牛奶如何講好產(chǎn)品力？這組廣告真的“好牛”！

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舉報(bào) 2022-08-26

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消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)買單，也就意味著品牌的產(chǎn)品力要不斷提升。

如果說其他行業(yè)還可以用營(yíng)銷泡沫來迷惑消費(fèi)者，那么在主打健康營(yíng)養(yǎng)的乳制品行業(yè)則不然。產(chǎn)品至上，消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知直接決定著品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

對(duì)比其他乳制品品牌講產(chǎn)品力的做法：網(wǎng)紅品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出了「奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好」的養(yǎng)牛公司認(rèn)知，用奶牛為牛奶背書；特侖蘇的「高乳蛋白」、三元的「原生雙蛋白」打出新的營(yíng)養(yǎng)成分概念，用專業(yè)度說話。

然而在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容更新過快，酒香也怕巷子深，也就使得品牌營(yíng)銷要更具傳播力，才能在信息洪流中脫穎而出。尤其是需要強(qiáng)植入的產(chǎn)品力傳播。產(chǎn)品的品質(zhì)可以交給研發(fā)部門，但產(chǎn)品品質(zhì)感的傳遞，考驗(yàn)的是市場(chǎng)部門的營(yíng)銷能力。

那么問題來了，如何實(shí)現(xiàn)既能講好牛奶品牌最重要的品質(zhì)感，又能在內(nèi)容時(shí)代盡可能地捕獲眼球？最近金典的一組系列營(yíng)銷，或許會(huì)給營(yíng)銷人更多關(guān)于如何做好產(chǎn)品力輸出的靈感——

金典推出了一系列的social視頻，借力當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，用有創(chuàng)意、有意思的內(nèi)容，去多維度地渲染了品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，一起來看看。

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暑假正酣，也正是畢業(yè)生找工作、大學(xué)生找實(shí)習(xí)的高峰時(shí)段，關(guān)于求職招聘的分享層出不窮，還出現(xiàn)了00后整頓職場(chǎng)等熱點(diǎn)話題。

洞察到這個(gè)社會(huì)現(xiàn)狀，金典借勢(shì)展開了一場(chǎng)招聘，讓尊貴的娟姍牛當(dāng)老板，來了一次好牛老板找牛人員工的招聘會(huì)。整個(gè)創(chuàng)意腦洞大開，一本正經(jīng)中帶著十足的玩味，讓普通的招聘變得不尋常起來。

而在social視頻中，通過四位應(yīng)聘牛人的才藝展示，以及對(duì)工作環(huán)境和福利細(xì)致高端的描述，也自然而顯著地體現(xiàn)了金典產(chǎn)品上游團(tuán)隊(duì)對(duì)奶牛生活品質(zhì)的嚴(yán)格把控，凸顯了奶源的優(yōu)質(zhì)。

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七夕作為飽受關(guān)注的傳統(tǒng)愛情節(jié)日，也正是品牌在大眾面前“刷臉”、傳遞品牌價(jià)值觀的絕佳契機(jī)，要如何在一眾品牌中脫穎而出，就更考驗(yàn)營(yíng)銷的切入點(diǎn)。

可以看到，金典的七夕campaign「娟姍牛的愛情哲學(xué)」，以娟姍牛得天獨(dú)厚的外貌特點(diǎn)——頭頂愛心狀的花紋作為切入點(diǎn)，順理成章地賦予了娟姍牛「愛情使者」的身份，通過它的視角，圍觀了飼養(yǎng)員為情所困的愛情故事。

娟姍牛的每一個(gè)愛情觀，都對(duì)應(yīng)著飼養(yǎng)員的一個(gè)愛情場(chǎng)景，也暗含了與產(chǎn)品力各方面的類比，將品牌與愛聯(lián)結(jié)了起來，賦予品牌更濃厚的情感色彩。

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從第一部到第三部，奶牛個(gè)體物質(zhì)和精神生活的豐沛，離不開呼倫貝爾大草原這個(gè)優(yōu)越的生存環(huán)境。

因此，第三部更為全面地采用了創(chuàng)意到實(shí)景的組合拳，強(qiáng)化呼倫貝爾黃金奶源地的優(yōu)越。創(chuàng)意上，金典拍了一支故事片《呼倫貝爾的美麗傳說》：

片子從兩個(gè)外星人的視角，圍觀了一只有夢(mèng)想的奶牛是如何前往呼倫貝爾朝圣、并在那里收獲幸福生活的。短片致敬了《瞬息全宇宙》、《白日夢(mèng)想家》等多個(gè)經(jīng)典電影片段，具備大眾熟悉度的同時(shí)產(chǎn)生驚喜感，也使得這支social視頻自帶話題，易于引發(fā)傳播關(guān)注。

實(shí)景上，金典線下開團(tuán)舉辦了一次草原參觀之旅，帶領(lǐng)消費(fèi)者深度游草原，征集消費(fèi)者的實(shí)地體驗(yàn)，也把追夢(mèng)來到呼倫貝爾的創(chuàng)意落到了實(shí)處。

而對(duì)呼倫貝爾草原風(fēng)光創(chuàng)意與現(xiàn)實(shí)兼具的描摹，正向烘托了生于斯、長(zhǎng)于斯的金典高端的品牌、牧場(chǎng)和產(chǎn)品形象，加深了金典與呼倫貝爾的綁定聯(lián)想，讓真實(shí)的草原生態(tài)為品牌的品質(zhì)與格調(diào)背書。

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看完金典的「好牛三部曲」，先來總結(jié)一下它的亮點(diǎn)：

1）形式：

以擬人+碰撞時(shí)事熱點(diǎn)+埋梗的創(chuàng)作形式，讓產(chǎn)品力表達(dá)更生動(dòng)聚攏關(guān)注。

從首部短片「好牛的面試」為娟姍牛科普，讓大眾看見金典牧場(chǎng)的優(yōu)越地理和專業(yè)管理；到第二部短片「娟姍牛的愛情哲學(xué)」，劇場(chǎng)版演繹中二青年的內(nèi)心獨(dú)白，搞笑不失內(nèi)涵，又能觸碰觀眾愛情觀；到第三部「呼倫貝爾的美麗傳說」，致敬經(jīng)典電影為整部短片賦予了更多情懷與神秘感，把娟姍牛和呼倫貝爾大草原給予人們的想象和憧憬進(jìn)一步延伸。

金典這系列營(yíng)銷不僅是行業(yè)內(nèi)首個(gè)以牛的視角出發(fā)進(jìn)行擬人化的產(chǎn)品力溝通廣告，具備創(chuàng)新性和開拓性，讓消費(fèi)者再一次體會(huì)到人不如“牛”的網(wǎng)梗，對(duì)“好牛”的一語雙關(guān)產(chǎn)生深刻認(rèn)同，好牛不僅說的是金典有好牛，也是金典在以social廣告?zhèn)鬏敭a(chǎn)品力營(yíng)銷創(chuàng)意上的好牛。

更重要的是它擺脫了傳統(tǒng)產(chǎn)品力溝通廣告的僵硬、直接、洗腦，這樣的創(chuàng)作手法，既有知識(shí)、又有新趣、更有聊梗話題，貼合了當(dāng)下普遍青年群體的內(nèi)容興趣偏好，讓金典牛奶產(chǎn)品力更容易打進(jìn)每個(gè)人內(nèi)心，也很好地與用戶做了生活態(tài)度上的溝通。

以此從產(chǎn)品力認(rèn)同，漸進(jìn)對(duì)品牌文化的認(rèn)同。是為雙贏。

2）情景：

情景卡位口碑，以內(nèi)容制造社交情緒，讓廣告真正落地開花創(chuàng)造1+1＞2的效果。

相比純粹的品宣廣告，產(chǎn)品溝通廣告更注重效果。但這種效果也并非直接指向銷量，具體視品牌方當(dāng)前需要達(dá)成目標(biāo)，比如社交分享的傳播曝光、社會(huì)輿論的口碑評(píng)價(jià)等等，都可以視作產(chǎn)品溝通廣告的效果。

金典好牛三部曲雖然每部是不同形式和故事，但卻都有著一個(gè)相同的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，以內(nèi)容的趣味玩梗、知識(shí)科普、態(tài)度表達(dá)，為產(chǎn)品力構(gòu)造生動(dòng)好玩且又具備很強(qiáng)社交屬性的情景故事，讓短片本身能夠自我破圈發(fā)酵，從而在過程中不斷深化大眾感知，強(qiáng)化金典牛奶高品質(zhì)的品牌印象，最終水到渠成為終端賣場(chǎng)銷售蓄一把狠力。

目標(biāo)錨點(diǎn)清晰，內(nèi)容結(jié)構(gòu)環(huán)環(huán)相扣，這也是為什么金典三部曲能夠?qū)覍移迫ΑM載美譽(yù)的關(guān)鍵原因。

而這作為行業(yè)首個(gè)以牛為視角、擬人化與用戶溝通產(chǎn)品的三部曲，在白奶這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域當(dāng)之無愧也搶先卡位了一個(gè)新的場(chǎng)景：好產(chǎn)品自己會(huì)說話，好牛自然也會(huì)自己與消費(fèi)者溝通。

這也是它為什么能博得當(dāng)代消費(fèi)者的好感：以往總愛一本正經(jīng)輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)的高端白奶，原來也這么會(huì)玩、會(huì)追熱點(diǎn)，可以用活潑輕松的敘述方式，讓消費(fèi)者迅速對(duì)金典奶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生認(rèn)知和認(rèn)可，使得它在同品類的品質(zhì)營(yíng)銷中打出了差異化。

因此，關(guān)于如何做品質(zhì)營(yíng)銷，我們也就可以從金典的案例中得出這樣的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

1）萬變不離其宗，產(chǎn)品力是第一營(yíng)銷力。

作為營(yíng)銷的起點(diǎn)，好產(chǎn)品是品牌立足的根基，“產(chǎn)品力”與“營(yíng)銷力”之間，是雙向流動(dòng)、良性互動(dòng)的關(guān)系。

把這一點(diǎn)代入消費(fèi)者視角來看，當(dāng)奶制品賽道產(chǎn)品高端化的浪潮襲來，大眾的需求歸根到底會(huì)落在產(chǎn)品本身，特別是在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)“健康”的重視，對(duì)白奶品牌的挑選也會(huì)越發(fā)苛刻。

這個(gè)時(shí)候，只有保證過硬品質(zhì)、洞察定位市場(chǎng)、抓住產(chǎn)品機(jī)遇，品牌才能在牢固消費(fèi)者認(rèn)知的路上走得更遠(yuǎn)。

從短片也看得出來，金典在產(chǎn)品升級(jí)的過程中，把奶源品質(zhì)放在了核心位置，產(chǎn)品力上的領(lǐng)先有目共睹。在奶制品賽道的PK戰(zhàn)中，經(jīng)得起產(chǎn)品力的檢驗(yàn)，自然也能沉淀出市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可度。

2）緊貼時(shí)代熱點(diǎn)，年輕化溝通策略為品牌營(yíng)銷賦能。

對(duì)于這屆年輕人來說，正確的品牌溝通方式，不是生硬地灌輸營(yíng)銷信息，而是為用戶提供表達(dá)自我的窗口和平臺(tái)，從他們的角度精準(zhǔn)發(fā)力。

為了實(shí)現(xiàn)這樣的溝通策略，相較于傳統(tǒng)的人的視角，金典這次“好牛三部曲”，針對(duì)找工作、談戀愛、追逐夢(mèng)想的普遍痛點(diǎn)和節(jié)日情緒，讓消費(fèi)者能夠直接從奶牛的角度，去見識(shí)到金典牧場(chǎng)的專業(yè)管理、豐茂草場(chǎng)，帶來新奇而直觀的認(rèn)知感受，把產(chǎn)品利益點(diǎn)和大眾興趣點(diǎn)連接起來。

從「品質(zhì)招聘」到「品質(zhì)愛情」再到「品質(zhì)夢(mèng)想」，“好牛三部曲”每一步都精準(zhǔn)地踏在了大眾“理想品質(zhì)生活”的共鳴點(diǎn)上。

最后，只要金典的下一個(gè)創(chuàng)意仍在路上，好牛的故事就不會(huì)結(jié)束，一起期待吧~

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