美妝界的品牌營銷，有了新模板
《浪姐3》在視頻網(wǎng)站和社交媒體上的大火,將無窮的女性力量與成長內(nèi)核帶到了更多人的面前。
被“她力量”帶動的品牌營銷也正在尋求更為貼近女性需求的營銷路徑,與更多女性站在一起,讓她們的成長與需求被看見,也讓她們的力量得以展現(xiàn)。
就在近日,因“浪姐”再次爆火的張?zhí)鞇蹍⑴c了快手聯(lián)合京東新百貨、時尚Cosmo策劃的以“成分”為核心、“綻放”為口號的一場名為「綻放吧中國成分」的出圈活動,不僅重新定義了內(nèi)容營銷,也用全新的方式拉近了商業(yè)與用戶間的距離,引起最廣泛的用戶共情,讓用戶看見成長力量的凝聚。
快手用真實的用戶生態(tài)和充滿煙火氣的內(nèi)容基因、品效銷通暢的轉(zhuǎn)化鏈路,與京東新百貨的美妝大牌矩陣、正品速達服務形成了一次完美的雙劍合璧。
01
一場全面的業(yè)務升級
今年5月,京東完成了對美妝、服飾、居家、運動、奢品鐘表等業(yè)務的商品與服務能力的深度整合,把時尚居家業(yè)務全面升級為“京東新百貨”,專注服務年輕態(tài)消費群體。
618前夕,“京東新百貨”頻道在京東APP上線,同時體驗感更強的線下門店陸續(xù)開業(yè),在“京東新百貨”的思路中,不僅要有購物的全鏈路,還要有線下與線上體驗的完整結(jié)合。
以美妝為例,憑借供應鏈基礎能力和數(shù)字技術(shù)能力,以及高品質(zhì)用戶群,京東新百貨吸引了海藍之謎、雅詩蘭黛、嬌蘭、紀梵希、科顏氏、植村秀、資生堂(排名不分先后)等多個國際美妝大牌,以及一眾新銳國貨品牌和產(chǎn)業(yè)帶中小商家入駐。
一方面,京東新百貨自身在深耕品質(zhì)直播,也在組建自己的專業(yè)美妝主播團隊。而對于直播這一載體,京東零售美妝事業(yè)部總經(jīng)理王滔這樣解釋:“京東美妝直播起到的是一個類似導購的作用,就像線下商場里有很多客戶,我們的主播就像是專柜BA(美容顧問),幫助用戶選擇最適合自己的化妝品,讓用戶更快地做出購買決策。”
另一方面,直播間外,京東美妝也在不斷拓展消費場景。眾所周知,第二季度恰逢520禮遇季、京東618、七夕禮遇季等購物節(jié)點。“送禮場景和大牌美妝產(chǎn)品高度契合,借助節(jié)點營銷IP,可以進一步強化大牌美妝送禮心智,也為品牌自身開拓節(jié)日送禮場景下的增量空間。”王滔向華爾街見聞分享。
在七夕這個營銷節(jié)點上,作為“京東新百貨”主打品類之一,美妝正在開啟一場全方位的營銷服務嘗試,而快手正是其最佳伙伴。
02
一次雙向奔赴的攜手
“京東美妝一直關注用戶需求和消費新趨勢,洞察到‘成分’即是打開與用戶溝通的窗口。”京東零售美妝事業(yè)部總經(jīng)理王滔在談及與快手合作的「綻放吧中國成分」項目規(guī)劃時提到。
數(shù)據(jù)顯示,今年618,京東新百貨美妝品類中,以薇諾娜、理膚泉、雅漾為代表的功效護膚品的確增長強勁。有近10個功效護膚品牌成交額同比增長近100%,角鯊烷面霜、次拋精華、玻色因精華等功效護膚品類成交額同比增長均超100%。
無獨有偶,美妝用戶的對“成分”的關注,也反映在快手平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和消費上。
在快手平臺上,“水楊酸”、“氨基酸”、“凍干粉”、“玻尿酸”、“煙酰胺”等成分關鍵詞已經(jīng)占據(jù)美妝內(nèi)容成分搜索量的74%,原本距離用戶遙遠的“成分”名詞不再陌生,順勢成為了美妝品牌契合女性找尋、表達和提升自我這個新需求的關鍵窗口。
基于雙方對美妝行業(yè)一致的默契,借勢七夕這一美妝產(chǎn)品熱銷節(jié)點,快手攜手京東新百貨,為眾多美妝護膚品牌搭建起以“成分”為核心爆點的內(nèi)容營銷新場域。
針對京東新百貨這一全渠道新時尚生活精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài),快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負責人毛海峰帶來了“快手式”的打法。“在品牌營銷上面,我們首先會發(fā)揮快手真實、有煙火氣的內(nèi)容基因,帶來品牌與內(nèi)容的價值鏈接;其次,也會基于快手直播、短視頻、電商三位一體的生態(tài)能力,為品牌提供品效銷一體的營銷鏈路。”
在本次活動的初期,快手與京東新百貨聯(lián)動時尚Cosmo,攜手人氣明星張?zhí)鞇叟臄z時尚大片和主題TVC,利用明星場景故事、優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容,助力護膚品牌以成分優(yōu)勢破圈,該視頻的播放量超過1500萬。
隨后,又通過明星直播+達人直播方式進行拔草。直播中,明星張?zhí)鞇酆统煞謱＜议Z妍同臺出鏡,用流量+專業(yè)的組合兼顧聲量傳播和理性消費訴求,加速品牌銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)了解,活動相關直播也吸引了數(shù)千萬人次的觀看。
不僅如此,活動也通過快手搭建活動主會場聚合頁的方式強勢引流,并推出“綻放吧中國成分”話題,激發(fā)用戶分享美妝相關內(nèi)容。截至8月24日,#綻放吧中國成分話題作品量11.9萬,播放量達到14.4億次。京東App品牌相關的熱度在快手站內(nèi)提升了98.3%。
在站外,雙方則借助矩陣媒體傳播、多類別資源投放、京東分會場聯(lián)動等方式全方位拉升了本次活動的曝光度和影響力,讓活動持續(xù)出圈,擴大“京東新百貨,總能選到中意的”品牌理念的輻射范圍。
官方數(shù)據(jù)顯示,「綻放吧中國成分」相關話題在微博上拿下2個熱搜,并占據(jù)了1個抖音實時熱榜,與此活動相關的媒體、自媒體報道近百次,站外曝光量也高達1億+。
“本次項目以美妝成分新趨勢洞察、新潮流好物種草、新中式美學大片等多元營銷為中國成分IP造勢,橫向打通營銷脈絡,縱向深入運營,是一次很好的拓展和嘗試。”京東零售美妝事業(yè)部總經(jīng)理王滔如此評價此次合作。
03
“三位一體”的IP傳播
營銷模式的創(chuàng)新,也集中體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。
8月23日,快手發(fā)布的新季度財報顯示,快手在二季度的線上營銷服務總收入達到110億元,在宏觀環(huán)境不確定性的挑戰(zhàn)下,線上營銷板塊仍然取得了10.5%的增長,市場份額進一步擴大。快手在財報中披露,“為品牌提供多樣化的營銷需求的定制解決方案”、以及將“品牌廣告與效果廣告相結(jié)合”的能力,成為品牌廣告業(yè)務增長的驅(qū)動力。
正如毛海峰的分享,“真實的用戶生態(tài)與具有煙火氣的內(nèi)容基因,是快手獨一無二的價值。”事實如此,好的內(nèi)容不但對快手生態(tài)有一個非常正向的激活作用,也為品牌客戶提供了好的載體和承接點。這也正是快手成為京東新百貨在直播與短視頻領域重要合作伙伴的原因。
在業(yè)內(nèi),2018年被稱為快手的“商業(yè)化元年”,而2021年則被稱為快手的“品牌營銷元年”,在經(jīng)歷2年的摸索歷程以及與不同客戶的多次需求對接,最終快手結(jié)合自身內(nèi)容生態(tài)特色基因,明確了品牌營銷打法。
“首先,快手擁有直播、短視頻與電商的‘三位一體’的載體,去實現(xiàn)‘品’、‘效’與‘銷’的三位一體的營銷結(jié)果,是完整傳播一個IP的能力。”
也就是說,在快手上無論廣告主帶著何種目的而來,都能得到自己想要的結(jié)果。
與京東新百貨合作的「綻放吧中國成分」項目就是一個例子,既有達人明星的短視頻種草去實現(xiàn)品牌宣傳,也有直播帶貨實現(xiàn)拉新與銷售的轉(zhuǎn)化,同時站內(nèi)話題也引發(fā)了關注和討論,促進相關內(nèi)容生產(chǎn)。
04
以“人”為核心構(gòu)造的商業(yè)場
“我們的生態(tài)中核心是達人,所以今年我們在營銷內(nèi)容的規(guī)劃上,會更強調(diào)達人的價值,引入更多的項目讓達人參與、達人發(fā)光。”毛海峰補充。
在近期發(fā)布的《新市井商業(yè)營銷通案》中,快手明確提出了在快手生態(tài)中營銷的核心打法“X+達人”,再次將達人的效應推升到了營銷的新高度。
毛海峰認為,達人是一個連接內(nèi)容、電商、流量、品牌與IP的關鍵角色,因此他們是核心的連接點,也是品牌與用戶之間的橋梁。
對于“X+達人”模式,快手側(cè)則給予了充分的創(chuàng)作空間與完善的激勵機制,鼓勵更高質(zhì)量、更高傳播性的內(nèi)容生產(chǎn),為快手的商業(yè)化及整個平臺打造出最堅實的基石。
快手的創(chuàng)作達人與快手平臺的其他用戶之間建立了一種身份認同與情感鏈接,而這種社區(qū)文化正是快手難以被磨滅的價值所在,也是它比其他平臺更貼近用戶的關鍵。
在此次和京東新百貨合作「綻放吧中國成分」項目之前,快手也已經(jīng)在美妝IP、利用站內(nèi)原生達人上取得了階段性的成績。
今年年初,快手曾經(jīng)聯(lián)合上海家化旗下品牌佰草集、玉澤、美加凈推出限定“春節(jié)女性人物短片”,以果小菁、鐵豆、郭柳玲三位各具特色的“她力量”典范為抓手,達成了一次“觸動”式的品牌廣告樣本。
其中,作為新一代京劇傳承人的果小菁,演繹了國粹的底蘊與魅力,并將之與佰草集傳承太極的東方美的使命完美融合;而從事業(yè)單位裸辭成為極限博主的冰雪精靈鐵豆身上那“憑實力,都能成”的信念,則與同樣具備實力的專業(yè)科學護膚品牌玉澤相映成彰;美加凈堅持“酵”醒不凡美的理念在“羊肉西施”郭柳玲閃耀著“不平凡的美”的平凡生活中體現(xiàn)得漓淋盡致。
通過具象的女性力量詮釋,快手不僅讓用戶對上海家化的產(chǎn)品特性有了深刻認知,更將品牌溫度、積極情緒價值傳遞給了每一個用戶。
同樣的方式還繼續(xù)延續(xù)至今,如今正在快手平臺上線的音樂女主播成長真人秀——《聲聲如夏花》,將直播與短視頻穿插進行,進行多維度的呈現(xiàn),加強用戶與主播之間的互動和代入感,提升內(nèi)容質(zhì)量、增強對于品牌主的吸引力。
據(jù)了解,本次節(jié)目品牌合作方“態(tài)棒”是一款專注年輕人生活消費的新平臺,致力服務中國年輕人市場,通過產(chǎn)業(yè)升級、品銷創(chuàng)新、極簡體驗等方式帶動年輕群體消費和創(chuàng)業(yè)。伴隨著節(jié)目的播出,態(tài)棒引發(fā)年輕人群體的進一步關注和討論,將“有態(tài)度的中國創(chuàng)造”品牌理念逐步深入人心。據(jù)接近快手的人士透露,得益于節(jié)目聲量持續(xù)擴散以及活動主播影響力的提升,已經(jīng)有不少品牌廣告主在與快手方面接洽基于主播達人的營銷模式。
在同樣的邏輯下,我們可以從“人”的角度去理解快手去年在娛樂、綜藝、短劇、體育等內(nèi)容上不遺余力的投入,其目的之一,就是引入更多的項目,釋放達人的勢能,同時為品牌營銷蓄能。
以體育為例,近年來快手引入奧運會、歐冠、NBA等頂級體育賽事IP,為站內(nèi)達人提供更多內(nèi)容創(chuàng)作的機會,同時通過自制衍生節(jié)目內(nèi)容讓達人參與其中,打造了《冰雪快報》《冰雪英雄》《冰雪隊隊碰》等節(jié)目,自制奧運紀錄片《二十》,聯(lián)動平臺達人資源,鼓勵創(chuàng)作與冬奧會有關的內(nèi)容,最終吸引了20多位品牌主。
05
尾聲
如果說效果廣告是數(shù)學題,那么品牌廣告則是一道語文題,品牌營銷的模式?jīng)]有標準答案。
京東新百貨和快手合作的「綻放吧中國成分」項目,是品牌營銷模式的一種解法,也是美妝領域品牌營銷的一個新模板。
本次快手財報中提到,基于快手特色生態(tài)“為品牌提供多樣化的營銷需求的定制解決方案”、以及將“品牌廣告與效果廣告相結(jié)合”的能力,也許是未來快手商業(yè)化在品牌營銷上進擊的方向,運用“短視頻”、“直播”、“電商”三位一體的載體,實現(xiàn)“品”、“效”、“銷”三位一體的結(jié)果。
「綻放吧中國成分」之外,快手也在積極攜手品牌,讓火花持續(xù)綻放。
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