前有鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”，引網(wǎng)友“野性消費”買空庫房，后有“雪糕刺客”刺傷無辜，掀起一億網(wǎng)友參與的“保衛(wèi)雪蓮戰(zhàn)”。近日，相似的故事再次上演，國民零食品牌“旺旺”頻登熱搜，火爆出圈。
前段時間，旺旺二公子曹旺家的兩條微博將旺旺送上微博熱搜，勾起了旺旺零食陪伴網(wǎng)友們成長的記憶，網(wǎng)友們“野性消費”的DNA又動了，沖進旺旺直播間互動留言，激情下單。
數(shù)據(jù)顯示，僅是“旺旺食品工廠店”一個直播間，直播13個小時，累計觀看人次便達到120萬人，銷售額達到147.6萬，比之前的直播巔峰時期銷售額增長了近10倍。
旺旺二公子曹旺家讓旺旺重新“旺”起來，在這次翻紅之前，60歲的旺旺穿越了怎樣的成長周期？1962年成立的宜蘭食品工業(yè)股份有限公司是旺旺集團的前身，主要從事罐頭食品生意，由蔡阿仕與好友劉傳枝共同經(jīng)營。1977年，蔡衍明從父親蔡阿仕手中接過接力棒，以總經(jīng)理身份接管宜蘭食品公司。1979年，宜蘭食品公司自創(chuàng)品牌“旺旺”和吉祥物“旺仔”，重新開拓零食市場。1992年，成立湖南旺旺，經(jīng)過多年的發(fā)展，旺旺的足跡已經(jīng)遍布7個大洲的63個國家和地區(qū)。
4
2022年，剛好是旺旺集團的60歲，也恰逢旺旺集團在大陸開設(shè)第一家工廠的30周年。
旺旺早已成為消費者心中一個無法替代的零食品牌，雖不常被提起，但卻一直沒有被忘記。旺仔牛奶、浪味仙、仙貝、雪餅等一系列產(chǎn)品，“三年六班，李子明同學”、“你旺，我旺，大家旺”、“我要O泡，我要O泡”等洗腦廣告語，以及旺仔的可愛形象都已深深地印在了一代又一代消費者的心里。但回顧過去60年旺旺集團的成長之路，并非一帆風順，而是和所有成功的老字號一樣，一路乘風破浪，披荊斬棘。1977年蔡衍明接手旺旺集團，第一個項目是“浪味魷魚絲”，產(chǎn)品不但沒有熱銷，還賠進去一個億新臺幣，蔡衍明沒有受這次失敗的打擊，轉(zhuǎn)而去日本學習米果技術(shù)。他前后花了兩年時間，和日本前三大米果制造商巖冢社長交涉，打動了對方，巖冢社長同意輸出米果制造技術(shù)。
蔡衍明將技術(shù)帶回臺灣，一心專注于稻米食品的研發(fā)，最終創(chuàng)新出仙貝、米果等以稻米為原材料的零食，在臺灣地區(qū)備受喜愛，為旺旺集團的未來發(fā)展奠下基礎(chǔ)，也為自己贏得了“米果大王”的稱號。
到了90年代，旺旺進入大陸市場，憑借優(yōu)質(zhì)零食產(chǎn)品和正確的企業(yè)價值觀贏得消費者認可，站穩(wěn)了腳跟。隨后的二十年里，旺旺從中國走向世界，一步步擴大自己的商業(yè)版圖。其中，2004-2013年被稱為旺旺的“黃金十年”，財報顯示，旺旺總營收復合增速達21%，僅2013年，旺旺總營收高達236億元，總市值超1600億港元。正如人不會永遠走上坡路一樣，2014年，旺旺過了發(fā)展黃金時代，出現(xiàn)疲態(tài)，業(yè)績下滑。數(shù)據(jù)顯示，從2014年-2016年全年營收分別為231億元、223億元、197億元；凈利潤分別為35.20億元、35.19億元、33.37億元。也是這一期間，王牌產(chǎn)品旺仔牛奶的業(yè)績也開始下滑，2014年同比下降0.8%，2015年同比下滑13.5%。知萌咨詢的研究表明，2010年以前，消費者追求的僅是滿足基本消費需求，是功能優(yōu)先的“性價比”時代，此時的旺旺產(chǎn)品好，渠道佳，踏踏實實做品牌，自然贏得消費者喜愛。而2010年-2020年，互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展帶來認知升級和消費升級，傳統(tǒng)的旺旺產(chǎn)品不再能滿足消費者的需求，同時零食賽道上殺出一匹匹以百草味、三只松鼠為代表的新消費品牌黑馬，和一款款好吃又好玩的創(chuàng)意新品零食，種種因素疊加，壓縮了旺旺的消費市場，動搖了旺旺在零食界的地位。2015年，旺旺意識到自己的地位不保，開始在產(chǎn)品、品牌、營銷等多個方面共同發(fā)力。在產(chǎn)品方面，旺旺嘗試創(chuàng)新，推出一系列新品，果味旺仔牛奶，旺仔二鍋頭，超大仙貝雪餅，功能飲料“剎”等等。
在品牌方面，旺旺先后推出邦徳、貝比瑪瑪、Fix × Body、Mr. Hot、愛至尊等新品牌，新品牌將消費人群細化，針對白領(lǐng)、母嬰、年輕人、女性、中老年等不同類別消費者。而在營銷方面，旺旺意識到已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代，因此積極通過社交媒體進行線上宣傳、通過電商進行線上銷售。除此之外，旺旺還不斷跨界，開拓不同領(lǐng)域的版圖。除了聯(lián)名美妝品牌，服裝潮牌，還成立了旺旺醫(yī)院、涉足保險、養(yǎng)老、媒體、酒店等行業(yè)，無疑是“跨界大王”。各個方面都努力了一番之后，2020年，旺旺的總營業(yè)額才有所恢復，但和2013年的水平仍有所差距。直到今年，2021年財報放出，才看到旺旺成功突破2013年的高光時刻。報告顯示，旺旺實現(xiàn)營收239.85億元，同比增長9%；歸母凈利潤42.03億元，同比增長1.1%。這次的熱搜事件，又為旺旺帶來了一波流量，雖不能確定旺旺能否抓住機遇再攀高峰，但可以確定的是，在過去60年的發(fā)展之中，旺旺的許多做法都值得零食品牌學習和借鑒。近年來，隨著消費不斷升級，零食行業(yè)也快速發(fā)展，在快消品市場中占據(jù)一席之地，小小的零食背后是巨大的市場，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國休閑零食市場規(guī)模將突破15000億元。旺旺作為零食賽道的老前輩，有哪些零食品牌值得學習的地方？優(yōu)質(zhì)的IP能讓消費者清晰地識別并引起消費者對品牌的聯(lián)想，從而促進消費者的消費欲望。如今的IP對消費者而言是社交貨幣，寄情載體，更是文化表達，如果品牌能夠打造一個成功的IP，營銷將事半功倍。
比如，旺旺的所有產(chǎn)品上都有旺仔的形象，宣傳物料上也都少不了旺旺的身影。同時，在多個社交媒體上開設(shè)“旺仔俱樂部”，以旺仔的口吻發(fā)布日常趣事，和旺粉們歡快互動。旺旺集團的所有跨行業(yè)發(fā)展和跨界合作也都會派旺仔出場，旺仔就是旺旺集團聲量最大的一張名片。
打造出旺仔這個IP形象是容易的，困難的是長線的運營，旺旺集團結(jié)合品牌的特性，將旺仔人格化，讓它承載品牌的價值觀和內(nèi)容，并持續(xù)輸出，最終讓旺仔成為旺旺集團的一大招牌，深受消費者喜愛。在知萌咨詢的研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果能開展一些公益的行為，會增加消費者對它的好感，從而影響消費者的消費選擇。旺旺集團從創(chuàng)立至今，一直熱心公益，用“善”的行為回饋消費者，打動消費者。旺旺在湖南創(chuàng)立了一家旺旺醫(yī)院，醫(yī)院內(nèi)隨處可見旺旺的產(chǎn)品和旺仔的形象，但正如蔡旺家所言，開這家醫(yī)院并不是為了掙錢，而是為了回饋湖南乃至全國的鄉(xiāng)親父老。
1997年，旺旺在上海成立“中國旺基金會”，該基金會在汶川、玉樹地震后都積極捐款捐物。
2020年疫情爆發(fā)后，旺旺捐贈價值超過3000萬人民幣的飲料食品，還第一時間派出16名旺旺醫(yī)院的醫(yī)護人員支援武漢。同時，24小時接診，主動申請成為國家疫情定點醫(yī)院，沖在抗疫防疫的第一線。多年來，旺旺熱心公益，讓消費者看到了它的溫情一面。品牌想要成為百年老字號，最重要的是去創(chuàng)造價值，能讓消費者的生活變得更好，品牌需要和消費者建立情感連接并履行社會責任，所以無論從哪個方面來看，公益都至關(guān)重要。品牌的聯(lián)名或者跨界，其實都是在思考如何破圈，如何提高品牌的聲量，品牌可以通過產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界、場景跨界、概念跨界等方式，創(chuàng)造新的內(nèi)容，打造新的吸引場，實現(xiàn)出圈。18年旺旺和潮流服裝品牌塔卡沙TYAKASHA推出聯(lián)名服飾，在當時掀起了一股不小的風浪，“再看就把你喝掉”變成了“再看就把你穿在身上”。
19年，20年連續(xù)兩年的愚人節(jié)，旺旺推出“家家旺”系列家具，大雪餅地毯，大饅頭沙發(fā)凳，看起來像惡搞，卻成功吸引了消費者的目光。當下最火的潮玩，旺旺也沒有落下，2022年5月，旺旺推出#旺仔潮玩公仔#，12個珍藏款限量發(fā)售。隨著消費的不斷升級，消費需求愈加精細化、多元化，零食行業(yè)的細分程度也更高，品牌可以開辟新品類，以多品牌滿足多圈層的需求。旺旺在意識到原有的產(chǎn)品無法滿足消費者的需求后，立刻按圈層研發(fā)多種新品，邦德先生的主營產(chǎn)品是咖啡，針對白領(lǐng)等咖啡消費者；Fix × Body主打健康產(chǎn)品，聚焦健康飲食人群；貝比瑪瑪專注嬰幼兒輔食產(chǎn)品；Mr.Hot則專賣辣味、重口味食品。
以浪味仙、旺仔牛奶、仙貝、雪餅等老牌零食為基礎(chǔ)，輔之以新產(chǎn)品，旺旺可以滿足不同的消費需求，讓消費者感覺到它在不忘初心的同時還在向著年輕化發(fā)展，捕捉新的潮流。從鴻星爾克到雪蓮，蜂花，再到旺旺，品牌的一次火爆出圈帶來巨大流量并不是最重要的，重要的是這些品牌在多年的成長歷程中究竟做了什么，能否承接得住這樣突如其來的火爆。零食行業(yè)下半場的競爭必將愈演愈烈，加強研發(fā)、產(chǎn)品差異化、全渠道暢通、做好營銷都是零食品牌重要的突破口，是像旺旺一樣的老品牌繼續(xù)長紅占領(lǐng)市場？還是會有新品牌突出重圍？讓我們拭目以待。
本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
本文系數(shù)英原創(chuàng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）