好奇心周報(bào) | 2022年Q2美妝行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。
Q2包含母親節(jié)、520、618等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，對(duì)于美妝日化品牌而言尤為重要。劇星傳媒對(duì)2022年Q2美妝行業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷動(dòng)作，進(jìn)行了總結(jié)和梳理，以深度的洞察和案例分析捕捉最新的營(yíng)銷趨勢(shì)。
母親節(jié)營(yíng)銷關(guān)鍵詞：情感營(yíng)銷，內(nèi)容出圈
今年母親節(jié)，品牌的營(yíng)銷動(dòng)作普遍圍繞“內(nèi)容發(fā)聲”進(jìn)行。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，品牌通過(guò)聚焦社會(huì)痛點(diǎn)，激發(fā)公眾共鳴，來(lái)傳遞品牌主張和建立情感鏈接。比較出圈的是韓束的《他的害怕和勇氣》以及珀萊雅的《僅媽媽可見(jiàn)》，分別通過(guò)聚焦生育焦慮和打破固有印象，與公眾建立情感鏈接。??
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<韓束：全新視角策劃 聚焦女性生育焦慮>????
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<珀萊雅：人群深度共鳴 打破固有印象>?
520營(yíng)銷關(guān)鍵詞：禮盒聯(lián)名，創(chuàng)意互動(dòng)
520期間的營(yíng)銷動(dòng)作仍像往年一樣以推出新品禮盒實(shí)現(xiàn)節(jié)日轉(zhuǎn)化為主。而在這之中，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻以及完美日記這些采用聯(lián)名形式或進(jìn)行創(chuàng)意互動(dòng)的品牌，將愛(ài)意表達(dá)的形式推陳出新，進(jìn)一步提升了禮盒在情感互動(dòng)中的附加價(jià)值。
<520禮盒推新，送禮套裝實(shí)現(xiàn)節(jié)日轉(zhuǎn)化>
<雅詩(shī)蘭黛：創(chuàng)意DIY ，以情共振聚焦互動(dòng)屬性>
蘭蔻與京東靈稀合作推出的NFT數(shù)字藏品，為愛(ài)意見(jiàn)證加上了元宇宙收藏屬性。完美日記聯(lián)合中國(guó)郵局，推出的信封周邊和告白郵局活動(dòng)，也是在禮盒營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上附加了回憶價(jià)值。
<蘭蔻:520+NFT數(shù)字藏品賦予見(jiàn)證意義；完美日記：聯(lián)合中國(guó)郵局 擔(dān)任愛(ài)的信使>
618營(yíng)銷關(guān)鍵詞：流量借勢(shì)，節(jié)前預(yù)熱，直播間轉(zhuǎn)化，科普化營(yíng)銷
在618這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪大促中，今年618的品牌營(yíng)銷動(dòng)作仍以轉(zhuǎn)化為主要目標(biāo)，主要呈現(xiàn)以下幾種：
1.流量借勢(shì)——品牌官宣代言人
盡管官宣代言人已經(jīng)是老生常談，但卻依然是百試百靈的營(yíng)銷手段。Z世代作為美妝消費(fèi)的主力軍和偶像明星的主要粉絲群體，對(duì)明星代言具有極高的消費(fèi)意愿。因此，在618大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌代言人的官宣對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)，是增加曝光和提升銷量的不二之選。
2.節(jié)前預(yù)熱——明星視頻帶動(dòng)新品曝光一直以來(lái)，品牌在節(jié)前大促時(shí)都會(huì)用推出新品的方式來(lái)吸引用戶注意力，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光，積聚品牌聲量，但是在美妝品牌爭(zhēng)先恐后推出美妝新品的節(jié)前大促時(shí)期，如何在眾多美妝品牌中脫穎而出，光靠新品營(yíng)銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。除了優(yōu)惠促銷的活動(dòng)外，近年來(lái)，美妝品牌普遍將目光放在了明星與新品強(qiáng)綁定的營(yíng)銷方式上。通過(guò)明星帶來(lái)的高曝光，讓新品在節(jié)前大促時(shí)能夠得到足夠多的用戶注意。
3.銷售轉(zhuǎn)化——明星空降大促直播間今年618，淘寶直播開(kāi)播賬號(hào)數(shù)同比增長(zhǎng)12.4%，成交額過(guò)億直播間達(dá)到32個(gè)，成交額過(guò)千萬(wàn)直播間達(dá)到434個(gè)，KA主播成交同比增長(zhǎng)63%，店播成交同比增長(zhǎng)22%。電商直播毋庸置疑已經(jīng)是現(xiàn)在電商大促的重中之重，也是美妝大促的重點(diǎn)發(fā)力渠道。而明星影響力對(duì)促成轉(zhuǎn)化的高效影響，也讓美妝品牌們紛紛選擇了代言人空降品牌直播間這一營(yíng)銷手段。通過(guò)明星對(duì)主力美妝消費(fèi)者的高影響力，實(shí)現(xiàn)品牌直播間的銷售轉(zhuǎn)化。
4.科普化營(yíng)銷——專業(yè)科普實(shí)現(xiàn)品牌信任背書(shū)
在618轉(zhuǎn)化期間，除卻高曝光和高影響力對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的加成，美妝品牌們也會(huì)采用聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)科普專欄，與KOL合作答疑欄目，專家入駐直播間進(jìn)行專業(yè)科普等科普化的營(yíng)銷方式，去增強(qiáng)品牌信任背書(shū)，進(jìn)一步收割消費(fèi)者心智。
2022年618美妝行業(yè)銷售排名：天貓、抖音、快手
綜合天貓、抖音、快手的618美妝個(gè)護(hù)品類品牌榜單可以看到：
天貓仍以國(guó)際品牌為主導(dǎo)。
國(guó)貨品牌同比去年天貓名次明顯提升，珀萊雅沖進(jìn)前五，同時(shí)國(guó)貨品牌在抖音實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)占位，表現(xiàn)亮眼。
快手在下沉市場(chǎng)的獨(dú)特定位下，形成了其特有的快品牌“美妝格局”，目前有潛力成為新銳國(guó)貨的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
整體而言，2022年美妝行業(yè)仍處于穩(wěn)定發(fā)展的階段，品牌無(wú)論在產(chǎn)品打磨還是營(yíng)銷策略上都有獨(dú)到的打法，各媒體渠道也潛藏著不同的品牌機(jī)遇。劇星傳媒將持續(xù)洞察行業(yè)動(dòng)向，為品牌提供前瞻視角與方向指引。
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