當(dāng)旺旺再次“旺”起來(lái)，品牌能從中學(xué)到什么？

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舉報(bào) 2022-08-25

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前有鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”，引網(wǎng)友“野性消費(fèi)”買(mǎi)空庫(kù)房，后有“雪糕刺客”刺傷無(wú)辜，掀起一億網(wǎng)友參與的“保衛(wèi)雪蓮戰(zhàn)”。近日，相似的故事再次上演，國(guó)民零食品牌“旺旺”頻登熱搜，火爆出圈。

前段時(shí)間，旺旺二公子曹旺家的兩條微博將旺旺送上微博熱搜，勾起了旺旺零食陪伴網(wǎng)友們成長(zhǎng)的記憶，網(wǎng)友們“野性消費(fèi)”的DNA又動(dòng)了，沖進(jìn)旺旺直播間互動(dòng)留言，激情下單。

數(shù)據(jù)顯示，僅是“旺旺食品工廠店”一個(gè)直播間，直播13個(gè)小時(shí)，累計(jì)觀看人次便達(dá)到120萬(wàn)人，銷(xiāo)售額達(dá)到147.6萬(wàn)，比之前的直播巔峰時(shí)期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近10倍。

旺旺二公子曹旺家讓旺旺重新“旺”起來(lái)，在這次翻紅之前，60歲的旺旺穿越了怎樣的成長(zhǎng)周期？

旺旺的風(fēng)雨六十年

1962年成立的宜蘭食品工業(yè)股份有限公司是旺旺集團(tuán)的前身，主要從事罐頭食品生意，由蔡阿仕與好友劉傳枝共同經(jīng)營(yíng)。

1977年，蔡衍明從父親蔡阿仕手中接過(guò)接力棒，以總經(jīng)理身份接管宜蘭食品公司。

1979年，宜蘭食品公司自創(chuàng)品牌“旺旺”和吉祥物“旺仔”，重新開(kāi)拓零食市場(chǎng)。

1992年，成立湖南旺旺，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，旺旺的足跡已經(jīng)遍布7個(gè)大洲的63個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2022年，剛好是旺旺集團(tuán)的60歲，也恰逢旺旺集團(tuán)在大陸開(kāi)設(shè)第一家工廠的30周年。

旺旺，一代代消費(fèi)者的共同記憶

旺旺早已成為消費(fèi)者心中一個(gè)無(wú)法替代的零食品牌，雖不常被提起，但卻一直沒(méi)有被忘記。旺仔牛奶、浪味仙、仙貝、雪餅等一系列產(chǎn)品，“三年六班，李子明同學(xué)”、“你旺，我旺，大家旺”、“我要O泡，我要O泡”等洗腦廣告語(yǔ)，以及旺仔的可愛(ài)形象都已深深地印在了一代又一代消費(fèi)者的心里。

但回顧過(guò)去60年旺旺集團(tuán)的成長(zhǎng)之路，并非一帆風(fēng)順，而是和所有成功的老字號(hào)一樣，一路乘風(fēng)破浪，披荊斬棘。

克服困難，開(kāi)啟旺旺的“米果世界”

1977年蔡衍明接手旺旺集團(tuán)，第一個(gè)項(xiàng)目是“浪味魷魚(yú)絲”，產(chǎn)品不但沒(méi)有熱銷(xiāo)，還賠進(jìn)去一個(gè)億新臺(tái)幣，蔡衍明沒(méi)有受這次失敗的打擊，轉(zhuǎn)而去日本學(xué)習(xí)米果技術(shù)。他前后花了兩年時(shí)間，和日本前三大米果制造商巖冢社長(zhǎng)交涉，打動(dòng)了對(duì)方，巖冢社長(zhǎng)同意輸出米果制造技術(shù)。

蔡衍明將技術(shù)帶回臺(tái)灣，一心專(zhuān)注于稻米食品的研發(fā)，最終創(chuàng)新出仙貝、米果等以稻米為原材料的零食，在臺(tái)灣地區(qū)備受喜愛(ài)，為旺旺集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展奠下基礎(chǔ)，也為自己贏得了“米果大王”的稱(chēng)號(hào)。

從中國(guó)到世界，商業(yè)版圖不斷擴(kuò)大

到了90年代，旺旺進(jìn)入大陸市場(chǎng)，憑借優(yōu)質(zhì)零食產(chǎn)品和正確的企業(yè)價(jià)值觀贏得消費(fèi)者認(rèn)可，站穩(wěn)了腳跟。

隨后的二十年里，旺旺從中國(guó)走向世界，一步步擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖。其中，2004-2013年被稱(chēng)為旺旺的“黃金十年”，財(cái)報(bào)顯示，旺旺總營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)21%，僅2013年，旺旺總營(yíng)收高達(dá)236億元，總市值超1600億港元。

走過(guò)黃金十年，旺旺為何地位不保？

正如人不會(huì)永遠(yuǎn)走上坡路一樣，2014年，旺旺過(guò)了發(fā)展黃金時(shí)代，出現(xiàn)疲態(tài)，業(yè)績(jī)下滑。數(shù)據(jù)顯示，從2014年-2016年全年?duì)I收分別為231億元、223億元、197億元；凈利潤(rùn)分別為35.20億元、35.19億元、33.37億元。也是這一期間，王牌產(chǎn)品旺仔牛奶的業(yè)績(jī)也開(kāi)始下滑，2014年同比下降0.8%，2015年同比下滑13.5%。

知萌咨詢(xún)的研究表明，2010年以前，消費(fèi)者追求的僅是滿(mǎn)足基本消費(fèi)需求，是功能優(yōu)先的“性?xún)r(jià)比”時(shí)代，此時(shí)的旺旺產(chǎn)品好，渠道佳，踏踏實(shí)實(shí)做品牌，自然贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。

而2010年-2020年，互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展帶來(lái)認(rèn)知升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)的旺旺產(chǎn)品不再能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，同時(shí)零食賽道上殺出一匹匹以百草味、三只松鼠為代表的新消費(fèi)品牌黑馬，和一款款好吃又好玩的創(chuàng)意新品零食，種種因素疊加，壓縮了旺旺的消費(fèi)市場(chǎng)，動(dòng)搖了旺旺在零食界的地位。

“中年”旺旺，急需轉(zhuǎn)型

2015年，旺旺意識(shí)到自己的地位不保，開(kāi)始在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面共同發(fā)力。

在產(chǎn)品方面，旺旺嘗試創(chuàng)新，推出一系列新品，果味旺仔牛奶，旺仔二鍋頭，超大仙貝雪餅，功能飲料“剎”等等。

在品牌方面，旺旺先后推出邦徳、貝比瑪瑪、Fix × Body、Mr. Hot、愛(ài)至尊等新品牌，新品牌將消費(fèi)人群細(xì)化，針對(duì)白領(lǐng)、母嬰、年輕人、女性、中老年等不同類(lèi)別消費(fèi)者。

而在營(yíng)銷(xiāo)方面，旺旺意識(shí)到已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因此積極通過(guò)社交媒體進(jìn)行線(xiàn)上宣傳、通過(guò)電商進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售。

除此之外，旺旺還不斷跨界，開(kāi)拓不同領(lǐng)域的版圖。除了聯(lián)名美妝品牌，服裝潮牌，還成立了旺旺醫(yī)院、涉足保險(xiǎn)、養(yǎng)老、媒體、酒店等行業(yè)，無(wú)疑是“跨界大王”。

轉(zhuǎn)型是否成功？答案尚未揭曉

各個(gè)方面都努力了一番之后，2020年，旺旺的總營(yíng)業(yè)額才有所恢復(fù)，但和2013年的水平仍有所差距。直到今年，2021年財(cái)報(bào)放出，才看到旺旺成功突破2013年的高光時(shí)刻。報(bào)告顯示，旺旺實(shí)現(xiàn)營(yíng)收239.85億元，同比增長(zhǎng)9%；歸母凈利潤(rùn)42.03億元，同比增長(zhǎng)1.1%。

這次的熱搜事件，又為旺旺帶來(lái)了一波流量，雖不能確定旺旺能否抓住機(jī)遇再攀高峰，但可以確定的是，在過(guò)去60年的發(fā)展之中，旺旺的許多做法都值得零食品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

旺旺有哪些值得借鑒之處？

近年來(lái)，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，零食行業(yè)也快速發(fā)展，在快消品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，小小的零食背后是巨大的市場(chǎng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將突破15000億元。旺旺作為零食賽道的老前輩，有哪些零食品牌值得學(xué)習(xí)的地方？

旺仔IP深入人心，營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。

優(yōu)質(zhì)的IP能讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并引起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如今的IP對(duì)消費(fèi)者而言是社交貨幣，寄情載體，更是文化表達(dá)，如果品牌能夠打造一個(gè)成功的IP，營(yíng)銷(xiāo)將事半功倍。

旺旺的旺仔就是把IP的價(jià)值發(fā)揮到了極致。

比如，旺旺的所有產(chǎn)品上都有旺仔的形象，宣傳物料上也都少不了旺旺的身影。同時(shí)，在多個(gè)社交媒體上開(kāi)設(shè)“旺仔俱樂(lè)部”，以旺仔的口吻發(fā)布日常趣事，和旺粉們歡快互動(dòng)。旺旺集團(tuán)的所有跨行業(yè)發(fā)展和跨界合作也都會(huì)派旺仔出場(chǎng)，旺仔就是旺旺集團(tuán)聲量最大的一張名片。

打造出旺仔這個(gè)IP形象是容易的，困難的是長(zhǎng)線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)，旺旺集團(tuán)結(jié)合品牌的特性，將旺仔人格化，讓它承載品牌的價(jià)值觀和內(nèi)容，并持續(xù)輸出，最終讓旺仔成為旺旺集團(tuán)的一大招牌，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

熱心公益，旺旺流露溫情一面。

在知萌咨詢(xún)的研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果能開(kāi)展一些公益的行為，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)它的好感，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。旺旺集團(tuán)從創(chuàng)立至今，一直熱心公益，用“善”的行為回饋消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者。

旺旺在湖南創(chuàng)立了一家旺旺醫(yī)院，醫(yī)院內(nèi)隨處可見(jiàn)旺旺的產(chǎn)品和旺仔的形象，但正如蔡旺家所言，開(kāi)這家醫(yī)院并不是為了掙錢(qián)，而是為了回饋湖南乃至全國(guó)的鄉(xiāng)親父老。

1997年，旺旺在上海成立“中國(guó)旺基金會(huì)”，該基金會(huì)在汶川、玉樹(shù)地震后都積極捐款捐物。

2020年疫情爆發(fā)后，旺旺捐贈(zèng)價(jià)值超過(guò)3000萬(wàn)人民幣的飲料食品，還第一時(shí)間派出16名旺旺醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員支援武漢。同時(shí)，24小時(shí)接診，主動(dòng)申請(qǐng)成為國(guó)家疫情定點(diǎn)醫(yī)院，沖在抗疫防疫的第一線(xiàn)。多年來(lái)，旺旺熱心公益，讓消費(fèi)者看到了它的溫情一面。

品牌想要成為百年老字號(hào)，最重要的是去創(chuàng)造價(jià)值，能讓消費(fèi)者的生活變得更好，品牌需要和消費(fèi)者建立情感連接并履行社會(huì)責(zé)任，所以無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，公益都至關(guān)重要。

聯(lián)名不斷，“跨界大王”實(shí)至名歸。

品牌的聯(lián)名或者跨界，其實(shí)都是在思考如何破圈，如何提高品牌的聲量，品牌可以通過(guò)產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界、場(chǎng)景跨界、概念跨界等方式，創(chuàng)造新的內(nèi)容，打造新的吸引場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)出圈。

18年旺旺和潮流服裝品牌塔卡沙TYAKASHA推出聯(lián)名服飾，在當(dāng)時(shí)掀起了一股不小的風(fēng)浪，“再看就把你喝掉”變成了“再看就把你穿在身上”。

19年，20年連續(xù)兩年的愚人節(jié)，旺旺推出“家家旺”系列家具，大雪餅地毯，大饅頭沙發(fā)凳，看起來(lái)像惡搞，卻成功吸引了消費(fèi)者的目光。

當(dāng)下最火的潮玩，旺旺也沒(méi)有落下，2022年5月，旺旺推出#旺仔潮玩公仔#，12個(gè)珍藏款限量發(fā)售。

細(xì)分圈層需求，旺旺打造新品牌。

隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)需求愈加精細(xì)化、多元化，零食行業(yè)的細(xì)分程度也更高，品牌可以開(kāi)辟新品類(lèi)，以多品牌滿(mǎn)足多圈層的需求。

旺旺在意識(shí)到原有的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求后，立刻按圈層研發(fā)多種新品，邦德先生的主營(yíng)產(chǎn)品是咖啡，針對(duì)白領(lǐng)等咖啡消費(fèi)者；Fix × Body主打健康產(chǎn)品，聚焦健康飲食人群；貝比瑪瑪專(zhuān)注嬰幼兒輔食產(chǎn)品；Mr.Hot則專(zhuān)賣(mài)辣味、重口味食品。

以浪味仙、旺仔牛奶、仙貝、雪餅等老牌零食為基礎(chǔ)，輔之以新產(chǎn)品，旺旺可以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者感覺(jué)到它在不忘初心的同時(shí)還在向著年輕化發(fā)展，捕捉新的潮流。

從鴻星爾克到雪蓮，蜂花，再到旺旺，品牌的一次火爆出圈帶來(lái)巨大流量并不是最重要的，重要的是這些品牌在多年的成長(zhǎng)歷程中究竟做了什么，能否承接得住這樣突如其來(lái)的火爆。

零食行業(yè)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將愈演愈烈，加強(qiáng)研發(fā)、產(chǎn)品差異化、全渠道暢通、做好營(yíng)銷(xiāo)都是零食品牌重要的突破口，是像旺旺一樣的老品牌繼續(xù)長(zhǎng)紅占領(lǐng)市場(chǎng)？還是會(huì)有新品牌突出重圍？讓我們拭目以待。

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