牛奶如何講好產(chǎn)品力？這組廣告真的“好?！?！
消費升級時代，消費者更愿意為品質(zhì)買單，也就意味著品牌的產(chǎn)品力要不斷提升。
如果說其他行業(yè)還可以用營銷泡沫來迷惑消費者，那么在主打健康營養(yǎng)的乳制品行業(yè)則不然。產(chǎn)品至上，消費者對牛奶產(chǎn)品的品質(zhì)認知直接決定著品牌美譽度和忠誠度。
對比其他乳制品品牌講產(chǎn)品力的做法：網(wǎng)紅品牌認養(yǎng)一頭牛打出了「奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好」的養(yǎng)牛公司認知，用奶牛為牛奶背書；特侖蘇的「高乳蛋白」、三元的「原生雙蛋白」打出新的營養(yǎng)成分概念，用專業(yè)度說話。
然而在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容更新過快，酒香也怕巷子深，也就使得品牌營銷要更具傳播力，才能在信息洪流中脫穎而出。尤其是需要強植入的產(chǎn)品力傳播。產(chǎn)品的品質(zhì)可以交給研發(fā)部門，但產(chǎn)品品質(zhì)感的傳遞，考驗的是市場部門的營銷能力。
那么問題來了，如何實現(xiàn)既能講好牛奶品牌最重要的品質(zhì)感，又能在內(nèi)容時代盡可能地捕獲眼球？最近金典的一組系列營銷，或許會給營銷人更多關(guān)于如何做好產(chǎn)品力輸出的靈感——
金典推出了一系列的social視頻，借力當(dāng)下社會熱點，用有創(chuàng)意、有意思的內(nèi)容，去多維度地渲染了品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，一起來看看。
暑假正酣，也正是畢業(yè)生找工作、大學(xué)生找實習(xí)的高峰時段，關(guān)于求職招聘的分享層出不窮，還出現(xiàn)了00后整頓職場等熱點話題。
洞察到這個社會現(xiàn)狀，金典借勢展開了一場招聘，讓尊貴的娟姍牛當(dāng)老板，來了一次好牛老板找牛人員工的招聘會。整個創(chuàng)意腦洞大開，一本正經(jīng)中帶著十足的玩味，讓普通的招聘變得不尋常起來。
而在social視頻中，通過四位應(yīng)聘牛人的才藝展示，以及對工作環(huán)境和福利細致高端的描述，也自然而顯著地體現(xiàn)了金典產(chǎn)品上游團隊對奶牛生活品質(zhì)的嚴格把控，凸顯了奶源的優(yōu)質(zhì)。
七夕作為飽受關(guān)注的傳統(tǒng)愛情節(jié)日，也正是品牌在大眾面前“刷臉”、傳遞品牌價值觀的絕佳契機，要如何在一眾品牌中脫穎而出，就更考驗營銷的切入點。
可以看到，金典的七夕campaign「娟姍牛的愛情哲學(xué)」，以娟姍牛得天獨厚的外貌特點——頭頂愛心狀的花紋作為切入點，順理成章地賦予了娟姍?！笎矍槭拐摺沟纳矸?，通過它的視角，圍觀了飼養(yǎng)員為情所困的愛情故事。
娟姍牛的每一個愛情觀，都對應(yīng)著飼養(yǎng)員的一個愛情場景，也暗含了與產(chǎn)品力各方面的類比，將品牌與愛聯(lián)結(jié)了起來，賦予品牌更濃厚的情感色彩。
從第一部到第三部，奶牛個體物質(zhì)和精神生活的豐沛，離不開呼倫貝爾大草原這個優(yōu)越的生存環(huán)境。
因此，第三部更為全面地采用了創(chuàng)意到實景的組合拳，強化呼倫貝爾黃金奶源地的優(yōu)越。創(chuàng)意上，金典拍了一支故事片《呼倫貝爾的美麗傳說》：
片子從兩個外星人的視角，圍觀了一只有夢想的奶牛是如何前往呼倫貝爾朝圣、并在那里收獲幸福生活的。短片致敬了《瞬息全宇宙》、《白日夢想家》等多個經(jīng)典電影片段，具備大眾熟悉度的同時產(chǎn)生驚喜感，也使得這支social視頻自帶話題，易于引發(fā)傳播關(guān)注。
實景上，金典線下開團舉辦了一次草原參觀之旅，帶領(lǐng)消費者深度游草原，征集消費者的實地體驗，也把追夢來到呼倫貝爾的創(chuàng)意落到了實處。
而對呼倫貝爾草原風(fēng)光創(chuàng)意與現(xiàn)實兼具的描摹，正向烘托了生于斯、長于斯的金典高端的品牌、牧場和產(chǎn)品形象，加深了金典與呼倫貝爾的綁定聯(lián)想，讓真實的草原生態(tài)為品牌的品質(zhì)與格調(diào)背書。
看完金典的「好牛三部曲」，先來總結(jié)一下它的亮點：
1）形式：
以擬人+碰撞時事熱點+埋梗的創(chuàng)作形式，讓產(chǎn)品力表達更生動聚攏關(guān)注。
從首部短片「好牛的面試」為娟姍?？破眨尨蟊娍匆娊鸬淠翀龅膬?yōu)越地理和專業(yè)管理；到第二部短片「娟姍牛的愛情哲學(xué)」，劇場版演繹中二青年的內(nèi)心獨白，搞笑不失內(nèi)涵，又能觸碰觀眾愛情觀；到第三部「呼倫貝爾的美麗傳說」，致敬經(jīng)典電影為整部短片賦予了更多情懷與神秘感，把娟姍牛和呼倫貝爾大草原給予人們的想象和憧憬進一步延伸。
金典這系列營銷不僅是行業(yè)內(nèi)首個以牛的視角出發(fā)進行擬人化的產(chǎn)品力溝通廣告，具備創(chuàng)新性和開拓性，讓消費者再一次體會到人不如“牛”的網(wǎng)梗，對“好?！钡囊徽Z雙關(guān)產(chǎn)生深刻認同，好牛不僅說的是金典有好牛，也是金典在以social廣告?zhèn)鬏敭a(chǎn)品力營銷創(chuàng)意上的好牛。
更重要的是它擺脫了傳統(tǒng)產(chǎn)品力溝通廣告的僵硬、直接、洗腦，這樣的創(chuàng)作手法，既有知識、又有新趣、更有聊梗話題，貼合了當(dāng)下普遍青年群體的內(nèi)容興趣偏好，讓金典牛奶產(chǎn)品力更容易打進每個人內(nèi)心，也很好地與用戶做了生活態(tài)度上的溝通。
以此從產(chǎn)品力認同，漸進對品牌文化的認同。是為雙贏。
2）情景：
情景卡位口碑，以內(nèi)容制造社交情緒，讓廣告真正落地開花創(chuàng)造1+1＞2的效果。
相比純粹的品宣廣告，產(chǎn)品溝通廣告更注重效果。但這種效果也并非直接指向銷量，具體視品牌方當(dāng)前需要達成目標(biāo)，比如社交分享的傳播曝光、社會輿論的口碑評價等等，都可以視作產(chǎn)品溝通廣告的效果。
金典好牛三部曲雖然每部是不同形式和故事，但卻都有著一個相同的營銷結(jié)構(gòu)，以內(nèi)容的趣味玩梗、知識科普、態(tài)度表達，為產(chǎn)品力構(gòu)造生動好玩且又具備很強社交屬性的情景故事，讓短片本身能夠自我破圈發(fā)酵，從而在過程中不斷深化大眾感知，強化金典牛奶高品質(zhì)的品牌印象，最終水到渠成為終端賣場銷售蓄一把狠力。
目標(biāo)錨點清晰，內(nèi)容結(jié)構(gòu)環(huán)環(huán)相扣，這也是為什么金典三部曲能夠?qū)覍移迫?、滿載美譽的關(guān)鍵原因。
而這作為行業(yè)首個以牛為視角、擬人化與用戶溝通產(chǎn)品的三部曲，在白奶這個行業(yè)領(lǐng)域當(dāng)之無愧也搶先卡位了一個新的場景：好產(chǎn)品自己會說話，好牛自然也會自己與消費者溝通。
這也是它為什么能博得當(dāng)代消費者的好感：以往總愛一本正經(jīng)輸出產(chǎn)品賣點的高端白奶，原來也這么會玩、會追熱點，可以用活潑輕松的敘述方式，讓消費者迅速對金典奶的產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)生認知和認可，使得它在同品類的品質(zhì)營銷中打出了差異化。
因此，關(guān)于如何做品質(zhì)營銷，我們也就可以從金典的案例中得出這樣的經(jīng)驗總結(jié)：
1）萬變不離其宗，產(chǎn)品力是第一營銷力。
作為營銷的起點，好產(chǎn)品是品牌立足的根基，“產(chǎn)品力”與“營銷力”之間，是雙向流動、良性互動的關(guān)系。
把這一點代入消費者視角來看，當(dāng)奶制品賽道產(chǎn)品高端化的浪潮襲來，大眾的需求歸根到底會落在產(chǎn)品本身，特別是在后疫情時代，消費者對“健康”的重視，對白奶品牌的挑選也會越發(fā)苛刻。
這個時候，只有保證過硬品質(zhì)、洞察定位市場、抓住產(chǎn)品機遇，品牌才能在牢固消費者認知的路上走得更遠。
從短片也看得出來，金典在產(chǎn)品升級的過程中，把奶源品質(zhì)放在了核心位置，產(chǎn)品力上的領(lǐng)先有目共睹。在奶制品賽道的PK戰(zhàn)中，經(jīng)得起產(chǎn)品力的檢驗，自然也能沉淀出市場與消費者的認可度。
2）緊貼時代熱點，年輕化溝通策略為品牌營銷賦能。
對于這屆年輕人來說，正確的品牌溝通方式，不是生硬地灌輸營銷信息，而是為用戶提供表達自我的窗口和平臺，從他們的角度精準(zhǔn)發(fā)力。
為了實現(xiàn)這樣的溝通策略，相較于傳統(tǒng)的人的視角，金典這次“好牛三部曲”，針對找工作、談戀愛、追逐夢想的普遍痛點和節(jié)日情緒，讓消費者能夠直接從奶牛的角度，去見識到金典牧場的專業(yè)管理、豐茂草場，帶來新奇而直觀的認知感受，把產(chǎn)品利益點和大眾興趣點連接起來。
從「品質(zhì)招聘」到「品質(zhì)愛情」再到「品質(zhì)夢想」，“好牛三部曲”每一步都精準(zhǔn)地踏在了大眾“理想品質(zhì)生活”的共鳴點上。
最后，只要金典的下一個創(chuàng)意仍在路上，好牛的故事就不會結(jié)束，一起期待吧~
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）