當“金字招牌”變成“品牌污點”，名創優品該如何重生？
名創優品最近的日子過得可是不太順……
1
名創優品之劫
7月25日，名創優品在西班牙的Instagram賬號發布了一篇帖子。其中，身穿中國旗袍的小公仔被翻譯成了“日本藝伎”。
8月9日，錯譯事件傳回國內，我國的許多網友都向名創優品表達了強烈的不滿情緒。
當晚，名創優品的官博發布致歉聲明，大意是它們已刪除該帖、并對當地媒體代理運營機構進行了處罰，終止了合作關系。
然而事情并沒有結束。
8月10日，有網友發現這篇致歉聲明的中外版本有所不同。在中文版本中的“名創優品作為一家全球化發展的中國零售企業”，在英語和西班牙語兩份聲明中均被去掉了。
8月11日，名創優品的一系列偽裝洋品牌的行為被網友們扒出。比如：規定名創優品門店內不允許播放中文歌、海報上印著“來自日本”字樣、名創優品與外國簽約時桌面上擺放日本國旗……
很快，名創優品的負面新聞實現了微博霸榜，連日不絕。
在巨大的輿論壓力下，名創優品于8月18日再次道歉。對于網友提出的問題進行了逐一解釋，表示其錯誤的品牌定位和營銷行為是走了彎路，承諾“去日化”，并將整改的完成時間限定在了明年的3月31日前。
對于名創優品的反復道歉，許多網友表示“不用了，關門吧”，還有網友調侃其學會了日本的“躬匠精神”。
盡管從最后一份公關聲明來看，名創優品在應對危機的速度、態度和尺度上都做的比較妥善。但嚴重的立場問題和此前錯誤的應對，名創優品依然無法打消國內消費者心中的疑慮。
2
“偽日”企業遭遇民族主義
要想解釋名創優品犯下立場錯誤的原因，我們還得從當年國貨的境遇說起。
在我國加入世貿組織后，大批的洋品牌涌入了我國市場。這些品牌憑借產量和技術的優勢，對我們的國貨品牌形成碾壓。
彼時的洋品牌幾乎成為了高端、精美的代名詞，而國貨品牌則只能擠在廉價、粗制的小圈子里艱難掙扎。
即便后來我國的許多工藝的水平已經實現了質的飛躍，但在國內外消費者的心里，固有的印象卻幾乎沒有什么改變。
當年還發生過這樣一件事。在美國國際博覽會上，一款KTS（德國）公司生產的鋰電池憑借其獨有的性價比讓在場的所有人贊嘆不已。可事實上，這款產品是由我國武漢力興電源有限公司全權制造的。但為了獲得消費者的青睞，力興集團只能花費巨資套上了KTS的牌子。
這個故事就是當年我國國產品牌所面臨的歧視的一個縮影。這是在這種背景下，無數國牌都通過各自手段披上了外國的衣服，而名創優品正是其中之一。
當年的名創優品為了抓住流行的媚日潮，在日本注冊了監管公司、聘請了日本設計師、店內布局和宣傳全部向日本的無印良品看齊，打造出了一家“由中國人完全控股的日企”。
全面向“日”看后，名創優品迎來了飛速的發展。截至2021年12月31日，名創優品就已經在全球約100個國家和地區開出了超過5000家門店。
巨大的利潤讓名創優品愈發堅信自己的戰略的正確性。于是，名創優品開始了無底線的“脫中入日”之路，這也為名創優品今日之危機埋下了伏筆。
隨著中國國力的飛速發展、中國制造水平的提升、家國自豪感強烈的80、90、00一代逐漸成為潮品市場的主力軍，國潮品牌開始在我國市場上風行起來。
同時，由于近些年日本在歷史問題上屢屢越線，許多帶有日本印記的東西也遭到了國人的敵視。無底線向“日”看的名創優品也隨著錯譯事件的曝光，自然而然地成為了眾矢之的。
3
品牌應該怎么做？
名創優品的翻車事件是一起經典的公關案例。作為PR人，我們可以通過分析名創優品所犯的錯誤，來得到一些關于品牌建設的啟示。
首先，品牌建設極大程度上依賴于輿論大勢。在品牌建設中，依托大勢、憑風借力永遠比制造熱度要容易得多。
在品牌定位上，在政治、經濟、外交的大環境下，選擇最契合消費者心中所想的定位往往能取得成功。當年風靡的“偽洋牌”和如今爆火的“國潮新品”都是很好的利用了這一點。
對于名創優品來說，其創始人葉國富并非不懂這個道理，當年名創優品的仿日路線在當時絕對不是一個錯誤。
但是，輿論大勢絕非一成不變，在某些時候甚至有可能發生逆轉。大部分的品牌都需要去關注輿論大勢的動向，而名創優品顯然缺少了這份洞察。盡管名創優品在前年就作出了一些國風的嘗試，卻并沒有更改其無底線媚日的操作，對中國網民心理的變化明顯估計不足。
其次，可持續的競爭力才能保證企業的健康發展。
在我國的商業發展中，日本的精益制造，歐洲的現代化管理，美國的營銷模式都曾為我國帶來了豐富的學習經驗。也就是說，學習外企這本身沒有什么錯誤。
問題在于，名創優品所將所有的外露內容都與日本看齊的做法，究竟是不是日企的核心競爭力呢？從近年來的業績來看，名創優品所學到的至少不是無印良品的全部。
從名創優品在國內打出名氣至今，它們的盈利模式其實十分單一，那就是賺取加盟費。
據統計，名創優品的國內加盟店數量為3169家，直營店數量僅為11家，前者約為后者的288倍。在近幾年，名創優品完全陷入了“增店不增利”的怪圈。2020、2021兩年，名創優品旗下幾乎所有的加盟店都在虧損。
出現這個問題的原因在于，名創優品只是憑借模仿無印良品實現了名氣上的出圈，本身并沒有學到什么核心競爭力。所以，名創優品根本無力應對同行涌入造成的賽道擁擠問題。
在品牌的塑造上，名創優品也不算成功。這么多年來，大眾對它的認知還只是一個便宜的雜貨店，近些年來網購和拼多多的興起，也幾乎搶占了其全部的下沉市場。
最后，當今的消費者的思辨能力已經和十年前大為不同了。名創優品的此次危機之所以發展到了難以挽回的程度，其8月9日玩發出的“雙版本”道歉聲明起到了極大的作用。
這種陽奉陰違的做法，其實在過去幾十年里被許多品牌的公關部門反復使用過。
在網絡技術不夠發達，信息傳播幾乎完全依賴主流媒體的時代，絕大多數的微操作確實可以瞞過消費者的眼睛。但是在全民發聲的新媒體時代，這樣的做法無異于在鐵索上舞蹈，被揭發而后墜崖身亡才是大概率事件。
總的來說，名創優品在把握大勢、培養核心競爭力以及對用戶思辨能力的尊重上出現了許多的問題。若想再度贏回消費者的心，成為一家堂堂正正的中國品牌，勢必要付出更多的努力。
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