Meta發(fā)布跨境服飾行業(yè)新趨勢，助力中國品牌開辟出海新格局

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舉報 2022-08-31

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全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速,也為出海企業(yè)帶來了更多機遇和挑戰(zhàn)。Meta打造“行業(yè)出海增長系列”內(nèi)容,圍繞多個熱門出海行業(yè)提供最新資訊及市場趨勢,助力中國出海企業(yè)解鎖下一波增長新動力。作為世界第一大服裝出口國,服飾是中國企業(yè)出海的重點和優(yōu)勢領(lǐng)域。

Meta精心打造《重點市場女裝時尚趨勢洞察》,并于近期發(fā)布。報告聚焦北美、歐洲、拉丁美洲及日本等高潛力市場,解碼時尚行業(yè)的全球發(fā)展機遇,總結(jié)四大行業(yè)關(guān)鍵趨勢,并在強化運營和優(yōu)化營銷操作兩個層面提供建議,為品牌提供 “內(nèi)”“外”兼修的指引,打開出海新格局。

中國服裝出口創(chuàng)新高,發(fā)達(dá)國家市場為擴張主動力

女裝市場正在逐漸走出疫情的影響。2020年疫情發(fā)生時,全球服裝市場進(jìn)入低谷期,規(guī)模收縮至1萬億美元,之后開始逐漸回升。全球女裝市場在經(jīng)歷2020年的顯著低迷后,2021年回升至6560億美元,同比增長19.3%,領(lǐng)漲全球服裝市場。【i】后疫情時代,全球消費購買力開始走出2020年的驟降陰影,消費能力有望后續(xù)逐步釋放。

中國服裝行業(yè)憑借完整的產(chǎn)業(yè)鏈和發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)集群,擁有明顯的競爭優(yōu)勢。中國海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示,在外需恢復(fù)、大量回流訂單等利好加持下,2021年中國服裝出口總額突破1700億,仍居世界第一。由于中國對東盟的紡織品服裝出口主要集中于紡織品,在服裝領(lǐng)域,美國、歐盟和日本仍是中國服裝出口的前三大市場。發(fā)達(dá)國家服裝消費市場仍是中國服裝出口擴張的主要動力。

就具體市場而言,美國女裝市場體量大、增長潛力大、供求多元且開放度高,加拿大人民購買力水平高,女裝市場發(fā)展前景好。英國女裝市場趨向好,較高的電商滲透率也為該成熟市場注入活力。日本女裝市場發(fā)展較為成熟,市場需求有待進(jìn)一步釋放和激發(fā)。巴西與墨西哥女裝市場發(fā)展勢頭強勁,服裝有望成為其電商熱潮中的熱門品類。

值得一提的是,社交電商成為服裝推廣和銷售的又一引擎。社交媒體已經(jīng)成為大眾尋找和評估產(chǎn)品消費的主要渠道,社交電商的出現(xiàn)更是將消費者在社交媒體上的消費路徑延展至購買環(huán)節(jié)。其中,服裝是社交渠道購買的頭號品類之一。

把握四大時尚趨勢,御風(fēng)而行

都說時尚趨勢如同天氣一般風(fēng)云變幻,難以捉摸,但作為出海品牌卻離不開對趨勢和風(fēng)向的準(zhǔn)確把握。服裝作為反應(yīng)人們內(nèi)心與周遭環(huán)境互動的重要載體,深受新風(fēng)潮、新概念、新技術(shù)的影響,演化出有趣的多樣性。Meta聯(lián)合艾瑞咨詢,總結(jié)出時尚領(lǐng)域的四大關(guān)鍵趨勢,幫助中國企業(yè)御風(fēng)而行。

首先是兼容性,即為擁有各種身材、膚色、性別意識和多元群體打造適合他們的時尚著裝。隨著越來越多女性意識到“穿適合自己身型的衣服比時尚潮流更重要”,品牌應(yīng)該打破固有模式,挑戰(zhàn)刻板印象,提倡“身體中立”和“自我悅納”。

品牌可以借助移動3D人體掃描工具等數(shù)字化工具為特殊尺碼人群提供修身的服飾,這類工具在歐美已經(jīng)有一定程度的采用度,在拉美和日本等市場的應(yīng)用程度仍有待提升。此外,品牌應(yīng)避免在兼容細(xì)分市場進(jìn)行同類化競爭,在傳播上也可以使用不同體型的模特或者借助KOL,讓消費者切實感受到服飾如何與其身材匹配。

其次是融合時尚,即打破拘泥常規(guī)的風(fēng)格,創(chuàng)新地選擇混合搭配不同的服裝風(fēng)格與款式。融合時尚成為重點市場受訪者的共識,“拒絕被定義”與“風(fēng)格創(chuàng)新”是他們選擇“混搭”的主要原因。運動休閑和Y2K風(fēng)格是當(dāng)下融合時尚的熱潮。品牌可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新與組合優(yōu)化,疊加設(shè)計理念的輸出,創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢。

從細(xì)分市場看,日本女性表現(xiàn)出更強烈的單一風(fēng)格“叛逆”心理,更積極地嘗試融合時尚穿搭,并顯著影響著同地區(qū)其他消費者。品牌可以利用不同穿搭風(fēng)格的KOL,從不同視角連接各類消費群體,通過個人穿搭分享、風(fēng)格指導(dǎo)、復(fù)式推薦等多樣形式教育消費者嘗試融合時尚穿搭。

第三是可持續(xù)性,即應(yīng)對環(huán)境污染和氣候變化難題,在從服裝生產(chǎn)到銷售整個鏈條采用更環(huán)境友好的方式,以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。全球時尚行業(yè)每年約產(chǎn)生21億噸二氧化碳排放量,占全球碳排放的10%【ii】,“可持續(xù)性”時尚勢在必行。而新生材料和再生材料等“黑科技”面料成為“可持續(xù)性”時尚的新趨勢。

盡管消費者已能通過社交媒體了解品牌對“可持續(xù)性”的貢獻(xiàn),他們?nèi)韵Ｍ懈嗲阔@知品牌的“可持續(xù)性”動向。60%的消費者(包括美國、歐洲和中國)希望看到更透明的服裝生產(chǎn)過程追蹤,并據(jù)此作出更符合價值預(yù)期的購物決策。【iii】

最后是虛擬時尚,即以數(shù)字資產(chǎn)形式在線售賣的服裝,滿足人們對時尚新穎以及環(huán)保低碳的雙重著裝需求。隨著區(qū)塊鏈、3D技術(shù)的不斷發(fā)展,2021年虛擬時尚呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,包括奢侈品品牌、潮牌、運動品牌在內(nèi)的實體時尚品牌和新興虛擬時尚品牌紛紛進(jìn)軍虛擬時尚。

虛擬商店融合實體商店身臨其境的體驗感與電子商務(wù)帶來的方便快捷,加之元宇宙空間與生俱來的社交和互動屬性,已經(jīng)成為全新的第三種購物模式。AR試穿可以幫助消費者理性決策,良好的AR體驗可以為品牌帶來更高的轉(zhuǎn)化效果,同時減少消費者“沖動消費”后轉(zhuǎn)嫁給品牌的售后成本。

隨著偏好虛擬化和社交化的Z時代青年逐漸占據(jù)消費市場上的重要位置,虛擬影響者是品牌可以用來連接數(shù)字未來并抓住年輕消費者注意力的一種顯而易見、觸手可及的策略。品牌可以借助社交平臺作為參與虛擬時尚的重要渠道,并積極利用AR試穿等方式將虛擬時尚與品牌營銷有機結(jié)合。

內(nèi)外兼修,實現(xiàn)品牌運營進(jìn)階

即便把握了全球最新的時尚趨勢,清晰認(rèn)識了行業(yè)面臨的挑戰(zhàn),品牌依然需要內(nèi)外兼修,不斷提高運營效率和優(yōu)化品牌策略,才能在快速變化的市場中贏得消費者。

在Meta看來,品牌在宜通過數(shù)字化建設(shè)實現(xiàn)真正的柔性供應(yīng)鏈,以便在盡可能低的成本、極致的時效和相對好的品質(zhì)中達(dá)到平衡。對于快時尚定位的品牌,對產(chǎn)品創(chuàng)新性要求較高、生命周期較短、季節(jié)性明顯且產(chǎn)量較難預(yù)測的品類來說,柔性供應(yīng)鏈更加重要。

在品牌營銷層面,品牌需要拓展?fàn)I銷疆域,線上和線下渠道協(xié)同拓展,注重渠道之間的互動關(guān)系,以及平衡效果與品牌營銷。同時,服飾品牌通常具有較強的垂直屬性,因此必須根據(jù)目標(biāo)客群選擇合適的社媒與產(chǎn)品,用科學(xué)的方法來提升營銷效率。Meta也建議品牌通過提升社媒營銷的精準(zhǔn)程度來全方位地優(yōu)化品牌營銷。

艾瑞咨詢的KOL問卷調(diào)研顯示,KOL成為消費者購買服飾的重要參考,59%的受訪者表示KOL可以為其提供搭配貼士和靈感,52.5%的受訪者表示可以看到KOL的服飾上身效果,50.8%的受訪者則認(rèn)為可以通過KOL獲得一些對于產(chǎn)品的真是反饋。品牌也應(yīng)當(dāng)在與KOL合作中注重體現(xiàn)產(chǎn)品的真實感和啟發(fā)性,并鼓勵創(chuàng)作者用自己的獨特方式發(fā)聲,平衡品牌目標(biāo)與創(chuàng)作者自身觀點,實現(xiàn)共創(chuàng)。

Meta研究也發(fā)現(xiàn),常規(guī)廣告著重宣傳促銷優(yōu)惠信息,品牌廣告更具生活氣息、更能打動人心。相比于單獨投放常規(guī)廣告,結(jié)合品牌內(nèi)容廣告和常規(guī)廣告,能帶來更高銷量,廣告點擊率也要高出40%。【iv】

在形式上,現(xiàn)在絕大多數(shù)(80.6%)KOL都在通過短視頻形式與粉絲互動。Meta建議品牌將短視頻和長視頻結(jié)合使用,一方面通過視頻插播講述長篇幅的品牌故事,提升品牌認(rèn)知、增加購買意向;同時通過動態(tài)和快拍等短視頻形式觸達(dá)更大規(guī)模的受眾,實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化等全漏斗營銷下層目標(biāo)的實現(xiàn)。

此外,越來越多聰明的品牌采用更主動的姿態(tài)來接近用戶,而非等待用戶發(fā)現(xiàn)自己。Meta推出的進(jìn)階賦能型智能購物廣告,可以幫助品牌把最適合的商品自動推薦給目標(biāo)受眾。這種整合了機器學(xué)習(xí)技術(shù)優(yōu)勢的解決方案,可以幫助品牌實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。

參考資料

【i】來源: 歐睿國際, 2022年。

【ii】 BOF,時尚如何實現(xiàn)COP26的雄心壯志,2021年12月發(fā)布。

【iii】艾利丹尼森,2021年度報告。

【iv】依據(jù)Facebook于2020年至2021年期間開展的12項轉(zhuǎn)化提升調(diào)研的中位數(shù)結(jié)果。

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