01
廣告人，從幕后站到了臺(tái)前！
很多人知道 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”
知道“送禮就送腦白金”
知道萬(wàn)科“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路”
知道美團(tuán)“美好生活小幫手”
聽(tīng)過(guò)“Keep自律給我自由”
聽(tīng)過(guò)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”
聽(tīng)過(guò)“趣多多，吃到逗”
聽(tīng)過(guò)“奔涌吧，后浪”
……
但是，大多數(shù)人，
并不了解這些廣告營(yíng)銷(xiāo)背后的創(chuàng)作者，不了解一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一個(gè)廣告誕生的始末。
明星背后的推手楊天真曾經(jīng)在接受采訪時(shí)提問(wèn)，“為什么經(jīng)紀(jì)人一定要站在幕后？”
今天這個(gè)問(wèn)題，同樣給到廣告人。
廣告，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要部分；
廣告人，作為品牌的幕后推手，應(yīng)該更多地從幕后，站到臺(tái)前：
闡述創(chuàng)意理念，傳遞文化價(jià)值，探討社會(huì)議題，彰顯行業(yè)魅力，講好中國(guó)品牌故事……
而在騰訊視頻，近日開(kāi)播的一檔職場(chǎng)綜藝?yán)铮瑥V告人從幕后走向臺(tái)前的動(dòng)作正在發(fā)生！
02
前有律醫(yī)接到《令人心動(dòng)的offer》，
現(xiàn)有《躍上高階職場(chǎng)》的廣告人！
2022年8月，廣告人在騰訊視頻集體亮相，一檔聚焦于輕熟齡，專(zhuān)屬于廣告行業(yè)的職場(chǎng)觀察類(lèi)綜藝《躍上高階職場(chǎng)》正式開(kāi)播：
· 綜藝拍攝背景：
世界名列前茅的4A廣告公司BBDO中國(guó)office；騰訊熱門(mén)職場(chǎng)綜藝《令人心動(dòng)的offer》原班人馬制作組；
· 綜藝內(nèi)容概述：
12位輕熟齡職場(chǎng)人，在4位行業(yè)大牛導(dǎo)師的帶領(lǐng)下，通過(guò)為期一個(gè)月的職場(chǎng)挑戰(zhàn)來(lái)獲得精銳廣告團(tuán)隊(duì)的高階職位；
4位行業(yè)大牛分別是：BBDO上海首席創(chuàng)意官馬吐蘭；BBDO大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官梁偉豐；BBDO大中華區(qū)CEO游寧；BBDO上海策略群總監(jiān)陳新；
·常駐明星嘉賓：
馬伊琍、毛曉彤、楊天真、陳銘、何同學(xué)、徐志勝，化為職場(chǎng)躍升見(jiàn)證者，坐席觀察室，直面真實(shí)的廣告人職場(chǎng)現(xiàn)狀；
·飛行嘉賓：
目前已經(jīng)開(kāi)播的第一期，還有業(yè)內(nèi)最為熟悉的華文廣告四教父之一莫康孫，作為飛行嘉賓，以自身從業(yè)數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)大家領(lǐng)略廣告業(yè)風(fēng)采；
——8月18日起，《躍上高階職場(chǎng)》這檔專(zhuān)屬于廣告人的綜藝，將于每周四、周五20點(diǎn)在騰訊視頻更新上下集
03
第一期節(jié)目正式開(kāi)播：
從“新人見(jiàn)面會(huì)”到“接手第一個(gè)brief”
一、新人見(jiàn)面會(huì)：真實(shí)的廣告人，會(huì)是什么樣？
廣告人到底什么樣？
是不做總統(tǒng)就做廣告人的瘋子，
還是通宵加班肝PPT的黑眼圈？
是中英文夾雜的國(guó)際時(shí)尚范兒，
還是想創(chuàng)意到頭禿的打工人？
廣告人到底有哪些特色職位？
文案？策略？美術(shù)？阿康？分別都有哪些工作內(nèi)容？
1、廣告業(yè)策略崗Planner——社交達(dá)人，劉權(quán)
策略崗——以BBDO數(shù)英招聘詳情舉例，其職責(zé)是負(fù)責(zé)客戶品牌/產(chǎn)品定位，以及日常的IMC傳播策略制定，從前端到落地全權(quán)負(fù)責(zé)。
策略崗代表人物、也是“社交王者”的劉權(quán)，憑借自己開(kāi)朗的性格和天然的積極性，曾在一年的時(shí)間內(nèi)，組建了BBDO的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)組，帶隊(duì)十余人，還憑借出色的策略能力，獲得2021年權(quán)威雜志《媒介》大中華區(qū)最佳渠道策劃人獎(jiǎng)項(xiàng)。
2、廣告業(yè)客戶崗Account——熱情阿康，吳凡
客戶崗——主要負(fù)責(zé)在客戶與團(tuán)隊(duì)中達(dá)成雙向的有效溝通，并確保項(xiàng)目的順利推進(jìn)。
節(jié)目里，熱情爽朗又具有親和力的吳凡，能夠時(shí)刻保持滿血狀態(tài)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)沖鋒陷陣，曾帶隊(duì)推出2019、2020年《中國(guó)留學(xué)生白皮書(shū)》，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)+全域曝光超1600萬(wàn)，曾任職知名廣告公司贊意的客戶成功部負(fù)責(zé)人。
3、廣告業(yè)美術(shù)崗/文案崗Creative——作品說(shuō)話
無(wú)論是美術(shù)崗還是文案崗，實(shí)際上都?xì)w屬于創(chuàng)意部門(mén)，進(jìn)行不同形式的創(chuàng)意表達(dá)。而創(chuàng)意人可以社牛，亦可以社恐，因?yàn)樗麄儚膩?lái)都是用作品說(shuō)話。
從一個(gè)BBDO的廣告文案，一路晉升為百威英博集團(tuán)的副創(chuàng)意總監(jiān)。八月（曹詩(shī)鑫），用實(shí)力說(shuō)出“不熬夜”的狠話。
美術(shù)指導(dǎo)江小龍，在視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域自成一派。曾服務(wù)Vans、Palladium、KOLON Sports、W Hotel、Adobe等知名品牌客戶。
不擅長(zhǎng)講話的妙妙，與團(tuán)隊(duì)?wèi){借寶馬《馬馬虎虎》campaign，為中國(guó)拿下一座2022戛納金獎(jiǎng)。
敢于標(biāo)榜自己“普通”的包子（顏軍），浸淫行業(yè)十余年獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。
《躍上高階職場(chǎng)》第一期上集，廣告人對(duì)外的第一印象，從新人見(jiàn)面會(huì)開(kāi)始：大家首先進(jìn)行了各自“Drama”的自我介紹，然后與心儀的導(dǎo)師溝通，并分成不同的Team準(zhǔn)備開(kāi)始創(chuàng)意PK！
這檔綜藝也遵循了廣告業(yè)team work的傳統(tǒng)，抓取了包括策略崗、客戶崗（即“阿康”）、創(chuàng)意崗（文案/美術(shù)）這幾個(gè)典型職位，盡管架構(gòu)簡(jiǎn)單，但也初步呈現(xiàn)了一個(gè)team的基本構(gòu)成。
二、從brief開(kāi)始，了解一個(gè)行業(yè)和背后的一群人
在新人見(jiàn)面會(huì)后，節(jié)目精彩繼續(xù)，回到了廣告人的主戰(zhàn)場(chǎng)，從接brief開(kāi)始。而每個(gè)組幾乎面臨的都是一份有點(diǎn)問(wèn)題的brief。
如何拆解？還得按步驟來(lái)：
1、理解brief
什么是brief？其實(shí)brief是一只BBDO的貓。有圖為證↓
開(kāi)個(gè)玩笑。
Brief，是每一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)人進(jìn)入行業(yè)都會(huì)面臨的命題，也是相伴整個(gè)職業(yè)生涯的命題。
《躍上高階職場(chǎng)》梁偉豐組的brief
關(guān)于brief普遍性的理解是：
Creative Brief，譯為創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，可以把它看作是一種書(shū)面化的簡(jiǎn)要需求。在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，一般由品牌方通過(guò)brief來(lái)表達(dá)商業(yè)目的和項(xiàng)目需求，廣告公司會(huì)根據(jù)brief生產(chǎn)創(chuàng)意，并給出相應(yīng)的解決方案。
2、了解brief的架構(gòu)和意義
按理說(shuō)，資深營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該對(duì)brief拿捏得“死死”的，但是從這期職場(chǎng)內(nèi)容來(lái)看，brief依然是很多人的痛點(diǎn)：
什么才算是一個(gè)合格的brief？
品牌給出的brief一定是對(duì)的嗎？
要想解決痛點(diǎn)，就必須對(duì)brief有深刻的認(rèn)知。
首先我們來(lái)看一個(gè)brief的基本構(gòu)成：
項(xiàng)目背景/商業(yè)挑戰(zhàn)
品牌目的（需明晰）
市場(chǎng)/行業(yè)洞察（要精準(zhǔn)）
目標(biāo)受眾（有范圍）
資源支持（含預(yù)算）
傳播策略，包括執(zhí)行時(shí)間、表現(xiàn)形式、傳播渠道等具體的、特定的訴求。
（Tips：我們也整理了一些市面上流傳的、知名廣告公司的brief模板等干貨，有需要的友友們可以留言領(lǐng)取~）
但跳脫出形式，到底該如何定義brief？或者說(shuō)，如何對(duì)brief有一個(gè)“進(jìn)階”的理解？
Rockwell集團(tuán)首席執(zhí)行官大衛(wèi)·羅克韋爾就曾表示：
一個(gè)brief就是一種來(lái)自于客戶的【溝通工具】，并且要跟客戶共同去改進(jìn)它，最終共同建立起這項(xiàng)任務(wù)。
72andSunny首席執(zhí)行官John Boiler也認(rèn)為，
創(chuàng)造一個(gè)brief就是在創(chuàng)造一次溝通的機(jī)會(huì)。
可見(jiàn)，再完整的書(shū)面呈現(xiàn)，都無(wú)法離開(kāi)與客戶直接溝通的環(huán)節(jié)。
那具體如何把對(duì)brief的理解應(yīng)用于實(shí)操當(dāng)中？在《躍上高階職場(chǎng)》中，思凡、江小龍、程依秋的小組給大家展現(xiàn)了一個(gè)brief拆解的基本流程，為大眾提供了一個(gè)基本認(rèn)知。
3、實(shí)操拆解一個(gè)brief
（1）拿到brief第一步，找問(wèn)題
拿到brief后不應(yīng)該先著急執(zhí)行，而是先看brief本身是否清晰完整。
（2）團(tuán)隊(duì)配合：快速找準(zhǔn)個(gè)人定位，分配任務(wù)，梳理brief
思凡小組的每個(gè)人都有很清晰的自我認(rèn)知，在快速的職責(zé)分工后，便開(kāi)始了更高效率的任務(wù)執(zhí)行。
依秋：highlight brief中的重點(diǎn)
小龍：根據(jù)現(xiàn)有資料，同步策劃創(chuàng)意方向
思凡：梳理跟客戶確認(rèn)的東西、重新寫(xiě)brief
（3）客戶溝通：補(bǔ)充資料，確定細(xì)節(jié)，落實(shí)方案
在與客戶溝通這一環(huán)節(jié)，即便雙方都因情緒問(wèn)題出現(xiàn)了一些波折，但是思凡組所踐行的步驟沒(méi)有問(wèn)題。一方面，針對(duì)不合格的brief，重新梳理欠缺資料；另一方面，也拿出一些可以讓客戶看見(jiàn)的創(chuàng)意方案，在此基礎(chǔ)上向客戶提出需求，落實(shí)推進(jìn)后續(xù)的執(zhí)行。
04
廣告人【被看見(jiàn)】的意義
——這個(gè)綜藝，正在嘗試把廣告從業(yè)者帶到更前面的舞臺(tái)
傳播學(xué)界的知名教授王曉紅曾提及，短視頻的巨大意義在于從技術(shù)上解決了每個(gè)人“被看見(jiàn)”的問(wèn)題。身處于這樣一個(gè)人人都能被看見(jiàn)的新媒介時(shí)代，廣告人卻依然隱匿于作品背后，或主動(dòng)，或被動(dòng)。
但如果創(chuàng)作者不站出來(lái)，一個(gè)行業(yè)又如何能被大眾直觀看見(jiàn)？
就好比一個(gè)可能只占據(jù)一兩頁(yè)紙的brief，背后卻有著如此龐雜的工程量；一個(gè)能夠走到大眾面前的idea，背后可能是無(wú)數(shù)個(gè)被斃掉的版本。BBDO的CEO游寧在節(jié)目中提及，受疫情影響，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的環(huán)境也在遭受著沖擊，但愈是艱難，愈要開(kāi)拓。有傳言的廣告業(yè)無(wú)門(mén)檻，實(shí)際是廣告業(yè)的無(wú)邊界，業(yè)界時(shí)刻要求廣告人眼觀四路、耳聽(tīng)八方。
因此，《躍上高階職場(chǎng)》可能不只是一個(gè)僅供業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)或茶余飯后的綜藝，它也是一個(gè)棱鏡，在將行業(yè)折射給所有人觀察之后，這個(gè)行業(yè)是否能有更進(jìn)一步的發(fā)展？是否能吸引更多領(lǐng)域的佼佼者加入？才是我們更需要思考和探索的問(wèn)題。
畢竟，一切未知的可能性，只有在【被看見(jiàn)】的那一刻開(kāi)始，才會(huì)真的有可能。
/文末彩蛋/
每周四、周五，騰訊視頻專(zhuān)屬于廣告人的職場(chǎng)綜藝《躍上高階職場(chǎng)》，你在看嗎？
談?wù)勀銓?duì)第一期印象深刻的一趴，留言的友友們，私信送你們俺收藏許久的brief干貨合集！
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