專訪 | 618同比增長突破900%，追覓如何成為增長最快的清潔家電品牌？
作者 | 楚晴
編輯 | Siete
幾年前人們聊起智能家居，腦海中或許會浮現出一幅頗具未來感的場景：房屋主人還在回家路上，就可以通過移動端遠程下達指令，大大小小的家電設備啟動運作，到家后已經煥然一新。
如今，許多設想正在成為現實，包括掃地機、洗地機等在內的智能清潔產品逐步進入千家萬戶。
刀法研究所（ID：DigipontClub）關注到，今年 618 智能家電相關類目表現不俗，而其中增速最猛的則是一個智能家電新興品牌「Dreame追覓」（下稱“追覓”）。
追覓科技的創始人俞浩，畢業于清華大學航空航天專業，在學校期間，就曾創立過科技平臺“天空工場”。追覓正式創立于 2017 年，2018 年推出了第一款產品，并于 2019 年開辟海外市場，次年入駐天貓、京東，2021 年 6 月入駐抖音電商。目前，品牌主推掃地機器人、洗地機、無線吸塵器、高速吹風機四條產品線。今年 618 期間，追覓全渠道銷售戰績突破 4 億元，同比增長 900%。
有著“理工男”技術背景的追覓，為何會瞄準智能清潔家電市場？在這個市場，美的、九陽、科沃斯、添可群雄林立，追覓如何實現彎道超車？當前，追覓又大力推進品牌化建設，其背后的戰略思考是什么？
為了進一步了解追覓從 0 到 1 再到 10 的打法，刀法邀請到追覓中國區營銷負責人郭人杰，和他聊了聊追覓對市場的判斷、對產品的認知和對品牌的期待。
01
智能清潔家電的未來是大眾消費品
作為從業者，郭人杰關注到一個有意思的現象：這兩年，智能清潔家電低價市場有所收縮，高價市場的增速相對在提高。
消費者最直觀的體感，大概是今年 618 期間產品價格普漲，掃地機、洗地機等核心產品客單價基本達到了 3000 元，比去年同期上浮 500-1000 元，但品牌們的銷售額依然在提升。
經濟學中，商品價格圍繞價值上下波動，客單價的提高是市場綜合因素所導致的結果。那么根據這些價格波動，可以拆解智能清潔家電市場的哪些走向呢？郭人杰向刀法分享了他的三個觀察。
第一大趨勢是高端化。這種“高端化”首先體現在技術升級，產品功能的迭代促進消費者的使用體驗提升。
以掃地機為例，最初主打單項功能，后來出現了自動集塵加自動洗抹布二合一的機器。洗地機同理，從早期的單滾不貼邊（拖地時會有 3-5mm 的清潔死角），到單滾單貼邊、單滾雙貼邊（清潔縫隙大幅縮減），再到當前的雙滾雙貼邊技術，清潔力和清潔體驗雙雙升級。
其次，智能清潔家電們越來越注重品牌力的打造，很多品牌從早期關注科技參數性能，轉而更多關注到消費者的情感需求，更加注重家庭等日常消費場景。
同時，品牌們對消費者的理解也更深，不管是產品顏值還是從功能的提升上，更多是基于消費者視角去實現消費品的優化。
第二大趨勢是智能化。特別是國內市場，人們對產品的需求更多元，面對繁瑣的家務勞動，大家期望投入的時間越少越好，能夠解放出來去做自己喜歡的事情。
第三大趨勢在于多元化場景下的使用。隨著經濟發展，人們的生活環境和家庭結構不盡相同，會希望用一個機器能解決更多問題。比如一些家庭對空間的利用率有較高的要求，就會偏好去選擇使用多功能合一的產品。而需求多元化，則會傳遞到供給端，推動賽道和品類的進一步細分。
簡單來說，當下，智能清潔家電賽道的技術迭代越來越常態化，并成為產品高端化、智能化的主要驅動力，隨之而來的是產品價格呈現出上漲趨勢。而技術演進也使得產品功能體驗升級，消費者愿意為體驗升級買單。
追覓切入智能清潔家電品類的時候，市場發展尚處于早期階段。郭人杰回憶，當時團隊選擇這個賽道，主要出自兩點：一是技術要能夠為千家萬戶所用，生產出來的是一款普適的產品，能切實地解決大眾需求問題，而不是只為少數人服務；二是看到該行業的核心痛點是技術，希望中國企業能夠打破技術壁壘，同時推動行業進步。
《2021 年掃地機器人市場發展白皮書》指出，截至當年 4 月，國內掃地機在城鎮家庭的滲透率尚不足 10% 。對包括追覓在內的賽道玩家們而言，這個看起來潛力巨大的數字，實際上反映了現階段智能家電市場的兩個基本矛盾。
一方面，產品還沒有做到在千家萬戶普及，說明其中有一些技術和體驗并沒有滿足消費者的完整需求，科技在影響著消費者生活習慣的同時，也打開了人們的想象空間。消費者的想象力和對智能化的需求永遠走在技術前面，需求遠遠領先于今天產品可以實現的功能，屬于供需層面的核心矛盾。
另一方面，部分產品價格較高，脫離了大家對常規易消費品的心理預期。“比方說幾千塊錢可以買很多東西了，但一個掃地機可能就要幾千塊錢，所以這可能讓很多的消費者對產品的接受度出現一些壁壘。”
從長期來看，未來一定會出現推薦度很高、生產量很大、多數消費者都能接受的智能清潔家電產品。就像現在許多其他的家電產品一樣。由此，郭人杰向刀法描繪了一個健康的智能家電市場所存在的正向循環邏輯：
當產品體量增加的同時，主流品牌會形成降本的機會 → 成本的降低有助于推動部分產品售價下調 → 不斷會有高價的產品推出，但也不斷出現所謂的普惠產品，綜合擴大產品的滲透率。
“我們要做的是降本增效的同時，能夠持續給更廣泛的消費者提供智能、好用的產品。”
02
科技硬實力突破海外，新營銷國內超車
追覓品牌有著強烈的“理工男”基因，這點在技術上體現得尤為顯著。
創立早期，追覓就自研出了高速馬達技術，“高速馬達+”也成為品類拓展的一大思路。
“轉速意味著吸力，從數據上來看，轉速提升兩倍，吸力提升四倍。”郭人杰介紹。比如，高速馬達+空氣=吸塵器/吹風機，高速馬達+水+其他技術=具有更強清潔能力的洗地機/掃地機器人。因此，高速馬達技術被團隊稱為“心臟”。
追覓的高速馬達技術升級之路有一個小插曲。
追覓的高速數字馬達在升級到 15 萬轉 / 分鐘的時候，供應鏈不足以支撐其量產需求，追覓需要帶上下游企業一起從零部件去突破，從研發到打造供應鏈全靠自主完成。后來，追覓“黑燈工廠”實現了對高速馬達的自動化生產，最終還推進了供應鏈的全國產化，包括一些技術上追趕的海外品牌也需要去主動尋求合作這些供應鏈。
追覓的另一項核心技術在于算法，同樣應用廣泛。比如掃地機的視覺導航建圖和規劃是通過算法來實現的，洗地機也可以通過“高速馬達+算法”在識別到臟污環境后自動加大吸力。
技術固然重要，但也只作為儲備力量。在確定和拓展品類版圖時，追覓除了考慮自身技術，還會進一步結合消費者的痛點來落地展開。
以追覓的某款洗地機為例，產品的清潔能力、是否會留下過多的水漬等，一定程度上都由馬達的動力所決定，要優化這些問題，就得提升馬達的轉速。另外，很多消費者使用洗地機，每次自清潔完滾刷之后，都得拆卸滾刷去暴曬，所以在關注到這些需求之后，追覓在升級產品時又加入了烘干功能。
立足于核心科技和市場痛點，追覓形成了無線吸塵器、掃地機器人、洗地機、高速吹風機四條產品線。而當追覓拓展多品類的時候，這些品類之間也能互相帶動增長。
“我們不太希望被一個品類或者某個產品去包裹住追覓這個品牌，其實多品類的戰略也有助于提升企業的抗風險能力。”郭人杰說。
“高速馬達+算法”的想象空間的確不止在于此。事實上，追覓沒有將自身限制在智能清潔家電品類，而是定位在一個廣義機器人公司。郭人杰表示，在去年 10 月，追覓發布了首款仿生四足機器狗，開始在仿生機器人等前沿領域展開探索，這款機器狗能夠實現爬坡、上樓梯、跨越障礙等高難度動作，并精準判斷多種地形，適應復雜環境。
追覓仿生四足機器狗
他拋出一個設想：比如疫情封控期間，可以把機器狗借給很多小區，去發布通知或者取藥取外賣之類的。“但它肯定還有很多空間待被發掘，所以我們也堅定不移地投入這條路。這是長期且不可逆的行業趨勢。”
這種具有極客精神的探索布局，其實和追覓團隊背景也不無關系。
追覓的“產學研”鏈路比較特殊，一部分成員來自清華，一部分成員來自產業，通常由前者從原理端進行推演，后者去把控風險和評估可落地性。對比純產業驅動而言，“產+學”相結合有助于從理論上縮短產業試錯周期，效率更高。目前，追覓員工中的技術人員人數占比超過 70% ，每年研發投入占比達 12% ，遠超同行業平均水平。
“因為團隊具備了高速馬達技術等技術支撐，我們很早就開始有落地的產品投入市場，并迅速實現盈利，有一定的現金流去支撐做進一步的研發，公司早期一直都保持極高的研發投入。”郭人杰說。
2020 年年底，追覓跑通了競爭相對不那么激烈的海外市場，開啟國內市場建設。渠道方面，入駐天貓、京東及抖音等線上平臺。去年 7 月，追覓在抖音電商不到一個月實現了彎道超車，日銷一度躍升至垂類 TOP ，到今天，追覓在主流電商平臺多個核心類目中均位于排行榜前列。
團隊將追覓的階段性爆發歸因于直播電商業態的賦能。無論是天貓京東的店鋪直播，還是抖音開啟的直播電商，直播的形態對于清潔類產品都是很好的助力。“常規工具不能解決的場景（比如干濕垃圾混合在一起）一旦在直播中出現，這個機器一遍能把它解決掉，會形成對大家的視覺沖擊。直播的效果可視化，比靜態的詳情頁面更有說服力，較大地削弱了消費者的購買壁壘。”
公域之外，追覓也在推進私域建設，從今年 618 到現在，品牌積攢了約 10 萬的私域會員，期間月均會員新增量基本可達 1.6 萬 / 月以上。郭人杰透露，雖然追覓今年才開始做品牌會員小程序，但已將其放到公司戰略級別的高度，未來計劃提供高質量的會員服務、會員活動、會員內容等。
此外，追覓的全渠道戰略還包括線下，現已在全國開設了 11 家門店。在選址上，追覓主要挑選商場一樓或負一樓，與科技及新消費類等知名品牌相鄰，從用戶的認知習慣和心理印記角度為品牌背書。
以核心科技作為根基，早早實現盈利，有章法地進行品類拓寬，擁抱全渠道，追覓的增長之路相對比較順利，也積累了一定的品牌壁壘。
03
打造品牌人設，讓科技品回歸消費品
從線下店的選址中，我們不難發現追覓的“小心思”。可當聊起追覓的品牌建設策略時，郭人杰坦言，團隊早期曾經歷過一段探索期。
最早，追覓受市面上一些成熟品牌的影響，希望用科技產品自身的賣點去打動人群，但隨著研發越來越高的投入，大家發現目前在做的事無法支撐預期的產銷平衡模式，于是開始兼顧產品優化和品牌升級。
一方面，在和競品的對比上，追覓持續依靠產品參數去滲透核心人群。“很多消費者對一個產品的判斷是根據價位段 PK 來的，當消費者將我們和競品做對比，其實大家對我們的整體感官不錯，能夠沉淀一部分高粘性的消費者。”
另一方面，在品牌“人設”的建設上，追覓作為一個擁有“理工男”、“極客”基因的品牌，起步階段走的是科技路線，講出追覓的品牌內核和底蘊，圍繞產品參數性能做文章。去年，追覓官宣合作“亞洲飛人”蘇炳添作為清潔家電品牌代言人，通過蘇炳添在田徑賽場上代表的黃種人的速度極限，闡述追覓突破極限的精神。
在這一階段，追覓的消費人群中男性占據很大比例。
但到了今年，團隊發現一個有趣的變化：從大盤來看，品牌消費者男女比例幾乎 1:1，而在小紅書、微博等社交平臺中，精致媽媽對清潔的需求較高，消費能力也比較強。同時，很多消費者是獨居的都市青年，除了自用以外，也有一部分用戶購買用于送禮，尤其是年輕人買給父母——家庭場景可發掘空間進一步擴大，追覓計劃接下來圍繞家庭場景“打透”。
因此在今年 5 月，追覓官宣演員張若昀為品牌代言人，打出口號“夢想生活，值得追覓”。在熒屏中，張若昀代表有實力、正向、溫暖、居家的人設，通過這一合作，追覓向消費者強調品牌“高品位顧家好男人”的形象。這次官宣也促進了 618 期間的轉化，“夢想生活，值得追覓”的主題大促活動最終以全渠道 4 億 GMV 收官。
從長期的品牌發展來看，兩次官宣品牌代言人，均較好地契合了追覓在對應時間點的主要訴求，分別立住了“突破技術極限”和“高品位顧家好男人”兩大心理認知，讓產品的使用感更為具象化。
復盤追覓給消費者講述的幾段品牌故事，可以發現，作為由科技驅動的消費品，它經歷了從產品特性提煉賣點進行單向輸出，再到從用戶視角去尋找共鳴的過程。如今，在講出這些技術能夠給消費者提供什么的基礎上，品牌也傳遞了“希望解放出用戶的時間、讓大家做更多自己想做的事”的更深的情緒價值。
而品牌通過形象代言人發聲，也是傳遞企業價值觀的過程，讓更多消費者通過感性的認知，進一步理性看待追覓所做的業務，在向社會提供正向價值觀的同時，也延續著企業的生命力。
04
分析師點評
“我們一直期望能夠對上下游產業鏈形成一些輻射或貢獻，推動大眾生活的進步。”這是追覓的野心。
對大部分新銳品牌而言，追覓是一個不可復制的案例，但我們仍可以從該品牌這幾年的經歷，看到一些值得參考的決策路徑。
團隊技術背景、早期落地產品以及對技術的鉆研和迭代，為追覓積累了較強的供應鏈能力，也很早有了穩定的現金流。不是每一個新銳品牌都有如此的天時地利，而 all in 技術讓自身的技術長板更長，卻是追覓快速崛起的重要原因之一。
追覓曾在品牌建設上經歷過探索期，比如受其他品牌影響，一開始在定位方面局限在表達科技的力量，忽略了消費者對科技的體感，直到后來才逐漸意識到，別人跑通的品牌路，不一定適合追覓，于是頂著國內市場還在培育過程中的風險，追覓果斷選擇了產品和品牌內容的升級迭代，探索出適合自己的路線，并實現了彎道超車。
近期，追覓又比較迅速地進入到情感營銷階段，將家庭場景放在臺面上反復灌輸給消費者。從產品升級、公私域建設到品牌營銷，形成以產品撬動精準流量-以私域沉淀品牌粉絲促進產品升級和復購-再以品牌力吸引更廣泛人群的鏈路，向“國民消費品牌”的目標推進。
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