Meta發布跨境服飾行業新趨勢，助力中國品牌開辟出海新格局

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舉報 2022-08-31

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全球數字化轉型加速,也為出海企業帶來了更多機遇和挑戰。Meta打造“行業出海增長系列”內容,圍繞多個熱門出海行業提供最新資訊及市場趨勢,助力中國出海企業解鎖下一波增長新動力。作為世界第一大服裝出口國,服飾是中國企業出海的重點和優勢領域。

Meta精心打造《重點市場女裝時尚趨勢洞察》,并于近期發布。報告聚焦北美、歐洲、拉丁美洲及日本等高潛力市場,解碼時尚行業的全球發展機遇,總結四大行業關鍵趨勢,并在強化運營和優化營銷操作兩個層面提供建議,為品牌提供 “內”“外”兼修的指引,打開出海新格局。

中國服裝出口創新高,發達國家市場為擴張主動力

女裝市場正在逐漸走出疫情的影響。2020年疫情發生時,全球服裝市場進入低谷期,規模收縮至1萬億美元,之后開始逐漸回升。全球女裝市場在經歷2020年的顯著低迷后,2021年回升至6560億美元,同比增長19.3%,領漲全球服裝市場。【i】后疫情時代,全球消費購買力開始走出2020年的驟降陰影,消費能力有望后續逐步釋放。

中國服裝行業憑借完整的產業鏈和發達的產業集群,擁有明顯的競爭優勢。中國海關總署的數據顯示,在外需恢復、大量回流訂單等利好加持下,2021年中國服裝出口總額突破1700億,仍居世界第一。由于中國對東盟的紡織品服裝出口主要集中于紡織品,在服裝領域,美國、歐盟和日本仍是中國服裝出口的前三大市場。發達國家服裝消費市場仍是中國服裝出口擴張的主要動力。

就具體市場而言,美國女裝市場體量大、增長潛力大、供求多元且開放度高,加拿大人民購買力水平高,女裝市場發展前景好。英國女裝市場趨向好,較高的電商滲透率也為該成熟市場注入活力。日本女裝市場發展較為成熟,市場需求有待進一步釋放和激發。巴西與墨西哥女裝市場發展勢頭強勁,服裝有望成為其電商熱潮中的熱門品類。

值得一提的是,社交電商成為服裝推廣和銷售的又一引擎。社交媒體已經成為大眾尋找和評估產品消費的主要渠道,社交電商的出現更是將消費者在社交媒體上的消費路徑延展至購買環節。其中,服裝是社交渠道購買的頭號品類之一。

把握四大時尚趨勢,御風而行

都說時尚趨勢如同天氣一般風云變幻,難以捉摸,但作為出海品牌卻離不開對趨勢和風向的準確把握。服裝作為反應人們內心與周遭環境互動的重要載體,深受新風潮、新概念、新技術的影響,演化出有趣的多樣性。Meta聯合艾瑞咨詢,總結出時尚領域的四大關鍵趨勢,幫助中國企業御風而行。

首先是兼容性,即為擁有各種身材、膚色、性別意識和多元群體打造適合他們的時尚著裝。隨著越來越多女性意識到“穿適合自己身型的衣服比時尚潮流更重要”,品牌應該打破固有模式,挑戰刻板印象,提倡“身體中立”和“自我悅納”。

品牌可以借助移動3D人體掃描工具等數字化工具為特殊尺碼人群提供修身的服飾,這類工具在歐美已經有一定程度的采用度,在拉美和日本等市場的應用程度仍有待提升。此外,品牌應避免在兼容細分市場進行同類化競爭,在傳播上也可以使用不同體型的模特或者借助KOL,讓消費者切實感受到服飾如何與其身材匹配。

其次是融合時尚,即打破拘泥常規的風格,創新地選擇混合搭配不同的服裝風格與款式。融合時尚成為重點市場受訪者的共識,“拒絕被定義”與“風格創新”是他們選擇“混搭”的主要原因。運動休閑和Y2K風格是當下融合時尚的熱潮。品牌可以通過產品創新與組合優化,疊加設計理念的輸出,創造差異化的優勢。

從細分市場看,日本女性表現出更強烈的單一風格“叛逆”心理,更積極地嘗試融合時尚穿搭,并顯著影響著同地區其他消費者。品牌可以利用不同穿搭風格的KOL,從不同視角連接各類消費群體,通過個人穿搭分享、風格指導、復式推薦等多樣形式教育消費者嘗試融合時尚穿搭。

第三是可持續性,即應對環境污染和氣候變化難題,在從服裝生產到銷售整個鏈條采用更環境友好的方式,以實現可持續發展目標。全球時尚行業每年約產生21億噸二氧化碳排放量,占全球碳排放的10%【ii】,“可持續性”時尚勢在必行。而新生材料和再生材料等“黑科技”面料成為“可持續性”時尚的新趨勢。

盡管消費者已能通過社交媒體了解品牌對“可持續性”的貢獻,他們仍希望有更多渠道獲知品牌的“可持續性”動向。60%的消費者(包括美國、歐洲和中國)希望看到更透明的服裝生產過程追蹤,并據此作出更符合價值預期的購物決策。【iii】

最后是虛擬時尚,即以數字資產形式在線售賣的服裝,滿足人們對時尚新穎以及環保低碳的雙重著裝需求。隨著區塊鏈、3D技術的不斷發展,2021年虛擬時尚呈現爆發式增長,包括奢侈品品牌、潮牌、運動品牌在內的實體時尚品牌和新興虛擬時尚品牌紛紛進軍虛擬時尚。

虛擬商店融合實體商店身臨其境的體驗感與電子商務帶來的方便快捷,加之元宇宙空間與生俱來的社交和互動屬性,已經成為全新的第三種購物模式。AR試穿可以幫助消費者理性決策,良好的AR體驗可以為品牌帶來更高的轉化效果,同時減少消費者“沖動消費”后轉嫁給品牌的售后成本。

隨著偏好虛擬化和社交化的Z時代青年逐漸占據消費市場上的重要位置,虛擬影響者是品牌可以用來連接數字未來并抓住年輕消費者注意力的一種顯而易見、觸手可及的策略。品牌可以借助社交平臺作為參與虛擬時尚的重要渠道,并積極利用AR試穿等方式將虛擬時尚與品牌營銷有機結合。

內外兼修,實現品牌運營進階

即便把握了全球最新的時尚趨勢,清晰認識了行業面臨的挑戰,品牌依然需要內外兼修,不斷提高運營效率和優化品牌策略,才能在快速變化的市場中贏得消費者。

在Meta看來,品牌在宜通過數字化建設實現真正的柔性供應鏈,以便在盡可能低的成本、極致的時效和相對好的品質中達到平衡。對于快時尚定位的品牌,對產品創新性要求較高、生命周期較短、季節性明顯且產量較難預測的品類來說,柔性供應鏈更加重要。

在品牌營銷層面,品牌需要拓展營銷疆域,線上和線下渠道協同拓展,注重渠道之間的互動關系,以及平衡效果與品牌營銷。同時,服飾品牌通常具有較強的垂直屬性,因此必須根據目標客群選擇合適的社媒與產品,用科學的方法來提升營銷效率。Meta也建議品牌通過提升社媒營銷的精準程度來全方位地優化品牌營銷。

艾瑞咨詢的KOL問卷調研顯示,KOL成為消費者購買服飾的重要參考,59%的受訪者表示KOL可以為其提供搭配貼士和靈感,52.5%的受訪者表示可以看到KOL的服飾上身效果,50.8%的受訪者則認為可以通過KOL獲得一些對于產品的真是反饋。品牌也應當在與KOL合作中注重體現產品的真實感和啟發性,并鼓勵創作者用自己的獨特方式發聲,平衡品牌目標與創作者自身觀點,實現共創。

Meta研究也發現,常規廣告著重宣傳促銷優惠信息,品牌廣告更具生活氣息、更能打動人心。相比于單獨投放常規廣告,結合品牌內容廣告和常規廣告,能帶來更高銷量,廣告點擊率也要高出40%。【iv】

在形式上,現在絕大多數(80.6%)KOL都在通過短視頻形式與粉絲互動。Meta建議品牌將短視頻和長視頻結合使用,一方面通過視頻插播講述長篇幅的品牌故事,提升品牌認知、增加購買意向;同時通過動態和快拍等短視頻形式觸達更大規模的受眾,實現銷售轉化等全漏斗營銷下層目標的實現。

此外,越來越多聰明的品牌采用更主動的姿態來接近用戶,而非等待用戶發現自己。Meta推出的進階賦能型智能購物廣告,可以幫助品牌把最適合的商品自動推薦給目標受眾。這種整合了機器學習技術優勢的解決方案,可以幫助品牌實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變。

參考資料

【i】來源: 歐睿國際, 2022年。

【ii】 BOF,時尚如何實現COP26的雄心壯志,2021年12月發布。

【iii】艾利丹尼森,2021年度報告。

【iv】依據Facebook于2020年至2021年期間開展的12項轉化提升調研的中位數結果。

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