好奇心周報 | 內容營銷“提效”品牌傳播

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舉報 2022-09-01

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，每周日發送。關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

品牌傳播正在經歷由中心化的傳播模式轉向去中心化的傳播模式。
中心化的品牌傳播，媒介是受平臺高度控制，而且是“千人一面”的、一對多的傳播。傳統媒體、門戶網站、長視頻網站等是這個階段的主流媒介類型。品牌方依據目標受眾的審美偏好與品牌（產品）利益點，輸出一套格式化的、訴求一致的廣告物料，媒介與廣告創意的關聯是淺層次的。

去中心化的品牌傳播，媒介是受平臺監管的“千人千面”的、多對多的傳播。所謂的社會化媒體成為這個階段主流的媒介類型。以KOL為核心節點，以用戶的關注為依據，社會網絡被分割成一個一個不同的興趣圈層，品牌需要針對不同“圈層”的用戶，在不同的媒介平臺，輸出多套不同訴求的、更追求實效的廣告物料，媒介與廣告創意的關聯是深層次的。

兩種不同的品牌傳播模式對內容營銷提出了不同的要求。

一、什么是內容營銷？

在實際的品牌傳播作業中，通常會有兩種側重點不盡相同的傳播策劃方案：其一，主要依據媒介歷史數據的測算（達成特定市場的目標人群有效到達率目標），以及通過大數據技術、算法精準定向而制定的傳播方案；其二，主要依據媒介內容評估（對用戶的吸引力以及與品牌的契合度）而制定的品牌傳播方案。第一個方向，其實只是一套品牌硬廣的媒介組合方案，傳播的訊息主要是純粹的品牌廣告（TVC或者平面廣告）；而第二個方向，則需要在此基礎上做更多品牌廣告與媒介內容的融合、放大，我們稱之為品牌的內容營銷。

區別于品牌的硬廣傳播，品牌的內容營銷可分為：品牌“借助”IP內容的營銷與品牌“定制”專有內容的營銷兩種。前者的作為廣告載體的IP內容主要包括：綜藝節目、電視劇（網劇）、電影、紀錄片等，品牌一般通過廣告信息植入、個性化廣告定制、IP形象的聯合營銷等形式來實現品牌傳播的效果；后者則主要借助微博、微信、小紅書、B站、抖音等社會化媒體，通過KOL發布品牌定制的內容或活動，來實現用戶觸達與互動，達到品牌傳播的效果。

品牌“借助”IP內容的營銷，對應的是中心化的品牌傳播模式；品牌“定制”專有內容的營銷，對應的則是去中心化的品牌傳播模式。隨著社會化媒體的崛起，去中心化的品牌傳播模式，特別是借助KOL的短視頻種草式傳播成為越來越多企業的選擇。

二、為什么要做內容營銷？

品牌傳播更多地轉向內容營銷，核心的原因是硬廣的傳播效率在下降。在資訊大爆炸以及用戶個性張揚、注意力碎片化的大背景下，一本正經的、“自說自話”的、格式化的廣告訴求越來越難以引起眾多用戶的關注、興趣乃至轉化購買。用戶對廣告具有天然的避讓心理，而用戶面對內容時則呈現出更為開放的信息接收的心理狀態，從而使得融合其中的品牌信息的傳播效率更高，以更低成本獲得更高的用戶認知。

1、內容營銷可以讓品牌更矚目，被更多人看到。因為內容是流量的生發器，可以聚集更多的注意力；

2、內容營銷可以建立品牌與內容之間的關聯，為品牌提供話題，特別是有趣的聯結創意，會被更多人關注、討論、記住；

3、通過廣告植入，可以為品牌展示使用場景，讓廣告“篇幅”更長、更有說服力；

4、可以獲得IP的背書及其粉絲的“應援”，規模化獲得新用戶，帶來直接的銷售轉化；

5、深度融合，乃至成為內容的一部分，可以讓品牌的廣告信息傳播更具持續性、成本更低。

三、應該怎么做內容營銷？

內容營銷如此重要，那品牌具體應該怎么做呢？主要包括：IP內容評估、品牌與IP內容的捆綁與融合、品牌借助IP內容元素的二次傳播等三個方面。
1. IP內容的評估

在中心化的傳播模式下，對綜藝、電視劇（網劇）、電影、紀錄片等長視頻內容的評估是內容營銷的第一步，至關重要。主要包括對內容本身的評估，以及內容與品牌的契合度評估兩部分。具體可參照作者前文《夢華錄》為什么火了？（點擊標題即可跳轉鏈接）。

而在去中心化的傳播模式下，對KOL的評估與篩選是品牌日常面臨的重要課題，劇星CIIFC評估模型主要包括：粉絲價值（Fans Value）、賬號互動性（Interaction）、商業化成熟度（Commercialization）、轉化效果（Invert）、性價比（Cost Performance）等五個部分，詳見下表。然后，以每千次播放帶來的轉化收益（GPM）作為是否將達人素材進一步“內容加熱”投放的依據。

2. 品牌與IP內容捆綁與融合

品牌與IP內容的綁定，包括廣告植入和聯合推廣兩個層面，是在品牌與IP內容之間建立關聯的關鍵步驟。
品牌（產品）廣告信息的植入，依據植入強度依次為：品牌logo露出、產品露出、嘉賓使用、深度植入（包括：場景、詳細使用、廣告語等三要素）、定制廣告短片等。內容營銷的項目執行是一個具備較高門檻的工種，需要品牌方（代理商）派專人與內容方商務導演溝通、爭取，甚至駐組督促落實。
內容營銷的執行團隊是客戶的廣告訴求與內容方的藝術訴求的翻譯器，其專業能力、執行經驗、業內人脈關系、溝通協調能力等都會影響執行的效果。劇星一般都招聘有節目編導工作經驗的人，再加以營銷（廣告）專業的訓練來擔當此職務。
品牌與IP內容的聯合推廣，一方面要求媒體平臺在做各種節目宣推時都需要帶著贊助客戶；另一方面，經常會被忽視、但卻更重要的是，品牌方自身亦需要為這個IP內容投入宣推資源（如：瓶身、零售終端以及其他廣告位）。品牌方為此投入的力度有多大，用戶就會覺得這個品牌與這個IP內容的關聯度有多強。

3. 品牌借助IP內容元素的二次傳播

在完成了品牌與IP內容的綁定與融合之后，在外圍借助IP的內容元素進行二次傳播，是品牌做內容營銷的傳播效果的放大器。如：IP內容元素的形象授權、IP內容的演員（嘉賓）相關短視頻授權（可用于投放信息流廣告）、演員（嘉賓）短期代言等商務合作。
品牌傳播的過程，就是找到有需求的人，然后說服TA的過程。找到有需求（顯性的需求或者隱性的需求）的人，可以通過平臺的大數據算法來完成，也可以通過垂直化的內容來圈定；說服TA的過程，則與廣告創意、廣告類型、廣告媒介與頻次、廣告場景等相關。而內容營銷，是在這兩個步驟中都能起到“提效”作用的營銷方式。內容創意和數字技術是當下、也是未來營銷的“雙翼”，內容營銷如何更多地得到數字技術的賦能，是營銷業正在進行中的重大課題。

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