五芳齋上市了，百年“老字號”是如何煥新的？

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舉報 2022-09-01

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作者 | 君懷夜（DoMarketing-營銷智庫主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經授權、禁止轉載。

8月31日，五芳齋正式上市，登陸上交所主板。

五芳齋是國內粽子行業內的龍頭企業和行業標準制定者，在國內粽子市場上占據舉足輕重的地位，因而此次上市也被稱為國內“粽子第一股”。

招股書顯示，2019-2021年，五芳齋的營業收入分別為25.07億元、24.21億元和28.92億元，歸母凈利潤分別為1.63億元、1.42億元和1.94億元，經營性現金流分別為2.44億元、3.62億元和2.30億元。2022年上半年，五芳齋的營業收入和歸母凈利潤分別為18.09億元和2.42億元。

總體上，五芳齋在報告期內實現了業績的穩健增長。

反觀國內一些老字號餐飲品牌如全聚德、狗不理，近些年來屢屢陷入產品、價格和服務爭議。狗不理甚至因為2020年王府井店“差評”風波，不斷收縮線下門店，并于去年3月底徹底退出了北京市場。

五芳齋卻沒有像狗不理和全聚德一樣陷入危機，反而蒸蒸日上，此中秘訣是什么呢？在 DoMarketing-營銷智庫看來，關鍵就在于以下三點：

1、提升生產技術，打造核心競爭力

2、品類多元化，破解節日產品局限。

3、品牌年輕化，擴大產品消費人群

提升生產技術，打造核心競爭力

從1921年至今，五芳齋確實已經走過了百年。

1921年，蘭溪籍商人張錦泉在嘉興張家弄口開設的“榮記五芳齋”粽子店，正是五芳齋的前身。1995年，五芳齋投資數千萬元建造了中國首家專業粽子生產廠嘉興五芳齋粽子廠，讓粽子生產告別了“前店后坊”的傳統經營模式，實現了工業化生產。現在的上市主體五芳齋公司，便是由嘉興五芳齋粽子公司于1998年改制而來。

而粽子也一直是五芳齋的主打產品，從招股書上也可以看到這一點。招股書顯示，2019-2021年，五芳齋粽子系列的營收分別為16.09億元、16.44億元和 20.08億元，占主營業務收入的比例分別為67.74%、70.77% 和 73.06%，收入規模和占比呈逐年上升趨勢。

根據艾媒咨詢發布的端午節粽子品牌排行榜，五芳齋連續三年榮登端午節粽子品牌排行榜TOP10榜首。五芳齋的粽子百年長盛不衰，沒有像有些老字號一樣出現產品口碑崩盤，關鍵得益于其在產品領域的持續深耕。

早年間，五芳齋粽子就以“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”享譽盛名。工業化生產以后，五芳齋兼顧粽子傳統制作工藝的傳承和生產技術的改進與現代化升級，既保留了粽子的傳統味道、保證了產品品質，又滿足了生產效率和規模化的要求。

進入信息化時代，五芳齋又持續推動生產線的自動化、智能化升級。通過與設備生產廠商的合作，公司已經設計開發了一系列粽子專用的自動化生產設備，包括粽葉清洗流水線、豆沙炒制加工成套設備、潤米拌米生產線和粽子冷卻、計數、金探三合一流水線等。

目前，五芳齋粽子生產主要工序，從粽葉清洗、潤米拌米、餡料攪拌，到蒸煮、冷卻、計數、真空包裝、真空滅菌等，均已基本實現自動化。

持續深耕粽子領域，積極進行產品生產的現代化升級，讓五芳齋占據了品類龍頭地位并保持至今。五芳齋粽子制作技藝的第四代傳人胡建民總結五芳齋的發展就指出，“傳統技藝的傳承，不是全盤復制，還需要在技術上進行提升。”

五芳齋在2004年被國家商標局認定為中國馳名商標，同時是全國首批“中華老字號”企業，其制作技藝也在2011年被文化部收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄，這些都讓五芳齋成為名副其實的百年老字號。

品類多元化，破解節日產品局限

五芳齋在粽子行業遙遙領先，但作為綁定傳統文化端午節的季節性產品，粽子的局限性非常明顯。

首先，粽子的銷售季節比較短，從開始預熱到銷售大概只有一個月，且會產生很多的積壓。同時，作為主食的粽子，多糖的餡料和糯米不僅容易讓人有吃撐的感覺，在口味也過于甜膩，限制了粽子的消費量。

五芳齋也早就意識到到這一點，五芳齋董事長厲建平曾公開表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子”。

因此，五芳齋開始以“糯米食品為核心的中華節令食品領導品牌”為戰略目標，利用品牌影響力，持續在傳統節令食品、方便食品、焙烤食品等領域發力，并在蛋制品、糕點、鹵味等新型產品的銷售已具有一定規模。

展望未來，五芳齋還表示，將以消費者體驗為核心，以“糯米”為主線，圍繞“端午、中秋、春節、元宵、清明、七夕、重陽”等中華節令場景，重點打造高價值產品線，提升企業持續創新能力和盈利水平。

不過，從招股書看，五芳齋多元化的任務依然遠未完成，整個公司營收依然比較依賴粽子這一品類。

比如，招股書顯示，2019年至2021年，五芳齋的月餅系列營業收入分別為1.53億元、1.85億元、2.20億元，占總營業收入的比值分別為6.45%、7.96%、8.00%；餐食系列的營業收入分別為3.72億元、2.65億元、2.52億元，占總營業收入的比值分別為15.68%、11.41%、9.17%；蛋制品、糕點及其他的營業收入分別為2.41億元、2.29億元、2.68億元，占總營業收入的比值分別為10.13%、9.86%、9.76%。

從“粽子之王”到“中華文化食品之王”，五芳齋依然有很長的路要走。

品牌年輕化，擴大產品消費人群

老字號雖然有歷史文化加成，但也常常因此被視為“父母才用的品牌”，受到年輕消費者的冷落，因此，煥新品牌形象、抓住年輕消費者成為老字號們當下發展的當務之急。

為了贏得年輕消費者青睞，五芳齋從廣告革新、聯名網紅品牌等多個角度，全面對接年輕人喜好。

在廣告營銷上，五芳齋大膽突破，它與環時互動合作的多個廣告案例也曾以顛覆性的風格出圈，形成了品牌的風趣幽默調性。

比如，2017年，五芳齋與環時互動推出第一支合作廣告《手速大媽張改花》。廣告中的包粽工張改花大媽抓得住假發、接得住肥皂、擋得了鳥屎，甚至還能1分鐘包7個粽子。借助冷幽默的方式，五芳齋雖然沒花筆墨在產品介紹上，卻依舊傳達出手工包粽的產品特點。

隨即，五芳齋延續這種黑色幽默的風格，先后推出了《張小花數米》、《絕世高手之破愛三式》、《團團圓圓八寶飯》等多支廣告，一改大家對于品牌的刻板印象。

2018年，一支把糯米擬人化，意在強調粽子的關鍵食材糯米的黑色幽默風格廣告《白白胖胖才有明天》更是火出了圈。廣告中抽象的文案、極盡魔幻主義的畫風，從一顆糯米的視角來探討有關自我價值與人生的哲學，徹底顛覆了人們對于五芳齋老派的品牌認知。

在品牌聯名營銷方面，五芳齋已經與多個網紅品牌及IP聯名互動，破圈收獲了一波又一波關注。

比如，2020年，五芳齋與盒馬生鮮合力推出“傳世臻粽”、FANG粽系列、“五芳迎瑞禮盒粽”等聯盟禮盒款；2021年，同王者榮耀合作推出王者榮耀x五芳齋的聯名粽子禮盒。此外，五芳齋與迪士尼、漫威、小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元氣森林、拉面說、樂事等均進行了IP綁定。

從產品創新到營銷變革，五芳齋比全聚德、狗不理要早走一步，但依然面臨不小的挑戰，尤其是在消費升級的當下，面臨消費趨勢變化和新興消費品牌崛起的挑戰。

中國食品產業分析師朱丹蓬就指出，“這兩年五芳齋的整個營收跟利潤都在下滑，很多老字號企業都遇到這樣的一些困境，從全聚德，再到狗不理，跟自身的創新能力有關，包括頂層結構到組織結構，再到產品渠道、客戶團隊、傳播品牌等等。整體來說，老字號基本上都跟不上消費升級的速度，也跟不上新生代喜新厭舊速度，所以還是要加速創新。”

顯然，上市只是五芳齋走向未來的第一步。

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