互聯網嘴替的嘴，并沒有那么萬能
本篇來源于《青眸》第十五期《互聯網嘴替》。《青眸》是由藍色光標數字營銷機構創意中心×品牌中心出品的創意議題例刊，以公共議題賦能內容創意。每期從一個熱門社會議題出發，與青年營銷人共同分享、一起求索。
一、背景/
互聯網嘴替，新型社交人設
最近網絡上又誕生了一個新詞—— #互聯網嘴替#。
先給各位科普一下出現場景：
網上沖浪時，面對一個話題，你是不是經常覺得自己有想法，奈何語言組織能力有限。 這時點開熱評，網友三言兩語就說出你的心聲。
這些嘴巴仿佛開過光的網友們，就是你的互聯網嘴替。
今天，互聯網嘴替儼然成了最受歡迎的社交人設。 不信你看，就連娛樂圈的女明星都紛紛借此營銷。
喬欣在采訪里，因為說了一句“現在的年輕人就又有事業又有愛情了嗎？有哪樣就搞哪樣吧”，就帶著#喬欣不愧是我的互聯網嘴替#，登上熱搜。
某種意義上來說，嘴替們的存在如同人形彈幕：
嘴巴開過光，輸出穩準狠。
在“毒舌”成為剛需的今天，他們是大眾情緒的最佳出口。
二、議題/
嘴替修煉守則
互聯網嘴替文化形成的背后，是一套網絡語境的流變。
早期的嘴替并不像今天這樣，是一個中性詞匯，那時的他們有另一個名字—— “網絡噴子”。
貼吧時代，噴子是人人喊打的存在。
比如“名聲在外”的李毅吧，就盛行顏值打分帖：用戶發帖自曝照片，評論區極盡羞辱之能事，形成了獨特的毒舌文化。但在玩梗的同時，他們也在“前網絡時代”，留下了低素質的標簽。
短視頻時代到來后，毒舌網友開始在抖音盤踞，并自稱“抖人”。抖人式懟人，以無法無天、陰陽怪氣聞名。
而如今成為熱詞的“互聯網嘴替”，并非是“噴子”+“抖人”的文本再造，而是網絡語言藝術的全方位升級。
所以，到底如何成為一名合格的互聯網嘴替？我們特地整理了一份嘴替修煉法則：
反矯情
成為嘴替的第一步，是先成為反矯情達人。 借用《甄嬛傳》中的一句臺詞，必須“狠而無心”。傷春悲秋的那一套，注定只能留在青春言情小說里，嘴替在面對對方的傷春悲秋時，不能有絲毫的情緒波動。 比如張大大曾在一檔節目里，對李雪琴說起自己頻繁上綜藝的原因：
沒想到這番“真情剖白”，得到的回復卻是： “我知道你的問題了。你試圖通過參加一些節目，讓大家看到你沒有的那些東西。”
在互聯網嘴替面前，矯情病休想犯病。
而賣慘的投資回報比，基本等于零。
人間清醒
如果說反矯情是表象，那么人間清醒，就是互聯網嘴替們的內核。
他們不僅自己活得灑脫自洽，還負責在各種人生小事、大事上貢獻金句，點醒局中人。
比如屢屢因為清醒發言出圈的楊冪，就在婚戀問題上，祭出過眾多金句。
當被問到會不會把前任當人脈時，她沒有一絲留戀，而是用題面直接解題： “不會，我才是那個人脈”。
當被問到戀愛中的安全感來自于哪時，她更是語出驚人：“自身。如果他是因為我有錢跟我好的話，我可太開心了，因為我有錢。”
這種不為感情所累、時刻保持清醒的新式愛情觀，極易戳中當下女性的爽點。
把握好毒舌的尺度
而嘴替們的終極素養，依舊是超強的表達能力。每一條精準發言下面的“人間真實、世另我”等評論，就是對他們語言藝術的最高褒獎。
他們必須靈活運用陰陽怪氣文學，同時拒絕低素質臟話。
比如有姐妹在社交平臺上曬自己拍歐式寫真，小姐姐明明長得很可愛，評論區卻總有人上趕著來酸：
“模特本人胖，后期P得真不錯。” 像這種獵殺時刻，還得嘴替們出手： “你最瘦，連人帶盒五斤。”
綿里藏針的功夫，誰看了不說一句“好家伙”。 有人說：現在的年輕人提倡不婚主義，以后自己死在家里了都沒人發現。 聽完這句話，我哭了。 嘴替們卻笑了：“咋的？發現了能復活？”
就算對方再無理，嘴替們也不會自亂陣腳。
他們把幽默和表達力當作第一生產力，永遠能殺人于無形。
三、追問/
互聯網嘴替的走紅邏輯
那么，嘴替走紅背后的邏輯是什么呢？
互聯網傳播規律的天然需求
前文提到，“嘴替”并非當下的產物，噴子、抖人均是它的前身；而從表現形式來看，彈幕、評論、表情包都是嘴替的延伸。
但“前互聯網時代”的嘴替，卻并未形成一種文化現象，直到今天，才正式成為一門網絡顯學。
本質上，是互聯網對內容的需求，更趨于短平快。一部單集40分鐘的電視劇，要依靠二倍速快進看完；刷兩個小時的綜藝節目，不如直接看熱搜上的搞笑片段。
在注意力經濟的影響下，嘴替就成了傳播素材的首選。
于是，打開微博熱搜、抖音、B站，你能看到幾十秒的短視頻、臺詞拼接長圖；同時，嘴替們的高光片段還能掀起一波“考古潮”。比如已經停播的《康熙來了》中，小S的一系列毒舌發言，至今還是被up主二創的富礦，在這場“借古諷今”的熱潮中，語言的即時性交流也得到了延伸。
而僅僅依靠這些高密度的素材，觀眾的情緒就能獲得空前釋放。
人類本質上依賴即刻的共情
在社會認同理論里，人會建立和特定社會群體的心里聯系，并通過比較確認自我特征和建立自尊。比如近年來，視頻領域就誕生了一種新興內容類型——reaction（反應視頻），其內容主要形式是視頻博主們對不同的素材做出反應，給出一些有趣或諷刺的評論，或者做一些夸張的表情來表達情感或者娛樂觀眾。
而reaction，其實就是將嘴替的影響力無限放大。
同理，還有綜藝節目中引入觀察室，以及劇場脫口秀的走紅。嘴替們代表了觀眾的第三方視角，在對熱點現象、公共事件發表評論的時候，那些自己羞于表達、或是無力表達的東西，借由他們的嘴說出時，就與觀眾完成了即刻的共情。
言論空間收緊后的觸底反彈
嘴替走紅的最后一重因素，和今天的言論環境有關—— 微博十二周年之際，新世相曾寫過這個最大的中文社交平臺十年前后的變化：《微博12年：從全世界可見到僅自己可見》。
其中提到諸多令人唏噓的現象：12年前，人們在微博上大膽開麥，表達自我，就連作為公眾人物的明星，都有許多快言快語。
那英留下過“最煩裝逼的人”，熱戀期的楊冪劉愷威寫下一篇篇戀愛小作文，那時候的言論空間里，有真實的表達、有觸手可及的人格；但今天打開微博評論區，要么是粉絲無止境的控評，要么是營銷號整齊劃一的彩虹屁，真實的聲音，已經悄然遠去。
當表達失去自由的土壤，人們便急需一個情緒出口，這時候，嘴替就成了憋屈之后的觸底反彈。
四、觀點/
嘴替越火，真誠的表達越稀缺
如果把所有發聲都當作廣義的“嘴替”，那我們必須肯定嘴替存在的意義。
公共輿論空間里，需要意見領袖。在每一個社會議題破局引發廣泛討論的時候，“嘴替”便是先聲。
正如近年來，優秀的女性偶像不斷涌現，背后是女性議題逐漸擲地有聲。
在思辨中啟蒙，繼而撥亂反正，就是嘴替存在的價值。
當然，嘴替走紅背后，也不乏新的問題和擔憂。
追逐爽點的表達固然重要，可當表達被情緒左右時，是否又是對語言的另一重背叛。 “看理想”曾提出過一個觀點： 言論從來不是語句所表示的內容“本身”，言論包含了一系列構成我們日常“信念”的前提。
正如網友對安上嘴替人設的明星抱有質疑： 所謂的清醒發言，再配合打造“人間清醒”人設，形成了一套營銷閉環。但深究他們的發言，其中有多少是對時代的迎合？再往前追問一步：人設和金句究竟誰為誰而生？
那些巧妙雞賊立場中立的言論，似乎放在任何場合都適用。
舉個很簡單的例子，在女性主義成為主流的今天，女明星也常常在綜藝中發表“女王發言”，可十指不沾陽春水的她們，真的能夠平視普通人的遭遇嗎？推動女性向前一步，單靠嘴炮就能實現嗎？而我們在高喊“姐姐好颯”的同時，也就扼殺了對某些社會議題更加深刻的探討。
另一個問題是： 這兩年，“網絡失語癥”屢次遭到抨擊，縮寫、造詞、漢語濫用，都是對傳統話語體系的極大沖擊，嘴替文學看似是對語言的高階應用，但難免陷入看似高光、內涵空洞的怪圈。稍有不慎，我們又成了話語的盲從者。
說到底，嘴替不是腦替。
我們每個人，都要對漂亮話時刻保持敏感和反思。
五、案例
“有舒化，一切都可以消化” 舒化春節支招瓶
——藍標數字出品
春節回家最怕吃得油膩還要聽“七姑八姨”因生活方式不同而引起的被催婚、被問工作、被問薪資等問題，有時候真想“懟”回去。
面對春節時期，大家身體和精神都需要消化，項目通過抓取春節節日節點下的人群痛點“壓力”，打造“舒化支招瓶”，把解決煩惱的答案印在瓶身，并通過魔性洗腦大片，在春節場景營銷中聚焦舒化“無乳糖，好吸收”的賣點。在引發社會關注的同時，完成了產品的有效促銷。
Libresse薇爾月經不隱藏2.0-從精神感染力到帶貨力 沖擊高端女護市場
——藍標數字出品
那些想說不敢說的話，被別人說出來的時候，會引起共情。Libresse薇爾提出#月經不隱藏# 主張幫助說出那些“不能公開的小秘密”，掀起一股“開口談月經”的熱潮。
項目幫助Libresse薇爾喊出這一主張，用紅色完成廣告創作并在這一方向持續深耕：從?個打破“經期慣性”快閃店、?個“開?談?經”TVC，到?個經期藝術展、電商周邊、抖?互動、公益計劃……項目打破傳統語境下對?經?活的束縛，渴望更包容、更?信的討論?經和衛???品的環境。
#?經不隱藏#新銳主張打破固有束縛，從“開?談?經”到賦能經期?姿、?為?信，先鋒?智破圈突圍。
《青眸》發刊詞
青眸，是一場看見
藉青年視角，每期一個社會議題
為青年營銷者打包一些內容素材與觀點
青眸，也是一個追問
做創意，做內容，還有更多意義
安靜地觀察周遭世界，陪伴和溫暖一些人
除了是份工作，它能否也是
藏在口袋的一顆糖果
藍標數字創意中心 × 品牌中心
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