內容、生態兩手抓，知乎商業化再進一步
隨著國內一眾問答社區紛紛退場，知乎就成了業界為數不多的中文互聯網問答平臺。然而，即便是競爭對手紛紛折戟，知乎的發展之路依然難以一帆風順，而在社區氛圍和商業化還未找到平衡點之前，知乎仍舊深陷虧損泥潭。而在疫情反復無常和市場極具不確定性的大環境下，知乎成功商業化也變得更加困難。
而為了跑通商業化之路，知乎一直在內容變現上進行著深耕和探索。而隨著“生態第一”戰略的落地，知乎也于前不久交出了一份不錯的答卷。
配圖來自Canva可畫
業務全面開花
近日，國內最大的在線問答社區——知乎發布了2022年第二季度財報。財報顯示，知乎2022年第二季度實現總營收8.36億元，較上年同期的6.384億元同比增長了31%；錄得凈虧損4.87億元，比上年同期的3.211億元同比擴大了約52%，又一次出現了增收不增利的現象。
而知乎的營收之所以能夠繼續向上突破，與其B端、C端業務齊頭并進、全面開花不無關系。財報顯示，二季度知乎B端收入增長穩健，其中商業內容解決方案收入為2.405億元，同比增長15.9%；廣告收入為2.376億元，只較去年同期的2.483億元微降。而其C端收入則增長迅猛，其中付費會員收入為2.712億元，同比增長75.1%；職業培訓收入為4610萬元，同比增長600.5%。另外，包括電商、出版在內的其他收入也達到4067萬元，同比增長了91.9%。
然而“多條腿走路”并沒有讓知乎的前進速度和穩定程度提升多少，知乎營收的高增長則是以虧損為代價換來的。財報顯示，因為內容相關成本、員工成本、云服務和寬帶成本的增加，知乎二季度的收入成本從去年同期的2.618億元，同比增長了66.4%至4.36億元。
與此同時，相應的運營、銷售和研發成本也在持續增加。其中，2022年二季度知乎的總運營費用同比增長18.2%至8.6億元；銷售和營銷的支出為5.3億元，同比增加了20.5%；研發支出同比大增83.3%至2.2億元，這些都進一步壓縮了知乎的利潤空間，使其虧損持續擴大。
顯然，在增長與盈利之間，知乎選擇了前者。而知乎對長期穩健增長的重視程度，其實早在其“生態第一”戰略中就可以窺探一二。今年4月，知乎宣布“生態第一”戰略，并重點關注創作者體驗、內容獲得感、良好的社區氛圍和匹配社區發展節奏的商業化增速四大問題。也正是在該戰略的指引下，知乎2022年第二季度在商業化、用戶、內容等多個層面均獲得了良好的成效。
克服廣告依賴癥
業務的全面開花意味著知乎培養出了新的現金流業務，從其財報不難看出，知乎二季度付費會員業務的表現最為突出，在總收入中的占比高達32.4%，緊隨其后的商業內容解決方案收入的占比也有28.8%，超過了廣告的28.4%。顯然，付費會員業務和商業內容解決方案業務均已成為知乎的重要增長引擎，而其原有的以廣告為主的營收結構也正在被打破。
從市場大環境來看，互聯網在線廣告行業整體下行，知乎的廣告業務也或多或少地受到影響。在宏觀經濟形勢和大消費環境的影響下，即便是商業化產品發展較為成熟的騰訊、百度等互聯網大廠，其廣告收入的增長也均出現了不同程度的放緩，知乎廣告收入“失速”自然也是難以避免。在此背景下，知乎的增長重心也不得不開始從“賣廣告”轉向“賣會員”。
從競爭層面來講，知乎視頻業務仍不穩定，遠不如抖音、快手等平臺更能吸引廣告主的青睞。隨著媒體平臺和廣告載體的形式更加豐富多樣，抖音和快手就成了廣告投放的主要平臺。知乎對視頻的探索雖然多，但還沒找到一條自己的視頻道路，用戶對其視頻內容的認可度并不高。而后疫情時代，把錢花在刀刃上是廣告主的普遍追求，由于知乎的視頻業務仍不穩定，因此仍然很難成為廣告主的首要選擇。
就平臺自身而言，知乎的優質內容滿足了用戶需求，知乎的付費會員業務增長空間巨大。如今，用戶對優質內容的認可度和需求度越來越高，并愿意為此付出更多的精力和成本。而知乎持續在多元內容領域的深耕，也滿足了用戶對優質內容更深層次的需求，用戶也愿意為其買單，這直接促成了知乎的付費會員收入大幅增長，并超越了廣告業務成為了增收的排頭兵。
財報數據顯示，2022年二季度內，知乎MAU（月活躍用戶）為1.059億，同比增長了12.3%；同期月均付費會員數達到了846萬，同比增長了78.3%；付費會員數在MAU中的滲透率提升至7.98%。而截止2022年7月，知乎月付費會員數突破了1000萬，創下了新的記錄。
筑牢內容基石
然而，優質的商業生態離不開優質的內容供給，因此，知乎在內容高質量改造上也是下足了功夫。
在創作者端，知乎加大了對高質量創作者的扶持，進一步激發了創作者的創作活力。5月18日，知乎發布了“海鹽計劃4.0”，在創作體系、流量傾斜、資金收益等方面頒布了多項措施，以激勵垂直領域的內容創作，讓垂直領域深耕內容獲得更多流量曝光，幫助優質的內容創作者快速成長。據悉，截至2022Q1知乎高排名創作者每日創作量同比增長了125%以上。
內容媒介上，知乎推出了多媒介內容形式覆蓋不同用戶需求，以便助力平臺用戶持續增長。多媒介的內容形式，能夠滿足不同用戶對內容需求的及時性差異。自2021年知乎推動了媒介升級后，2022年知乎又在視頻領域持續發力，不斷改進，為用戶繼續提供具有吸引力的優質內容和創新產品。據悉，知乎視頻類內容消費積極發展，2022Q1日均活躍用戶中就有45%的用戶進行過視頻內容的消費。
內容垂類上，知乎在多個垂直領域的內容上不斷發力，以便更好地提高用戶留存率。二季度知乎在校園生活、教育職業、互聯網科學等多個垂直領域和核心場景持續深耕，滿足了用戶多樣化、個性化的內容需求。截至第二季度末，知乎內容累計達 5.51 億條，同比增長31%。據悉，在2022 年高考期間，知乎高考整體相關內容的總瀏覽量超過25億次，同比增長57%，擇校相關話題的內容總量增長至約770萬條。
而在前不久的業績電話會上，知乎創始人周源也曾透露，知乎付費會員數以及付費會員在MAU（月活躍用戶）中的滲透率已經連續兩年持續增長，且目前仍未看到增長放緩的趨勢。
商業化與社區生態平衡何時解？
不過，想要好內容好生態，就要犧牲盈利的速度；想要多用戶多流量，就要犧牲內容的專與精。因此，一直以來，知乎雖然都在不斷嘗試加速其內容變現，但仍然始終深陷社區生態與商業化進程難平衡的矛盾之中。
為了解決這一問題，知乎提出了“生態第一”的戰略，將生態而非盈利置于第一性的位置，而這也再度印證了其致力于打造匹配社區發展節奏的優質商業生態的決心。從其財報的表現不難發現，知乎似乎已經找到了長期發展的解決辦法。
一是，知乎社區的一些“問題”正在被逐漸化解，其本身知識社區的優勢正在逐漸凸顯。知乎到了“中年”，其商業化探索稀釋著平臺氛圍，平臺的內容越來越娛樂化、大眾化已是無法避免，但專業內容仍然是知乎的核心優勢，比如，在高考期間“上知乎”仍是考生備考和填報志愿的重要途徑。不可否認，知乎一直在為內容生產者提供更佳的創作環境，盡可能地滿足著用戶的多樣化需求。
二是，知乎開始探索出更加多元化的收入體系，正在形成屬于自己的差異化競爭優勢。近年來，從“知乎live”到“付費咨詢”再到“鹽選會員”和“視頻”，知乎先后探索出了多個內容場景和賽道。如今其會員業務已經成了主要增長引擎，教育業務更是增長迅猛，具有巨大的想象空間。顯然知乎所打造的頗具特色的內容營銷業務，在強化其優質內容和社區氛圍的同時，極大地拓寬了商業化界限。
對當下的知乎而言，在兼顧用戶體驗的同時，又最大限度地保持社區氛圍，并且優化自己的盈利能力，本身就是一件很困難的事。然而，從知乎二季度的表現不難看出，知乎已經向這個目標邁近了一大步，雖然目前知乎商業模式的穩健性和長期成長的潛力還需要進一步驗證，但相信在自身的不斷努力下，知乎距離全面盈利的那一天想必也不會太遠。
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