當(dāng)“金字招牌”變成“品牌污點(diǎn)”，名創(chuàng)優(yōu)品該如何重生？

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舉報(bào) 2022-08-25

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名創(chuàng)優(yōu)品最近的日子過(guò)得可是不太順……

名創(chuàng)優(yōu)品之劫

7月25日，名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙的Instagram賬號(hào)發(fā)布了一篇帖子。其中，身穿中國(guó)旗袍的小公仔被翻譯成了“日本藝伎”。

8月9日，錯(cuò)譯事件傳回國(guó)內(nèi)，我國(guó)的許多網(wǎng)友都向名創(chuàng)優(yōu)品表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿情緒。

當(dāng)晚，名創(chuàng)優(yōu)品的官博發(fā)布致歉聲明，大意是它們已刪除該帖、并對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w代理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了處罰，終止了合作關(guān)系。

然而事情并沒(méi)有結(jié)束。

8月10日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這篇致歉聲明的中外版本有所不同。在中文版本中的“名創(chuàng)優(yōu)品作為一家全球化發(fā)展的中國(guó)零售企業(yè)”，在英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)兩份聲明中均被去掉了。

8月11日，名創(chuàng)優(yōu)品的一系列偽裝洋品牌的行為被網(wǎng)友們扒出。比如：規(guī)定名創(chuàng)優(yōu)品門店內(nèi)不允許播放中文歌、海報(bào)上印著“來(lái)自日本”字樣、名創(chuàng)優(yōu)品與外國(guó)簽約時(shí)桌面上擺放日本國(guó)旗……

很快，名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)面新聞實(shí)現(xiàn)了微博霸榜，連日不絕。

在巨大的輿論壓力下，名創(chuàng)優(yōu)品于8月18日再次道歉。對(duì)于網(wǎng)友提出的問(wèn)題進(jìn)行了逐一解釋，表示其錯(cuò)誤的品牌定位和營(yíng)銷行為是走了彎路，承諾“去日化”，并將整改的完成時(shí)間限定在了明年的3月31日前。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的反復(fù)道歉，許多網(wǎng)友表示“不用了，關(guān)門吧”，還有網(wǎng)友調(diào)侃其學(xué)會(huì)了日本的“躬匠精神”。

盡管從最后一份公關(guān)聲明來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品在應(yīng)對(duì)危機(jī)的速度、態(tài)度和尺度上都做的比較妥善。但嚴(yán)重的立場(chǎng)問(wèn)題和此前錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)，名創(chuàng)優(yōu)品依然無(wú)法打消國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的疑慮。

“偽日”企業(yè)遭遇民族主義

要想解釋名創(chuàng)優(yōu)品犯下立場(chǎng)錯(cuò)誤的原因，我們還得從當(dāng)年國(guó)貨的境遇說(shuō)起。

在我國(guó)加入世貿(mào)組織后，大批的洋品牌涌入了我國(guó)市場(chǎng)。這些品牌憑借產(chǎn)量和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)我們的國(guó)貨品牌形成碾壓。

彼時(shí)的洋品牌幾乎成為了高端、精美的代名詞，而國(guó)貨品牌則只能擠在廉價(jià)、粗制的小圈子里艱難掙扎。

即便后來(lái)我國(guó)的許多工藝的水平已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的心里，固有的印象卻幾乎沒(méi)有什么改變。

當(dāng)年還發(fā)生過(guò)這樣一件事。在美國(guó)國(guó)際博覽會(huì)上，一款KTS（德國(guó)）公司生產(chǎn)的鋰電池憑借其獨(dú)有的性價(jià)比讓在場(chǎng)的所有人贊嘆不已?？墒聦?shí)上，這款產(chǎn)品是由我國(guó)武漢力興電源有限公司全權(quán)制造的。但為了獲得消費(fèi)者的青睞，力興集團(tuán)只能花費(fèi)巨資套上了KTS的牌子。

這個(gè)故事就是當(dāng)年我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌所面臨的歧視的一個(gè)縮影。這是在這種背景下，無(wú)數(shù)國(guó)牌都通過(guò)各自手段披上了外國(guó)的衣服，而名創(chuàng)優(yōu)品正是其中之一。

當(dāng)年的名創(chuàng)優(yōu)品為了抓住流行的媚日潮，在日本注冊(cè)了監(jiān)管公司、聘請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)師、店內(nèi)布局和宣傳全部向日本的無(wú)印良品看齊，打造出了一家“由中國(guó)人完全控股的日企”。

全面向“日”看后，名創(chuàng)優(yōu)品迎來(lái)了飛速的發(fā)展。截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)在全球約100個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)出了超過(guò)5000家門店。

巨大的利潤(rùn)讓名創(chuàng)優(yōu)品愈發(fā)堅(jiān)信自己的戰(zhàn)略的正確性。于是，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始了無(wú)底線的“脫中入日”之路，這也為名創(chuàng)優(yōu)品今日之危機(jī)埋下了伏筆。

隨著中國(guó)國(guó)力的飛速發(fā)展、中國(guó)制造水平的提升、家國(guó)自豪感強(qiáng)烈的80、90、00一代逐漸成為潮品市場(chǎng)的主力軍，國(guó)潮品牌開(kāi)始在我國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)行起來(lái)。

同時(shí)，由于近些年日本在歷史問(wèn)題上屢屢越線，許多帶有日本印記的東西也遭到了國(guó)人的敵視。無(wú)底線向“日”看的名創(chuàng)優(yōu)品也隨著錯(cuò)譯事件的曝光，自然而然地成為了眾矢之的。

品牌應(yīng)該怎么做？

名創(chuàng)優(yōu)品的翻車事件是一起經(jīng)典的公關(guān)案例。作為PR人，我們可以通過(guò)分析名創(chuàng)優(yōu)品所犯的錯(cuò)誤，來(lái)得到一些關(guān)于品牌建設(shè)的啟示。

首先，品牌建設(shè)極大程度上依賴于輿論大勢(shì)。在品牌建設(shè)中，依托大勢(shì)、憑風(fēng)借力永遠(yuǎn)比制造熱度要容易得多。

在品牌定位上，在政治、經(jīng)濟(jì)、外交的大環(huán)境下，選擇最契合消費(fèi)者心中所想的定位往往能取得成功。當(dāng)年風(fēng)靡的“偽洋牌”和如今爆火的“國(guó)潮新品”都是很好的利用了這一點(diǎn)。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)始人葉國(guó)富并非不懂這個(gè)道理，當(dāng)年名創(chuàng)優(yōu)品的仿日路線在當(dāng)時(shí)絕對(duì)不是一個(gè)錯(cuò)誤。

但是，輿論大勢(shì)絕非一成不變，在某些時(shí)候甚至有可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。大部分的品牌都需要去關(guān)注輿論大勢(shì)的動(dòng)向，而名創(chuàng)優(yōu)品顯然缺少了這份洞察。盡管名創(chuàng)優(yōu)品在前年就作出了一些國(guó)風(fēng)的嘗試，卻并沒(méi)有更改其無(wú)底線媚日的操作，對(duì)中國(guó)網(wǎng)民心理的變化明顯估計(jì)不足。

其次，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。

在我國(guó)的商業(yè)發(fā)展中，日本的精益制造，歐洲的現(xiàn)代化管理，美國(guó)的營(yíng)銷模式都曾為我國(guó)帶來(lái)了豐富的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，學(xué)習(xí)外企這本身沒(méi)有什么錯(cuò)誤。

問(wèn)題在于，名創(chuàng)優(yōu)品所將所有的外露內(nèi)容都與日本看齊的做法，究竟是不是日企的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？從近年來(lái)的業(yè)績(jī)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品所學(xué)到的至少不是無(wú)印良品的全部。

從名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)打出名氣至今，它們的盈利模式其實(shí)十分單一，那就是賺取加盟費(fèi)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)加盟店數(shù)量為3169家，直營(yíng)店數(shù)量?jī)H為11家，前者約為后者的288倍。在近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品完全陷入了“增店不增利”的怪圈。2020、2021兩年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下幾乎所有的加盟店都在虧損。

出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的原因在于，名創(chuàng)優(yōu)品只是憑借模仿無(wú)印良品實(shí)現(xiàn)了名氣上的出圈，本身并沒(méi)有學(xué)到什么核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，名創(chuàng)優(yōu)品根本無(wú)力應(yīng)對(duì)同行涌入造成的賽道擁擠問(wèn)題。

在品牌的塑造上，名創(chuàng)優(yōu)品也不算成功。這么多年來(lái)，大眾對(duì)它的認(rèn)知還只是一個(gè)便宜的雜貨店，近些年來(lái)網(wǎng)購(gòu)和拼多多的興起，也幾乎搶占了其全部的下沉市場(chǎng)。

最后，當(dāng)今的消費(fèi)者的思辨能力已經(jīng)和十年前大為不同了。名創(chuàng)優(yōu)品的此次危機(jī)之所以發(fā)展到了難以挽回的程度，其8月9日玩發(fā)出的“雙版本”道歉聲明起到了極大的作用。

這種陽(yáng)奉陰違的做法，其實(shí)在過(guò)去幾十年里被許多品牌的公關(guān)部門反復(fù)使用過(guò)。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠發(fā)達(dá)，信息傳播幾乎完全依賴主流媒體的時(shí)代，絕大多數(shù)的微操作確實(shí)可以瞞過(guò)消費(fèi)者的眼睛。但是在全民發(fā)聲的新媒體時(shí)代，這樣的做法無(wú)異于在鐵索上舞蹈，被揭發(fā)而后墜崖身亡才是大概率事件。

總的來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品在把握大勢(shì)、培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力以及對(duì)用戶思辨能力的尊重上出現(xiàn)了許多的問(wèn)題。若想再度贏回消費(fèi)者的心，成為一家堂堂正正的中國(guó)品牌，勢(shì)必要付出更多的努力。

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