好奇心周報 | 元宇宙環境下的品牌傳播

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舉報 2022-09-02

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

2021年3月，元宇宙概念第一股Roblox在美國紐約證券交易所正式上市；同年8月，字節跳動斥巨資收購VR創業公司Pico ；10月28日，臉書宣布，將把公司名稱改為“Meta”。扎克伯格表示，元宇宙是下一個前沿領域。“平臺和媒介將是更加身臨其境和具體化的互聯網，你將置身于體驗之中，而不僅僅是作為旁觀者。”

2022新年伊始，騰訊被傳斥資26億收購游戲手機公司黑鯊科技，完成交易后，黑鯊的業務重點將轉向VR設備；同年3月，國內知名消費級AR眼鏡制造商Nreal宣布完成6000萬美元C+輪融資，投資方為阿里巴巴……

元宇宙無疑成為當下科技領域最火爆的概念之一。

一、什么是元宇宙？

“元宇宙”一詞最早出現在美國作家尼爾·斯蒂芬森的科幻小說《雪崩（Snow Crash）》中，書中描述主角只要戴上耳機和目鏡，就能連接進入一個由計算機生成平行于現實世界的虛擬空間。元宇宙迄今尚未有公認的定義，馬化騰曾為這個概念起了一個新的名詞，叫做全真互聯網；而阿里巴巴眼中的元宇宙是允許商家自行搭建3D購物空間，讓顧客進入天貓店鋪以后，可以有一種云逛街的全新購物感受；而作為元宇宙第一股的Roblox，它的目標是建立一個讓用戶能夠盡情創作內容，并且在虛擬社區中交流和成長的在線游戲，似乎元宇宙就是“VR+社交”，“VR+游戲”和“VR+購物”而已。

我國著名傳播學教授陳剛等提出“元宇宙是利用科技手段進行鏈接與創造的，與現實世界映射與交互的虛擬世界，是具備新型社會體系的數字生活空間。”認為元宇宙具備以下五個特征與屬性：

一、社會與空間屬性（Sociality & Space），是一個與現實社會持續且實時相連，可容納任何規模的人群及事物存在，且自具邏輯的社會虛擬活動空間體系和經濟體系；

二、科技賦能的超越與延伸（Technology Tension），VR 、AR等頭顯設備可以為我們提供沉浸式體驗，虛擬世界畫面的傳輸需要良好的通信技術支持，同時還需要高端的服務器等硬件設備提供強大的計算能力（以支持多人同時在線的活動），需要類似激光投影、手勢識別等硬件軟件來幫助我們完成真實世界用戶和虛擬場景里的人或物之間的交互；

三、人、機與人工智能共創（Artificial , Machine & Artificial Intelligence Co-Creation），元宇宙里的數字社會可能會出現UGC（用戶生產內容）、MGC（機器生產內容）、UMGC（人機共創內容）以及AI等多種內容生產模式共生，最后發展成為人、機與人工智能共創型的內容生產方式；

四、真實感與現實映射性（Reality & Reflection），虛擬世界是真實世界的鏡像延伸，你在元宇宙中的身份所產生的影響力必須是真實的，而參與者的沉浸感——人腦中體現的真實感也是元宇宙的一項必備屬性；

五、元宇宙支持交易、支付與流通（Trade & Transaction），而且元宇宙的數字資產能與現實世界的資產相互轉化。

取這五個特征的英文單詞的首字母，可組成“START”。

而喻國明則認為，元宇宙是未來整合和重構社會要素的底層“操作系統”，它通過各種“入口”——智能汽車、VR眼鏡、數字資產等，在共享的協議和標準的支持下，將社會要素重新連接和組合，進而實現對實體經濟系統的重新改造。

二、元宇宙環境下的品牌傳播

元宇宙拓展了人類交往的時空和對象，再造了場景，使社交行為更加便利，并介于現實-虛擬之間。中國人民大學教授彭蘭指出，從傳媒的角度看，元宇宙的以下五個發展方向值得關注：沉浸式新聞（內容）、虛擬數字人的應用、元宇宙環境下的營銷活動、NFT（數字藏品）和DAO社區（去中心化自治組織，由其成員擁有并在區塊鏈技術上運行的互聯網社區）。

作為元宇宙概念第一股，據Roblox公開財報數據顯示，2022年第一季度營收5.37億美元，同比增長38.8%，5月份日活躍用戶達到5040萬。證券分析師Bernie McTernan引用了他與該公司17名開發人員的對話，對Roblox的貨幣化環境、廣告機會和用戶生成內容（UGC）市場的前景表示樂觀，平臺上的參與度和創作的便利性都在上升。

隨著技術的發展，元宇宙逐步由概念落地。作為一個新的高度數字化的虛擬生活空間，元宇宙為社會的諸多領域帶來變革，也為品牌傳播帶來創新的機會，以及在現實世界里難以企及的效率高度。

（一）精準化

在元宇宙的世界里，用戶都是被標簽化的數字生活者。對其需求與興趣愛好的判斷完全依賴基于歷史的瀏覽軌跡、購買記錄等個人信息數據的算法。精準是元宇宙環境下數字營銷的起步，營銷效率的差異主要取決于算法的能力。廣告的過程就是找打有需求的人，然后說服TA的過程，不僅于找到目標用戶，智能算法也能在廣告創意層面（發現需求點的針對性訴求）提供指導，實現廣告說服的千人千面。

（二）沉浸式

首先，AR、VR等外設為元宇宙的進入者提供了一個沉浸式的環境——物理性地隔離了環境的嘈雜，使得用戶的注意力更加集中；其次，元宇宙里的用戶不僅是消費者、信息接收者，同時也是創作者、傳播者，積極參與著互動和信息的創作與傳播；第三，元宇宙里沉淀著用戶的現實世界與虛擬世界的工作與社交關系，他們在元宇宙的虛擬空間里（如：游戲空間、工作學習空間、社交空間等）展示著自己多元的人格特性和對應的數字形象。元宇宙不僅是媒介，更是承載人類生活的全新空間。品牌通過多元交互的沉浸式敘事，讓用戶的關注度更聚焦，情感卷入度更高，傳播的效果更佳。

（三）虛擬性

首先，元宇宙的空間是高度數字化、虛擬化的，萬物皆可媒，隨著眼球跟蹤、手勢識別等技術的發展，為高效的廣告拓展了無限廣闊的空間；其次，元宇宙將線下的購物體驗在三維虛擬世界里還原，通過AI等交互軟、硬件用戶可拿起和轉動各種商品進行觀看，甚至與同時在店里的其他客人交流互動。對實體空間的映射會使消費者體驗、商業目標與品牌傳播營銷形成螺旋上升式的共存；第三，除了現實中的商品， NFT（數字藏品，即：在網絡世界里的虛擬商品確權），如：藝術畫作、音樂、視頻、電子票據、等虛擬地產等，在區塊鏈技術的加持下亦可以成為交易對象。藝術類的數字藏品也為企業營銷提供了品牌聯名等更多新穎的推廣形式；第四，更多智能數字人介入，可以讓營銷服務更加周到，使用戶的品牌體驗更好。

百度智能云曦靈平臺將智能數字人分為兩類，服務型數字人，如：虛擬員工、數字客服、虛擬培訓師、數字理財專員等，以精準的專業知識提供服務；演藝型數字人，如：虛擬（網紅）主播、虛擬（藝人）偶像、虛擬IP、數字二分身等，以內容創作和個人才藝來獲得關注、贏得粉絲，他們還可以成為更加可靠、安全的品牌代言人。因為數字人本身就代表著科技、新潮，為諸多年輕人關注，自然成為品牌與年輕人溝通的一種媒介，受到了很多有年輕化訴求的品牌的青睞，形成一定的商業價值。

*中科院《互聯網周刊》、德本咨詢、eNet研究院，2022年

從本質上來說，元宇宙是一場現實世界與數字世界的接口革命，沉浸式體驗將會最終戰勝抽象的程序界面，現實世界也將通過沉浸式體驗與數字世界無縫連接。元宇宙也是一個關乎人類如何與技術共處、與機器共生、與代碼共事的后人類生存境況議題，改變著物質流動與精神交往的方式，實現著對人類社會的生態重構。

參考文獻：

董浩宇.“元宇宙”特性、概念與商業影響研究——兼論元宇宙中的營銷傳播應用.現代廣告（學刊），2022（08）:7.

王敏芝，王軍峰.從“交往在云端”到“生活在元宇宙”：深度媒介化時代的社會交往生態重構.傳媒觀察，2022（07）：20-27.

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