從蜜雪冰城蟲卵事件看營銷邏輯，如何為品牌注入持續的競爭力
近日，河南鄭州李女士在喝蜜雪冰城時，在茶包中發現了數只蟲子和一些蟲卵。隨著李女士在社交平臺將這一消息爆出，一時間引起了很多網友的關注。
奇怪的是，評論區的大多數網友卻并未苛責于蜜雪冰城，反倒主動為其進行了一些辯解。
很快，蜜雪冰城作出回應。表示網友爆料的這一款保質期為一年的茶包，已經停產了一年以上。也就是說，李女士的茶包已經存放超過了一年，且早已過了保質期。
至此，網友們都了解到了蜜雪冰城的無辜，這起烏龍事件也算到此為止了。
然而，事件中有一個點卻值得我們注意。那就是在蜜雪冰城給出回應之前，網友們就已經開始為蜜雪冰城辯解了。
也就是說，即便事件屬實，網友也并未打算要蜜雪冰城對這起衛生事件負責，這就有些奇怪了。
消費者們為何會對蜜雪冰城如此的“縱容”呢？
1
硬需求的價值：助推器&穩定器
在蜜雪冰城蟲卵烏龍事件發生后，消費者們之所以會主動“保護”蜜雪冰城，關鍵原因在于蜜雪冰城能為用戶們解決硬需求。也就是說，用戶們需要蜜雪冰城。
在蜜雪冰城出現以前，奶茶可以說是飲料界的奢侈品。普通家庭的女孩想買上一杯，往往需要深思熟慮。可隨著主打價廉物美的蜜雪冰城的出現，這一現象被打破了。
在蜜雪冰城的帶動下，廉價奶茶店紛紛興起。市面上最常見的奶茶的價格，由幾十元下降到了十元上下，成為了大部分人都買得起的飲品。
由于抓住了消費者的價格需求，蜜雪冰城不僅在全國遍地開花，也為它們自己塑造了口碑的護城河。
市場上，通過抓住用戶的硬需求，成功搶占市場、強化口碑的例子不在少數。
比如，云南白藥曾經針對口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群的需要，推出了一款藥物牙膏。產品一經推出，就受到了此前被牙膏市場忽視的口腔患者的喜愛。
曾被媒體指責車間環境臟亂差的雪蓮雪糕，也在該新聞爆出的第一時間受到了網友的維護。許多網友表示，它都已經賣到5毛錢一個了，我們還能要求它什么呢！（事后證明，雪蓮車間環境臟亂差為假新聞。）
從以上兩起危機事件中可以看出，只要品牌抓住了用戶的硬需求，就會在受到輿論攻擊時得到更多的包容度。至少，消費者愿意給它們一個解釋的機會，而商家所說的話，也很容易被消費者所相信。
2
硬需求的類別——馬斯洛需求層次理論
如果一個品牌能為顧客提供硬需求，那么它的營銷和公關都將變得很容易。那么對于商家而言，該如何找到用戶的硬需求呢？
對此，美國的著名社會心理學家馬斯洛曾經提出過一套“馬斯洛需求層次理論”。
在這一理論中，將人類的硬需求歸納為“生理、安全、情感、尊重和自我實現”五項，并為它們進行了排序。這也為商家對用戶硬需求的尋找提供了依據。
根據馬斯洛需求層次理論，“生理”是人類最基礎的需求，它包括衣食住行等最基本的生活保障。由此誕生的便是餐飲、衣服、床上用品等產業。
其次是安全，人們有穩定、安全、受到保護、有秩序、能免除恐懼和焦慮等需求。健康、收入、工作的穩定性是大多數人關心的問題。由此誕生的便是保險、監控等產業。
以上兩點是人們最基礎的需求，如果無法得到滿足，就很有可能會危機生命。它們得到滿足通常是人們產生后三種訴求的基礎。越是經濟條件偏低的群體對于以上兩點的重視程度就越高。
第三點是情感，它不僅包含愛情，也包含親人間的關愛、朋友間的友誼、群體的歸屬感等等。它比以上兩點要來的更為細致，由此衍生的就是婚戀機構、交友app、深夜電臺等服務。
第四點是尊重。它既包括人們對自己能力的認可，也包括人們所受的外部環境的尊重。比如火鍋一哥海底撈就是通過服務將尊重做到了極致。
最后是自我實現，它是五種需求中最高級的，也是建立在以上四種需求都得到了一定程度上的滿足的基礎上的。它是指個人的理想抱負的實現、個人價值在社會中的體現。
相對而言，越“成功”的人對于后幾點的需要就越大，抓住5種需求在不同群體中的重要性占比，就更容易成為用戶核心訴求的提供者，獲得用戶長久的支持。
3
如何實現品牌與硬需求的綁定
品牌在通過馬斯洛需求層次理論找到目標用戶群體的硬需求后，如何在用戶心中將品牌與該需求綁定就成為了最重要的問題。
對此，我們可以通過神州專車的營銷史來給出答案。
在神州專車進入市場前，出現了一些女乘客遇害的惡行事件，因此安全這個曾經被消費者遠遠地排在價格之外的需求，受到了越來越多的人的重視。神州專車就瞅準了這一點，將“安全”選作了品牌的定位。
首先在廣告上，當時神州的市場部做了一個十分激進的決定。瞄準當時的業內老大優步，打出廣告，將自己稱為“比優步更安全”的專車。這個廣告放在今天已經有了涉嫌違反廣告法的嫌疑，但在當時也的確通過“對立定位”的手法，在用戶心中打下了“安全”的初印象。
接下來，神州專車開始在應用場景上下功夫。在神州專車的app上，孕婦寶媽、夜班回家等對安全性要求極高的情景模式出現在了首頁最醒目的位置。神州專車通過給這些人群提供專項入口的方式，精準地找到了目標人群，為神州專車攬到了一批忠誠度極高的鐵桿用戶。
最后一步則是產品觸達。產品是用戶最直接接觸品牌的內容，產品與定位的關聯往往在品牌的營銷中會起到最大的作用。一般的商品的產品觸達在包裝上，而對神州專車來說，它們的產品觸達在車輛和司機身上。為了打造值得信任的形象，神州專車不僅在車輛的功能和外觀上下了很多功夫，還為司機打造了統一的金領正裝形象、制定了統一且嚴格的服務標準。讓用戶在使用產品時，切實地感受到“安全性”。
借此，神州專車成功地在消費者心中立下了“安全”的定位。在昔日的老大優步被擠出了中國市場后，神州專車一度成為了僅次于滴滴的國內專車領域的第二巨頭。
對于品牌，找到并滿足用戶硬需求對市場的開拓和口碑的維護都有著極高的意義。如果一個品牌成為了用戶心中某個硬需求的代名詞，那么它勢必會取得長遠的發展，在激烈的市場競爭中占得一席之地。
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