產品OR運營，杉車網、懂車帝們成車企品牌營銷必爭點？
毫無疑問，我們正被互聯網包圍著，人們可以從杉車網、汽車之家、易車網、懂車帝等汽車媒體平臺，看到奔馳、寶馬、蔚來、小鵬等汽車品牌介紹；也可以通過電視、廣播、手機等媒介了解到農夫山泉、特步、迪奧、勞力士等品牌。而造成這種現象的幕后推手，就是我們身邊無孔不入的互聯網品牌營銷。
近期，小鵬汽車創始人何小鵬提出了智能汽車行業新的含義：“智能汽車的核心在運營而不在制造，以前互聯網產品弱關注品牌只強調口碑，現在跨界也還要不斷學習”。“運營高于制造”的言論引發了汽車媒體的議論熱潮，那么，汽車品牌的互聯網營銷對于新能源汽車企業有多重要？
新能源百舸爭流，遇到的暗流卻大徑相同
近年來，受溫室效應、石油危機等世界性環保問題的影響，人們的綠色環保出行的意識有了提升。也正是在這一背景下，新能源汽車登上了歷史舞臺，其憑借政策利好、貼合時代發展、受市場熱點關注等得天獨厚的優勢不斷挑釁著傳統汽車的地位。漸漸的，油電混動、純電動、氫燃料等新概念汽車不斷生成，特斯拉、豐田、比亞迪、蔚來、小鵬等新老汽車品牌勢力不斷加入，激蕩起各種新能源浪花。
短短幾年間，新能源汽車在世界各地快速蔓延，成了新時代的出行寵兒。但就目前市場現狀來看，燃油車仍是街道霸主，新能源汽車還沒能真正“火”起來。
一來，政策補貼的變化莫測。新能源汽車得以快速蔓延，離不開利好政策的滋養。但近兩年來政策補貼一再下降讓新能源車企猝不及防，成了能救命也能催命的存在。今年2月份，《關于調整完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》正式發布，新能源汽車市場頓時陷入補貼退坡、門檻提高的驚慌中。比亞迪、北汽新能源等大型車企一時間哀嚎不斷，企業營收呈虧損狀態，而中小企業的情況更是險峻，有些甚至頂不住壓力走上了末路。一時間，自掏腰包補車價、清理庫存換車型等各式各樣的求活之策橫生，新能源汽車的淘汰風浪翻滾不停，企業負重難行。
二來，造車技術的舉步維艱。威馬首車自燃、力帆新能源汽車街道上自爆、臺風后新能源汽車漏電……新能源汽車的安全爭議一直不絕于耳。事實上，缺乏先進的造車技術并不是一家企業的事，而是整個行業面臨的共同問題。動力電池成本居高難下、續航里程焦慮不停、使用年限過短、不穩定變化因素多等技術問題一直考驗著新能源汽車。而且，無論外形如何時尚，功能如何新穎，新能源汽車在電池、電機、電控三大技術難關上一直難有突破。造車技術遲遲跟不上其發展速度，阻礙新能源汽車的前進步伐。
三來，市場驅動的壁壘難破。新能源汽車的市場驅動力是什么？除了波動不停的政策補貼，能說的上的就是免限和免牌照了。據數據顯示，2016-2017年有40%的新能源汽車消費都集中在限行城市，新能源汽車可謂是盡享免限免牌照的甜頭。但除此之外，新能源汽車的市場驅動力可以說是弱得可憐。充電沒有加油便捷、維修售后不比傳統汽車實惠、各類設施設備沒有完善……在市場驅動力上傳統燃油車幾乎完勝新能源汽車。車造得再好也需要市場的認可，在市場驅動力弱的情況下，新能源汽車要想取代傳統汽車還有很長的路要走。
在痛點難消的大環境下，求同存異成了新能源車企重要的謀生手段，越來越多的新能源車企將目光放到了傳播力度強的網絡市場上。在這種市場與利益的驅動下，新能源車企的戰爭漸漸從線下轉向線上，互聯網運營因此成了企業實現品牌差異化的重要渠道，而杉車網、汽車之家、今日頭條等媒體平臺便是其中不可或缺的重要運營媒介。
互聯網品牌營銷成新能源車企延伸戰場
造車新勢力蔚來主打高端網絡化運營、威馬智能互聯網式出行等和網絡沾邊的造車事件屢見不鮮，品牌營銷漸漸發展為一種市場趨勢。而越來越多的新能源汽車品牌崛起，也使得相應的媒體需求隨之增大，眾多新能源媒體平臺應運而生。如包羅汽車萬象的汽車之家、專注電力的第一電動網、致力于未來汽車生態構建的杉車網等等。
汽車之家以產品為核心，為消費者提供選車、購車、換車等一站式服務，給各類汽車產品提供了一個面向消費者的平臺。第一電動專注于電動汽車領域，給用戶提供專業的電動汽車咨詢信息服務。杉車網則是面向企業，致力于搭建車企互聯網營銷渠道，給車企提供精準的數據營銷。而且，杉車網在為用戶提供高品質PGC內容的同時投入資金和資源賦能汽車專業內容創作者的舉動，也從側面體現出了現今新媒體平臺勇于突破創新、共建優質內容環境的良好勢態。
由此，現今新能源汽車媒體平臺資源豐富，給新能源車企提供了良好的網絡運營環境，車企在選擇網絡運營渠道時也少了一些后顧之憂。但開拓新的道路總會有引來起伏的質疑聲，正如何小鵬言論引起的爭議，網絡運營是不是核心？汽車媒體平臺渠道對新能源汽車企業的品牌營銷是否有價值？
一方面，市面上專業性媒體服務欠缺，媒體平臺內容泛泛，容易形成產品錯誤導向，車企憂慮多。現今是個泛媒體的時代，更是個全名娛樂時代，微博、抖音等各類媒體在生活中隨處可見，各類信息流在我們身邊不停涌動，其中也不乏一些關于新能源汽車的咨詢，但生活中并不是每個人都接觸過新能源汽車，大多數人對新能源汽車的了解還很片面。
在媒體渠道上刷到的新能源汽車信息也多是如交通意外、巨頭倒下之類的噱頭內容，少有客觀的深入分析文章。外加網絡信息更迭迅猛，車企在通過媒體平臺實現品牌網絡化運營時難免會承受較大的信息紊亂風險。
另一方面，大部分汽車平臺服務偏向C端，因而媒體平臺內容多數為取悅C端市場而推薦，車企少有反饋渠道，雙方相關合作弱就難有進步。大部分媒體平臺的眼光多是朝消費者放去，企業作為一名隱形的客戶自然不敵在明處的消費者，使其往往不被媒體平臺注意。汽車之家、車伯樂等識別度較高的汽車媒體平臺，明顯都更偏向消費者市場，難以滿足企業咨詢需求。
雖然市面上也有如杉車網、起點電動網等為車企提供品牌運營渠道服務的媒體平臺，但終究僅占少數。而車企在網絡運營上少不了，如杉車網此類面向企業方平臺的幫助，故而企業缺少精準的品牌營銷渠道也是新能源汽車網絡營銷中的一處難點。
此外，就媒體平臺而言，當下汽車之家從垂直轉向多元，企業重心漸漸偏移汽車內容服務。而TO B媒體平臺杉車網因市場同類媒體環境尚未成熟，加上平臺市場宣傳力度不足與缺少社會效應等問題，導致其在提供新能源需求服務上還有所欠缺，難免會受到市場多方壓力。其中也折射出汽車媒體平臺的發展不易，為了給行業帶來良好的勢態發展，汽車媒體們也有很長的路要走。
綜上，新能源汽車的品牌運營離不開相關汽車媒體平臺的支撐，媒體平臺的內容質量與開放的反饋渠道關系著新能源品牌網絡運營的成效。由此，新能源汽車企業要想打好品牌運營戰，還需要突破現有的缺乏精準渠道的障礙。
烽火已起，杉車網、懂車帝或是戰局關鍵突破口？
汽車黃金十年的狂飆式增長過去了，即將進入穩定增長的時期。而在這個時期，以前的那種跑馬圈地式的、不太看重品牌的做法也逐漸被淘汰。最近幾年，傳統車企包括吉利、奇瑞、比亞迪、長城都在進行戰略化的轉型升級，而大多數造車新勢力更是出身于互聯網公司，深諳互聯網營銷方法。
由此可見，新能源汽車市場競爭加劇，實現品牌差異化迫在眉睫，為了增強新能源汽車品牌網絡運營效用，生產高質量專業性的內容也就成關鍵一環。現今泛媒體層出，多元化發展成了多數媒體的選擇，媒體內容快餐式發展越演愈烈。故而，對于追求品質于專業性的新能源車企而言，杉車網、懂車帝等垂直類媒體平臺或是網絡運營戰一大突破口。
杉車網由創始人劉曠所創立，是一個集新能源汽車和未來智能汽車咨詢服務于一體的汽車生態開放平臺；懂車帝則是目前汽車垂直領域最火的平臺，被譽為汽車媒體領域的黑馬。此類平臺憑借精準度高的咨詢服務在市場中占據著豐富的汽車流量，車企可以從中得到多方數據反饋，從而讓企業的運作效率得到高效提升。
首先，車企可利用垂直類媒體平臺的精準定位增大曝光度。事實上，蔚來、小鵬、威馬等一眾造車新勢力雖是PPT造車，但憑借新勢力網絡造車的風口，企業品牌知名度的確得到了提升。和電腦城、生鮮超市一個道理，物以類聚人以群分，垂直類的媒體平臺因其內容精準度高，在搜索上能產生連帶曝光效應。如懂車帝就歸結了各種電動汽車的信息，同理杉車網就集結了多種未來汽車的咨詢內容，用戶在搜索相關領域時企業品牌的曝光度自然提升。
其次，車企可利用垂直類媒體平臺的深度服務來提升并強化企業形象。新能源汽車作為交通出行用具，其安全性與產品性能更是需要口碑的積累與形象的塑造。垂直類媒體平臺分析深入的特質就很貼合新能源汽車的需求，精準、專業的內容不僅能充分地展現產品的特色，還能拉近企業與消費者的距離。就如杉車網今年9月發布的汽車經銷商服務平臺，其實現了線上線下聯動等方面賦能，大大拉動了企業與市場的聯動，而且也是一種高效塑造車企形象的方式。
最后，抓住專向的媒體平臺提供的優質服務搶占市場先機。如今新能源汽車還未普及，媒體對其多是淺泛而談，而車企想在品牌運營上取得理想的成效定然少不了相關的市場信息反饋。由此，企業可就垂直類媒體平臺定位精準內容專向的特質，高效收集市場信息，掌握發展先機。
總而言之，汽車新能源時代，造車新勢力的網絡化口號越喊越響，網絡成為新能源汽車企業的又一戰場。雖然，何小鵬“智能汽車的核心在運營而不在制造”一話還有待考究，但不可否認的是，現今車企塑造品牌IP已是一個明顯的趨向。新能源汽車的互聯網戰爭悄然開始，懂車帝、杉車網等垂直類媒體平臺作為車企的必爭之地，又演繹出怎樣的新能源火花？我們拭目以待……
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