用拼樂高的思維做底妝？一個理性創業者的底氣 | 刀姐對談半分一創始人

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舉報 2022-08-26

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七月底，我被一個品牌宣傳片刷屏了。這部片子借助了不同的女性形象，圍繞著上海為她們提供的各種便利，展現出上海的生活底色，以及獨特的美。

這部片子來自 blank me | 半分一，一個專注于底妝的品牌。幾年前，我曾和半分一創始人 Brian Yang 楊博雅有過交流，了解到半分一不追求過度修飾和掩蓋，強調還原好氣色，這顛覆了我對底妝產品的認知。看上去，半分一似乎對美有所克制，但實際卻是追求民族審美自信，和提倡留白內修。

品牌或多或少都會帶一點創始人的氣質，Brian 也有一顆“絕對理性”的“解題”大腦。

在成立半分一之前，Brian 在投行擔任投資總監。做投資人時，就常和化妝品行業打交道。在這個過程中，他見證了大量的新銳品牌抓住機遇崛起又很快地消失。這段”歷史“總會在國內市場反復上演。

一代又一代的國貨品牌都在解決一個問題：“我們能不能誕生中國的歐萊雅，或者中國的資生堂？”作為投資人的 Brian 想要參與解答。于是，他決定出來創業，做自己的品牌，還要做一個能穿過周期的中國品牌。

此后，半分一成為他的解題實踐，他用解數學題的思路，從三個維度去拆解近乎“玄學”的底妝行業，和破解中國底妝品牌難跨越周期的難題。

三維度解題：

從文化上，以審美彰顯文化自信，好氣色才是中國底妝
從產品上，將“玄學”底妝變成一道數學題，放大行業價值
從用戶上，組織架構圍繞用戶展開，始終有一個最快通路解決用戶問題

01 底妝越薄越自信，好氣色才是中國底妝

刀姐doris：

作為一個上海人，我對《上海半分一》這個片子特別有感觸，它讓我想起 20 年前，一首來自力波啤酒的廣告歌，叫做《喜歡上海的理由》，每次聽到這首歌我就會為上海而買力波啤酒。

我非常好奇半分一團隊蘊藏著什么樣的上海情結？

Brian：

上海，是半分一團隊的底層靈感源泉。

今年半分一有很多的品牌升級動作，這也鞭策著我們開始探索品牌的內在價值、團隊對事業的理解。

我們之前的很多議題都在探索偏向女性的自我內在的情緒價值，但我們發現這種內在的情緒價值很難通過 Campaign 和內容去把它準確地表達出來。

當我們回到原始的地方去思考：我們到底是一幫什么樣的人？我們的靈感來自于什么地方？我們為什么選擇做底妝？怎樣對待用戶？

探索到最后就會發現，我們就是一幫來自五湖四海的人，大家因為種種機遇來到上海，這座城市和我們周圍正在發生的事，就是我們最大的靈感來源。

《上海半分一》展示了我們眼里的上海，和身邊那些具象的身處于上海的女生。通過探索她們的人生際遇和內在情緒，自然而然地表達我們自己。

刀姐doris：

我很喜歡半分一的原因之一就是它關注很多內在的東西和情緒價值，包括對女性也有很深的洞察。每次看你們的公眾號，都有很多人會發大段的自己的故事。我覺得作為一個品牌來說真的很特別。

我對投資人創業有一些刻板印象。在我看來，投資人比較喜歡數字導向、沖量，會比較擅長做動能品牌。

所以想問問你，為什么要做底妝品牌？做底妝品牌可以從很多功能屬性上去切，為什么要從精神價值上面去切？我看到近兩年，半分一在倡導屬于中國人的底妝自信，想做的是適合中國人的底妝。中國的底妝審美應該是什么樣的？

Brian：

我算是個非典型的投資人，除了生產制造環節沒參與過，其他環節都參與過投資。見證了 12-13 年的線下 KA 渠道（屈臣氏、沃爾瑪、家樂福）時代，14-15 年的淘品牌時代，16-17 年的日韓品牌興起時代。因為我一直持續專注這個行業，所以我更像是行業專家型的角色。

選擇做底妝，是因為它是化妝品類目中，功效最立即可見、個體感知最具體的品類。底妝的功能性足夠強，用戶只要一上臉，就知道產品好不好用。在這樣立竿見影的效果下，更容易直接與用戶建立信任關系。

在我們眼里，用戶使用底妝，不是為了一味地追求遮瑕和變白等功效，而是為了擁有一個理想中的皮膚狀態。所以，我們會從幾個維度上去理解，中國人對理想皮膚狀態的追求。

第一個維度是，通透。我們之前考察過日韓、歐美底妝市場，后來又與中國底妝用戶有大量的交流經驗。在這個過程中，我們發現，中國底妝用戶認為健康的皮膚狀態，并不是無瑕與慘白的，而是有血色的、白里透紅的、通透的。

第二個維度是，理想。理想的皮膚狀態，本身就自帶審美屬性，而每個人的審美都是與其內在自信有關。

舉個例子，假設有幾位膚質、瑕疵、皮膚狀態都一模一樣的用戶站在我們面前，提供給 TA 們三瓶同一款底妝，讓 TA 們去鏡子面前打扮自己；你會發現，幾個人停下來的時間不一樣，有人會在薄薄地鋪一層，讓瑕疵自然地露出，有人會鋪到剛好遮蓋住瑕疵，有人會鋪很多層，直到完美無瑕。我們把停下來那一瞬間的皮膚狀態，看作是用戶所追求的理想皮膚狀態。用戶停下來的那一刻，就是找到了理想中的自己。

第三個維度是，文化自信。15 年、16 年的時候，國人的文化自信還沒有那么強大，大家都在追求日韓和歐美的妝容審美，當用戶在鏡子面前上妝時，是在盲目地模仿一個偶像，而不是裝扮為理想中的自己。

但今天，我們的文化自信逐漸強大，抖音和小紅書上的妝容內容、技巧、手法，都是在為實現一個理想中的自己提供一個靈感。文化自信，是一種流淌的感覺，沒有那么清晰的目標，但是又源源不斷。最終，個體的自信情緒，和重塑的審美取向，會匯聚成這個時代的洪流，繼續往前流淌。

我們對半分一事業的具象描述就是，為這個時代下，以實現理想中的自我為前進方向的用戶，提供專業的底妝產品和服務。

刀姐doris：

我認為半分一的品牌理念切中了當下的一種意識形態：我們不必成為別人眼中完美的自己，我們有權追求理想中的自己。

半分一意思是，在塑造理想自己的過程中，要給自己留白。“半分一”更具體的意義應該怎么理解？

Brian：

我們對“半分一”的理解，分為三個層面。

首先，底妝是妝容的一半。底妝幫助用戶實現了理想皮膚狀態，是讓用戶一整天以最佳的狀態，去跟世界交流的重要一半。

其次，底妝是用戶內在和外界之間的界面。底妝所呈現的理想皮膚狀態，是用戶內在的一半跟外在的一半中間的界面。

最后，“半分一”是始終相信前面一半地圖沒有被點亮的態度。這是一種以理想中的自己為目標，非常堅定又柔軟地向前流淌的感覺。

02 底妝行業不在于“卷”，而在于“玄”

刀姐doris：

回到產品本身，底妝是一個功能導向的產品，非常考驗企業基本功，并且底妝行業也非常的卷，那半分一如何構建底妝的產品壁壘呢？

Brian：

底妝是一個復雜的混沌系統。

其實每個行業都很卷，底妝行業的特點不在于“卷”，而是在于“玄”。

底妝產品的整條鏈路：上游的原料供應——ODM 生產——品牌方——合作的 KOL——用戶，中間的每一個環節都存在著產品描述和使用體驗不符的可能性。

比如，供應商說，某款粉的透度很高，用戶使用少量的粉，就可以達到很好的遮瑕效果；ODM 拿到原料時，也認為這個原料可以讓我們拿到理想的產品效果；結果我們發現最終產品和一開始的描述根本不一樣。

因此，無論是產品生產，還是各個環節的使用體驗，都是有混沌情況存在。這讓底妝的產品創新變得非常困難。

我們的解決方法是，把玄學變為科學。

視覺這件事，本質上是光學信號的表現。如果光學信號是可以被測量的，那么理想的皮膚狀態也是可以被量化的。基于這樣的一個底層邏輯，我們花了接近兩年的時間，投入了大量的研究資源與人力，創立了肌膚光學體系。

我們把中國用戶分為多種類型，把每種類型用戶的原本皮膚狀態和理想皮膚狀態量化，并且用將二者之間的差距用數學公式表達出來。因此，我們把玄學變成了一道數學題，接下來要做的就是解題。

這道公式由幾個部分組成，每個部分代表一個環節（原料、配方、生產），每個部分由常量和變量組成。要想找到最優解，就得持續地在每個環節的變量上創新。當我們把這個混沌系統變成數學題時，就會發現“上游的原料供應——ODM 生產——品牌方——合作的 KOL——用戶”這條鏈路的各個環節，變得可度量，并且牢固地連接在一起。

當底妝行業變成一個可以被清晰計算的、有序的科學行業時，用戶的需求就可以有規劃地洞察，那么這個行業的價值邊界能被打開，最終我們也可以為用戶實現理想肌膚狀態。

刀姐doris：

你們把一個混沌的底妝行業、把用戶的理想皮膚狀態的核心交付指標給定義出來，從此也可以定義品類指標。這是一種既人文又理工的思維。先從精神價值上定性用戶的原生狀態和理想狀態，再定量找到兩個狀態的核心指標，最后再倒推解題。

怎么保證產品不被抄襲，技術不被復制呢？

Brian：

我們不需要擔心被抄襲。

底妝在我們眼里，是一種可以被丈量的科學的東西，它短期、中期、長期的優化方向和路徑一定是清晰的。就像面對一個樂高積木，無論它有幾百塊還是幾千塊，我們手里都是有圖紙的，就算它被摔碎了，我們也能重新拼回原樣；但這個樂高積木，可能在別人眼里，就是一個整體，甚至是所有縫隙都被黏住的整體。

如果因為擔心抄襲，而束手束腳，很多事不敢做，其實也沒太大必要，說白了就是研究越透徹越有信心。

03 建立用戶組織架構，始終有一個最快通路解決用戶問題

刀姐doris：

了解下來，半分一花費了很大的精力去搭建底層的肌膚光學技術和拆解底妝的混沌系統，并且抱有一種很篤定的態度投入底妝行業。

我很好奇，你們如何維護用戶關系，來保證自己做的事情是正確的，且能一直洞察到用戶真正的需求？

Brian：

維護用戶關系有兩個關鍵要素：信任和時間。

第一個是信任，半分一所有業務的價值原點都是：與用戶建立長期關系。

以一個女性用戶為例子，她在 20 歲出頭的時候，可支配的預算有限，無論是購買護膚品還是彩妝，她都愿意花費時間嘗試新鮮事物。隨著年紀增長，她有越來越多的預算投入到讓自己變美這件事上，但實際上她的選擇會越來越少，最后只剩下大牌。我們會發現，這位女性年輕的時候，雖然嘗試很多品牌，但她的內心已經在向往大牌了。等到她有了消費能力時，她就會去追求自己向往的那個理想狀態，也就是消費大牌。

所以，我們抓住了一個核心點就是：有沒有可能讓一個用戶從年輕到成熟的歲月里，始終對半分一向往且信任。

第二個是時間，以陪伴用戶跨越周期為目標，來做產品。

首先，底妝產品的生命周期很長。研發一款底妝產品需要兩年的時間，同時，當一款底妝產品出世后，它應該在市場上存在 5-6 年。因此，一代底妝產品，從被寫上提案，到完成它的使命，需要 6-7 年的時間。其次，讓用戶對一個品牌形成長期的忠誠需要十年。其實像我們這樣的新銳品牌，連一個基本的周期都沒有走完。而一個最基本的周期至少需要 10 年。

這就需要我們做產品創新時，不能只基于當下的數據和市場來分析，而是要有長遠的參考系和目標，去讓 6-7 年后中國用戶的審美和理想狀態可以被清晰描述。然后再倒回去指導產品的研發和生產鏈路。

總結下來，與用戶建立長期信任關系，是底妝行業最底層的東西。如果能圍繞“用戶長期信任關系”這個原點去經營的話，那品牌一定可以熬過起伏，跨越周期。

刀姐doris：

我作為一個從早期就在關注半分一的旁觀者，可以證明半分一是認真地在做跟用戶建立長期信任關系這件事情。

我也了解到，半分一創立初期的組織結構和其他消費品公司不一樣。通常，費品牌的部門分為市場部、品牌部、電商部等，但是半分一分為用戶品牌、用戶增長、用戶運營等部門。

所以想了解半分一如何通過組織架構去維持用戶關系的底層邏輯？

Brian：

用戶組織的意思是，無論一家公司的組織多么龐大，內部流程多么復雜，始終都有一個最快的通路可以解決用戶的任何問題。

與用戶建立長期關系的前提是，把用戶視為一個個具體的人。盡管我們每天工作中，會瀏覽大量的數字，會看到用戶以流量的方式涌入各個渠道。但我們知道，數字背后是一個非常具體的個體，也許就是屏幕前一個年輕的女生。當我們以點的形式，而不是面的形式去看待用戶時，就會發現每個用戶對底妝的需求是存在個體差異的。

這就意味著，我們在所有的經營手段上，包括推廣、銷售渠道、服務等，都始終要圍繞著個體差異展開。個體差異落實到內部工作流程上，就表現為，圍繞著用戶搭建組織架構。

早期，我們以用戶心智部，取代市場部門和品牌部門；以用戶增長部，取代電商部門和投放部門；以用戶服務部，取代售后客服部門。并且，三個部門都要解決“買對用好”這個關鍵命題。其中，用戶增長部要解決“買對”，用戶服務部要解決“用好”，用戶心智部要解決“買對用好”之后，用戶愿意把產品推薦給身邊的朋友。

圍繞用戶展開的組織架構，其實只存在于我們團隊規模不大的時候，但這個工作方式沉淀了品牌最底層的價值觀和基因。