當(dāng)“時間”和“空間”成為消費決策因素，食品飲料行業(yè)該如何創(chuàng)新？ 

文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

 節(jié)日、時令、季節(jié)限定、家鄉(xiāng)美食、地域特色……你是否覺得這些詞匯在食品行業(yè)中出現(xiàn)的頻率越來越高了？ 在食品行業(yè)中，隨著消費者對商品的需求維度越發(fā)多樣化，大眾對食品也產(chǎn)生了更立體多元的期待，除了食品的口味、口感、原料、營養(yǎng)等基礎(chǔ)的食用價值，“時間”和“空間”也成為了影響消費者決策的因素。在特殊的時間點吃什么最應(yīng)景，或者選擇來自哪個區(qū)域的特色食物，成了越來越多消費者在“今天吃什么”上需要考慮的問題。 

繼5月底發(fā)布“2022食品年度商業(yè)熱點”后，F(xiàn)oodaily已經(jīng)解讀了「營養(yǎng)法則」「新中式熱潮」「植物能量」「X口感」四大行業(yè)熱點。近日，天貓食品繼續(xù)發(fā)布第三份趨勢報告，結(jié)合Foodaily研究院的聯(lián)合洞察，以及天貓小二及多位創(chuàng)新品牌負(fù)責(zé)人的多重視角，對「應(yīng)時而食」和「家鄉(xiāng)的味道」兩大熱點趨勢進行深入剖析。 

應(yīng)時而食，用舌尖感受時間成為潮流 

中國傳統(tǒng)飲食講究不時不食，這種順應(yīng)天時的飲食傳統(tǒng)也讓食物和季節(jié)、節(jié)令、節(jié)日等特定的時間節(jié)點產(chǎn)生了緊密的關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了獨特的飲食體驗和民俗文化，也構(gòu)成了食品創(chuàng)新的元素之一。 

春天的艾草和櫻花、夏季的青提和西瓜、秋天的第一杯奶茶、冬季的熱可可和地瓜……“限時”不再是一種遺憾，而會帶給人一種期盼，一種生活的參與感、儀式感與新鮮感。 除了這些最近幾年逐漸形成的”新時令飲食”， 在與“應(yīng)時而食”有關(guān)的飲食習(xí)慣中，以春節(jié)、端午、中秋為代表的傳統(tǒng)三大節(jié)的飲食也在發(fā)生變化。根據(jù)Foodaily的全球觀察，重要傳統(tǒng)節(jié)令飲食發(fā)生轉(zhuǎn)變是多個國家都在發(fā)生的演變，采用現(xiàn)代流行的口味、口感、健康飲食概念等對傳統(tǒng)節(jié)令食品進行改造是共同趨勢。 

以現(xiàn)在最臨近的中秋為例，非常具有代表性甚至一定的全國統(tǒng)一性的中秋節(jié)令食品就是中秋月餅了。從節(jié)日消費行為來看，盡管全國各地形成了不同的月餅流派，但中秋要吃月餅、送月餅卻是一種代代相傳的共識。在臨近中秋的時間段，不管是線下親友走動，還是線上各平臺討論，百花齊放的月餅都能成為一種社交硬通貨。 

從節(jié)令食品上看，隨著現(xiàn)代消費者，尤其是新生代消費者的飲食健康理念、口味偏好、消費習(xí)慣等的變化，對傳統(tǒng)“節(jié)令/時令飲食”也產(chǎn)生了新的要求。以中秋月餅為例，除了強調(diào)傳統(tǒng)經(jīng)典優(yōu)勢、地域特色、集體記憶之外，新老品牌也在通過健康化改造、新口味改造、新場景拓展和綠色低碳化等方向?qū)@種傳統(tǒng)中式節(jié)日點心進行改造。 

減糖配方升級，粗糧果仁原料受關(guān)注，改良月餅助力健康中秋 

對于廣大消費者來說，健康需求一直是剛性需求，也是食品行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新升級最常見的方向之一。這種健康化趨勢自然也影響到了月餅這一品類。 對于月餅這種傳統(tǒng)中式點心，重油重糖、或松軟或酥香的外皮和滿滿的豐富餡料固然美味，但也因此常被很多人評價熱量過高、口味過于甜膩厚重等等。針對這種消費者評價，月餅的健康化改造呈現(xiàn)了原料上的“一加一減”兩種趨勢，一方面用減糖等方式來實現(xiàn)“低糖、低脂、低卡”，另一方面則通過增加替換堅果果仁或蕎麥、全麥、青稞等粗糧原料來打造更健康的新式月餅。 

如廣州酒家的輕怡雙式蛋黃月餅禮盒，就是在傳統(tǒng)廣式月餅口味基礎(chǔ)上，通過低聚果糖升級配方，讓味道更清爽、不甜不膩的同時，降低了糖帶來的熱量顧慮，且兼具調(diào)節(jié)人體腸道菌群的功能。不僅適合“對甜品的最高評價就是不甜”的現(xiàn)代消費者口味，也因為健康輕負(fù)擔(dān)更適合送長輩親友等情景。 

圖片來源：廣州酒家天貓官方旗艦店 

而金九月餅的第四代傳承人鄭權(quán)在采訪中提到，金九的廣式五仁月餅和其他品牌最大的區(qū)別，一是因為原材料，二是因為精湛的制作工藝。在原料上，金九五仁月餅的5種果仁分別來自全國不同的產(chǎn)地，保證了原料的優(yōu)良，也保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)。飽滿扎實的果仁餡料在傳統(tǒng)工藝的加持下，散發(fā)出經(jīng)久不衰的魅力。 

圖片來源：金九天貓官方旗艦店 

小身材解鎖大場景，迷你小尺寸點心月餅受青睞 

中秋佳節(jié)講究闔家團圓，也讓月餅具有了強烈的家庭消費場景印象。不過，Foodaily十大商業(yè)熱點中關(guān)于中式烘焙賽道的觀點認(rèn)為，隨著國潮影響下的中點復(fù)興，中式烘焙出現(xiàn)了零食化趨勢，由此帶來了消費場景的拓展。 

這種零食化、多場景趨勢在月餅品類中同樣有體現(xiàn)，其中關(guān)鍵的創(chuàng)新方向之一就是月餅尺寸迷你化。傳統(tǒng)月餅口味香甜卻也容易膩，因為吃不完或者份量過大容易讓人產(chǎn)生負(fù)擔(dān)感，而更小尺寸的月餅不僅份量合適、點到為止，也更容易分享，同時滿足了消費者愉悅品嘗和社交互動的需求，可以讓月餅這一品類切入到下午茶、早餐甚至夜宵等場景中食用。 如美心的賞心月夜月餅禮盒中，除了兩顆單顆185g的常規(guī)尺寸雙黃白蓮蓉月餅之外，其流心月餅系列每顆僅45g左右，香濃口感+迷你大小讓人覺得口口滿足又剛剛好。 

圖片來源：美心天貓官方旗艦店 

悠享時的迷你月餅尺寸則更小，直徑僅2.5cm，大小是普通月餅的1/6，一口大小的尺寸和色彩豐富的5種口味讓產(chǎn)品好吃又好玩，不僅自己吃無負(fù)擔(dān)，也方便和朋友分享，更能輕松凹造型出片。 

圖片來源：悠享時天貓官方旗艦店 

中點月餅也要西做，創(chuàng)意口感口味新潮月餅趨勢上升 

從前兩年的“中點西做”到今年的“西咖中做”，從整個食品行業(yè)來看，多個品類賽道都出現(xiàn)了中西融合的趨勢。參考同樣受到西方外來飲食文化影響，演變出“和洋折中”現(xiàn)象的日本食品行業(yè)，F(xiàn)oodaily研究院認(rèn)為，這種以中西融合改造為思路的創(chuàng)新產(chǎn)品在未來會越來越普遍。 

中西融合的趨勢同樣出現(xiàn)在了月餅品類中，通過創(chuàng)新的新式口味、質(zhì)地口感等進行傳統(tǒng)月餅改造，為傳統(tǒng)烘焙品牌品類拓展、客群擴大提供了方向，也為非傳統(tǒng)烘焙品牌跨界進入月餅品類賽道、加入重要節(jié)點營銷創(chuàng)造了切入點。 如咖啡品牌Seesaw用醇厚濃郁的巧克力流心和奶香軟糯的海鹽芝士麻薯這兩種適合搭配咖啡的西式口味月餅，搭配掛耳咖啡、手沖壺和野營工具箱包裝詮釋露營靈感，打造適合戶外賞月的月光野餐中秋禮盒。 

圖片來源：SeeSaw天貓官方旗艦店 

榴芒一刻創(chuàng)始人兼CEO鄧文鎮(zhèn)則在采訪中提到，不管是端午節(jié)還是中秋節(jié)，都屬于中國人必過的傳統(tǒng)節(jié)日，未來國人也會對傳統(tǒng)節(jié)日越來越重視。而在中秋節(jié)將月餅送給親友的社交行為，可以讓品牌通過月餅這種特殊的節(jié)日產(chǎn)品觸達到更多潛在消費者，并轉(zhuǎn)化成常規(guī)產(chǎn)品的用戶，產(chǎn)生留存復(fù)購。 

因此，作為一家榴蓮生產(chǎn)研發(fā)企業(yè)，榴芒一刻將榴蓮這種比較受年輕人歡迎的口味和月餅進行了結(jié)合，盡管看起來有些顛覆，但推出的榴蓮冰皮月餅廣受消費者好評，在2021年冰皮月餅中達到了銷量第一。 

圖片來源：榴芒一刻天貓官方旗艦店 

綠色心智推動可持續(xù)團圓，拒絕過度包裝和丟棄浪費 

可持續(xù)觀念日益深入人心，不僅是整個食品行業(yè)需要長期研究的課題，也在逐漸滲透進消費者的日常消費行為。 聚焦到傳統(tǒng)月餅品類，由于月餅具有節(jié)日禮品屬性，許多消費者在購買月餅時都會選擇月餅禮盒。不過，盡管顏值會影響消費者的購買意愿，月餅禮盒也常常因為過度包裝被詬病，而越來越多的消費者愿意購買包裝更綠色環(huán)保的產(chǎn)品。 

隨著對月餅包裝的監(jiān)管加強，以及消費者對于環(huán)保的關(guān)注度日益提高，也有品牌從環(huán)保可持續(xù)的角度出發(fā)，進行月餅包裝設(shè)計創(chuàng)新。 如五芳齋的五芳輕月低糖糯月餅禮盒包裝從材質(zhì)入手，采用了竹漿+甘蔗渣制作綠色輕環(huán)保包裝，可在土壤中降解。 

圖片來源：五芳齋天貓官方旗艦店 

OATLY的天貓團圓環(huán)「寶」盒則從回收利用入手，采用可循環(huán)使用的竹纖維材質(zhì)環(huán)寶盒作為月餅包裝，吃完月餅后包裝可作為便當(dāng)盒重復(fù)利用。 

圖片來源：OATLY天貓官方旗艦店 

同時，作為電商平臺方，綠色低碳也是集團重要戰(zhàn)略，天貓聯(lián)合9大品牌和綠洲食物銀行發(fā)起“送吃不完的月餅回家團圓”計劃，鼓勵消費者捐贈出余量月餅，給低保家庭、山區(qū)兒童及其他需要的人，讓團圓可持續(xù)。 

家鄉(xiāng)的味道，正在成為美食創(chuàng)新靈感庫 

當(dāng)下多元的媒體傳播渠道讓人足不出戶就能了解到天下美食，食品技術(shù)的發(fā)展則打破了空間限制，讓人足不出戶就能品嘗到天下美食。 從螺螄粉、南昌拌粉、德州扒雞等地方小吃到油柑、芭樂、刺梨等小眾水果，從包裝速食品類到餐飲、新茶飲門店，四川、云南、新疆、廣東、東北等等省份及地區(qū)的美食頻頻引發(fā)大眾討論，地域食材、地方小吃成為取之不盡的靈感庫，既滿足了消費者對于好奇嘗新、云吃中國的新奇體驗的追求，又滿足了不同人群的地域口味差異、慰藉了離鄉(xiāng)人的思鄉(xiāng)之情。 

Foodaily研究院認(rèn)為，消費者對品嘗各地特色風(fēng)味的強烈興趣、食品行業(yè)對于口味和品類創(chuàng)新靈感的需求，以及各地對于本地農(nóng)產(chǎn)品資源、飲食資源開發(fā)增收的需求不謀而合，未來以家鄉(xiāng)美食和地域特色為概念的產(chǎn)品開發(fā)會持續(xù)增加，走出地方，出現(xiàn)在全國各地的食客身邊。 

除了餐飲行業(yè)，在包裝食品領(lǐng)域，以地域特色為賣點的產(chǎn)品在零食和方便速食兩個賽道表現(xiàn)突出。 

特色美食領(lǐng)跑速食市場，地域口味受追捧 

螺螄粉的爆紅讓行業(yè)看到了地方特色小吃速食化出圈的無限潛力，也看到了食品工業(yè)化能力對于復(fù)刻還原家鄉(xiāng)味道的重要性。如何通過生產(chǎn)加工工藝提高產(chǎn)品在口味、口感上的還原度，讓預(yù)包裝形態(tài)的產(chǎn)品也能帶給消費者地道的地方美食體驗，是品牌在研發(fā)中需要解決的問題。 

如小鍋萬物的云南米線，通過5道工藝還原古法酸漿米線，且采用了濕米線的形態(tài)，保證口感更軟糯爽滑，同時搭配豆花、冬菜、鹵水、牛扒等特色配料，還原地道的云南風(fēng)味；金牌干溜的重慶小面通過創(chuàng)新紅油與辣椒分離技術(shù)提高了紅油料包的鮮辣口味；尋味獅則通過微米急凍鎖鮮技術(shù)保證肉類原料的口感味道及產(chǎn)品鮮度。

圖片來源：小鍋萬物，金牌干溜天貓官方旗艦店，尋味獅天貓官方旗艦店

同時，地域特色速食化出省，除了盡量還原堂食的口味口感，保證“地道”之外，通過口味創(chuàng)新滿足各地不同口味偏好的消費者的喜好也是創(chuàng)新機會點之一。 如武漢蔡林記電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理陳佳在采訪中提到了如何通過要素拆分，結(jié)合線下經(jīng)驗，對產(chǎn)品的口味和口感進行模塊化優(yōu)化，實現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級。在口味上，除了經(jīng)典的濃郁醇厚的芝麻醬口味，蔡林記也積極吸取市場的意見與建議開發(fā)新口味的熱干面，如今牛肉熱干面、蟹腳熱干面已經(jīng)成為了蔡林記的熱銷產(chǎn)品。 

圖片來源：蔡林記天貓官方旗艦店 

Foodaily發(fā)布的十大商業(yè)熱點中提到，廚藝退化，生活方式加快，想好好吃飯又追求效率，為當(dāng)代年輕人群帶來了新的家庭餐桌需求。天貓食品方便速食行業(yè)小二爾臺也洞察到了這種消費者的需求轉(zhuǎn)變，他們追求更便捷的產(chǎn)品使用方式，同時也追求極致口感、豐富食材帶來的產(chǎn)品體驗。 

因此，在保證成品口味與品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)工藝最大限度地簡化產(chǎn)品上桌前的加工流程，尤其是配合一些小家電使用，解決制作難、制作慢的痛點，是地域特色速食品類重要的創(chuàng)新方向， 如原食部落陜西肉夾饃無需解凍，僅通過90秒微波加熱即可食用；飯乎廣式煲仔飯首創(chuàng)常溫輕烹飪米飯，能快速煮熟，且可用電飯煲/電煮鍋烹飪，對于許多鍋具不全的消費者來說大大降低了自制煲仔飯的門檻；虞三胖寧波脆皮年糕顛覆了傳統(tǒng)油煎，空氣炸鍋10分鐘即可享受外脆里糯的脆皮年糕，為傳統(tǒng)年糕開拓了新的食用場景和體驗。

圖片來源：飯乎天貓官方旗艦店，原食部落天貓官方旗艦店，虞三胖天貓官方旗艦店 

地域特色成咸味零食爆款密碼，零食化產(chǎn)品開辟新場景 

三餐之外，消費者在口味、種類、食用時間、食用場景上都具有了更高的隨意性，也讓零食品牌有了無限發(fā)散的可能。 

Foodaily研究院認(rèn)為，零食的意義在于滿足消費者在碎片化時間下的多元需求，具有極高的包容性和極強的改造空間。在這種趨勢下，特色食材、地域小吃等都有可能成為下一個零食新物種的備選素材，通過地域特色口味差異化創(chuàng)新、經(jīng)典產(chǎn)品“老品新做”“老味新做”等方式為消費者帶來味覺滿足和情緒滿足。 

如同為鹵味制品，小北de朋友的白茶鴨鎖骨首推健康白茶鹵味概念，通過添加高山白茶打造鮮而不膩的芳香調(diào)味，與市面上常見的口味偏辣、偏咸的鹵味產(chǎn)品形成了差異化；春江的廣西壯族秘制去骨鴨掌則以云南小米辣搭配多種壯族獨特天然植物香辛料，以壯鄉(xiāng)保護配方調(diào)和，打造獨具廣西民族特色的味道。通過地方特色小眾口味創(chuàng)造新的味覺體驗，成為了品牌打造差異化的方式之一。 

圖片來源：小北de朋友天貓官方旗艦店，春江天貓官方旗艦店 

而周黑鴨早期憑借鴨脖從武漢走向了全國。在此后的迭代過程中，周黑鴨除了堅持滿足消費者嘴里有滋味的零食需求之外，也通過滿足新場景下的新需求來升級產(chǎn)品。比如周黑鴨CEO張宇晨在采訪中提到，針對現(xiàn)在消費者既要用手機看直播，又想嘴里有滋味，又想嗦蝦的場景，周黑鴨推出了可以單手嗦蝦脫殼的小龍蝦，精準(zhǔn)的場景需求洞察和合理的產(chǎn)品解決方案讓小龍蝦成為了全國性的新爆品。 

圖片來源：周黑鴨天貓官方旗艦店 

小結(jié) 

至此，F(xiàn)oodaily對天貓食品“2022食品飲料創(chuàng)新熱點”趨勢報告里的所有熱點都完成了解讀。

消費者對于食品有一些長期存在的需求，而隨著時代的發(fā)展，這種需求的具體表現(xiàn)會隨著生活方式的轉(zhuǎn)變、接受信息的渠道變化等等因素產(chǎn)生不同的改變，這也為傳統(tǒng)品類、傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新破圈帶來了新的機會點。 

同時，能否適應(yīng)新的渠道，找到合適的平臺，通過數(shù)字化賦能品牌，也是破圈必須的改變。以中秋熱點為例，天貓通過洞察消費趨勢錨定消費熱點，聯(lián)合品牌進行全域趨勢共建。通過站外規(guī)模傳播造勢，站內(nèi)搜索改造的搜索專項、細(xì)分趨勢櫥窗展示、站外種草對投等方式進行傳播、種草，結(jié)合熱點趨勢進行細(xì)分賽道的消費者教育；通過天貓超級品類日IP合作進行營銷傳播，傳遞月餅品類新主張；以及聯(lián)合阿里媽媽，實現(xiàn)種草后的鏈路全打通，帶來人群沉淀、商業(yè)化提效和成交轉(zhuǎn)化。從天貓平臺視角出發(fā)的趨勢洞察可以說是消費者新需求的直觀體現(xiàn)。對于品牌來說，從定位、形象、產(chǎn)品設(shè)計到工藝技術(shù)，如何洞察不變與萬變，如何平衡堅持與改變，與消費者產(chǎn)生共鳴，并整合產(chǎn)業(yè)上下游實現(xiàn)創(chuàng)意落地與產(chǎn)業(yè)升級，讓行業(yè)端的熱度和消費者端的熱度共同升溫，是品牌、品類成長煥新，找到新增長點的關(guān)鍵。