純水樂蘇打氣泡水X巨量引擎“巨好吃·美食季”IP，打通城市場景營銷新路徑

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舉報 2022-08-20

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餐飲消費從本質上來說，是在具體場景之下，先選品類（吃/喝什么），而后才是品牌（吃/喝哪家）。

相對于品類，消費場景是一種隱形的定位——消費者在什么場合下產生需求。“消費場景”很少被表達出來，但它深深地印在消費者潛意識中，并主導著消費決策。尤其在炎炎夏日，是飲品行業的爆發期，許多地方溫度逼近40℃，酷暑難耐的情況下，一瓶冰涼解渴的飲料，簡直是救命稻草。在高頻需求的夏日營銷節點，冷飲需求激增，大量的需求涌現在不同場景，這為飲品品牌建立更多元場景關聯提供了更多契機。

近日，圍繞夏季美食場景，百事旗下純水樂蘇打氣泡水與巨量引擎“巨好吃·美食季”IP進行了城市美食營銷合作，通過“線上達人種草＋線下體驗拔草”的形式，以“沁爽一夏好有味”為主題，在西安、廣州、沈陽三座城市，聯合60家夏日高熱餐飲門店，推出“沁爽一夏”聯名套餐。

聯名套餐上線后一掃而空，富有創意的產品組合，快速吸引新客群嘗鮮。在抖音線上平臺，700多位美食垂類創作者線上種草，并通過團購功能引導消費者到店體驗，實踐出城市美食營銷的新路徑，找到輕量化執行的品效銷一體解決方案。

此次純水樂蘇打氣泡水與巨量引擎“巨好吃·美食季”IP的合作，串起了“線上&線下”形成品牌場景關聯和“品效銷合一”，“用戶&產品”互動沉淀品牌心智資產，“PGC+UGC+BGC”形成優質內容聚合，完成消費者、品牌、達人、商家的共贏。目前，活動主話題“#沁爽一夏好有味”播放量突破6億次，純水樂蘇打氣泡水品牌話題“氣泡夠沁爽美食好有味”播放量超5.8億次播放，強勢突破常規食品飲料玩法的傳播想象空間。但活動真正的亮點，遠不止于此。

下文，我們來一一拆解。

“線上&線下”場景實現體驗閉環

“城市+美食”往往就能形成一張影響力巨大的名片，比如重慶火鍋、武漢熱干面、蘭州牛肉面等。純水樂蘇打氣泡水與巨量引擎“巨好吃·美食季”IP的合作，走進了西安、廣州和沈陽——三座被譽為“美食綠洲”的城市，線上達人種草拉升熱度，線下團購和聯名特惠設置，實現線上話題熱度烘炒、線下到店體驗的營銷閉環。

過往，單純的達人探店缺乏后鏈路流轉，更多的是做周邊的流量，不會形成全域熱度和話題；而傳統的線下門店異業聯盟模式，缺乏破圈勢能，主要通過渠道策略，將冷飲產品鋪到餐飲門店的渠道終端。這也是我個人認為，飲品品牌很難把城市美食場景做透的原因。它需要“城市的美食勢能”、“美食門店的場景搭建”和“線上傳播心智破圈”，三者是環環遞進的關系。

首先，是美食心智上的“選址”。

雖然“鄉味”不分高低，但每個城市有著不同的“美食勢能”，即說到一座城市，大眾會自動喚醒有關美食的聯想，比如西安的肉夾饃和油潑面，筋道的面上鋪上一層厚厚的辣子；廣州的腸粉和早茶，一盅煲湯就是養生的日常；沈陽的鍋包肉和熘肝尖，還有夜市燒烤上的人聲鼎沸，這些是屬于這座城市的味覺記憶......選擇“高美食勢能”的城市，往往能帶來更高的關注度，豐富的美食文化能夠延伸出多樣的場景；

其次，美食門店的場景搭建也是心智植入的關鍵。

門店類型上，隨著消費者健康意識的提升，對產品的消費更注重0糖0卡0脂，這些消費需求在重油重辣美食類的場景顯得尤為突出，由此，巨量引擎“巨好吃·美食季”IP選定了高熱量品類，來將純水樂蘇打氣泡水的解油解膩屬性對應到場景之中。此外，活動設計了互惠機制。純水樂蘇打氣泡水品牌進入到門店場景，不再是渠道思維，而是互利原則。基于抖音的線上內容場景優勢，以及團購和聯名特惠的鏈路和激勵設置，將話題流量引導到門店消費體驗，這也讓門店更有積極性去配合純水樂蘇打氣泡水品牌的場景拓寬，實現聚力傳播；

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最后，是線上傳播心智破圈。

抖音擁有豐富的垂類達人生態，尤其在受眾基數大的美食領域，沉淀了大量的、區域性的美食博主，他們能夠快速完成品牌聲量的“熱啟動”。在其中，純水樂蘇打氣泡水品牌不斷透傳解油解膩的場景心智。

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每個飲品都與場景有強關聯度，例如涼茶與熱辣餐飲場景，啤酒與社交就餐場景，一些小酒類品牌會主打一人飲場景。純水樂蘇打氣泡水在實現聲量和渠道滲透的同時，也在建立起與多元餐飲場景的關聯度，并深入到具體的城市特色美食，實現廣度的覆蓋和深度的透傳。

因此，巨量引擎基于作為頭部內容平臺的抖音，創造出“心智種草+場景拔草”的營銷價值，純水樂蘇打氣泡水品牌與“巨好吃·美食季”IP的合作，通過內容種草和團購活動以及聯名套餐優惠的組合拳，在線上觸達廣泛的、精準的目標受眾，并在線下將純水樂蘇打氣泡水產品訴求，落地到具體的城市美食場景。

“用戶&產品”提升參與溢價

品牌營銷中有一個概念叫“參與溢價”，即用戶與品牌互動的次數和深度越大，越能對品牌產生認同。

巨好吃·美食季IP與純水樂蘇打氣泡水的品牌合作，正是持續通過互動觸點提升用戶參與度。例如作為用戶關系“制造機”的品牌挑戰賽，是用戶與品牌在抖音上互動和建立關系的樞紐。此次，“純水樂蘇打氣泡水沁爽一夏挑戰賽”便以游戲化體驗形式，讓用戶與品牌互動。純水樂蘇打氣泡水貼紙挑戰賽定制內容也與產品品牌訴求維持一致性，用戶在“吃”高卡高熱的食物時，對應的“臉部變大”的特效會開啟，而當用戶“吃”到的純水樂蘇打氣泡水后，面部會“變瘦”，回歸正常。在進度條的激勵下完成挑戰賽游戲，同時實現品牌心智的夯實。

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此外，“沁爽一夏好有味”活動頁也設置了線下體驗入口，引導用戶去線下餐廳打卡，分享探店打卡視頻，以特惠聯名套餐激勵帶動內容共創。豐富的活動和體驗機制設定，加深純水樂蘇打氣泡水的場景認知，深度綁定解油解膩的“佐餐”場景認知，推動受眾沿著5A人群的路徑，拓寬品牌受眾人群和關系深度。

“PGC+UGC+BGC”沉淀心智資產

純水樂蘇打氣泡水和巨好吃·美食季IP通過聯合達人，完成第一波內容傳播聲量，引導用戶參與互動并生產UGC內容，而線下門店體驗也將帶動新一波傳播。就像擊鼓傳花般，純水樂蘇打氣泡水產品品牌訴求與美食門店導流相互協同，延伸出更多的用戶共創內容，帶動“PGC+UGC+BGC”的內容飛輪，達人內容帶動更多的UGC，二次和三次傳播等內容進一步讓品牌觸達到更多的目標受眾。

因此，“品牌原生內容感知+城市美食場景體驗”打造的雙贏關系，讓純水樂蘇打氣泡水品牌和餐飲門店會沉淀大量優質內容，并長久地留存在抖音平臺之上，成為品牌認知的觸點，背后是好的內容形成的串聯效應。

在“沁爽一下好有味”主題活動中，優質內容的勢能能帶動線下門店導流和心智資產沉淀，這背后的邏輯是抖音內容生態的繁榮：一方面，品牌的內容生產團隊在升級，不斷適應短視頻和直播形式；另一方面，品牌和達人達成了更長期、更廣泛的合作，相當于外界補充的內容生產力。源源不斷地生產優質內容，是經營的基礎。

此外，內容對生意增長的推動作用，在于內容很容易做延展，可以在已有內容生產力的基礎上，不斷豐富不同題材、不同流行元素，不斷延展到品宣、種草、轉化等不同場景下。

而國人的飲食和季節息息相關，甚至具體到不同的節氣，而龐大的飲食圖譜讓美食城市數不勝數，基于時間和空間的重組搭配，能夠提供豐富的城市美食營銷場景。無論是夏天的小攤燒烤，還是秋天的第一杯奶茶，變換的美食場景和趨勢，都是餐飲品牌乃至大眾消費品品牌的機會。

結語

隨著消費者的觸達場景更加隨機和多樣，甚至線上活躍的時間越發多過線下。如何保持對他們的持續喚醒，才應該是品牌關注的新重點。

而“巨好吃·美食季”作為巨量引擎連續四年打造的美食垂類IP，通過聯動本地多元商家資源，覆蓋用戶生活場景，線上線下聯動等一系列組合拳，無疑成為品牌多場景觸達消費者的突圍之選。

或許“夏日”就快過去，但“巨好吃·美食季”這一IP的價值卻將成為品牌節點營銷最忠實的朋友，此處，我們從以下三個關鍵點再總結下“巨好吃·美食季”IP的核心價值點：·特定節點，關聯高頻消費品類（例如夏天和冷飲），這是天然的品類傳播節點，有著廣泛的品類受眾；·場景關聯，純水樂蘇打氣泡水與餐飲場景的關聯度，培育下意識的消費心智和決策；

·品牌認知，顧客消費行為一開始都起于認知，以優質內容構建起的強勢認知，能夠兼顧廣度和深度。

而在消費者注意力越發分散的多維市場中，通過高勢能IP構建具有穿透力的營銷活動，或許能夠讓不同品類都能實現更好的觸達與轉化。

回歸到本次案例，對于希望突破常規玩法實現新增長的品牌來說，越早通過“巨好吃·美食季”IP在抖音平臺完成心智透傳，借助巨量引擎平臺進行“節點營銷”，能更快完成對線上線下營銷場景的整合，擺脫過往割裂狀態，實現從品宣到認知再到消費決策的閉環鏈路，也由此，品牌越能在品類陣營中，比競品有更大的“先發優勢”。

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