逆境中韌性增長，快手廣告業務憑磁力金牛破局？

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舉報 2022-08-25

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8月23日，快手科技發布2022年第二季度業績，逆境之中依然收獲高速增長，其中總營收同比增長13.4%至217億元，總流量同比勁增38.7%，多個核心運營指標超越市場一致預期，增長不僅有數量而且有質量。更值得一提的是，二季度，快手國內業務實現單季盈利，Q2經營利潤超9300萬元，提前兩個季度完成在國內經營利潤層面的轉正目標，在財務指標方面也獲得重大突破，其中線上營銷服務占比突破50%，在商業廣告變現銷量持續提升。可以說快手逆境中韌性增長，磁力金牛功不可沒。

逆勢下的高速增長

經濟下行的大環境下，受影響較大的首先就是廣告投放領域，各大企業紛紛減少自身不必要的支出，市場營銷費用被砍已經屢見不鮮。在這種情況下，主要互聯網企業的廣告營銷收入都有比較明顯的下滑，甲方越來越強調的效果和轉化已經成為核心訴求。這使得整個行業開始脫水，堪稱退潮之后，終見誰在裸泳。不過黃沙吹盡始現金，優質廣告平臺和渠道也獲得了更為集中的投放，所以快手獲得廣告收入上的逆勢增長也就不奇怪了。究其根本，還是因為快手短視頻、直播、電商三位一體的廣告載體還是有更強的模式創新和用戶接收度，廣告主投放的效果更好，持續時間也更長，同時還能帶來長期的粉絲和品牌效應，自然在效果和效率上的優勢最終就體現在了財報之中。

在券商行業研究中，也體現出了這一點。第三方統計數據顯示，具備內容互動屬性的短視頻廣告，在2021年典型媒介廣告市場里增長最快。光大證券分析，短視頻廣告具備較強交互和交易轉化屬性，在經濟環境整體較為收縮時，廣告主會更加傾向于具備高用戶粘性、個性化推薦能力的短視頻平臺。所以廣告投放不僅總體份額縮小，在投放領域上也更加集中，短視頻優勢更為明顯，而快手的磁力金牛成為了高效投放的代名詞。

快手本身的數據增長帶來的流量增長和社交關系加深還是一切增長的基礎，數據顯示，快手Q2平均DAU同比增長18.5%至3.47億，創下歷史新高。此外，快手特色的社交信任模式持續強化，快手應用的互關用戶對數累計超過200億對，同比增長65.9%。快手應用的DAU/MAU比值突破性地達到59.2%，用戶活躍度和粘度也實現了進一步提升，這有賴于內容屬性的不斷深挖和豐富。

從“我是云南的”到“這個背景也太假了吧”，從“高考季”到“畢業季”，圍繞短劇、娛樂、體育、三農、泛知識等富有特色的垂類內容不斷產生爆款并且不斷出圈，快手星芒短劇、NBA歐冠聯賽等優質版權內容供給以及明星入住帶來了不同領域的用戶關注，也建立了不同領域的深度影響，快手Q2用戶規模和消費時長的總流量同比勁增38.7%，為營銷體系的高速發展和快速迭代構建了良好的增長模型。

內外雙循環的增長助推

財報顯示，快手平臺Q2總營收同比增長13.4%至217億元，二季度廣告收入110億元，同比增長10.5%，對收入的貢獻占比為50.7%。單純的數據增長和短視頻廣告優勢并不能完全解釋快手的韌性增長，畢竟市場中同領域競爭對手也比較多，也同樣具備短視頻廣告的優勢和一定的流量能力，那么為什么快手廣告能夠表現的更加出色，這其中還是要靠快手獨特的商業模式和營銷能力支撐。

比如說，內循環電商廣告的發展和健康增長，為快手廣告收入的提升奠定重要基礎，據接近快手的人士透露，目前來自快手平臺內商家的投放收入貢獻增長超過整體。二季度，快手平臺廣告主數量同比增長超過90%中的很大一部分都是來自于快手平臺的內部商家，而且這個數字還在不斷的高速增長之中。這種內循環廣告對于快手來說無疑是效率最高，投放最穩定，也是增長最迅速的部分，畢竟快手內部商家的投放往往會來帶自身銷售和粉絲的不斷增長，而增長之后又加大投入，實現更快的增長和后續更大的投入。這種良性循環會讓平臺的發展呈現出滾雪球之勢。

這一方面說明快手商業化和電商部門的合作更加緊密，效率也有更大的提高，另一方面也說明快手在社交方面的優勢能夠支撐流量實現更高效率的滾動增長。尤其是在用戶規模一定的基礎下，一個粉絲可以成為更多品牌的流量，每個商戶尤其是中小商戶都可以通過運營和投放獲取更多的粉絲，這無疑是廣告內循環收入的最大支撐。這是單純賣流量的平臺不具備的能力。而對于中小商戶來說，粉絲投放可以說是一次投放，常年有效，均攤下來廣告成本并不高，公域和私域的結合很容易實現ROI的正循環，這也讓更多中小商戶愿意通過磁力金牛來實現內循環的廣告投放，這成為快手廣告收益增長的關鍵內生力量。

而營銷能力的提升也為快手營銷的增長奠定了堅實基礎。6月份，快手將磁力金牛“代理商”升級為“服務商”，為客戶提供從短視頻到直播，從投流到運營，從產品到IP，從人設到粉絲的全面性、綜合性、高質量的服務。把簡單的流量投放變成立體的成長幫扶，讓服務商既會投流，也懂內容，還能為商家提供針對性運營策略，手把手的扶持商戶在快手上成長。這種服務和策略成為快手平臺的獨家特色，也成為快手廣告營銷收入大幅增長的重要推手。

為品牌積累長期資產

對于一般的廣告平臺來說，投放的優化大部分止步于轉化率的提升，而快手的投放能力遠高于此。磁力金牛全面的數據分析工具，為電商商家提供投前洞察、投中診斷到投后度量全流程的運營數據指導，比如在保證人貨場優化到極致的情況下，利用付費流量撬動大量自然流量，在磁力金牛投放上巧用直投直播間+精準定向，前期通過自定義人群探索合適的人群促成轉化，能夠達到更為精準的探索，而后利用智能推薦并擴大人群，用放量投放，提高流量競爭力，達到瞬時爆發。最后再通過爆發后的粉絲沉淀，進行二次、三次的影響和營銷送達，以達到長線的品牌效應和銷售轉化，這在其他平臺是非常罕見的。

換句話說，廣告行業的承壓很大程度上來自于流量成本的提升，這種提升一方面是碎片化流量獲取價格更高，一方面是用戶轉化率越來越低。而越是這樣的情況，流量平臺就越會在流量廣告中注水，轉化率就變得更低，于是形成惡性循環。快手一方面通過營銷的全流程管理來提升投放的效率和轉化，另一方面則通過社交和粉絲體系把用戶的投放轉化為粉絲關注，形成長期的品牌價值和商戶資產，讓商戶能夠投放一次，長久使用，自然就大幅降低了流量投放的價格和成本。同時直播帶貨等高轉化率的銷售模式，也讓這些粉絲流量可以更高效的實現銷售，這無疑是快手商業化體系最為亮眼的部分也是最難復制的部分。

內外雙循環，上下全渠道，快手這種全包式的營銷服務對于傳統企業轉型直播帶貨無疑是更為友好的。越來越多的商家可以通過快手平臺來快速實現傳統企業的互聯網轉型，自然也就帶來了內循環廣告的高速增長，而內循環廣告高速增長的示范效應和流量效應，又帶來了外部的廣告主投放增長。這種雙循環增長的模式可以說比快手數據增長本身更值得關注和研究。也相信隨著雪球越滾越大，快手平臺的商業化進程會越來越快，平臺商家的發展也會越來越好。

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