雙11，還敢玩飛機稿？??？??？！
每年雙十一，都是各大品牌與Agency絞盡腦汁、全力以赴的超級營銷節點。隨著電商銷售份額對于品牌整體銷售大盤占比的逐年上漲，雙十一往往是全年資源支持比較豐沛的一波營銷戰役。趁雙十一做筆大買賣，順便提升下品牌口碑，是所有甲方都想完成的雙贏指標。但是，這錢要是砸不對地方，叫好不叫座，那雙十一一過，天貓爸爸公布競品兄弟姐妹們的銷售排名可就立見分曉啦。
雙十一，這個硝煙彌漫，真槍實彈的超級營銷節點，怎樣才能既賺口碑又贏生意？
截止2018年11月11日24:00，天貓雙十一再度刷新歷史，以2135億成交額為自己的十周歲生日完美慶生。
在次日公布的品牌銷售排行中，蘭蔻天貓官方旗艦店，榮耀問鼎全美妝品類No.1
蘭蔻巴黎戰神廣場巨型紙飛機營銷事件共獲得國內外媒體6000W+總媒體曝光量。
從吸人眼球的事件化Story-telling到無微不至、無孔不入的淘內淘外社交化全媒體矩陣傳播，大蘭蔻這波操作真可謂是666！
在此，我們全面復盤了2018年蘭蔻天貓雙十一整合營銷戰役「滿載巴黎來寵你」。
五大明星聯袂上陣，巴黎鐵塔巨型紙飛機事件，北京三里屯新零售快閃店體驗，中法實時連線直播，360度社交媒體整合傳播，在品牌語境的立體傳播攻勢下，這一串連招實在是拳拳到肉。但是，最讓我們好奇的還是這架巨大的紙飛機。
雙十一，蘭蔻竟然敢用飛機稿？
我們專訪了擔當此次蘭蔻雙十一整合營銷的創意公司iBLUE Communications圣嵐傳播上海辦公室的主創團隊，為我們揭開了蘭蔻天貓雙十一整合營銷背后的故事。
Q：在雙十一提飛機稿，你們的信心是什么？
A：靈感來源于蘭蔻的品牌核心理念“蘭蔻進入中國女性梳妝臺的這20年來，致力于讓中國女性更美麗更幸福”。而我們的這架蘭蔻紙飛機，滿載廣大中國女性對于美麗和幸福的期許與憧憬，從品牌發源地巴黎出發，在塞納河畔采集浪漫、在埃菲爾鐵塔安放精致、在香榭麗舍大街包裹驚喜，最后滿載來自巴黎純正的幸福，在雙十一飛回你的身邊，帶給消費者們極致的寵愛！所以我們希望這架寓意美麗期許和幸福的紙飛機可以放大到和真飛機一樣大，真實的出現在巴黎埃菲爾鐵塔下，讓這個充滿浪漫想象的故事在最浪漫的地方切實發生。
Q：紙飛機在埃菲爾鐵塔這樣一個國際性地標做事件營銷，是品牌方的資源嗎？
A：巨型紙飛機事件是我們在比稿階段提的Idea之一，有幸被品牌方采納并幫助我們贏得了這樣一個重要比稿。比稿現場客戶直接發問表達心中的顧慮，“這個Idea，你們能執行的了嗎？這件事情確實是對的也是好玩的，但是對我的生意能帶來多大的幫助呢？”于是便有了下文的故事，從幾頁PPT化身為千里之外看得見摸得著的龐然大物，我們要讓這個美好的Idea發生！回顧贏得比稿的確認郵件，到整個營銷戰役圓滿落幕，一共是47天。上海-巴塞羅那-巴黎，三地辦公室的小伙伴們日夜趕工、協同推進，無數次修正idea，時刻徘徊在崩潰的邊緣。在到達巴黎之前，早已統一了時差。
Q：你們是怎么搞定巴黎政府的？
A：靠反復磨合，等待，靠297頁縝密而細致的事件白皮書，靠巴塞羅那和巴黎分公司團隊的大小伙伴們了。更靠客戶爸爸法國蘭蔻的品牌影響力。最終說動巴黎市政府，促成這埃菲爾鐵塔下戰神廣場百年來的第一次商業合作。
Q：搞定埃菲爾鐵塔下的戰神廣場，可不可以透露一下需要多少預算？
A：一開始是天價，但一輪輪斗智斗勇的結果是可喜的，最終我們為品牌節省了一大筆營銷預算。
Q：你認為這波營銷是為何能對品牌的銷量和口碑幫助有多少？
A：雙十一天貓美妝品類排名第一，國內外媒體6000W+的總曝光量，結果已經說明一切。這是對于品牌與代理商共同努力的完美回饋，更是中國消費升級背景下作為Luxury美妝代表品牌蘭蔻巨大的市場爆發力。從營銷的角度來看，在今日多源散碎的營銷觸點之中，紛繁嘈雜的營銷環境之下，抓住消費者的注意力就是抓住生意的關鍵?？梢哉f無論是聚焦于品牌核心價值發力的Brand Campaign還是最大化產品核心利益點溝通、明星站臺大拼Offer的Promotion Campaign對于新形勢下的電商營銷戰役，都是傳統的、片面的。優質的Content創作力永遠是重要的，但是優質Content的傳播方式、媒介、與消費者進行進一步Engage的可能、情感黏著力、帶貨力等要素永遠在要求我們的團隊想多一點、再想多一點。（畢竟，客戶買單的是切實的商業價值而非個人或Agency的獎杯獎項、個人理想、藝術追求。）所謂整合，更大層面上始于觀念的整合，而非套路的整合。
Q：蘭蔻雙十一除了飛機稿，你們還負責了哪些部分？
A：其實我們在復盤整合電商營銷傳播戰役的時候，事件營銷只是其中的一個爆點（就像冰山露出海面的那十分之一）。作為LEADING AGENCY，從策略端出發，統籌規劃并且制訂執行計劃，完成一整套符合天貓雙十一營銷節奏的組合打法。創作Content、完成整個Story-telling、產品拍攝、視頻拍攝，電商導流機制，社交全媒體矩陣傳播，跨國直播等都在這47天完成。這是一個真正意義上的電商IMC戰役，每個觸點的執行都非常不易，不容有失。上海、巴塞羅那、巴黎三地的iBLUE團隊對合作的各家供應商進行了非常嚴格的統籌把控。
最后，讓我們來回顧一下整個紙飛機營銷事件。
2018年10月15日20:00，事件預熱話題、諜照在各社交媒體出街、擴散。引發懸念。
2018年10月17日22:00，事件Teaser Movie由蘭蔻官方公布，互動活動在全媒體傳播矩陣鋪開，為淘內蓄水造勢。
法國時間2018年10月19日凌晨4點（雙十一預售的前一天），蘭蔻發出大招。世界著名地標戰神廣場突現巨型紙飛機，在埃菲爾鐵塔下成為一道無法錯過的風景。
精致的法式禮盒錯落有致的擺放，由Lanc?me蘭蔻天貓雙十一信紙折疊而成的紙飛機在空中浪漫飛舞，一場發生在巴黎的美麗盛事由此開啟。
夜晚，華燈初上的巴黎，蘭蔻紙飛機與埃菲爾鐵塔同時亮起燈，浪漫的蘭蔻情懷浸染了巴黎的夜。
10月20日晚20:00點，北京三里屯快閃店與法國埃菲爾鐵塔的跨國連線直播，五大明星齊力寵粉，狂撒紅包雨。
10月20日預售開啟的第一天，蘭蔻天貓官方旗艦店賣出了1.78億的成績，成功問鼎2018天貓美妝銷售首日No.1！
11月11日天貓戰報公布，蘭蔻天貓官方旗艦店，榮耀問鼎全美妝品類No.1
蘭蔻雙十一主創團隊
Creative & Production ：
iBLUE ShanghaiGM & Creative Partner - Alfie Wang
iBLUE Shanghai - SAMI GUOTeam
iBLUE Paris - Geoffroy Team
Account Service & Project Management ：
iBLUE Barcelona GM - DANNI LIU
iBLUE Shanghai- DALI Team
品牌主：法國蘭蔻
代理商：iBLUECommunications 圣嵐傳播
聯系方式：Contact@ibluesh.com
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