一場發(fā)布會全網(wǎng)累計曝光量超過5億！

對于天然就自帶低關注度劣勢的家居行業(yè)來說，做到如此高的傳播聲量實屬不易，對一家從板材起家的企業(yè)就更難能可貴了。然而，云峰莫干山做到了，一出手就是巔峰！

云峰莫干山“再一次定義環(huán)保”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會火遍全網(wǎng)，成為家居建材行業(yè)七月最耀眼的光芒！一陣莫干山吹來的環(huán)保風暴席卷整個行業(yè)，成功破圈實現(xiàn)全民環(huán)保熱潮。

壹串通作為云峰莫干山品牌戰(zhàn)略合作伙伴，自2021年8月以來，我們?yōu)槟缮教峁┝艘韵铝蠓眨?/p>

一是，市場調研與品牌診斷；

二是，品牌戰(zhàn)略定位與配稱策略；

三是，明星產(chǎn)品推廣策劃；

四是，終端生動化；

五是，招商策劃推廣；

六是，品牌發(fā)布會策劃推廣。

此次“再一次定義環(huán)保”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，作為品牌戰(zhàn)略的關鍵點落地，由壹串通全程策劃，本文將通過我們項目組的第三方視角，為您揭曉云峰莫干山全網(wǎng)超5億曝光量的盛況及其背后的秘密。（搜索公眾號：湯飛）

01    成績回顧

5億+曝光量，全媒體強勢覆蓋，再一次領跑行業(yè)聲量

建材家居產(chǎn)品作為耐用品，存在先天性的傳播弱勢，即對于大部分受眾而言，對行業(yè)缺乏了解，除非有裝修需求，否則也不會主動去關注相關信息，因此建材家居的品牌傳播更具挑戰(zhàn)性，品牌破圈難度更大。

此次發(fā)布會的傳播周期從七月下旬持續(xù)到八月上旬，根據(jù)全網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，此次發(fā)布會的全網(wǎng)累計曝光量已經(jīng)超過5億次，微博話題總閱讀量超1.6億次，全網(wǎng)總互動量超過500萬！#莫干山的環(huán)保底色#、#莫干山再一次定義環(huán)保#雙話題矩陣引爆全網(wǎng)，并兩次登上區(qū)域熱搜榜第一！

新華社領銜，中國網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、財經(jīng)網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國經(jīng)營報、中國經(jīng)濟新聞網(wǎng)、央廣網(wǎng)、每日經(jīng)濟新聞等10家主流媒體進行聯(lián)合采訪，總共627家媒體全平臺跟進！

其中新華社視頻對話專訪，全網(wǎng)突破200萬+播放量，新華社首發(fā)直擊報道引爆全網(wǎng)超過100萬+閱讀。同時13家媒體進行發(fā)布會直播，累計觀看達500萬+！

主題微電影《底色》視頻播放量累計近700萬次，內容曝光量1.5億次+！朋友圈廣告曝光125萬+，觸達50多萬用戶，視頻號曝光量近400萬+！好好住平臺精準投放，曝光量達235萬+！此外對于Z時代群體，通過B站、小紅書、抖音、知乎等不同平臺，進行種草宣傳，在年輕消費群體中引起一陣綠色旋風。

同時，由頭版財經(jīng)、澎博財經(jīng)等行業(yè)媒體撰文的多篇文章閱讀量達到10萬+，引發(fā)現(xiàn)象級關注！云峰莫干山再一次刷新行業(yè)傳播聲量高度！

02    成績背后

壹串通全盤策劃，根植莫干山環(huán)保底色，再一次引領行業(yè)高度

品牌戰(zhàn)略發(fā)布會作為品牌落地的關鍵動作，需要基于整個戰(zhàn)略的思維體系進行設計。傳播的內容、傳播的媒介、傳播的形式都需要與戰(zhàn)略定位進行傳承匹配。此次發(fā)布會，全程由壹串通策劃主導，我們的工作可以分為以下四方面：

一是，傳播策略：四大創(chuàng)意策略與三大周期融合

為了突破建材家居行業(yè)傳播上“難講故事”的短板，我們在活動的整體傳播上融合了四大創(chuàng)意策略。具體可以分為以下四點：

1、品牌概念人格化

因為環(huán)保是基石和常識，消費者對環(huán)保和家居司空見慣，如何引發(fā)消費者共情？我們通過《底色》將品牌人格化，脫離生硬的環(huán)保概念！創(chuàng)始人親自出鏡，用聲譽質押的打法，通過內心獨白的表達，讓消費者清晰感受到莫干山環(huán)保的力量。

2、傳播概念沖突化

環(huán)保是一個老生常談的話題，如何更有新意，更有吸引力？這次，我們對這一概念給出了不一樣的詮釋。通過“大夢想”與“小目標”的沖突對比，將莫干山越來越大的環(huán)保夢想，對比越來越小的環(huán)保指標值，最終聚焦ENF級0.025㎎/m3這一數(shù)字上，完成概念沖突與核心戰(zhàn)略的閉環(huán)。

3、核心內容金句化

由于涉及到企業(yè)戰(zhàn)略和旗下四大品類的品牌戰(zhàn)略，內容量遠超單品類的發(fā)布會，在注意力稀缺的當下，通過金句來精簡凝練傳達核心內容，是提升傳播效率的重要方式。因此我們在涉及到的創(chuàng)意物料中，將核心內容的金句反復傳達，深化受眾對品牌核心信息的理解。

如：“緊緊攥住環(huán)保的生命線，一步步走向環(huán)保高地”

“從一塊板到一個家，從一方天地連接萬千世界”

“我們將環(huán)保基因融入血液，成就莫干山人的環(huán)保底色”

“在很多人眼里，環(huán)保是名詞，而在我們心中，環(huán)保是動詞”等等。

4、落地行動公益化

環(huán)保不僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略，更關系國家與民生。莫干山在會上成立了“莫干山首屆全民環(huán)保日”，聯(lián)合多個機構聯(lián)合發(fā)布《莫干山環(huán)保宣言》倡議書。通過這兩大舉措，莫干山以公益活動踐行環(huán)保，積極服務于國家和社會，服務于人民，全面體現(xiàn)其打造健康人居的理念和情懷。（搜索公眾號：湯飛）

除活動的傳播策略外，我們也對傳播周期進行了系統(tǒng)規(guī)劃。在時間上分為預熱期、活動期和延續(xù)期三個階段，進行重點突破，在節(jié)奏上快慢有序、層層遞進。

1、預熱期：微電影率先造勢，引發(fā)關注。

前期云峰莫干山上線主題先導片《底色》微電影，講述莫干山人的環(huán)保初心和企業(yè)基因，并依據(jù)時間節(jié)點通過嘉賓打call、倒計時海報、互動小程序等為發(fā)布會逐漸升溫預熱。同時，以“莫干山再一次定義環(huán)保”“莫干山的環(huán)保底色”作為微博話題，在微博主陣地，共有多個頂流媒體、千萬級微博kol造勢發(fā)布。在微信視頻號、好好住等全平臺，聯(lián)合百家媒體宣發(fā)，為品牌傳播先行拉了一波聲量。

2、活動期：發(fā)布會強勢曝光，形成熱議。

發(fā)布會舉辦期間，主要聚焦核心戰(zhàn)略的傳達，包括現(xiàn)場直播、媒體采訪，以高勢能媒體引領和全網(wǎng)媒體同步直播塑造云峰莫干山品牌高度和傳播廣度。發(fā)布會當天，新華網(wǎng)、人民日報、環(huán)球網(wǎng)等多家央媒重點媒體紛紛出席報道，為品牌強勢背書。

除了線上視頻直播之外，云峰莫干山還通過嘉賓金句海報、發(fā)布會現(xiàn)場環(huán)節(jié)快剪、發(fā)布會九宮格圖文等形式進行實時直播，多位千萬級、百萬級家居、育兒、財經(jīng)等領域頭部大V跟進轉發(fā)，并從云峰莫干山的環(huán)保理念、品牌戰(zhàn)略等角度進行剖析，通過權威博主的解讀，推動整場發(fā)布會實現(xiàn)更廣泛地傳播，最大化覆蓋目標群體。

3、延續(xù)期：多鏈路多矩陣傳播，圈層突破。

通過“主流平臺+多元化矩陣平臺”的聯(lián)合傳播，借助主流平臺前中期泛推廣、其他平臺深度復盤的傳播鏈路，實現(xiàn)全渠道、多形式、遞進化的傳播路徑。

在微博、微信等主流平臺之外，深度滲透知乎、小紅書、b站等平臺，通過頭部KOL深度解讀復盤，對發(fā)布會進行回顧以及升華。通過這種多元化、矩陣式的聯(lián)合傳播形式，實現(xiàn)了各個圈層的定向突破。

二是，主題策劃：“再一次定義環(huán)保” 

何謂再一次定義環(huán)保？

首先是對歷史積淀的回應。“環(huán)保”是莫干山品牌的核心基因。聚焦環(huán)保，不斷迭代，云峰莫干山的企業(yè)發(fā)展史就是一部行業(yè)的環(huán)保進步史。

其次是企業(yè)實力的印證。環(huán)保不是一句口號，對莫干山而言，環(huán)保是踏踏實實做出來的。成立27年來，從環(huán)保板材的“孤勇者”到“領導者”，從單品類領先到大家居戰(zhàn)略全面進擊。

再次是未來戰(zhàn)略的引領。云峰莫干山成為業(yè)內第一個將ENF級上升為品類戰(zhàn)略的企業(yè)，從單一產(chǎn)品環(huán)保到全空間整體環(huán)保，升級環(huán)保內核構建全空間環(huán)保生態(tài)，再一次引領行業(yè)環(huán)保新高度。

所以，“再一次定義環(huán)保”這一主題，是基于企業(yè)的歷史基礎、綜合實力和未來戰(zhàn)略的系統(tǒng)性表達。通過占領行業(yè)制高點，充分體現(xiàn)了莫干山的環(huán)保先行優(yōu)勢和未來競爭格局中的領先地位，廣受企業(yè)和用戶的認同，提升了傳播效率。

此外，“再一次定義”不僅僅是核心的環(huán)保理念，到發(fā)布會的具體落地工作中，我們在發(fā)布內容、視覺設計、參會體驗、整合傳播等多個維度均進行了重新顛覆，重新定義建材家居行業(yè)發(fā)布會。

三是，創(chuàng)意設計：顛覆行業(yè)發(fā)布會傳統(tǒng)形式

在發(fā)布會的創(chuàng)意方案設計中，我們期待打破建材家居行業(yè)發(fā)布會的傳統(tǒng)風格，以探索環(huán)保結晶，創(chuàng)造未來生態(tài)美好人居生活的故事為線索與品牌形象、品牌概念、品牌實力相融合呈現(xiàn)一場有形象、有高度、有內核的發(fā)布會，再一次定義發(fā)布會形式。

首先是再一次定義視覺。

從視覺層面構建故事世界，以森林為核心創(chuàng)意元素，展示生態(tài)之美、環(huán)保之凈。我們在品牌發(fā)布會主視覺融入莫干山的森林概念，在整體舞美和全套落地物料中延展應用，營造生機勃勃的綠色世界。

其次是再一次定義體驗。

將莫干山全品類環(huán)保空間在發(fā)布會現(xiàn)場進行陳列，從而顛覆以往行業(yè)發(fā)布會缺乏體驗場景的單一形式。通過“1+4”的組合，設置品牌展示區(qū)和四大品類展示區(qū)，讓參會者在聆聽發(fā)布內容之外，可以通過實物有更深入的了解，同時通過互動體驗和打卡，促進二次傳播。

四是，內容撰稿：讓每一頁成為子彈獨立作戰(zhàn)

傳播為內容服務，一個發(fā)布會的核心在于好的內容，內容的撰稿出品是我們此次活動中最為重要的工作。在內容撰稿這一塊，不自吹自擂，我們的確是行業(yè)領先。從G20峰會會場到釣魚臺國賓館，品牌發(fā)布會的內容均由我們出品。

此次云峰莫干山品牌發(fā)布的內容不僅涉及到企業(yè)戰(zhàn)略，更包含旗下四大品類的品牌戰(zhàn)略和研究院的環(huán)保內容，內容量巨大。

因此壹串通整個莫干山項目組同事在德清駐扎超過一個月的時間，經(jīng)過夜以繼日反復修改的精心打磨，最終呈現(xiàn)出每一頁都出彩的良好效果。

之所以需要付出如此巨大的精力成本，除了其本身的重要性和內容量之外，更多的是我們對發(fā)布會PPT內容高維的認知標準：

1、發(fā)布會PPT的本質：用來拍照。

發(fā)布會PPT本質上我們說是拍照邏輯，就像是一張張單獨的海報，能夠傳遞品牌核心信息。就算是沒有來到現(xiàn)場的人，看到拍的照片也能明白這頁講的是什么，同時也方便品牌傳播，提升傳播效率。

2、每一頁都是整體，合起來是大整體。

每一頁PPT都有著清晰的結論和支撐論據(jù)，合在一起的整體又能邏輯自洽和結構完整。

3、每一頁都能完整地發(fā)動進攻。

PPT是為演講服務的，每一頁都應具備輸出單獨觀點的能力，就像是一顆子彈，向受眾傳遞品牌信息。（搜索公眾號：湯飛）

03    戰(zhàn)略支撐

堅守初心永葆底色，從一塊板到一個家，再一次創(chuàng)領行業(yè)升級

傳播為品牌發(fā)聲，通過品牌傳播向外界傳遞云峰莫干山全新的企業(yè)戰(zhàn)略為此次發(fā)布會的核心目的，脫離戰(zhàn)略支撐的傳播都是無源之水，無本之木。壹串通作為中國領先的品牌營銷戰(zhàn)略咨詢機構，此次莫干山品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，我們既是戰(zhàn)略制定的主導者，也是此次內容的撰寫者。以下為戰(zhàn)略發(fā)布內容的簡要回顧：

云峰莫干山企業(yè)戰(zhàn)略：再一次定義環(huán)保

顧水祥董事長發(fā)布了全新的企業(yè)戰(zhàn)略，云峰莫干山將從單一產(chǎn)品環(huán)保到全空間整體環(huán)保，再一次升級環(huán)保內核，構建全品類、全空間、全場景的ENF級產(chǎn)品體系，打造綠色制造典范，實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期的綠色環(huán)保。莫干山也由此成為行業(yè)第一個將ENF上升為品類戰(zhàn)略的企業(yè)。

與企業(yè)戰(zhàn)略同步發(fā)布的還有云峰莫干山2025發(fā)展計劃，即一個中心、四大行動和三個始終：

一個中心：以綠色環(huán)保健康人居為中心，持續(xù)推動莫干山全品類——全空間——全鏈條環(huán)保；

四個行動：品牌戰(zhàn)略行動、產(chǎn)品落地行動、終端普惠行動和行業(yè)標準行動；

三個始終：始終牢記企業(yè)使命，始終堅守環(huán)保底色，始終創(chuàng)新發(fā)展格局。

莫干山板材品牌戰(zhàn)略：ENF級環(huán)保板材領導者

莫干山板材作為云峰莫干山發(fā)展的基石，是企業(yè)發(fā)展的核心品類。

此次發(fā)布會，莫干山板材發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略：ENF級環(huán)保板材領導者，同時發(fā)布“ENF級環(huán)保板材全國銷量領先”的全新廣告語。

從環(huán)保板材開創(chuàng)者，升級為到ENF級環(huán)保板材的領導者，是搶占最高環(huán)保標準制高點的重要舉措。對于ENF級賽道，莫干山板材有環(huán)保基因、有歷史沉淀、有專業(yè)實力、有超前布局。以ENF級環(huán)保板材領導者為全新品牌定位，莫干山板材可謂實至名歸。

根據(jù)品牌競爭的第一性原理：品牌的本質是身份和地位。莫干山通過占據(jù)ENF級環(huán)保板材的品類身份，加之全國銷量領先的信任證明來強化自身領導地位，本質上利用ENF級這一環(huán)保標準制高點的歷史契機，搶占用戶對環(huán)保板材第一品牌的認知，實現(xiàn)莫干山板材的認知反轉，即消費者原來認為莫干山板材是“板材大品牌”提升至“環(huán)保板材第一品牌，選ENF級環(huán)保板材就選莫干山”。

同時莫干山板材在發(fā)布會宣布正式開啟五大戰(zhàn)略驅動的百億計劃，即：

品牌戰(zhàn)略：以ENF級環(huán)保板材領導者為中心。

產(chǎn)品戰(zhàn)略：1+N全面聚焦ENF級環(huán)保板材，以豆茵板作為ENF級環(huán)保板材明星產(chǎn)品，同時圍繞ENF級環(huán)保板材實現(xiàn)多系列新品研發(fā)，產(chǎn)品品類全覆蓋、渠道體系全覆蓋。

渠道戰(zhàn)略：3332計劃，從一條腿走路到多條腿走路。

服務戰(zhàn)略：三幫扶，三提升，從走進來到走出去，助力經(jīng)銷商轉型！

速裝戰(zhàn)略：以成本重構，效率顛覆原有模式，同時發(fā)布莫干山板材速裝“好板造好柜，速裝真不貴”的全新定位以及全新一代店態(tài)。

莫干山科技木品牌戰(zhàn)略：中國科技木高色牢度創(chuàng)新者

科技木主要為面向商家進行銷售的行業(yè)。信任是銷售之始，沒有信任一切為零。

因此對于2B而言，最關鍵的任務在于增進與潛在客戶的信任程度，從而加速決策過程。2B品牌的打造，本質上降低客戶交易成本。

對于莫干山科技木而言，當前品牌的核心需求在于構建自身差異化優(yōu)勢，加速目標客戶的決策過程。莫干山科技木作為行業(yè)獨角獸，聚焦科技木行業(yè)核心價值元素“高色牢度”和企業(yè)行業(yè)領先的技術優(yōu)勢，發(fā)布了“中國科技木高色牢度創(chuàng)新者”的全新定位和“掌握高色牢度核心技術”的全新廣告語。

此外，莫干山科技木發(fā)布2025新巔計劃，計劃通過3個“占領”及2個“引領”，在2025年達成規(guī)模和品牌影響力行業(yè)第一的目標！

3個“占領”：圍繞高色牢度特性，占領高色牢度核心技術、與專業(yè)科研機構合作、占領高端定制品牌合作等。

2個“引領”：引領科技木ENF時代，引領科技木大板時代。

莫干山地板品牌戰(zhàn)略：ENF母嬰級地板

品牌即品類。講好品類故事，即講好莫干山地板的故事。

自2010年跨入地板行業(yè)，莫干山地板缺乏自身差異化認知沉淀，在當前整個行業(yè)面臨升級轉型的大背景下，植根莫干山體系的ENF認知和生產(chǎn)優(yōu)勢，莫干山地板直接升級為ENF級地板品類，直接明確告知消費者“莫干山地板=ENF級地板”。

莫干山地板作為莫干山大家居戰(zhàn)略的重要支撐，在此次發(fā)布會成為行業(yè)第一家率先將ENF級上升為品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，率先發(fā)布ENF母嬰級地板品牌戰(zhàn)略。并推出“母嬰級，更健康”的全新廣告語，展現(xiàn)了莫干山地板對更高環(huán)保標準的堅守。

依靠常識，發(fā)揮本能，最大的常識中蘊含著最大的商業(yè)機會。

消費者普遍認為“母嬰級”是最高的環(huán)保等級。母嬰人群作為對環(huán)保的特定敏感人群，他們使用的產(chǎn)品其環(huán)保和安全要求是最高的。這與ENF級最高環(huán)保標準不謀而合，因此“母嬰級”=“最高環(huán)保等級”=“ENF級”。

莫干山地板未來將不斷聚焦ENF母嬰級，通過ENF母嬰級地板產(chǎn)品組合，不斷夯實ENF母嬰級品牌戰(zhàn)略，并圍繞零售開拓、裝企賦能和工程合作等渠道建設不斷開創(chuàng)行業(yè)發(fā)展新格局。

莫干山全屋定制戰(zhàn)略：內行選實木 環(huán)保第一步

莫干山全屋定制是云峰莫干山由一塊板到一個家的核心承載，是大家居戰(zhàn)略的主力軍，更是未來引領企業(yè)增長的核心引擎。自2010年成立以來，莫干山全屋定制以實木和環(huán)保帶給千萬消費者更美好的人居體驗。

莫干山全屋定制此次發(fā)布了“內行選實木 環(huán)保一大步”全新廣告語。

廣告語的核心在于提供購買理由，說動消費者進行購買。從消費者的常識出發(fā)，給出理由，且符合顧客認為的因果關系。

“內行選實木”通過贊美選擇實木定制的消費者，讓選實木的消費者等于更專業(yè)、更內行，重構品牌與消費者的關系，進一步說動更多消費者遵從內行的選擇。“環(huán)保一大步”運用刺激反原理，實木等于更環(huán)保，提供購買行動指南，降低其決策成本。

顏值入眼，環(huán)保入心，實木入骨。

基于市場走訪，從企業(yè)內部、經(jīng)銷商導購到消費者，公認的莫干山定制區(qū)別于主流定制品牌的最大差異化為實木。

實木意味著更好的基材，更高的環(huán)保等級，從而既契合消費者對于環(huán)保的更高要求，又有自身獨特的差異化理由。

基于實木的優(yōu)勢，莫干山全屋定制發(fā)布了一站式購齊、一體化設計的實木衣柜定制+的大家居進化路線圖，同時預告了莫干山環(huán)保實木整家定制。

在未來發(fā)展計劃方面，莫干山全屋定制發(fā)布了12345千店計劃，即：

1    鍛造1支鐵軍：全新戰(zhàn)略，全新核心團隊，老炮老兵，更加年輕的革命人

2    打造2個模式：一站式配齊、一體化定制

3    深耕3個渠道：零售渠道、裝企渠道和工程渠道

4    立足4大基材：顆粒板、LSB、實木多層、實木芯板

5    固化5大能力：智造力、產(chǎn)品力、運營力、供應力、品牌力

今天是一個比拼專業(yè)化垂直能力的時代，用德國哲學家康德的一句話說：“密林高且直。”大競爭時代，矮灌木失去生存空間，高大粗猛的樹木挺拔垂直。環(huán)保之于云峰莫干山，正是其專業(yè)化的垂直能力。

金字塔的底層是環(huán)保，這是云峰莫干山的企業(yè)基石，也是企業(yè)產(chǎn)品的“基礎科學”。

金字塔的頂層是健康家，這是云峰莫干山的大夢想，也是企業(yè)產(chǎn)品的“解決方案”。

云峰莫干山從一塊環(huán)保板材出發(fā)到全空間環(huán)保，構筑起一套完整的環(huán)保價值鏈。站在現(xiàn)在看未來，于變局中開創(chuàng)新局，一個屬于云峰莫干山的環(huán)保新時代在加速而至。

對壹串通項目組團隊而言，與云峰莫干山攜手的這一年，既讓我們見證了一個企業(yè)27年來專注環(huán)保不斷突破的初心和毅力，也讓我們自身對“追求客戶成長，成就自我價值”的壹串通品牌使命有了更加深刻的體會。我們也始終難能忘記那些并肩作戰(zhàn)的夜晚，深夜三點雙方團隊還在為更好的呈現(xiàn)效果，做最后的打磨和演練。

有人說，一個人認真時的專注姿態(tài)是他最具魅力的樣子，一個團隊想必也是如此。能力=專業(yè)×扛事×親密度，這是我們一直堅守的核心競爭力，也是云峰莫干山給予的共同成長。堅持做正確的事情，時間自會給出答案，我們將一同見證莫干山更輝煌的未來！（搜索公眾號：湯飛）