今年漢服用戶(hù)暴漲40%？借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)攻略請(qǐng)查收
國(guó)潮正當(dāng)紅，漢服強(qiáng)出圈。我們根據(jù)時(shí)趣洞察引擎?平臺(tái)上過(guò)去五年來(lái)1000多個(gè)漢服相關(guān)的創(chuàng)意數(shù)據(jù)分析，為您分享漢服植入創(chuàng)意的多元方式及趨勢(shì)變化。品牌可參考在未來(lái)創(chuàng)意中加入漢服元素，打造自己的出圈創(chuàng)意。
漢服越發(fā)出圈用戶(hù)驅(qū)動(dòng)力是什么？據(jù)時(shí)趣洞察引擎?「消費(fèi)者洞察」數(shù)據(jù)，在1000+典型人群圈層中，漢服圈層規(guī)模和熱度都在快速增長(zhǎng)。如下圖所示，2019年至今，漢服相關(guān)UGC指數(shù)持續(xù)大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到新的高峰，AI預(yù)測(cè)2022年比2021年將增長(zhǎng)40%以上。在UGC中，漢服類(lèi)別、款式、配飾等成為漢服愛(ài)好者的熱門(mén)關(guān)注點(diǎn)。
漢服為什么越來(lái)越火？
肉眼可見(jiàn)的是，大街上，地鐵里，穿漢服的男男女女越來(lái)越多了，這源自年輕人文化自信的提升，對(duì)古裝美和漢服底蘊(yùn)的追求，以及諸多古裝劇的影響。
在爆火背后，漢服也從多場(chǎng)景逐漸滲透進(jìn)大家的生活。
基于洞察引擎對(duì)漢服用戶(hù)的認(rèn)知洞察，我們發(fā)現(xiàn)，從文化、影視到身邊的漢服穿著場(chǎng)景、漢服婚禮，漢服與年輕人心中的小美好息息相關(guān)，也開(kāi)啟和滲透進(jìn)TA們的新生活方式，這也成為很多品牌做漢服創(chuàng)意視頻的切入點(diǎn)。
一.漢服創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo) 五年成長(zhǎng)爆發(fā)史
據(jù)時(shí)趣洞察引擎?「創(chuàng)意情報(bào)局」顯示，自2018年至今，漢服相關(guān)的創(chuàng)意視頻案例共有1000多個(gè)。下面，我們來(lái)看下每年漢服植入的發(fā)展歷程和變化趨勢(shì)。
2018年：走進(jìn)視野，“新物種”入片
2018年，漢服較早作為創(chuàng)意元素被植入視頻廣告。
力士在國(guó)慶來(lái)臨之際，送上一部中國(guó)風(fēng)大片，由漢服愛(ài)好者、京劇演員及珠寶設(shè)計(jì)師三位90后國(guó)風(fēng)小姐姐，用國(guó)風(fēng)之美花式上演伶俐、堅(jiān)韌、閃耀的女子力。產(chǎn)品上推出力士中國(guó)美限定系列，并發(fā)起#耀出女子力#戰(zhàn)役。
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2019年：初露鋒芒，小范圍吸睛
2019年，漢服主要作為吸睛方式植入創(chuàng)意視頻，渲染氛圍感。如美團(tuán)在端午假期，邀請(qǐng)漢服小姐姐推廣一秒掃碼入園的產(chǎn)品，網(wǎng)友紛紛夸贊漢服小姐姐美麗。
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此外，跟漢服更“沾邊”的行業(yè)跟品牌成為先行者，如花西子作為國(guó)風(fēng)美妝品牌早早推出了聯(lián)名漢服。
2020年：滲透文化，標(biāo)新生活
2020年，融入漢服的創(chuàng)意依舊不多，但對(duì)漢服有了新的詮釋。
御泥坊以楊貴妃和大唐文化為故事背景，以漢服跟楊貴妃仿妝，演示九法泥漿面膜細(xì)膩皮膚的效果。同時(shí)，這款面膜產(chǎn)品包裝結(jié)合紅色唐風(fēng)，獲得了網(wǎng)友的眾多好評(píng)。
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同年，華凌空調(diào)雙十二做空調(diào)以舊換新活動(dòng)，攜手漢服在逃公子@宮寒Ghan以及超模、電競(jìng)KOL等，發(fā)起#讓年輕的上#話題戰(zhàn)役。視頻中宮寒身穿漢服不懼他人眼光走上街頭，以“穿衣自由”為話題點(diǎn)凸顯漢服自由，引發(fā)年輕人活出自我、奔赴熱愛(ài)的共鳴。
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2021年：漢服爆發(fā)，多行業(yè)破圈
2021年是品牌奔赴漢服的爆發(fā)之年，漢服已經(jīng)徹底成為年輕化新生活的強(qiáng)力標(biāo)識(shí)，參與品牌包括奧妙、茶里、海爾、夸克、七度空間、五糧液、得物、譚木匠、360安全衛(wèi)士、訊飛聽(tīng)見(jiàn)、芬必得、招商銀行等，覆蓋各個(gè)行業(yè)。
這一年，美妝品牌扎堆蹭漢服熱度：Whoo攜手漢服設(shè)計(jì)師推廣新品；完美日記攜手國(guó)風(fēng)旅行博主，以不一樣的生活方式踐行“每一步，都出色”；薇諾娜以YOLO（每個(gè)人只活一次）為話題點(diǎn)，告訴大家不要在意別人眼光，享受漢服之美。
同年，七度空間攜手明星SNH48-孫芮，推出國(guó)風(fēng)限定款衛(wèi)生巾。明星身穿粉色系漢服跟產(chǎn)品色調(diào)呼應(yīng)，眾多網(wǎng)友評(píng)論好看、要買(mǎi)。
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奧妙以傳承和守護(hù)漢服為切入點(diǎn)，展示了不同人群把漢服穿出去的不同場(chǎng)景，包括餐廳吃飯、滑滑板、跳舞、逛菜市場(chǎng)，乃至送外賣(mài)。同時(shí)，奧妙發(fā)起#穿出去才是更好的守護(hù)# 戰(zhàn)役，倡導(dǎo)“漢服自由”，以別怕弄臟、弄皺為營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合點(diǎn)，凸顯奧妙產(chǎn)品的清潔和護(hù)理功能。
“漢服沒(méi)有圈，人人皆可同袍。”該視頻達(dá)到了破圈傳播的效果，網(wǎng)友紛紛表示“漢服愛(ài)好者真的太愛(ài)這個(gè)文案了，以后就用奧妙了。”
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與此同時(shí)，漢服的新玩法不斷被挖掘。招商銀行另辟蹊徑，玩轉(zhuǎn)漢服+二次元，中元節(jié)在B站發(fā)布二次元小姐姐的漢服宅舞，受到年輕人熱捧。
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此外，還有芬必得在五四青年節(jié)倡導(dǎo)文化自信和漢服推廣，面包新語(yǔ)以漢服宣推國(guó)潮風(fēng)味月餅、去哪網(wǎng)結(jié)合綜藝做漢服古風(fēng)游……
2022年：跨界多元接地氣，植根傳統(tǒng)文化
邁入2022年，漢服植入更跨界多元，貼近生活場(chǎng)景，立意也更深刻。
年輕人熱愛(ài)的漢服加上滑雪，會(huì)產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)？趁冬奧熱度，以年貨節(jié)為契機(jī)，vivo舉辦了雪上國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)會(huì)。女主角一身紅黑漢服在滑雪場(chǎng)上英姿颯爽，全程由vivo手機(jī)拍攝，凸顯出手機(jī)360°地平線防抖平穩(wěn)記錄的功能。
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漢服不應(yīng)該是束之高閣的傳統(tǒng)文化，今年，更多品牌嘗試將漢服融入現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景。
今年春節(jié)，很多人因?yàn)橐咔闆](méi)辦法回家，比亞迪拍攝了不同城市多個(gè)車(chē)主精彩各異的就地過(guò)年方式，其中就包括一個(gè)上海小姐姐漢服出街游古鎮(zhèn)，在視頻里帶大家體驗(yàn)在千年古鎮(zhèn)游覽和過(guò)年的樂(lè)趣。品牌同期發(fā)起#比亞迪有電態(tài)度#戰(zhàn)役 ，倡導(dǎo)大家無(wú)論回家與否、身在何處都要把年過(guò)得有滋有味。
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在立意上，漢服背后關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)文化博大精深，有著品牌取之不盡的文化內(nèi)涵。
谷雨護(hù)膚聯(lián)合南方人物周刊推出《中國(guó)女子，敢為天下仙》短片，以漢服博主、水下藝術(shù)博主和女醫(yī)生各自的故事，詮釋了中國(guó)女性的全新價(jià)值觀：「仙」不僅是顏值，更是內(nèi)在，是溫柔、堅(jiān)韌和無(wú)私，以#女子敢為天下仙#致敬每位「仙」鋒女孩。
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三.漢服圈層爆發(fā) 品牌怎樣借勢(shì)破圈？
漢服圈層正全面爆發(fā)，品牌如何在未來(lái)創(chuàng)意中融入漢服元素，打造自己的出圈創(chuàng)意？基于以上漢服消費(fèi)者洞察和歷史創(chuàng)意趨勢(shì)分析，我們有如下建議：
品牌可嘗試挖掘漢服背后的傳統(tǒng)文化連接點(diǎn)；深入結(jié)合消費(fèi)者生活場(chǎng)景，以接地氣的方式表達(dá)出來(lái)；也可聯(lián)合其他品牌或時(shí)下新潮活動(dòng)，跨界破圈。
另外，建議做好消費(fèi)者洞察、創(chuàng)意策略研究、創(chuàng)意概念前測(cè)等工作，時(shí)趣洞察引擎?提供內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的全流程解決方案，歡迎與我們交流探討
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