到最佳的效果——“在鼓搗出一份平臺優先戰略之前，先去瞧瞧平臺上的社群在干些什么，平臺的用戶都是些什么人。”
每個平臺所承載的文化和習慣，便決定了其與品牌的適配度。一旦找到合適的平臺，就要抱著開放的心態進行嘗試，準備好將學習成果付諸實踐。Cowling稱：“我認為對品牌而言，元宇宙領域近期的機遇其實就在于，在消費的過程中為消費者帶去驚喜和愉悅。放眼消費過程中的每一個數字觸點，元宇宙就像一塊嶄新的畫布，讓品牌參與到這個過程中，設想全新的顧客體驗，使用新方法建立品牌忠誠，最終將流量化作收益。”
也就是說，目前品牌投資元宇宙所取得的回報主要來自試水元宇宙所提供的經驗。Proulx總結道：“我完全贊同、支持和鼓勵那些現在就想試水元宇宙并投身相關學習的品牌。因為我不希望他們在面臨這項技術和這些發展機遇時顯得毫無準備。不要讓自己落伍，不過現在就需要放平心態，避免沖動投資。”
現在便是嘗試和學習的大好時機。對于品牌而言，盡管距離元宇宙將其許諾的愿景一一兌現仍是路漫漫其修遠兮，卻也是時候著手熟悉社群的行為模式了——用戶的行為將會塑造數字世界的未來。同時也要學會用契合而真誠的方式表達出品牌認同。
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