準星系統 X 凱度Kantar 系列研究成果：品牌扎堆電視劇，贊助廣告效果究竟如何？附報告
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劇綜贊助廣告是希望通過劇綜和明星的熱度，為自己的品牌、產品提升曝光度和隨之而來的流量。然而，品牌的熱度波動可以是由劇綜廣告帶來，也可能是其他市場營銷活動造成；劇綜廣告給品牌帶來的可以是長期熱度甚至賦能品牌，也可能只是短期的熱度增長；某支優秀廣告具體在哪些方面打動了哪部分消費者群體？這些都值得我們深入研究。
對于品牌主和營銷人員來說，更客觀、更細顆粒度的娛樂內容評估方式與工具，才真正有助于讓每筆娛樂營銷預算都花在刀刃上。
在前兩期的分享中，我們通過準星系統與凱度Marketplace共同新推出的工具組——娛樂內容營銷監測器（Entertainment Content Monitor）工具進行測評，解讀了明星藝人合作（點擊查看詳情）以及綜藝節目贊助（點擊查看詳情）的有效評估體系及案例評估結果。
品牌在電視劇中的營銷投入是戰略布局的一部分，應該在眾多電視劇中如何選擇，以什么框架篩選，投放前后如何判斷廣告的效果和營銷回報？
在這一期我們將聚焦品牌的電視劇贊助廣告效果評估，通過對4個真實品牌案例的測評結果，為品牌的劇綜贊助決策提供參考。
注：數據源?準星娛樂營銷系統和?絡公開數據，更多信息請關注意合準星
從娛樂內容營銷監測器工具的監測數據以及意合準星超6,000部綜藝/電視劇以及超3000個品牌商業合作的數據積累來看，2021年愛奇藝、騰訊、芒果、優酷四大視頻平臺的電視劇總量比2020年有所減少，但品牌贊助的劇集數量同比上升70%，贊助品牌數上升9.5%，贊助總次數上升了32.9%。
娛樂內容營銷監測器工具可以幫助品牌提前預測不同版本贊助廣告的效果，或在廣告播出后評估廣告表現及對比競品廣告的表現。
注：數據源?準星娛樂營銷系統和?絡公開數據，更多信息請關注意合準星
PART 1
客觀評估贊助廣告的效果：綜合衡量短期與長期影響力
從監測數據來看，其中三個品牌在劇集播出后熱度出現了增長，而一個品牌熱度卻出現了負增長。然而，憑借熱度一個指標，無法全面衡量贊助廣告本身的表現，品牌熱度的變化是品牌在此期間眾多市場營銷及公關活動的綜合影響結果。
比如電視劇如果緊鄰雙11或雙12播出，那么就可能會出現熱度爆發式增長/負增長；又或者品牌在劇集熱播期舉辦了重大營銷活動，也可能讓品牌此時熱度驟增。
因此準星系統與凱度Marketplace共同新推出的工具組——娛樂內容營銷監測器除了監測品牌短期熱度變化，還引入了Sponsorship
eValuate工具及其指標，從更細的顆粒度衡量贊助廣告內容本身對品牌短期銷量與長期品牌力的影響。
圖 | 準星系統x凱度 娛樂營銷內容監測器
PART 2
讓品牌占領消費者心智：強調品牌線索并喚起積極情緒
通過營銷內容效果監測器工具，我們可以評估贊助廣告本身是否在不出現品牌Logo的情況下，足以讓消費者辨認出品牌歸屬。測評結果中的“品牌線索”這個指標，可以幫助品牌了解除Logo之外，廣告內容是否被消費者認為足夠有品牌自身的特色。
（品牌線索：品牌持續做一致風格的品牌溝通，消費者對品牌線索的記憶深刻，看到廣告就能清晰地認出品牌，品牌形象也隨之不斷強化。）
本次測評中，金典的廣告中被最多消費者認為是“非常容易”識別出品牌的。廣告中使用的金典綠色品牌色、長達11年的代言人王菲、“有機生活”廣告語，都令消費者能夠即使沒有品牌Logo，也能輕松認出這支廣告屬于金典。
圖 | 準星系統x凱度 娛樂營銷內容監測器
同樣，“美團黃”、美團制服快遞小哥、袋鼠耳朵的造型等美團品牌線索的出現，令消費者表示這支廣告非常或比較容易被辨認出屬于美團品牌。
圖 | 準星系統x凱度 娛樂營銷內容監測器
在溝通中持續強調品牌線索，有助于增強消費者對品牌的記憶。
圖 | 準星系統x凱度 娛樂營銷內容監測器
廣告還需喚起觀眾的積極情緒，我們可以通過評估廣告喚起消費者“主動的正面情感”的程度，以及消費者喜愛度，從而了解廣告對消費者正向的影響力如何。
比如本次測評的VIVO廣告在女性消費者中，喚起了更強烈的主動的正面情感。這八種情感關聯度上，女性消費者明顯高于男性。
而在廣告喜愛度指標上，女性“非常喜歡看這支廣告”的比例相比其他三支廣告更高，反觀男性消費者則沒有出現這樣的差異。
可以說VIVO這支贊助廣告受到眾多女性消費者喜愛，更有助于品牌或產品贏得女性消費者市場。
圖 | 準星系統x凱度 娛樂營銷內容監測器
【更多測評結果，文末下載報告】
PART 3
促進長期銷量提升：通過廣告激發品牌力增長
對于打造品牌，廣告在消費者心智中形成的長期影響力更為重要，可以帶動品牌力提升并增強品牌在未來持續占據市場優勢的能力。
娛樂內容營銷監測器工具在評估廣告內容的長期影響力方面，采用了與凱度BrandZ?一致的、經過真實市場反復驗證過的MDS模型，有效評估廣告內容是否有助于打造有意義的差異化的獨特品牌。
圖 | 準星系統x凱度 娛樂營銷內容監測器
關于MDS模型及診斷指標詳細信息歡迎聯系我們
以品牌獨特性（Brand difference）和引領趨勢（Dynamic）這個2個維度為例：
我們可以看到在對品牌的“品牌獨特性”和“引領趨勢”指標上，美團廣告讓消費者感到了“差異化”，尤其由主角演繹的與電視劇劇情相呼應的創意內容， 令消費者在觀看時感到品牌是“獨特”、“引領趨勢”的，因此廣告能成功吸引消費者注意。金典持續一致的營銷策略，使觀眾看到這個風格的廣告就能喚起對品牌的印象，“獨特性”的感知也高。
圖 | 準星系統x凱度 娛樂營銷內容監測器
【更多測評數據，文末下載報告】
劇綜贊助廣告雖然對品牌有諸多好處，但也存在“雷點”，比如缺乏人物互動的廣告在喚起消費者情感方面相對較弱，廣告的效果相對有限。或者作為搭載在劇綜內容中的廣告，時長要有所控制，避免引發觀眾的反感等。
圖 | 準星系統x凱度 娛樂營銷內容監測器
關于娛樂內容營銷監測器
娛樂內容營銷監測器（Entertainment Content Monitor）由專注娛樂營銷領域的數字化解決方案商意合準星與凱度自動化產品和內容中臺凱度Marketplace共同推出。
該工具結合了雙方在大數據自動化監測、娛樂資源影響力測評、消費者與品牌深度洞察方面的優勢，能夠幫助品牌進行名人、綜藝、劇集的前測（甄別和篩選）以及后測（效果評估）。
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關于意合準星
意合準星是專注娛樂營銷領域的數字化解決方案商，已累計服務近100家品牌，并獲得阿里巴巴營銷大數據娛樂版塊（解決方案與數據合作商）、愛奇藝（獨家娛樂營銷BI服務商）、優酷（獨家娛樂營銷BI服務商）合作。
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