我們和抖音電商滋補TOP品牌聊了聊，找到了新興品類的經營秘籍
作者 | 楚晴
編輯 | 冰清
“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞。”
自古以來，國人就有“藥補不如食補”的概念。尤其是受人口老齡化影響，加上自身消費升級等因素，滋補健康賽道越來越熱鬧。億歐智庫報告顯示，2021 年，中國膳食養生市場規模超過 5000 億，近十年復合增長率達 9.1% 。
上述報告還指出，從需求側來看，當前中國膳食養生用戶規模約 2.8 億，平均滲透率僅 20% ，繼銀發一族之后，34 歲以下的年輕人已成為新一屆消費主力，市場有巨大的想象空間。
在供給側，滋補健康品類也逐漸打破固有渠道的刻板印象，比如之前人們會下意識到大型商超購買滋補禮盒，或者到線下社區店購買散裝稱重的食補藥材，而當我們將目光投向新興電商渠道之一的抖音電商，會發現這里早已活躍著大量的滋補新消費品牌。
在抖音電商滋補健康品類大促榜單中，刀法研究所（ID：DigipontClub）發現，新銳品牌「諾特蘭德」頻頻出現在多個子榜單 TOP 位置，今年 5 月，諾特蘭德還獲得了“抖音電商 2021 年度品牌”的稱號。
而入駐抖音電商之前，這個品牌在大眾認知中一度有些“默默無聞”。
短短兩年，「滋補健康」緣何在抖音電商發展得如此迅猛？新銳品牌為何能成就“時勢造英雄”般的勵志故事？關注滋補品牌和為其買單的是怎樣一群用戶？品牌又怎么去找到他們，打新客、做復購，達成節點爆發和持續增長？
為了從多個視角進一步了解滋補類目的一線操盤經驗，刀法邀請到諾特蘭德負責人任志軍以及抖音電商滋補 TOP 達人“Cici888的家宴”Cici，聊了聊他們在抖音電商做內容運營和生意經營的心得。
01
抓住滋補健康類目機遇期，新銳品牌如何在抖音電商構建用戶信任感？
滋補健康品原料廣泛且細分類目眾多，在傳統認知中，這類產品流量較為分散，似乎在公域不太容易吸引垂類用戶、形成高頻復購和做大體量——不過，這個偏見已經被抖音電商滋補健康類目的表現所打破。
刀法關注到，諾特蘭德憑借絕對的銷量實力，穩坐滋補健康賽道頭把交椅。而復盤這個品牌在抖音電商的幾個銷量爆發點，不難發現它幾乎是在平臺剛起步階段就選擇了入駐。
在抖音電商做品牌，許多人會講究一個“早”字，而在抖音電商做滋補，光做得早是不夠的。
某種程度上，諾特蘭德是和抖音電商“共同成長”起來的，也因此更懂平臺人群和渠道特色，能夠迅速調整內容重心和確定經營決策。但同時，由于早期平臺用戶尚未養成在這里購買滋補品的習慣，品牌也經歷了一段時間的蓄力期，從 0 到 1 構建消費者信任感。
入駐抖音電商早期，對于一開始圈定的核心用戶，滋補健康品牌最重要的是體現出專業性。諾特蘭德選擇了扎根垂類人群、做精做深的策略。
諾特蘭德鎖定核心用戶為健身人群，深度合作運動垂類達人，用蛋白粉等單品撬動健身愛好者們。
事實證明，這種圈地自萌能夠滿足滋補健康類品牌在抖音電商早期的扎根需求，但還不足以支撐其持續增長，需要進一步思考的是：怎么去做破圈，構建泛人群的信任感？
刀法發現，去年是諾特蘭德收獲高速增長的一年，首度成功躋身相關類目品牌榜 TOP ，在關鍵的“破圈”策略上，諾特蘭德主要有三大策略。
一是用好短視頻和直播，穩定輸出感性的產品 / 配方故事。
比如，諾特蘭德圍繞維生素等大眾健康產品，講解大航海時代人們發現維生素的故事，降低產品接受門檻，增強內容趣味性。
二是和泛賽道達人合作。
以諾特蘭德為例，品牌每月穩定合作約 2w 個達人，除了運動、形體相關的垂類之外，還包括電競、美妝等泛娛樂文化達人，品牌和達人一同根據粉絲偏好進行內容的定制化創作，在盡量保持粉絲對達人內容接受度的基礎上，將品牌元素融入其中。
三是參與官方發起的行業主題活動做營銷。
今年以來，隨著品牌破圈漸成氣候，抖音電商滋補類目大盤增長明顯，平臺方也迅速推出了政策予以扶持。自 5 月起，抖音電商滋補健康類目發起“抖 in 健康計劃”，將行業垂直細分為 7 大賽道：全家營養、腸胃健康、口服美顏、運動健康、代餐健康、秋冬滋補以及源頭好物，以場景營銷模式，激勵各垂類品牌商家更有針對性地解決目標人群的健康痛點。
“抖 in 健康計劃”7大品類海報
活動期間，全網總曝光超 4 億，李心艾、張沫凡等明星達人參與，進一步引起用戶健康生活熱潮，整體交易用戶數比上月增長 110% 。諾特蘭德向刀法表示，諾特蘭德通過本次“抖 in 健康計劃”，高效地吸納了大量帶有“健康”標簽的精準人群。
“抖 in 健康計劃”活動頁面
除此之外，抖音電商的滋補達人也為品類出圈貢獻了不小的力量。
在和刀法交流的過程中，Cici 回憶，自己已經堅持做賬號“Cici888的家宴”差不多三年了，初期發布的內容零散沒有重點，直到有一年中秋，她做了頓豐盛的家宴，邀請明星朋友一起品嘗，視頻一下子火了，之后她便將“家宴”作為自己的鉆研方向。
Cici 以自己嫻熟的做菜手藝、對帝王蟹、海參等珍貴海鮮食材的清晰講解，加上一些明星好友的助陣，逐步構建了粉絲的信任感，并于去年 12 月開辟了直播帶貨業務，多次達成單場百萬銷量的成績，助力官棧花膠、阿依舍蟲草等成為行業爆品。
顯而易見，抖音電商滋補健康品類方興未艾。而上述品牌、達人入局足夠早，加上主動深入鉆研、堅持實踐試錯和快速迭代優化，后來幾乎趕上了每一場平臺活動提供的機遇，逐步做到了垂類 TOP 。
02
滋補品類增長秘籍：對垂類內容進行“精細化運營”
今年抖音 818 好物節期間，成交額破百萬直播間達 3894 個，掛購物車短視頻投稿量達 1621 萬條，交易額破百萬品牌達 5560 個，泛商城交易額破百萬單品個數達 400+ 。
值得注意的是，當大眾還沉浸在粗放式增長的震撼中，殊不知有很多品牌已經進入到下一階段，開始了“精細化運營”。尤其是滋補健康類目，因為細分賽道眾多、不少產品有跨品類的特點，所以增長更依賴運營團隊的精耕細作，讓品牌認知、產品賣點和目標人群實現更有效的交互。
長期以來，人們會將公域流量視為粗放增長，私域流量做精做深，其實不然。在對比近兩年 818 大促項目時，諾特蘭德表示，諾特蘭德在抖音電商已進入“精細化運營”階段。
這種精細化運營，首先體現在運營團隊的組織架構上。
圍繞抖音電商業務，諾特蘭德搭在內部搭建了 100 多人的項目組，并劃分為由商務 BD、短視頻、直播團隊組成的銷售板塊，以及由內容組（文案、拍攝、剪輯等）和運營組（商城、達人、產品等）組成的服務中臺，人力充沛，架構清晰。
其次，體現在供應鏈的優化上。
諾特蘭德認為，興趣電商最大的特點就是短視頻或直播的爆發性，需要強有力的供應鏈去做流量承接，因此，諾特蘭德去年一直在優化供應鏈，品牌現有 3 家自建工廠，除了品牌自有的物流倉儲團隊外，還深度合作了抖音電商供應鏈云倉，基本可以實現“日均 20w+ 訂單次日達”。
對滋補健康品牌而言，完善了團隊人才和供應鏈等硬件條件只是第一步，更富有挑戰性的，是如何挖掘和精準對接興趣電商的用戶需求。
而在參加了“抖 in 健康計劃”和抖音 818 發現好物節等行業向、平臺向的活動后，諾特蘭德發現，大眾不僅僅只關注“健康”相關的內容，對于葉黃素、膠原蛋白肽等更具專業性的內容，用戶的接受度同樣越來越高。
用戶不斷的正反饋，也讓滋補品牌在抖音電商的精細化運營有了更多想象空間。
以剛剛過去的抖音 818 發現好物節為例，根據諾特蘭德的實踐，其實可以歸納出一套值得借鑒的精細化運營方法論：設垂類自播矩陣+“日不落”直播間。
一方面，面向更加細分垂類的用戶需求、用戶偏好，品牌可以嘗試提供更細顆粒度的內容或個性化貨盤，這里“更細顆粒度的內容”主要針對官方自播場景，
比如諾特蘭德的店鋪自播就至少經歷了三次內容迭代：
入駐抖音電商初期開設旗艦店，于 2020 年啟動抖音官方店鋪自播
當進一步關注到用戶偏好和行為標簽，諾特蘭德根據他們所關注的品類，陸續開設了基礎營養、膳食、保健品等“品類直播間”
從今年年初起，諾特蘭德以「具體產品的消費者」為出發點，開設了葉黃素、復合益生菌粉等單品直播間
關于單品直播間的嘗試，諾特蘭德在選品上有兩點標準：一是該單品能夠觸及的受眾人群較廣，比如葉黃素和維生素，相關概念足以支撐單品直播間運作的可能性；二是經過銷售情況復盤，該單品屬于有可能跑出來的“爆品”。
刀法還注意到，除了差異化內容，其實許多品牌通常從貨盤的差異化入手。比如五個女博士在今年上半年推出了芒果味新品和膠原蛋白肽升級款產品。本次大促活動中，五個女博士就延續了不同的直播間匹配不同的貨盤的傳統，而在 618 大促期間，五個女博士還推出了渠道定制禮盒，寓意女性的 AB 面。
精細化運營的另一方面，是借助“抖 in 健康計劃”主題活動和各個節點的營銷活動，拉長品牌自播時長，構建“日不落”直播間。
刀法觀察到，無論是諾特蘭德還是五個女博士，都在早上 5-6 點左右開始官方自播，每天直播約 20 小時。
為什么在滋補品類活動、平臺大促期間流量充足的前提下，品牌們還要紛紛拉長店鋪自播時長？
關于這個問題，諾特蘭德提供一些來自團隊的觀察：首先，考慮到部分滋補養生目標人群的早起習慣，上午更早開播可以讓用戶及時來到官方直播間互動，完成一部分售前售后工作；其次，抖音電商自身流量大，特別是抖音 818 發現好物節活動期間，點進活動頁面的幾乎都是精準人群，品牌增加直播時長，能夠覆蓋更多垂類用戶，也能吸引部分潛在人群。
對滋補健康品類而言，品牌自播是集合種草、拔草最為重要的場域之一，包括諾特蘭德在內等品牌始終堅持重倉官方直播間，并在重要節點搭配精細化內容和個性化貨盤，為品牌在重要節點大曝光下做好傳播、高效轉化形成了良好的條件。
03
內容為王的直播電商時代，滋補的故事怎么打出差異化？
如果說此前直播電商仍處于探索生長周期，那么經歷了今年抖音 618 好物節、818 發現好物節的多輪檢驗之后，內容質量已正式宣告成為品牌直播明確的核心要素之一。
對滋補達人來說，保持內容創新已經成為基本的自我要求。
Cici 告訴刀法，她以往的短視頻場景通常是在廚房或者朋友家，現階段，她正在嘗試到全國多個產地進行溯源，通過拓展場景去豐富內容。比如在今年 7 月，Cici 曾到四川陽光葡萄園產業基地，以達人帶看的方式向用戶介紹萬畝葡萄園的特色產品。另外，她還計劃后續聯動其他美食類達人，進行內容共創，在海鮮盛宴等已有菜品的基礎上，觸及川菜、淮揚菜等更多菜系。
對滋補健康類品牌來說，深挖自身特點，內容層面同樣有巨大的創作空間。
刀法觀察五個女博士發布的內容發現，品牌以用戶關系為切入點，加深和精致媽媽等核心用戶的綁定，以素人出鏡的模式不斷輸出真實用戶對產品的反饋心得，同時也會根據用戶需求去增加具體的產品功效、使用場景等內容比重。而品牌接下來會開辟新的實驗室，屆時也可能解鎖新的內容場景。
今年以來，抖音電商持續加碼內容場（直播、短視頻）和中心場（商城、搜索）的聯動，身處滋補健康品類重點品牌，諾特蘭德對此體感比較強烈。
諾特蘭德表示，在當前階段，抖音商城對諾特蘭德而言是一個全新的業務增長點，商城起到一個高曝光的“入口”作用，是未來非常重要的業務增長板塊。而有了抖音商城的入口，再加上內容場的加持，品牌 7 月在抖音商城的 GMV 比 2 月上漲了一倍。
五個女博士也非常關注抖音商城的建設，在靜態詳情頁中，除了要清晰地闡述產品的各項指標和功效，品牌加入了更具有設計感的元素，同時更多地使用對比，給用戶形成一些視覺沖擊感。
此外，品牌們已經注意到抖音搜索的重要性，品牌們表示，就目前而言，可以通過優化品牌詞（品牌名稱）、品類詞（賽道名稱）、成分詞（產品成分）和需求詞（產品功效）等所導向的短視頻及直播內容，進一步做好品牌形象展示。
04
分析師點評
用戶需求是興趣電商的第一生產力。
當下人們對健康關注度越來越高，整個滋補健康品類在抖音電商崛起，品牌們用豐富的內容和產品為大眾提供了新的健康生活方式，已經能夠覆蓋到全家營養、美容養顏、運動健康等多個垂類。
而包括“抖 in 健康計劃”主題活動和抖音 618 、818 等大促節點在內，抖音電商平臺及滋補健康類目的集體動作可以聚合滋補健康品類的優質內容，給萬千用戶種草，并產生巨大流量與品牌關注，同時也精準引導用戶前往直播間與商品頁面承接好內容，推動實現購買轉化。
總體來看，無論是諾特蘭德、五個女博士這些 TOP 品牌，還是 Cici 這樣的 TOP 達人，既緊握著平臺和品類給到的發展機遇，也摸索出適合自己的增長法則：
諾特蘭德：組建抖音電商百人業務團隊，以品類 / 單品自播間搭配萬名達人推廣，從內容生產到銷售環環相扣，形成穩定的增長飛輪；
五個女博士：從品牌創立初心出發，圍繞創始團隊自身的資源稟賦，注重用戶情感互聯，促進銷量口碑雙豐收；
Cici888的家宴：從用戶愛看什么總結出“家宴”的記憶點，從自身的廚藝和對食材的敏感度引申到去產地溯源，不斷解鎖新的內容場景。
這是一個天道酬勤的時代，更是一個需要洞察、思考和實踐深耕的時代。
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