賽道更迭、場(chǎng)景升級(jí)、產(chǎn)品布局革新、用戶心智轉(zhuǎn)變......全新業(yè)態(tài)下，消費(fèi)電子的人貨場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略以及生意增長(zhǎng)維度都有了新方向，如何把握市場(chǎng)脈絡(luò)，以前瞻眼光跑贏下半年行業(yè)賽道？

阿里媽媽大客戶營(yíng)銷(xiāo)中心、營(yíng)銷(xiāo)研究和體驗(yàn)中心以及淘寶聯(lián)盟，攜手營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)領(lǐng)域頭部自媒體「營(yíng)銷(xiāo)之美」，發(fā)布2022下半年消電行業(yè)四大經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞：“理性時(shí)代”、“場(chǎng)景變革”、“新品爆發(fā)”、“平蓄增長(zhǎng)”。

這是總結(jié)了消電頭部商家與典型品牌的經(jīng)營(yíng)特色，多角度洞察行業(yè)風(fēng)向后，聯(lián)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)聯(lián)盟，結(jié)合媒體觀察所提煉出的引領(lǐng)性關(guān)鍵詞，能夠在揭示消電領(lǐng)域核心趨勢(shì)特征的同時(shí)，為商家解讀下半年突圍方向。

多方視角聯(lián)動(dòng)

四大關(guān)鍵詞解鎖消電行業(yè)新機(jī)遇

變化頻生的環(huán)境中，找對(duì)方向，是商家經(jīng)營(yíng)的重中之重，“理性時(shí)代”、“場(chǎng)景變革”、“新品爆發(fā)”、“平蓄增長(zhǎng)”，是阿里媽媽大客戶營(yíng)銷(xiāo)中心的品牌經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)研究和體驗(yàn)中心的洞察能力、淘寶聯(lián)盟流量生態(tài)實(shí)操以及頭部自媒體觀察共同凝練出的實(shí)戰(zhàn)成果，但要想充分發(fā)揮關(guān)鍵詞的導(dǎo)向作用，我們還要探討它們從何而來(lái)，又該如何應(yīng)用。

關(guān)鍵詞一

「理性時(shí)代」—消費(fèi)者決策心智的多維升級(jí)

消電市場(chǎng)變了，客戶們?yōu)橐豢顭衢T(mén)產(chǎn)品蜂擁而至的盛況，似乎已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。伴隨著外部環(huán)境的不確定性，消電用戶沉淀出了全新決策心智，購(gòu)物前看測(cè)評(píng)、刷帖子、對(duì)比競(jìng)品......都成了常規(guī)操作，愈發(fā)成熟的消費(fèi)路徑，證明消電行業(yè)徹底步入理性時(shí)代。

以前的消電產(chǎn)品只要便宜好用，就能走量，但現(xiàn)在的消費(fèi)者未必買(mǎi)單；而之前遇冷的某些高單價(jià)品類卻隨著生活轉(zhuǎn)變迎來(lái)了全新商機(jī)。阿里媽媽消費(fèi)電子和家裝行業(yè)總經(jīng)理姚晴表示：“用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)呈現(xiàn)出了買(mǎi)新、買(mǎi)貴的特質(zhì)，比如高端家電市場(chǎng)的需求很旺盛，高客單的類目是領(lǐng)跑行業(yè)的。”

可見(jiàn)，消電市場(chǎng)“降溫”，只是用戶決策周期和換新周期變長(zhǎng)后的表象，深究其底層邏輯，這是消費(fèi)者決策心智的多維升級(jí)。

在對(duì)近兩年消電行業(yè)的觀察與復(fù)盤(pán)中，品牌營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威媒體「營(yíng)銷(xiāo)之美」發(fā)現(xiàn)，理性決策背后，消費(fèi)者的核心驅(qū)動(dòng)已經(jīng)發(fā)生改變。針對(duì)一款意向產(chǎn)品，用戶不僅會(huì)綜合考量?jī)r(jià)格、美觀度、耐用性、體驗(yàn)感等，還會(huì)思考貨品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與附加價(jià)值，甚至?xí)选笆欠裱舆t自我滿足”作為決策要素之一。

理性，是當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)前心理狀態(tài)。他們想得更多、更深遠(yuǎn)，也就意味著老一套經(jīng)營(yíng)思維面臨失效的風(fēng)險(xiǎn)，商家很難再以統(tǒng)一、固定的標(biāo)準(zhǔn)去解讀用戶意向，消費(fèi)力開(kāi)始流動(dòng)，品牌就必須轉(zhuǎn)換視角，調(diào)整策略。

對(duì)此，阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)研究和體驗(yàn)中心策略洞察業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彧文表示：“我們要更加關(guān)注理性時(shí)代背后消費(fèi)者決策的變化，關(guān)注消費(fèi)行為的流動(dòng)性，更加前置地去捕獲到消費(fèi)者的變動(dòng)，捕獲到對(duì)于消費(fèi)者而言基于理性的出發(fā)點(diǎn)，去推演他們的消費(fèi)行為最終的落點(diǎn)。”為全面助力消電商家，阿里媽媽今年推出消費(fèi)流動(dòng)性解決方案：c-flow解決方案，基于消電行業(yè)決策周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率低的特性，觀測(cè)人群變化，提前做好人群布局，搶占人群決策先機(jī)。

從方案本身而言，c-flow觀察貨品在價(jià)格、品質(zhì)、品類變遷等方面的流動(dòng)和變化，定位到推動(dòng)變化的人群，并通過(guò)算法觀測(cè)這些變化人群的關(guān)鍵行為特征。這些關(guān)鍵行為特征會(huì)作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者變化的核心因子，進(jìn)而挖掘到更多潛在的變化人群，幫助品牌敏銳地識(shí)別并捕獲高潛力人群。品牌可以在全域流量體系內(nèi)，與這部分高價(jià)值的動(dòng)態(tài)流動(dòng)人群進(jìn)行有效溝通，抓住該群體產(chǎn)生流轉(zhuǎn)變化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行蓄水和種草，充分利用理性時(shí)代的多維視角，探索增長(zhǎng)空間。

關(guān)鍵詞二

「場(chǎng)景變革」—跨行業(yè)融合的增長(zhǎng)空間

消費(fèi)電子高度滲透新一代用戶的生活，因此，隨著人們生存理念的轉(zhuǎn)變，消電產(chǎn)品的使用場(chǎng)景也在各個(gè)圈層中實(shí)現(xiàn)了不同程度的革新。

新消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)生路徑一般有兩種，其一源于行業(yè)變遷，其二源于其他行業(yè)的跨類遷移。前者對(duì)品牌而言，有充足的準(zhǔn)備時(shí)間；后者則需要商家快速響應(yīng)，以超高敏銳度把握跨行業(yè)融合的增長(zhǎng)空間。

營(yíng)銷(xiāo)之美通過(guò)觀察新消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)消電行業(yè)的場(chǎng)景變革更側(cè)重于跨行業(yè)遷移，所以從媒體角度，積極探討人們生活現(xiàn)狀下的潛力新賽道。當(dāng)宅家文化從單一的宅男宅女變?yōu)榧彝バ途蛹?，母嬰小家電、破壁機(jī)等滿足一家多口需求的品類迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇；當(dāng)健康品質(zhì)成為新的生活要求，洗碗機(jī)、烘干機(jī)、洗地機(jī)等類目增勢(shì)喜人；當(dāng)精致露營(yíng)成為火遍全網(wǎng)的新風(fēng)潮，投影機(jī)、智能音響、草坪燈等相關(guān)產(chǎn)品成為銷(xiāo)售熱門(mén)。

市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)之美過(guò)往操盤(pán)的品牌案例共同指向了一個(gè)結(jié)論：場(chǎng)景變革決定了品類和營(yíng)銷(xiāo)需求的變革，決定了品類創(chuàng)新迭代的方向。

所以不管是緊跟時(shí)令的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，還是家電套裝組合的產(chǎn)品布局，亦或是特定生活場(chǎng)景的跨界種草，商家都要從用戶的生活動(dòng)態(tài)出發(fā)，快速為新場(chǎng)景匹配對(duì)應(yīng)貨品。

年輕一代作為時(shí)下消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的購(gòu)物傾向也代表著行業(yè)的未來(lái)風(fēng)向。阿里媽媽從年輕圈層的心智出發(fā)，在新潮思維與品類的碰撞中，找尋潛力消費(fèi)場(chǎng)景。年輕人其實(shí)有非常強(qiáng)的個(gè)性化需求，但因?yàn)橄姰a(chǎn)品大多為技術(shù)型標(biāo)品，行業(yè)整體的個(gè)性化表現(xiàn)受到一定限制，以至于還有很多場(chǎng)景增長(zhǎng)空間未被全面開(kāi)發(fā)。就像家庭化美容場(chǎng)景能夠帶動(dòng)便攜式脫毛儀的飛速發(fā)展，懶人美食場(chǎng)景一度讓空氣炸鍋刷屏......商家要學(xué)會(huì)從群體需求場(chǎng)景中找尋貨品的變革方向。

而這，需要消電品牌具備跨行業(yè)視角和足夠的市場(chǎng)敏銳度，正如淘寶聯(lián)盟總經(jīng)理承淵在分析當(dāng)下的渠道人群聚集趨勢(shì)時(shí)提到的：“社交生態(tài)是人以群分，導(dǎo)購(gòu)生態(tài)是貨以人分，內(nèi)容生態(tài)則是人人種草”，消電商家要觀察年輕人聚集的行業(yè)，去真正理解當(dāng)前的趨勢(shì)熱點(diǎn)，才能深入挖掘年輕群體的個(gè)性化需求，進(jìn)而在跨行業(yè)生活場(chǎng)景中拓展更多生意增量。

關(guān)鍵詞三

「新品爆發(fā)」—反復(fù)推新策略的市場(chǎng)爆發(fā)力

伴隨著Z世代崛起和行業(yè)趨勢(shì)的變化，用戶的接受能力和渠道偏好也已經(jīng)全盤(pán)革新。因此，阿里媽媽消費(fèi)電子和家裝行業(yè)總經(jīng)理姚晴分析消電行業(yè)上新現(xiàn)狀：“消電是一個(gè)以產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向的行業(yè)，新品更是生意增長(zhǎng)的主引擎。阿里媽媽洞察到，平蓄促收節(jié)奏下，消電行業(yè)的上新頻次明顯增加，個(gè)別品類下的新品成交貢獻(xiàn)額甚至高達(dá)60%，作為溢價(jià)能力和拉新能力都偏高的一環(huán)，打爆新品，是消電品牌與用戶深入互動(dòng)、植入心智的機(jī)會(huì)，也是商家實(shí)現(xiàn)賽道突圍的有效策略?！?/p>

如何在不確定的消費(fèi)環(huán)境中，打造確定成功的新品？阿里媽媽針對(duì)上新場(chǎng)景，從貨品的成長(zhǎng)周期入手，為商家提供從孵化期到上市期不同階段的經(jīng)營(yíng)力賦能。針對(duì)處于市場(chǎng)摸索階段的孵化期，阿里媽媽的趨勢(shì)賽道模型，依托用戶高增長(zhǎng)的需求和市場(chǎng)的需求滿足程度鎖定新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在新品上市前期，阿里媽媽通過(guò)kano新品需求定位模型，鎖定淘內(nèi)目標(biāo)人群評(píng)論數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)溝通新品方向，確保營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意事半功倍；對(duì)于臨門(mén)一腳的上市期，阿里媽媽會(huì)根據(jù)新品體量進(jìn)行分層，依據(jù)客戶訴求提供媒介組合建議、創(chuàng)意互動(dòng)形式、特色激勵(lì)資源等分層解決方案，助力新品全面打爆。

新品爆發(fā)是策略，品牌增長(zhǎng)是最終目的。智能家清作為今年618最核心的趨勢(shì)品類，涌現(xiàn)出了不少新銳玩家。阿里媽媽觀察到，有新品牌憑借「反復(fù)推新」策略成功實(shí)現(xiàn)賽道突圍。商家通過(guò)聯(lián)合天貓小黑盒、寶藏新品牌等營(yíng)銷(xiāo)IP，抓住618前三個(gè)月的心智建立黃金期，借勢(shì)平臺(tái)的多元渠道打造多場(chǎng)景產(chǎn)品組合，成功實(shí)現(xiàn)「月月有新品，天天有話題」的推新成效，為618沉淀了千萬(wàn)級(jí)消費(fèi)者資產(chǎn)，最終在大促期間，達(dá)成超去年同期10倍的爆發(fā)。

以新品爆發(fā)帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)，是行業(yè)大勢(shì)，也是消電商家在波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中捕獲確定增長(zhǎng)的有效途徑。

關(guān)鍵詞四

「平蓄增長(zhǎng)」—新消費(fèi)時(shí)代的長(zhǎng)期主義

不同于快消品，消費(fèi)電子品類，打的是長(zhǎng)線戰(zhàn)役，尤其是在這個(gè)用戶注意力容易被分散的時(shí)代，持續(xù)、多點(diǎn)、多面的經(jīng)營(yíng)策略，才是有效的長(zhǎng)期主義。

正如阿里媽媽消費(fèi)電子和家裝行業(yè)總經(jīng)理姚晴所說(shuō)：“隨著消費(fèi)人群動(dòng)線難以捕捉，市場(chǎng)環(huán)境日漸復(fù)雜，商家需要完成從「單節(jié)點(diǎn)、單目標(biāo)」到「多節(jié)點(diǎn)、多目標(biāo)」的經(jīng)營(yíng)視角轉(zhuǎn)變，通過(guò)日銷(xiāo)期的常態(tài)化蓄水式經(jīng)營(yíng)，以「平促共振」的方式帶動(dòng)全年確定性增長(zhǎng)?！?/p>

以長(zhǎng)期增長(zhǎng)為目標(biāo)，一方面，消電商家要注重在日銷(xiāo)期創(chuàng)造與消費(fèi)者低成本互動(dòng)的機(jī)會(huì)，通過(guò)前置溝通沉淀潛客資產(chǎn)，便于之后大促的深度運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。阿里媽媽對(duì)今年618的復(fù)盤(pán)結(jié)果顯示，今年618期間50%的成交額是3-5月份蓄水人群貢獻(xiàn)的，像平板電腦、手機(jī)、大家電之類的熱門(mén)品類，這個(gè)比例更是達(dá)到了70%左右，足以證明平蓄期對(duì)大促爆發(fā)的推動(dòng)作用；另一方面，消電品牌要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者動(dòng)向，一來(lái)可以避免潛客在決策過(guò)程中被競(jìng)對(duì)搶走，二來(lái)在聚焦消費(fèi)者流傳路徑、流轉(zhuǎn)周期、流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵觸點(diǎn)、喜好變化等的過(guò)程中，也可以加深對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的觀察和理解，從而有條不紊實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

信息爆炸的社媒時(shí)代，遺忘是一種常態(tài)，而平蓄經(jīng)營(yíng)，則是在商家和用戶之間建立起的全新關(guān)聯(lián)方式，阿里媽媽的站外媒介資源及UD等站內(nèi)工具，都是幫助品牌抓牢潛客的助力，通過(guò)持續(xù)觸達(dá)一點(diǎn)點(diǎn)加深消電產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客群的影響，才能在競(jìng)爭(zhēng)不斷增大的業(yè)態(tài)下，完成增長(zhǎng)和爆發(fā)目標(biāo)。

縱觀這四大關(guān)鍵詞，理性時(shí)代是如今的市場(chǎng)大背景，為商家成長(zhǎng)劃定了基準(zhǔn)線；場(chǎng)景變革是時(shí)代造就的商業(yè)變化，助力品牌探索營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的機(jī)會(huì)點(diǎn)；新品爆發(fā)是商家經(jīng)營(yíng)的有效載體；平蓄增長(zhǎng)則是當(dāng)下最有長(zhǎng)效價(jià)值的買(mǎi)賣(mài)溝通策略。四個(gè)核心趨勢(shì)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，為消電商家下半年經(jīng)營(yíng)指明了發(fā)力方向，也提供了人群、貨品、場(chǎng)景等細(xì)分層面的策略指導(dǎo)。

營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都不是孤立的，品牌也不需要單打獨(dú)斗，感興趣的商家，可以關(guān)注我們接下來(lái)三天的趨未來(lái)經(jīng)營(yíng)——未來(lái)新電“力”行業(yè)賦能專題，了解行業(yè)新風(fēng)向。阿里媽媽作為商家數(shù)智合作伙伴，將持續(xù)為消電行業(yè)提供全面支持，攜手更多處于不同成長(zhǎng)階段的品牌，拓展更有深度的行業(yè)增量。

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