?2020/21戛納獲獎(jiǎng)的女性廣告

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舉報(bào) 2022-08-23

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去年[女也]做了一期《戛納10年來獲獎(jiǎng)的女性相關(guān)案例》，本期小編摘選了一些2020/21年的獲獎(jiǎng)女性案例，以“魚骨”方式，為大家拆解案例。

01 她的桑坦德

Santander Ela

商業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)意獎(jiǎng) 銅獅

Background/

巴西的商業(yè)體系仍存在對女性系統(tǒng)性的歧視，女性獲得的信貸比男性低32%。（實(shí)際上，女性經(jīng)營的事業(yè)比男性表現(xiàn)優(yōu)于平均的比率高21%。）2019年，巴西桑坦德銀行要進(jìn)行婦女節(jié)檔期推廣。

Insight/

調(diào)查顯示，女性其實(shí)不想看到什么婦女節(jié)廣告，他們只想要更多機(jī)會，更多業(yè)務(wù)，以及收入不要收到性別影響。（一個(gè)欲望層面的洞察）

Idea/

1- 回應(yīng)女性真正的需求，將婦女節(jié)檔期2.5億美元的廣告媒體費(fèi)，全部轉(zhuǎn)成婦女貸款。針對約25%巴西婦女中月均收入不到85美元的女性，提供巴西史上最低的15%利率信貸。

2- 渠道：因媒體費(fèi)已轉(zhuǎn)為信貸基金，所以推廣全靠銀行老客戶和潛在客戶資料庫，通過簡單短信和行內(nèi)溝通，邀請目標(biāo)女性申請信貸。

3- 直播：邀請女性財(cái)經(jīng)領(lǐng)袖進(jìn)行YouTube直播。

4- 細(xì)節(jié)：銀行進(jìn)行培訓(xùn)，當(dāng)女性來申請[她的桑坦德]貸款，不需要像之前一樣考察丈夫財(cái)力，而是只關(guān)注申請人本身的信貸史。

Result/

1- 推出首日，10w名女性申請，35%為新客。2- 貸款一周內(nèi)申請完畢，有效將銀行對女性的放款由原本的20%增加到44%。3- 獲得媒體大幅報(bào)道，甚至獲得世界銀行合作意向，繼續(xù)擴(kuò)大[她的桑坦德]貸款規(guī)模。

【她評】

把媒體預(yù)算拿來做更實(shí)際的事，

做有社會意義的廣告，是我的夢中情廣！

勇氣之美

Courage is beautiful

坎城創(chuàng)意獎(jiǎng)【產(chǎn)業(yè)技術(shù)獎(jiǎng)】【藝術(shù)表現(xiàn)】類年度大獎(jiǎng)

Background/

2020年3月，新冠在全球爆發(fā)，Dove首先快速捐贈香皂與消毒劑給前線醫(yī)護(hù)。繼而將多年使用的“真實(shí)之美”系列廣告轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝職庵馈薄?br/>
Insight/

美的定義不只在外表，也可以是行為。（一個(gè)價(jià)值觀層面的洞察）

Concept/

勇氣之美 Courage is beautiful

Idea/

1- 醫(yī)護(hù)人員自拍：創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在社群媒體搜尋醫(yī)護(hù)人員，私信聯(lián)系，取得自拍授權(quán)應(yīng)用在廣告里。

2- 首先在加拿大推出，然后再美國、俄羅斯、西班牙、法國等15個(gè)國家復(fù)制執(zhí)行，在廣告中采用各地的醫(yī)護(hù)，搭配精準(zhǔn)投放。讓在醫(yī)院奮斗的醫(yī)護(hù)能看到廣告，得到打氣。

【她評】

從真實(shí)之美到勇氣之美，

它美好得不像一個(gè)廣告。

面包檢查

The Bread Exam

公關(guān)創(chuàng)意獎(jiǎng)【文化與脈絡(luò)>文化洞察】類年度大獎(jiǎng)

Background/

乳腺癌是全球女性主要癌癥，每6名癌癥患者中就有一名師因乳腺癌過世。每12位女性中有一位可能罹患乳腺癌。96-98%的乳腺癌早期發(fā)現(xiàn)能夠治療。但在黎巴嫩，仍然無法在媒體中公開談?wù)摶蛘故九陨眢w，要如何提醒和教導(dǎo)女性固定進(jìn)行乳房自我檢查？

Insight/

烤面包時(shí)揉捏面團(tuán)的方式，可以拿來教學(xué)乳房自我檢查。而尊重傳統(tǒng)的黎巴嫩，當(dāng)然不會不準(zhǔn)在媒體上教人做面包。

Concept/

面包檢查 The Bread Exam

Idea/

利用話題：# 你做面包了嗎？邀請著名媽媽名廚，拍攝在做面包時(shí)揉捏面團(tuán)，暗中教乳房自我檢查的影片。并在“粉紅十月”乳房宣導(dǎo)月推出。

Result/

1- 影片引發(fā)話題，甚至傳播到土耳其、德國、英國，各地烘焙達(dá)人一起“做面包”，并問大家：這個(gè)月做面包了嗎？

2- 連黎巴嫩ZL都提到“面包檢查”，并頒獎(jiǎng)給本個(gè)案合作的乳癌防治基金會。

3- 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)認(rèn)為最重要的成就是：影片不但以自然方式教會女性自我檢查，且75%的女性覺得影片很OK，分享不會尷尬。

【她評】

面包和乳房，

創(chuàng)意是不相關(guān)的相關(guān)性！

點(diǎn)擊鏈接查看完整視頻：https://youtu.be/D3q5nUbWQRQ

拉比機(jī)器人

Rabbi BOT

品牌體驗(yàn)與促動創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獅

Background/

以色列婦女中有20%是虔誠正統(tǒng)猶太教徒，要遵循非常嚴(yán)格的規(guī)定。其中一條是婦女在月經(jīng)期不得與丈夫性交，虔誠的女性在月經(jīng)結(jié)束后有7天的“清凈日”，如果之后還有分泌物，需要交出有分泌物的護(hù)墊讓拉比判斷是否清凈了。（備注：拉比是猶太人中的一個(gè)特別階層，是老師與智者的象征）

Insight/

將有分泌物的護(hù)墊交給拉比判斷，很多女性都會深感尷尬吧。（一個(gè)很容易看到的動機(jī)層面的洞察）

Concept/

拉比機(jī)器人 Rabbi BOT

Idea/

1- 衛(wèi)生棉品牌Always對這個(gè)傳承了5000年的習(xí)俗提出了解決方案：根據(jù)宗教手冊指導(dǎo)，輸入對于分泌物各項(xiàng)判斷的參數(shù)，教會AI做判斷，推出拉比機(jī)器人——女性可通過手機(jī)獲得所需判斷。某種程度上，使女性將與月經(jīng)和自己身體相關(guān)的決定權(quán)掌握在自己的手上。

2- 渠道：通過特定媒體，以及浴場的女服務(wù)生，將拉比機(jī)器人的訊息傳遞給以往接觸不到的這20%女性。

Result/

1- 推出后，每月平均有3000位女性（5%正統(tǒng)教派行經(jīng)年紀(jì)中的女性）使用拉比機(jī)器人。

2- Always的品牌指標(biāo)“是了解我的品牌”同意度增加了23%。

【她評】

對這個(gè)傳統(tǒng)，我不李姐。

但能讓女性將與月經(jīng)和身體相關(guān)的主動權(quán)掌握在自己手里，

真心贊！

[ 注 ]：

文章摘自《2020/2021年坎城創(chuàng)意獎(jiǎng)結(jié)案報(bào)告》

特別謝謝小魚老師！

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