是哪不好，非要搶一張“假象返回”的車票

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舉報 2022-08-26

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本篇來源于《青眸》第十三期《假象返回》。《青眸》是由藍色光標數字營銷機構創意中心×品牌中心出品的創意議題例刊，以公共議題賦能內容創意。每期從一個熱門社會議題出發，與青年營銷人共同分享、一起求索。

假象返回

一、背景 /

懷舊元年

不知道你們有沒有發現：當下的我們，正在經歷一場倒敘生活。

前兩天，b站發布了2022年畢業歌——羅大佑和易烊千璽合唱《光陰的故事》。 40年前的旋律，卻擊中當下的心。

6月1日，上海美術電影制片廠以VR動畫直播的方式，持續6個小時播放十余部經典動畫片：《雪孩子》《九色鹿》《三個和尚》《黑貓警長》……讓兩代人仿佛回到了那些守著黑白電視機等開播的日子。定期涌現的懷舊文化泡沫，在社交平臺無孔不入，常常讓人陷入恍惚：今夕是何年？

時間，悄然逆轉了流動方向。

二、議題 /

分食懷舊蛋糕

這場“集體懷舊”，催生了文娛產業的一個新詞——“懷舊經濟”。它像一塊巨大的蛋糕，被切塊推向市場。

率先發力的，是影視行業。

如果你留心觀察了這段時間的綜藝節目，你就會發現： 90后、80后追過的流行文化、正在借助新媒介東風，逐一翻紅。

就拿80年代來說。彼時正是香港娛樂圈的黃金年代，港樂依托與香港流行文化之間的共生關系，在那個傳播渠道極其不發達的年代，創下了劃時代的文化普及高峰：粵語歌消弭了語言隔閡，真正做到了“入屋”，香港偶像成為潮流模板，“郭富城”頭、羊毛卷紅唇大波浪，影響了一代人的審美。

但隨著千禧年的到來，內地經濟水平崛起，由消費主導的文化中心向內地偏移，港娛則不可避免地走向衰落。

這兩年，偶有余暉重現，抖音上的粵語神曲，短暫掀起過復古潮；小紅書上的港風濾鏡，也引得女性用戶競相模仿。這股懷舊熱潮直到近期一檔復興港樂的《聲生不息》出現，到達頂峰。節目中，超過70%的歌曲來自千禧年前，但“炒冷飯”的制作，仍舊不影響《聲生不息》成為上半年最佳音綜。

呼聲高漲的民意，指向了超強的變現能力：《浪姐3》播出后，王心凌憑一己之力，助推芒果超媒股價震蕩上行，截至5月26日收盤，市值增長52.58億元。而就在《浪姐3》開播的同一天，騰訊音樂集團上線了周杰倫“摩天輪”演唱會重映版，僅僅是這一場的預約觀眾數量，就超過了2000萬人。

加上21號的“地表最強”，最終創造了兩場加起來近1億人次觀看的線上演唱會最高觀看人次記錄。

看似免費，但巨大的流量為直播平臺帶來的后續隱形消費增值，難以估量。

在一場場大型年代秀里，觀眾甘愿沉溺其中；平臺則坐收漁利，否則，微信視頻號也不會將羅大佑當作推廣直播概念的法寶，抖音也不會將孫燕姿留作引燃直播業務的底牌。除了影視綜藝，還有很多經濟形態舊瓶裝新酒，向懷舊市場靠攏。

旅游經濟抓住了“懷舊旅游”紅利：

北京的和平菓局、上海的1192弄、長沙的超級文和友、重慶的“重逢1980”等一批以20世紀城市生活場景為主題的街區成為網紅打卡地。復古物件、懷舊場景如同現實版“時光回廊”，讓人沉浸穿越。盡管其中的場景打造并未傳承文化厚度，更像是一場討好，但短暫的情感共鳴，已經足夠換來長情的消費。

而服裝品牌、快消行業，則牢牢綁定“國潮”這一流量密碼。

2018年，中國李寧憑借復古、中國風等設計元素搖身一變，洗脫了品牌原有的“土氣”印象，喚起國民記憶。“懷舊”，無疑是老國貨品牌的回魂仙丹。據2018財年業績報告顯示，李寧集團全年營業收入同比增長18.45%，達到人民幣105.11億元，凈利潤增長39%至7.15億元。從巨虧31億到盈利100億，背后是情懷在實打實賦能。

可以說，懷舊發揮了最大價值的“鈔能力”，潛移默化地影響著消費習慣和經濟形態。

三、追問 /

我們為什么懷舊？

《新京報書評周刊》曾在文章中溯源過“懷舊”的歷史。懷舊（nostalgia），最早是一個醫學概念，在1688年由瑞士醫生侯佛（Johannes Hofer）提出。他結合了兩個希臘單詞——返回和痛苦，造出了這一新概念。侯佛認為，可以憑借“Nostalgia這個詞的表現力來說明源于返回故土的欲望的那種愁思”。

在此后很長一段時間里，懷舊都被等同于思鄉（homesick）。一直到二十世紀后期，懷舊才開始被認為是一個獨立的概念，認為人們在懷舊的時候，對象不僅僅是故鄉，還包括故友，往日時光，他們喪失了與現實的聯系，思想飄向了更遠的地方。

直到近代，中國科學院和遼寧師范大學的研究人員也曾進行關于“懷舊止疼”的研究。他們要求參與者在翻看懷舊圖片（描繪舊卡通、童年游戲或復古糖果）與更現代的圖片相比時，評估他們因熱刺激而感到的疼痛程度。

結果顯示：觀察引發童年記憶的圖片與參與者報告的疼痛感較弱有關。可見“懷舊止疼”，是有生理依據的。

而懷舊經濟興盛和國民精神狀態，也是一種共生共存的關系。“懷舊”并非某個當下的產物，每一個時空，都有對過往的精神對話和浪漫牽絆。

2008年，李宗盛、周華健、張震岳、羅大佑組成縱貫線樂隊，并登上2009年央視春晚；此后，王菲在春晚唱著《傳奇》復出，小虎隊三人也在春晚重聚，這些“懷舊事件”，無一不是當年的熱門事件。

但有一個顯著的區別是，彼時的“懷舊”尚未形成普世現象，它是偶發性的、碎片式的。但在2022年，懷舊卻迎來了一場集中爆發，成為群體性的精神癥候。至于病因，大概有以下幾點：

娛樂消費的貧瘠

80、90后總愛戲稱我們的童年是眾神打架的年代，好歌不斷好劇頻出。但2010年過后，體感文化環境陷入了停滯不前的境地。互聯網時代里，我們有了更加短平快的傳播媒介，卻總覺得優質作品欠奉。 “偶像”的意義在逐漸失色，新生代愛豆只能掀起年輕圈層的小范圍自嗨，再難有昔日的國民度。營銷至上的創作環境，造就了文藝市場的虛假繁榮。我們在層層迷霧里只能感到有娛樂養分的貧瘠。此時，“懷舊”帶著昨日榮光，在今天灑下余暉，自然就成了觀眾的首選。

90后的告別時代

二十一世紀二零年代，處在新舊兩代人交替的節點上。第一批90后走向30歲，在社會和家庭意義上成為頂梁柱，而第一批00后也正式走向社會，成為互聯網上最活躍的群體。話語權的交接中，必然出現輿論的交鋒。對于90后而言，世界變成了陌生的樣子：我們熟悉的演員淡出熒幕，熟悉的歌手不再發歌；甚至很多陪著我們長大的人事都在離去。2020年，吳孟達離世時，曾有一條評論說：這是90后的告別時代。我們正在飛速地失去當下，因此，“懷舊”變成了一場精神拾荒，90后在拼命搶奪所剩不多的話語權。

疫情下尋求安全的精神補償

博主@康堤will 說：在疫情當下，“現實生活令人目不暇接，‘ 非必要’的內容創作很難得到完整沉浸的注視，我已經沒有心理余地去容納‘ 新的故事’，去望向他者了。” 對于觀眾來說，選擇一部老劇，一張熟臉，會讓自己感到熟悉、安全，認知和情緒消耗可以降到最低，我們獲得是完全放松的體驗。而“新”則意味著不確定性，當現實的倦怠感反復來襲，我們無力去了解那個與“我”、與“眼下”毫無關聯的世界，日常的戲劇性與荒誕性壓倒了一切，現實的烈度太強了。懷舊代替嘗鮮，躍升為最“安全”的精神依賴。心靈深處的隱痛，和時代的陣痛，在這一刻一并發作。

懷舊者都是高濃度情感需求者，我們甘愿服下“懷舊”現實止疼片，去避開糟糕的生活體驗。

四、觀點 /

流行失色，文化失格

“懷舊經濟”被視作一場對現實的短暫逃離，有其存在的合理性。但它所暴露出的問題，卻不免令人擔憂—— 懷舊盛行，也就意味著當下文化創作的乏力。而這一切的成因，也不免令人悲觀。

回顧歷史，每一個黃金年代的背后，都有強大的經濟基礎做支撐。就拿80年代的香港來說，舉世聞名的貿易港灣，自然在文化孕育里占盡天時。當時香港電影產量高、產值也高，總產值位居亞洲第一、世界第二。邵氏、嘉禾、新藝城、銀河映像等知名電影公司百花齊放。但在金融危機后，香港娛樂產業原始資本大量流失。1992年后，香港電影票房斷崖式下跌。此后，又迎來臺娛資本沖擊，內地全面崛起，港娛黃金年代一去不返。

而疫情以來，文娛市場更是陷入了共同體般的凋敝命運—— 視頻平臺S+項目縮減，橫店開工劇組寥寥無幾，許多綜藝無冠名無贊助，直接“裸播”……在這樣的環境下，開創已不合時宜，守舊才是一張安全牌。

輿論環境也豎起了高壓線。 二十年前，電視熒屏還不乏對各種敏感話題的探討——性少數群體、亞文化、情欲，都被開放包容的姿態，容納其中。但在今天，公共話語空間不斷收緊，言論處處是雷區，激進的思潮難以涌現，對于創作而言，也是致命打擊。 “復古潮”的背面，是新的故事無法涌現，流行文化被淘洗過一遍又一遍，短暫地回光返照新舊博弈之間，流行走入徹底的困局。

觀眾的精神需求被不斷切割分散，文藝創作的必然性受到了根本質疑—— 我們是否還需要目視當下的表達？我們是否還需要與時代同行的記錄？如果批評無自由，贊美是否還有意義？如果碎片式的奶頭樂就能撫慰人心，我們還需要嚴肅的、客觀的、深刻的表達嗎？當創作必要性被質疑時，創作便成了枯木。文化貧瘠可以被“懷舊”粉飾，被“復古”包裝。但無可否認，時代喪失表達力，是一件可悲的事。

我們都該對抗腐爛，而非甘于沉寂。

《青眸》發刊詞

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