大獎(jiǎng)拿到手軟，百年福特如何用福特電馬續(xù)寫傳奇？
過去，美系電動(dòng)汽車車型較為單一，銷量增長主要由特斯拉驅(qū)動(dòng)。不過，自2021年以來，隨著福特電馬、雪佛蘭Bolt等車型相繼推出，美系電動(dòng)車品牌正逐步找回市場存在感。
以經(jīng)典美系汽車品牌福特為例，其新發(fā)布的福特電馬便迅速收獲市場和行業(yè)好評，榮獲“沃德十佳動(dòng)力系統(tǒng)大獎(jiǎng)”、 “IIHS年度頂級安全之選” 、“美國年度最佳電動(dòng)汽車” 、“北美年度SUV” 、“世界年度風(fēng)云車前三強(qiáng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)…
在國外獲獎(jiǎng)無數(shù)、快速崛起的福特電馬，如今正逐步將更多的重心投向中國市場。面對同樣強(qiáng)勢的國產(chǎn)造車新勢力，傳統(tǒng)車企也意識到盡管自己有著更成熟的產(chǎn)業(yè)鏈體系以及更好的品質(zhì)背書，但適配本土化的營銷玩法也是成功關(guān)鍵。
于是，近期福特電馬聯(lián)合新潮傳媒在智能屏打出了一系列廣告。利用營銷場景優(yōu)勢與目標(biāo)受眾高效溝通，一方面，即彰顯出其對話中國消費(fèi)者的魄力與決心所在，另外一方面，也展示出傳統(tǒng)車企擁抱電梯新媒體、彌補(bǔ)營銷短板的大膽嘗試…
01. 開創(chuàng)Pony Car時(shí)代，福特電馬如何續(xù)寫傳奇？
隨著時(shí)代文化的褪色以及新能源浪潮的襲來，困擾福特的一大焦慮就是如何延續(xù)Mustang原有的品牌勢能，做出產(chǎn)品內(nèi)涵與駕乘體驗(yàn)的全新變革？
從福特電馬這款純電SUV的命名來看，已然可以窺見福特對其定位所在——延續(xù)Mustang傳承58年的跑車基因，同時(shí)切入電動(dòng)汽車市場，賦予電動(dòng)汽車速度與動(dòng)感的駕駛樂趣。
同時(shí)，福特中國官網(wǎng)將其更為精準(zhǔn)地定位為“不羈型格純電SUV”，定價(jià)在27.59萬-38.99萬區(qū)間，定位偏中高端SUV，并一共推出CLTC續(xù)航里程分別為513km（躍世后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航）、619km（無疆后驅(qū)豪華版長續(xù)航）、554km（追風(fēng)全驅(qū)豪華版長續(xù)航）和492km（GT版）的不同版本。
而無論是外觀、內(nèi)飾、車機(jī)等配置細(xì)節(jié)上，還是整體駕乘體驗(yàn)，福特電馬同樣彰顯著“Mustang家族”的精髓所在。
在外觀設(shè)計(jì)上，福特電馬延續(xù)了Mustang家族DNA里肌肉感車身造型：修長的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋、側(cè)身與輪拱處隆起的肌肉、經(jīng)典的三柱型尾燈、獨(dú)特的鯊魚鼻前臉……加上流暢的快背設(shè)計(jì)，讓人一眼即可識別其與Mustang同出一脈、卻自成一體的美學(xué)風(fēng)格。
在內(nèi)飾、車機(jī)系統(tǒng)、乘坐空間打造上，福特電馬同樣做到了同檔產(chǎn)品中的天花板水平。
例如，福特將最新的Co-Pilot360智行駕駛輔助系統(tǒng)以及全新一代SYNC+智行信息娛樂系統(tǒng)同時(shí)投放在該款新車上，在消費(fèi)者相關(guān)反饋中，福特車機(jī)系統(tǒng)的本地化表現(xiàn)甚至要明顯優(yōu)于特斯拉；再比如，福特官網(wǎng)顯示，該款車型軸距達(dá)到2984mm，這幾乎讓整車尤其是后排座椅的舒適程度要優(yōu)于Model Y、EC6等車型；
在動(dòng)力體驗(yàn)上，福特電馬不僅做到了加速更快，在0到百公里時(shí)速加速時(shí)間這一得分項(xiàng)上，系列中最快的高性能版本GT版達(dá)到了3.65s，后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航也達(dá)到了6.5s；在操控性上，福特電馬是首次應(yīng)用福特賽車模擬器進(jìn)行底盤調(diào)教的量產(chǎn)車，分別用麥弗遜與多連桿形式的前、后獨(dú)立懸架實(shí)現(xiàn)了出色的底盤調(diào)教，整個(gè)懸架系統(tǒng)動(dòng)作更敏捷、支撐更有力，即使是大小急彎也相當(dāng)?shù)眯膽?yīng)手。
事實(shí)上，打出福特電馬這張牌，只是福特ALL IN電動(dòng)化、搶占中國市場的一角縮影。在這方面，福特中國以及福特汽車早已做出戰(zhàn)略規(guī)劃，加速業(yè)務(wù)聚焦電氣化、智能化、客戶體驗(yàn)，目前已形成福特電馬為代表的電氣化，以EVOS為代表的燃油車智能化，以林肯Z為代表的年輕化三大產(chǎn)品線。
福特電馬絕非一輛純電動(dòng)汽車那么簡單，而是福特叩開中國電動(dòng)汽車市場的重要砝碼。
02. 登陸新潮傳媒智能屏，連接家庭消費(fèi)人群
福特究竟有多重視中國消費(fèi)者？一個(gè)鮮為人知的事實(shí)是，早在去年4月在華發(fā)布福特電馬之前，福特中國就率先成立了電動(dòng)汽車事業(yè)部，重塑與中國消費(fèi)者的關(guān)系。
福特電動(dòng)汽車事業(yè)部負(fù)責(zé)人柯福明（Mark Kaufman）曾表示，“福特電馬屬于福特中國電動(dòng)汽車事業(yè)部，車身上的長安福特標(biāo)識只代表它由長安福特生產(chǎn)，另外與燃油車不同的是，福特中國電動(dòng)汽車事業(yè)部會(huì)采用直銷模式，開設(shè)城市店，跳過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。”
福特電馬是一款典型的家用車型，要想實(shí)現(xiàn)與用戶高效溝通，必須完成對家庭人群的強(qiáng)覆蓋和精準(zhǔn)觸達(dá)。福特電馬之所以在眾多戶外廣告點(diǎn)位中選擇新潮傳媒，原因正基于此。
梯媒究竟如何精準(zhǔn)觸達(dá)福特的潛在客群？
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，電梯觸達(dá)的社區(qū)人群以25-45歲占比最大，其收入往往較高，且對生活品質(zhì)有較高需求。另外，從日常經(jīng)驗(yàn)來看，社區(qū)電梯作為出入小區(qū)必經(jīng)之地，經(jīng)常出現(xiàn)一家人同時(shí)出入門的場景，因此，凡是涉及家庭重大決策的消費(fèi)品牌，在梯媒投放廣告也擁有獨(dú)一無二的價(jià)值。
從品類特點(diǎn)來看，汽車是需要走到線下感受，是有一定學(xué)習(xí)成本的品類：即消費(fèi)者必需經(jīng)過線下試車、與導(dǎo)購溝通這一環(huán)節(jié)方能決策。在上述要求下，福特電馬與新潮傳媒的合作更像是一場雙向奔赴，實(shí)屬必然。
這次福特電馬投放的新潮智能屏幕有著如下幾方面的優(yōu)勢。
首先是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們過去從報(bào)刊、戶外廣告、電視電臺(tái)等傳統(tǒng)媒介獲取外界信息的途徑，已逐漸被互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端所代替；此外，戶外廣告電梯廣告逐漸聯(lián)網(wǎng)視頻化。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，動(dòng)態(tài)化的視頻信息傳遞更友好，更容易被現(xiàn)代人接收。
其次，隨著中國新中產(chǎn)崛起，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)決策都逐步向“家庭”“社區(qū)”靠攏，通過在強(qiáng)制關(guān)注的電梯間打出動(dòng)態(tài)的視頻展示廣告，可以做到與核心消費(fèi)者零距離接觸溝通，緊緊抓住中國經(jīng)濟(jì)“中流砥柱”的目光。
最重要的是，對于汽車這種高價(jià)值產(chǎn)品而言，更近的溝通渠道不僅意味著更短的營銷路徑，也意味著更優(yōu)的信息傳遞效率，將會(huì)極大地縮短消費(fèi)者做重大消費(fèi)決策的門檻。
03. 結(jié)語
在新潮傳媒對社區(qū)電梯的多年改造下，現(xiàn)已形成以社區(qū)電梯智能屏為核心，以“純商務(wù)網(wǎng)聯(lián)播網(wǎng)”和“牛框框電梯海報(bào)開放平臺(tái)”為“兩翼”的梯媒全鏈路矩陣。
更重要的是，新潮傳媒集團(tuán)專注家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺(tái)，以電梯智慧屏作為中產(chǎn)社區(qū)的流量入口，是名副其實(shí)的離中國消費(fèi)者“最近”的媒體，其對于美系新能源汽車品牌有著天然的吸引力。
而在中國市場的拓展上，福特已然加快步伐，首先是用一年多的時(shí)間完成發(fā)布、上市以及3700余臺(tái)交付，已然節(jié)奏緊促；其次還在本土化的市場拓展中構(gòu)建電動(dòng)汽車事業(yè)部、只做直營直面消費(fèi)者，這些舉措的背后不難看到福特的決心和野望所在。
放眼全球，2020年中國智能電動(dòng)汽車銷量已經(jīng)穩(wěn)居世界第一。億歐智庫預(yù)測，2021年中國智能電動(dòng)汽車市場將迎來大爆發(fā)，銷量將達(dá)到238.2萬輛，2022年銷量將達(dá)到446萬輛，2025年將超過1000萬輛大關(guān)，中國市場將繼續(xù)引領(lǐng)智能電動(dòng)汽車的產(chǎn)銷增長。
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