重磅 | 阿里媽媽聯合營銷之美，解碼2022下半年消電行業經營關鍵詞

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舉報 2022-08-18

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賽道更迭、場景升級、產品布局革新、用戶心智轉變......全新業態下，消費電子的人貨場經營策略以及生意增長維度都有了新方向，如何把握市場脈絡，以前瞻眼光跑贏下半年行業賽道？

阿里媽媽大客戶營銷中心、營銷研究和體驗中心以及淘寶聯盟，攜手營銷公關領域頭部自媒體「營銷之美」，發布2022下半年消電行業四大經營關鍵詞：“理性時代”、“場景變革”、“新品爆發”、“平蓄增長”。

這是總結了消電頭部商家與典型品牌的經營特色，多角度洞察行業風向后，聯動互聯網生態聯盟，結合媒體觀察所提煉出的引領性關鍵詞，能夠在揭示消電領域核心趨勢特征的同時，為商家解讀下半年突圍方向。

多方視角聯動

四大關鍵詞解鎖消電行業新機遇

變化頻生的環境中，找對方向，是商家經營的重中之重，“理性時代”、“場景變革”、“新品爆發”、“平蓄增長”，是阿里媽媽大客戶營銷中心的品牌經驗、營銷研究和體驗中心的洞察能力、淘寶聯盟流量生態實操以及頭部自媒體觀察共同凝練出的實戰成果，但要想充分發揮關鍵詞的導向作用，我們還要探討它們從何而來，又該如何應用。

關鍵詞一

「理性時代」—消費者決策心智的多維升級

消電市場變了，客戶們為一款熱門產品蜂擁而至的盛況，似乎已經很久沒有出現過。伴隨著外部環境的不確定性，消電用戶沉淀出了全新決策心智，購物前看測評、刷帖子、對比競品......都成了常規操作，愈發成熟的消費路徑，證明消電行業徹底步入理性時代。

以前的消電產品只要便宜好用，就能走量，但現在的消費者未必買單；而之前遇冷的某些高單價品類卻隨著生活轉變迎來了全新商機。阿里媽媽消費電子和家裝行業總經理姚晴表示：“用戶在平臺上的消費呈現出了買新、買貴的特質，比如高端家電市場的需求很旺盛，高客單的類目是領跑行業的?！?/p>

可見，消電市場“降溫”，只是用戶決策周期和換新周期變長后的表象，深究其底層邏輯，這是消費者決策心智的多維升級。

在對近兩年消電行業的觀察與復盤中，品牌營銷公關領域的權威媒體「營銷之美」發現，理性決策背后，消費者的核心驅動已經發生改變。針對一款意向產品，用戶不僅會綜合考量價格、美觀度、耐用性、體驗感等，還會思考貨品的抗風險能力與附加價值，甚至會把“是否延遲自我滿足”作為決策要素之一。

理性，是當代消費者的購前心理狀態。他們想得更多、更深遠，也就意味著老一套經營思維面臨失效的風險，商家很難再以統一、固定的標準去解讀用戶意向，消費力開始流動，品牌就必須轉換視角，調整策略。

對此，阿里媽媽營銷研究和體驗中心策略洞察業務負責人彧文表示：“我們要更加關注理性時代背后消費者決策的變化，關注消費行為的流動性，更加前置地去捕獲到消費者的變動，捕獲到對于消費者而言基于理性的出發點，去推演他們的消費行為最終的落點?！睘槿嬷ο娚碳?，阿里媽媽今年推出消費流動性解決方案：c-flow解決方案，基于消電行業決策周期長、復購率低的特性，觀測人群變化，提前做好人群布局，搶占人群決策先機。

從方案本身而言，c-flow觀察貨品在價格、品質、品類變遷等方面的流動和變化，定位到推動變化的人群，并通過算法觀測這些變化人群的關鍵行為特征。這些關鍵行為特征會作為預測消費者變化的核心因子，進而挖掘到更多潛在的變化人群，幫助品牌敏銳地識別并捕獲高潛力人群。品牌可以在全域流量體系內，與這部分高價值的動態流動人群進行有效溝通，抓住該群體產生流轉變化的時間節點內進行蓄水和種草，充分利用理性時代的多維視角，探索增長空間。

關鍵詞二

「場景變革」—跨行業融合的增長空間

消費電子高度滲透新一代用戶的生活，因此，隨著人們生存理念的轉變，消電產品的使用場景也在各個圈層中實現了不同程度的革新。

新消費場景的產生路徑一般有兩種，其一源于行業變遷，其二源于其他行業的跨類遷移。前者對品牌而言，有充足的準備時間；后者則需要商家快速響應，以超高敏銳度把握跨行業融合的增長空間。

營銷之美通過觀察新消費趨勢，發現消電行業的場景變革更側重于跨行業遷移，所以從媒體角度，積極探討人們生活現狀下的潛力新賽道。當宅家文化從單一的宅男宅女變為家庭型居家，母嬰小家電、破壁機等滿足一家多口需求的品類迎來增長機遇；當健康品質成為新的生活要求，洗碗機、烘干機、洗地機等類目增勢喜人；當精致露營成為火遍全網的新風潮，投影機、智能音響、草坪燈等相關產品成為銷售熱門。

市場聯動效應與營銷之美過往操盤的品牌案例共同指向了一個結論：場景變革決定了品類和營銷需求的變革，決定了品類創新迭代的方向。

所以不管是緊跟時令的熱點營銷，還是家電套裝組合的產品布局，亦或是特定生活場景的跨界種草，商家都要從用戶的生活動態出發，快速為新場景匹配對應貨品。

年輕一代作為時下消費市場的主力軍，他們的購物傾向也代表著行業的未來風向。阿里媽媽從年輕圈層的心智出發，在新潮思維與品類的碰撞中，找尋潛力消費場景。年輕人其實有非常強的個性化需求，但因為消電產品大多為技術型標品，行業整體的個性化表現受到一定限制，以至于還有很多場景增長空間未被全面開發。就像家庭化美容場景能夠帶動便攜式脫毛儀的飛速發展，懶人美食場景一度讓空氣炸鍋刷屏......商家要學會從群體需求場景中找尋貨品的變革方向。

而這，需要消電品牌具備跨行業視角和足夠的市場敏銳度，正如淘寶聯盟總經理承淵在分析當下的渠道人群聚集趨勢時提到的：“社交生態是人以群分，導購生態是貨以人分，內容生態則是人人種草”，消電商家要觀察年輕人聚集的行業，去真正理解當前的趨勢熱點，才能深入挖掘年輕群體的個性化需求，進而在跨行業生活場景中拓展更多生意增量。

關鍵詞三

「新品爆發」—反復推新策略的市場爆發力

伴隨著Z世代崛起和行業趨勢的變化，用戶的接受能力和渠道偏好也已經全盤革新。因此，阿里媽媽消費電子和家裝行業總經理姚晴分析消電行業上新現狀：“消電是一個以產品和技術創新為導向的行業，新品更是生意增長的主引擎。阿里媽媽洞察到，平蓄促收節奏下，消電行業的上新頻次明顯增加，個別品類下的新品成交貢獻額甚至高達60%，作為溢價能力和拉新能力都偏高的一環，打爆新品，是消電品牌與用戶深入互動、植入心智的機會，也是商家實現賽道突圍的有效策略?！?/p>

如何在不確定的消費環境中，打造確定成功的新品？阿里媽媽針對上新場景，從貨品的成長周期入手，為商家提供從孵化期到上市期不同階段的經營力賦能。針對處于市場摸索階段的孵化期，阿里媽媽的趨勢賽道模型，依托用戶高增長的需求和市場的需求滿足程度鎖定新的市場機會；在新品上市前期，阿里媽媽通過kano新品需求定位模型，鎖定淘內目標人群評論數據，精準溝通新品方向，確保營銷創意事半功倍；對于臨門一腳的上市期，阿里媽媽會根據新品體量進行分層，依據客戶訴求提供媒介組合建議、創意互動形式、特色激勵資源等分層解決方案，助力新品全面打爆。

新品爆發是策略，品牌增長是最終目的。智能家清作為今年618最核心的趨勢品類，涌現出了不少新銳玩家。阿里媽媽觀察到，有新品牌憑借「反復推新」策略成功實現賽道突圍。商家通過聯合天貓小黑盒、寶藏新品牌等營銷IP，抓住618前三個月的心智建立黃金期，借勢平臺的多元渠道打造多場景產品組合，成功實現「月月有新品，天天有話題」的推新成效，為618沉淀了千萬級消費者資產，最終在大促期間，達成超去年同期10倍的爆發。

以新品爆發帶動品牌增長，是行業大勢，也是消電商家在波動的市場環境中捕獲確定增長的有效途徑。

關鍵詞四

「平蓄增長」—新消費時代的長期主義

不同于快消品，消費電子品類，打的是長線戰役，尤其是在這個用戶注意力容易被分散的時代，持續、多點、多面的經營策略，才是有效的長期主義。

正如阿里媽媽消費電子和家裝行業總經理姚晴所說：“隨著消費人群動線難以捕捉，市場環境日漸復雜，商家需要完成從「單節點、單目標」到「多節點、多目標」的經營視角轉變，通過日銷期的常態化蓄水式經營，以「平促共振」的方式帶動全年確定性增長。”

以長期增長為目標，一方面，消電商家要注重在日銷期創造與消費者低成本互動的機會，通過前置溝通沉淀潛客資產，便于之后大促的深度運營和轉化。阿里媽媽對今年618的復盤結果顯示，今年618期間50%的成交額是3-5月份蓄水人群貢獻的，像平板電腦、手機、大家電之類的熱門品類，這個比例更是達到了70%左右，足以證明平蓄期對大促爆發的推動作用；另一方面，消電品牌要持續關注消費者動向，一來可以避免潛客在決策過程中被競對搶走，二來在聚焦消費者流傳路徑、流轉周期、流轉的關鍵觸點、喜好變化等的過程中，也可以加深對行業趨勢的觀察和理解，從而有條不紊實現增長。

信息爆炸的社媒時代，遺忘是一種常態，而平蓄經營，則是在商家和用戶之間建立起的全新關聯方式，阿里媽媽的站外媒介資源及UD等站內工具，都是幫助品牌抓牢潛客的助力，通過持續觸達一點點加深消電產品對目標客群的影響，才能在競爭不斷增大的業態下，完成增長和爆發目標。

縱觀這四大關鍵詞，理性時代是如今的市場大背景，為商家成長劃定了基準線；場景變革是時代造就的商業變化，助力品牌探索營銷動作的機會點；新品爆發是商家經營的有效載體；平蓄增長則是當下最有長效價值的買賣溝通策略。四個核心趨勢環環相扣、相輔相成，為消電商家下半年經營指明了發力方向，也提供了人群、貨品、場景等細分層面的策略指導。

營銷從來都不是孤立的，品牌也不需要單打獨斗，感興趣的商家，可以關注我們接下來三天的趨未來經營——未來新電“力”行業賦能專題，了解行業新風向。阿里媽媽作為商家數智合作伙伴，將持續為消電行業提供全面支持，攜手更多處于不同成長階段的品牌，拓展更有深度的行業增量。

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