作者 | 楚晴

編輯 | 冰清

“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞。”

自古以來(lái)，國(guó)人就有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的概念。尤其是受人口老齡化影響，加上自身消費(fèi)升級(jí)等因素，滋補(bǔ)健康賽道越來(lái)越熱鬧。億歐智庫(kù)報(bào)告顯示，2021 年，中國(guó)膳食養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模超過 5000 億，近十年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 9.1% 。

上述報(bào)告還指出，從需求側(cè)來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)膳食養(yǎng)生用戶規(guī)模約 2.8 億，平均滲透率僅 20% ，繼銀發(fā)一族之后，34 歲以下的年輕人已成為新一屆消費(fèi)主力，市場(chǎng)有巨大的想象空間。

在供給側(cè)，滋補(bǔ)健康品類也逐漸打破固有渠道的刻板印象，比如之前人們會(huì)下意識(shí)到大型商超購(gòu)買滋補(bǔ)禮盒，或者到線下社區(qū)店購(gòu)買散裝稱重的食補(bǔ)藥材，而當(dāng)我們將目光投向新興電商渠道之一的抖音電商，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里早已活躍著大量的滋補(bǔ)新消費(fèi)品牌。

在抖音電商滋補(bǔ)健康品類大促榜單中，刀法研究所（ID：DigipontClub）發(fā)現(xiàn)，新銳品牌「諾特蘭德」頻頻出現(xiàn)在多個(gè)子榜單 TOP 位置，今年 5 月，諾特蘭德還獲得了“抖音電商 2021 年度品牌”的稱號(hào)。

而入駐抖音電商之前，這個(gè)品牌在大眾認(rèn)知中一度有些“默默無(wú)聞”。

短短兩年，「滋補(bǔ)健康」緣何在抖音電商發(fā)展得如此迅猛？新銳品牌為何能成就“時(shí)勢(shì)造英雄”般的勵(lì)志故事？關(guān)注滋補(bǔ)品牌和為其買單的是怎樣一群用戶？品牌又怎么去找到他們，打新客、做復(fù)購(gòu)，達(dá)成節(jié)點(diǎn)爆發(fā)和持續(xù)增長(zhǎng)？

為了從多個(gè)視角進(jìn)一步了解滋補(bǔ)類目的一線操盤經(jīng)驗(yàn)，刀法邀請(qǐng)到諾特蘭德負(fù)責(zé)人任志軍以及抖音電商滋補(bǔ) TOP 達(dá)人“Cici888的家宴”Cici，聊了聊他們?cè)诙兑綦娚套?strong>內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和生意經(jīng)營(yíng)的心得。

01

抓住滋補(bǔ)健康類目機(jī)遇期，新銳品牌如何在抖音電商構(gòu)建用戶信任感？

滋補(bǔ)健康品原料廣泛且細(xì)分類目眾多，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，這類產(chǎn)品流量較為分散，似乎在公域不太容易吸引垂類用戶、形成高頻復(fù)購(gòu)和做大體量——不過，這個(gè)偏見已經(jīng)被抖音電商滋補(bǔ)健康類目的表現(xiàn)所打破。

刀法關(guān)注到，諾特蘭德憑借絕對(duì)的銷量實(shí)力，穩(wěn)坐滋補(bǔ)健康賽道頭把交椅。而復(fù)盤這個(gè)品牌在抖音電商的幾個(gè)銷量爆發(fā)點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)它幾乎是在平臺(tái)剛起步階段就選擇了入駐。

在抖音電商做品牌，許多人會(huì)講究一個(gè)“早”字，而在抖音電商做滋補(bǔ)，光做得早是不夠的。

某種程度上，諾特蘭德是和抖音電商“共同成長(zhǎng)”起來(lái)的，也因此更懂平臺(tái)人群和渠道特色，能夠迅速調(diào)整內(nèi)容重心和確定經(jīng)營(yíng)決策。但同時(shí)，由于早期平臺(tái)用戶尚未養(yǎng)成在這里購(gòu)買滋補(bǔ)品的習(xí)慣，品牌也經(jīng)歷了一段時(shí)間的蓄力期，從 0 到 1 構(gòu)建消費(fèi)者信任感。

入駐抖音電商早期，對(duì)于一開始圈定的核心用戶，滋補(bǔ)健康品牌最重要的是體現(xiàn)出專業(yè)性。諾特蘭德選擇了扎根垂類人群、做精做深的策略。

諾特蘭德鎖定核心用戶為健身人群，深度合作運(yùn)動(dòng)垂類達(dá)人，用蛋白粉等單品撬動(dòng)健身愛好者們。

事實(shí)證明，這種圈地自萌能夠滿足滋補(bǔ)健康類品牌在抖音電商早期的扎根需求，但還不足以支撐其持續(xù)增長(zhǎng)，需要進(jìn)一步思考的是：怎么去做破圈，構(gòu)建泛人群的信任感？

刀法發(fā)現(xiàn)，去年是諾特蘭德收獲高速增長(zhǎng)的一年，首度成功躋身相關(guān)類目品牌榜 TOP ，在關(guān)鍵的“破圈”策略上，諾特蘭德主要有三大策略。

一是用好短視頻和直播，穩(wěn)定輸出感性的產(chǎn)品 / 配方故事。

比如，諾特蘭德圍繞維生素等大眾健康產(chǎn)品，講解大航海時(shí)代人們發(fā)現(xiàn)維生素的故事，降低產(chǎn)品接受門檻，增強(qiáng)內(nèi)容趣味性。

二是和泛賽道達(dá)人合作。

以諾特蘭德為例，品牌每月穩(wěn)定合作約 2w 個(gè)達(dá)人，除了運(yùn)動(dòng)、形體相關(guān)的垂類之外，還包括電競(jìng)、美妝等泛娛樂文化達(dá)人，品牌和達(dá)人一同根據(jù)粉絲偏好進(jìn)行內(nèi)容的定制化創(chuàng)作，在盡量保持粉絲對(duì)達(dá)人內(nèi)容接受度的基礎(chǔ)上，將品牌元素融入其中。

三是參與官方發(fā)起的行業(yè)主題活動(dòng)做營(yíng)銷。

今年以來(lái)，隨著品牌破圈漸成氣候，抖音電商滋補(bǔ)類目大盤增長(zhǎng)明顯，平臺(tái)方也迅速推出了政策予以扶持。自 5 月起，抖音電商滋補(bǔ)健康類目發(fā)起“抖 in 健康計(jì)劃”，將行業(yè)垂直細(xì)分為 7 大賽道：全家營(yíng)養(yǎng)、腸胃健康、口服美顏、運(yùn)動(dòng)健康、代餐健康、秋冬滋補(bǔ)以及源頭好物，以場(chǎng)景營(yíng)銷模式，激勵(lì)各垂類品牌商家更有針對(duì)性地解決目標(biāo)人群的健康痛點(diǎn)。

“抖 in 健康計(jì)劃”7大品類海報(bào)

活動(dòng)期間，全網(wǎng)總曝光超 4 億，李心艾、張沫凡等明星達(dá)人參與，進(jìn)一步引起用戶健康生活熱潮，整體交易用戶數(shù)比上月增長(zhǎng) 110% 。諾特蘭德向刀法表示，諾特蘭德通過本次“抖 in 健康計(jì)劃”，高效地吸納了大量帶有“健康”標(biāo)簽的精準(zhǔn)人群。

“抖 in 健康計(jì)劃”活動(dòng)頁(yè)面

除此之外，抖音電商的滋補(bǔ)達(dá)人也為品類出圈貢獻(xiàn)了不小的力量。

在和刀法交流的過程中，Cici 回憶，自己已經(jīng)堅(jiān)持做賬號(hào)“Cici888的家宴”差不多三年了，初期發(fā)布的內(nèi)容零散沒有重點(diǎn)，直到有一年中秋，她做了頓豐盛的家宴，邀請(qǐng)明星朋友一起品嘗，視頻一下子火了，之后她便將“家宴”作為自己的鉆研方向。

Cici 以自己嫻熟的做菜手藝、對(duì)帝王蟹、海參等珍貴海鮮食材的清晰講解，加上一些明星好友的助陣，逐步構(gòu)建了粉絲的信任感，并于去年 12 月開辟了直播帶貨業(yè)務(wù)，多次達(dá)成單場(chǎng)百萬(wàn)銷量的成績(jī)，助力官棧花膠、阿依舍蟲草等成為行業(yè)爆品。

顯而易見，抖音電商滋補(bǔ)健康品類方興未艾。而上述品牌、達(dá)人入局足夠早，加上主動(dòng)深入鉆研、堅(jiān)持實(shí)踐試錯(cuò)和快速迭代優(yōu)化，后來(lái)幾乎趕上了每一場(chǎng)平臺(tái)活動(dòng)提供的機(jī)遇，逐步做到了垂類 TOP 。

02

滋補(bǔ)品類增長(zhǎng)秘籍：對(duì)垂類內(nèi)容進(jìn)行“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”

今年抖音 818 好物節(jié)期間，成交額破百萬(wàn)直播間達(dá) 3894 個(gè)，掛購(gòu)物車短視頻投稿量達(dá) 1621 萬(wàn)條，交易額破百萬(wàn)品牌達(dá) 5560 個(gè)，泛商城交易額破百萬(wàn)單品個(gè)數(shù)達(dá) 400+ 。

值得注意的是，當(dāng)大眾還沉浸在粗放式增長(zhǎng)的震撼中，殊不知有很多品牌已經(jīng)進(jìn)入到下一階段，開始了“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。尤其是滋補(bǔ)健康類目，因?yàn)榧?xì)分賽道眾多、不少產(chǎn)品有跨品類的特點(diǎn)，所以增長(zhǎng)更依賴運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的精耕細(xì)作，讓品牌認(rèn)知、產(chǎn)品賣點(diǎn)和目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)更有效的交互。

長(zhǎng)期以來(lái)，人們會(huì)將公域流量視為粗放增長(zhǎng)，私域流量做精做深，其實(shí)不然。在對(duì)比近兩年 818 大促項(xiàng)目時(shí)，諾特蘭德表示，諾特蘭德在抖音電商已進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”階段。

這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，首先體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)上。

圍繞抖音電商業(yè)務(wù)，諾特蘭德搭在內(nèi)部搭建了 100 多人的項(xiàng)目組，并劃分為由商務(wù) BD、短視頻、直播團(tuán)隊(duì)組成的銷售板塊，以及由內(nèi)容組（文案、拍攝、剪輯等）和運(yùn)營(yíng)組（商城、達(dá)人、產(chǎn)品等）組成的服務(wù)中臺(tái)，人力充沛，架構(gòu)清晰。

其次，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的優(yōu)化上。

諾特蘭德認(rèn)為，興趣電商最大的特點(diǎn)就是短視頻或直播的爆發(fā)性，需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈去做流量承接，因此，諾特蘭德去年一直在優(yōu)化供應(yīng)鏈，品牌現(xiàn)有 3 家自建工廠，除了品牌自有的物流倉(cāng)儲(chǔ)團(tuán)隊(duì)外，還深度合作了抖音電商供應(yīng)鏈云倉(cāng)，基本可以實(shí)現(xiàn)“日均 20w+ 訂單次日達(dá)”。

對(duì)滋補(bǔ)健康品牌而言，完善了團(tuán)隊(duì)人才和供應(yīng)鏈等硬件條件只是第一步，更富有挑戰(zhàn)性的，是如何挖掘和精準(zhǔn)對(duì)接興趣電商的用戶需求。

而在參加了“抖 in 健康計(jì)劃”和抖音 818 發(fā)現(xiàn)好物節(jié)等行業(yè)向、平臺(tái)向的活動(dòng)后，諾特蘭德發(fā)現(xiàn)，大眾不僅僅只關(guān)注“健康”相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)于葉黃素、膠原蛋白肽等更具專業(yè)性的內(nèi)容，用戶的接受度同樣越來(lái)越高。

用戶不斷的正反饋，也讓滋補(bǔ)品牌在抖音電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有了更多想象空間。

以剛剛過去的抖音 818 發(fā)現(xiàn)好物節(jié)為例，根據(jù)諾特蘭德的實(shí)踐，其實(shí)可以歸納出一套值得借鑒的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論：設(shè)垂類自播矩陣+“日不落”直播間。

一方面，面向更加細(xì)分垂類的用戶需求、用戶偏好，品牌可以嘗試提供更細(xì)顆粒度的內(nèi)容或個(gè)性化貨盤，這里“更細(xì)顆粒度的內(nèi)容”主要針對(duì)官方自播場(chǎng)景，

比如諾特蘭德的店鋪?zhàn)圆ゾ椭辽俳?jīng)歷了三次內(nèi)容迭代：

• 入駐抖音電商初期開設(shè)旗艦店，于 2020 年啟動(dòng)抖音官方店鋪?zhàn)圆?/p>

• 當(dāng)進(jìn)一步關(guān)注到用戶偏好和行為標(biāo)簽，諾特蘭德根據(jù)他們所關(guān)注的品類，陸續(xù)開設(shè)了基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、膳食、保健品等“品類直播間”

• 從今年年初起，諾特蘭德以「具體產(chǎn)品的消費(fèi)者」為出發(fā)點(diǎn)，開設(shè)了葉黃素、復(fù)合益生菌粉等單品直播間

關(guān)于單品直播間的嘗試，諾特蘭德在選品上有兩點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：一是該單品能夠觸及的受眾人群較廣，比如葉黃素和維生素，相關(guān)概念足以支撐單品直播間運(yùn)作的可能性；二是經(jīng)過銷售情況復(fù)盤，該單品屬于有可能跑出來(lái)的“爆品”。

刀法還注意到，除了差異化內(nèi)容，其實(shí)許多品牌通常從貨盤的差異化入手。比如五個(gè)女博士在今年上半年推出了芒果味新品和膠原蛋白肽升級(jí)款產(chǎn)品。本次大促活動(dòng)中，五個(gè)女博士就延續(xù)了不同的直播間匹配不同的貨盤的傳統(tǒng)，而在 618 大促期間，五個(gè)女博士還推出了渠道定制禮盒，寓意女性的 AB 面。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的另一方面，是借助“抖 in 健康計(jì)劃”主題活動(dòng)和各個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)，拉長(zhǎng)品牌自播時(shí)長(zhǎng)，構(gòu)建“日不落”直播間。

刀法觀察到，無(wú)論是諾特蘭德還是五個(gè)女博士，都在早上 5-6 點(diǎn)左右開始官方自播，每天直播約 20 小時(shí)。

為什么在滋補(bǔ)品類活動(dòng)、平臺(tái)大促期間流量充足的前提下，品牌們還要紛紛拉長(zhǎng)店鋪?zhàn)圆r(shí)長(zhǎng)？

關(guān)于這個(gè)問題，諾特蘭德提供一些來(lái)自團(tuán)隊(duì)的觀察：首先，考慮到部分滋補(bǔ)養(yǎng)生目標(biāo)人群的早起習(xí)慣，上午更早開播可以讓用戶及時(shí)來(lái)到官方直播間互動(dòng)，完成一部分售前售后工作；其次，抖音電商自身流量大，特別是抖音 818 發(fā)現(xiàn)好物節(jié)活動(dòng)期間，點(diǎn)進(jìn)活動(dòng)頁(yè)面的幾乎都是精準(zhǔn)人群，品牌增加直播時(shí)長(zhǎng)，能夠覆蓋更多垂類用戶，也能吸引部分潛在人群。

對(duì)滋補(bǔ)健康品類而言，品牌自播是集合種草、拔草最為重要的場(chǎng)域之一，包括諾特蘭德在內(nèi)等品牌始終堅(jiān)持重倉(cāng)官方直播間，并在重要節(jié)點(diǎn)搭配精細(xì)化內(nèi)容和個(gè)性化貨盤，為品牌在重要節(jié)點(diǎn)大曝光下做好傳播、高效轉(zhuǎn)化形成了良好的條件。

03

內(nèi)容為王的直播電商時(shí)代，滋補(bǔ)的故事怎么打出差異化？

如果說(shuō)此前直播電商仍處于探索生長(zhǎng)周期，那么經(jīng)歷了今年抖音 618 好物節(jié)、818 發(fā)現(xiàn)好物節(jié)的多輪檢驗(yàn)之后，內(nèi)容質(zhì)量已正式宣告成為品牌直播明確的核心要素之一。

對(duì)滋補(bǔ)達(dá)人來(lái)說(shuō)，保持內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)成為基本的自我要求。

Cici 告訴刀法，她以往的短視頻場(chǎng)景通常是在廚房或者朋友家，現(xiàn)階段，她正在嘗試到全國(guó)多個(gè)產(chǎn)地進(jìn)行溯源，通過拓展場(chǎng)景去豐富內(nèi)容。比如在今年 7 月，Cici 曾到四川陽(yáng)光葡萄園產(chǎn)業(yè)基地，以達(dá)人帶看的方式向用戶介紹萬(wàn)畝葡萄園的特色產(chǎn)品。另外，她還計(jì)劃后續(xù)聯(lián)動(dòng)其他美食類達(dá)人，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，在海鮮盛宴等已有菜品的基礎(chǔ)上，觸及川菜、淮揚(yáng)菜等更多菜系。

對(duì)滋補(bǔ)健康類品牌來(lái)說(shuō)，深挖自身特點(diǎn)，內(nèi)容層面同樣有巨大的創(chuàng)作空間。

刀法觀察五個(gè)女博士發(fā)布的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，品牌以用戶關(guān)系為切入點(diǎn)，加深和精致媽媽等核心用戶的綁定，以素人出鏡的模式不斷輸出真實(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋心得，同時(shí)也會(huì)根據(jù)用戶需求去增加具體的產(chǎn)品功效、使用場(chǎng)景等內(nèi)容比重。而品牌接下來(lái)會(huì)開辟新的實(shí)驗(yàn)室，屆時(shí)也可能解鎖新的內(nèi)容場(chǎng)景。

今年以來(lái)，抖音電商持續(xù)加碼內(nèi)容場(chǎng)（直播、短視頻）和中心場(chǎng)（商城、搜索）的聯(lián)動(dòng)，身處滋補(bǔ)健康品類重點(diǎn)品牌，諾特蘭德對(duì)此體感比較強(qiáng)烈。

諾特蘭德表示，在當(dāng)前階段，抖音商城對(duì)諾特蘭德而言是一個(gè)全新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，商城起到一個(gè)高曝光的“入口”作用，是未來(lái)非常重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)板塊。而有了抖音商城的入口，再加上內(nèi)容場(chǎng)的加持，品牌 7 月在抖音商城的 GMV 比 2 月上漲了一倍。

五個(gè)女博士也非常關(guān)注抖音商城的建設(shè)，在靜態(tài)詳情頁(yè)中，除了要清晰地闡述產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)和功效，品牌加入了更具有設(shè)計(jì)感的元素，同時(shí)更多地使用對(duì)比，給用戶形成一些視覺沖擊感。

此外，品牌們已經(jīng)注意到抖音搜索的重要性，品牌們表示，就目前而言，可以通過優(yōu)化品牌詞（品牌名稱）、品類詞（賽道名稱）、成分詞（產(chǎn)品成分）和需求詞（產(chǎn)品功效）等所導(dǎo)向的短視頻及直播內(nèi)容，進(jìn)一步做好品牌形象展示。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

用戶需求是興趣電商的第一生產(chǎn)力。

當(dāng)下人們對(duì)健康關(guān)注度越來(lái)越高，整個(gè)滋補(bǔ)健康品類在抖音電商崛起，品牌們用豐富的內(nèi)容和產(chǎn)品為大眾提供了新的健康生活方式，已經(jīng)能夠覆蓋到全家營(yíng)養(yǎng)、美容養(yǎng)顏、運(yùn)動(dòng)健康等多個(gè)垂類。

而包括“抖 in 健康計(jì)劃”主題活動(dòng)和抖音 618 、818 等大促節(jié)點(diǎn)在內(nèi)，抖音電商平臺(tái)及滋補(bǔ)健康類目的集體動(dòng)作可以聚合滋補(bǔ)健康品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給萬(wàn)千用戶種草，并產(chǎn)生巨大流量與品牌關(guān)注，同時(shí)也精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶前往直播間與商品頁(yè)面承接好內(nèi)容，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

總體來(lái)看，無(wú)論是諾特蘭德、五個(gè)女博士這些 TOP 品牌，還是 Cici 這樣的 TOP 達(dá)人，既緊握著平臺(tái)和品類給到的發(fā)展機(jī)遇，也摸索出適合自己的增長(zhǎng)法則：

• 諾特蘭德：組建抖音電商百人業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，以品類 / 單品自播間搭配萬(wàn)名達(dá)人推廣，從內(nèi)容生產(chǎn)到銷售環(huán)環(huán)相扣，形成穩(wěn)定的增長(zhǎng)飛輪；

• 五個(gè)女博士：從品牌創(chuàng)立初心出發(fā)，圍繞創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自身的資源稟賦，注重用戶情感互聯(lián)，促進(jìn)銷量口碑雙豐收；

• Cici888的家宴：從用戶愛看什么總結(jié)出“家宴”的記憶點(diǎn)，從自身的廚藝和對(duì)食材的敏感度引申到去產(chǎn)地溯源，不斷解鎖新的內(nèi)容場(chǎng)景。

這是一個(gè)天道酬勤的時(shí)代，更是一個(gè)需要洞察、思考和實(shí)踐深耕的時(shí)代。