阿迪達(dá)斯的死穴是奧特萊斯
1
最近在中國(guó)市場(chǎng)，耐克和阿迪的表現(xiàn)不太好。
尤其是阿迪，已經(jīng)連前三都排進(jìn)不去了。
阿迪達(dá)斯CEO羅思德（kasper rorsted）前幾天反思，說(shuō)是“犯了錯(cuò)誤”。
那，錯(cuò)誤是啥呢？
很多網(wǎng)友都說(shuō)是因?yàn)樾陆奘录?/p>
對(duì)也不對(duì)。
所有輿論問(wèn)題，歸根究底都是落到品牌上的。
新疆棉問(wèn)題，引爆了阿迪的品牌問(wèn)題。
而阿迪的品牌問(wèn)題，只是導(dǎo)火索。
真正的大問(wèn)題，出在渠道失控和定價(jià)權(quán)失控上面。
品牌失控導(dǎo)致渠道失控，渠道失控反而導(dǎo)致品牌價(jià)值降低，進(jìn)而死亡螺旋。
更直接一些說(shuō)，是奧特萊斯里面無(wú)盡的低價(jià)阿迪正在毀滅阿迪。
2
消費(fèi)品的品牌方和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系其實(shí)非常微妙。
經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)巨大的杠桿。
管得好，是個(gè)大殺器。
管不好，也是大殺器。
殺自己。
有興趣的可以看看格力這幾天的新聞。
某個(gè)省經(jīng)銷(xiāo)商直接宣布不賣(mài)格力，另起爐灶。
格力不得不重新組建新的銷(xiāo)售公司。
省一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商堪比諸侯，封土之臣。
品牌覺(jué)得經(jīng)銷(xiāo)商是沾了自己的光，蹭了自己的電梯。
沒(méi)有自己每年砸天價(jià)的廣告費(fèi)，沒(méi)有我這么好的產(chǎn)品，你能賺到錢(qián)？
消費(fèi)者認(rèn)的是我的品牌，只是你恰好代理了我的品牌。
經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得自己是開(kāi)疆拓土的功臣。
沒(méi)有我用錢(qián)和人脈往下鋪渠道網(wǎng)絡(luò)，你能賣(mài)出去？
全砸手里了好不好。
沒(méi)有我提前支付你貨款，你能這么快回籠資金出新品？
早被同行干死了好不好。
沒(méi)有我?guī)湍銐贺洠袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)，你能這么快出新產(chǎn)品？
早就被科技卷死了好不好。
現(xiàn)在，雙方彼此都覺(jué)得自己更重要。
你強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，他就會(huì)舔著臉來(lái)。
不串貨，不隨便打折，怎么要求都行。
特別聽(tīng)話。
但聽(tīng)話的前提，是【能賺到錢(qián)】。
當(dāng)你品牌開(kāi)始走弱了，品牌光環(huán)開(kāi)始淡了。
經(jīng)銷(xiāo)商就不那么聽(tīng)話了。
庫(kù)存的壓力變大了，前年的庫(kù)存還沒(méi)清完，今年又必須進(jìn)貨了。
經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)你的東西是為了賺錢(qián)，他不可能賠錢(qián)，對(duì)不對(duì)。
該串貨的串貨，該促銷(xiāo)的促銷(xiāo)。
你弱勢(shì)的時(shí)候，天平就會(huì)倒向經(jīng)銷(xiāo)商這一邊。
你更依賴(lài)他們，你得求著他們。
就不可能?chē)?yán)格管控他們。
關(guān)鍵是，品牌方自己的人，利益和品牌，也是不一致的。
你得知道品牌方也是一堆職業(yè)經(jīng)理人組成的啊，他們也有業(yè)績(jī)指標(biāo)壓力的。
不過(guò)是高級(jí)打工人。
雖然也擔(dān)心品牌調(diào)性，但更在乎的是今年的獎(jiǎng)金多不多。
于是，就睜一只眼閉一只眼。
奧萊隨便鋪，電商隨便上，打折促銷(xiāo)隨便搞吧。
于是大量的阿迪達(dá)斯的庫(kù)存款都堆在了奧特萊斯。
【買(mǎi)阿迪達(dá)斯，到奧特萊斯】這句話，甚至成了一個(gè)梗。
因?yàn)閵W萊的阿迪經(jīng)常給你直接放五折。
我甚至買(mǎi)過(guò)，阿迪的T恤，一百塊錢(qián)四件。
長(zhǎng)此以往，阿迪的品牌調(diào)性，就完了。
3
前面說(shuō)了，你品牌強(qiáng)勢(shì)，渠道就弱勢(shì)，因?yàn)榻枘愕娘L(fēng)好乘涼嘛。
如果你的品牌不夠強(qiáng)勢(shì)，渠道不賺錢(qián)，那就給你甩貨，你的品牌就會(huì)爛大街。
那問(wèn)題來(lái)了，為什么阿迪品牌弱勢(shì)了？
因?yàn)榘彦X(qián)都花在效果廣告上了。
營(yíng)銷(xiāo)支出預(yù)算中有77%在效果廣告上，只有23%投在品牌廣告上。
虛無(wú)縹緲的品牌廣告雖然很玄學(xué)，雖然不能做到直接轉(zhuǎn)化，但卻是維持品牌調(diào)性，保持品牌聲量的殺手锏。
作為一個(gè)鞋服品牌，你必須通過(guò)大量的品牌廣告?zhèn)鬟f出一個(gè)信號(hào)：你的品牌是新的，是潮的，是緊跟時(shí)代的。
買(mǎi)你，就是在買(mǎi)逼格，就是在買(mǎi)態(tài)度。
要酷，酷，酷。
鞋服這種標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品，不酷，就完蛋了。
不然耐克一年到頭整那些花里胡哨的廣告干什么？
甚至在美國(guó)敢頂著國(guó)家榮譽(yù)去支持黑人橄欖球員？
為的是，傳達(dá)態(tài)度，而這個(gè)態(tài)度，要刺激。
不然lululemon那么貴又有的是代工廠低價(jià)貨，為什么賣(mài)的好？
因?yàn)樗麄兊钠放茟B(tài)度刺激。
不然BM那些對(duì)身材不好的女性近乎歧視的宣發(fā)，為什么小紅書(shū)上全都是BM女孩分享？
因?yàn)樗麄兊钠放茟B(tài)度刺激。
和奢侈品一樣，你要讓你的消費(fèi)者感知，買(mǎi)了你，他就不一樣。
維持品牌調(diào)性這件事，光打廣告不夠。
除了持續(xù)不斷地打廣告以外，還必須時(shí)刻對(duì)價(jià)格保持警惕，要控制價(jià)格。
價(jià)格是品牌調(diào)性的組成元素。
要對(duì)價(jià)格體系嚴(yán)防死守。
你不能在正店賣(mài)一千，在奧萊和電商平臺(tái)上賣(mài)兩百。
你一個(gè)一線品牌，打折打到二三線的價(jià)格。
你覺(jué)得這是走下沉路線了，你覺(jué)得這是擁抱大眾了。
大眾會(huì)說(shuō)，你不酷了，我干嘛買(mǎi)你。
維持逼格，需要高冷。
要有一種拽拉吧唧欠揍的氣質(zhì)。
不要?jiǎng)硬粍?dòng)就搞得自己沒(méi)有人要一樣打折賣(mài)。
消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得我上千塊的鞋，現(xiàn)在穿出去別人會(huì)說(shuō)我是打折的時(shí)候買(mǎi)的。
裝不了逼了。
以后他會(huì)以這個(gè)折扣價(jià)為錨定價(jià)來(lái)看你這個(gè)品牌了。
久而久之，品牌度就弱了。
漲價(jià)去庫(kù)存懂不啦？
我從小到大都覺(jué)得阿迪是牛X的品牌，直到我第一次去了奧特萊斯。
我一度覺(jué)得阿迪王可能更有個(gè)性點(diǎn)。
4
因?yàn)槭Э氐膬r(jià)格體系和奧特萊斯，阿迪品牌度弱了。
因?yàn)椴粔蚩崃耍M(fèi)者不認(rèn)了，就反而不好賣(mài)了，會(huì)積壓大量的庫(kù)存。
于是就需要更加依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。
這也是為什么已經(jīng)是直播電商時(shí)代了，是品牌直面消費(fèi)者的時(shí)代了，但阿迪達(dá)斯經(jīng)銷(xiāo)商渠道占比還是大頭，而且還遠(yuǎn)高于其他鞋服品牌的原因。
庫(kù)存太多了。
快給我沖！今年的業(yè)績(jī)必須完成。
經(jīng)銷(xiāo)商也要活，為了去庫(kù)存，就要促銷(xiāo)。
并且是高頻次，隔三差五以及毫無(wú)章法。
同一時(shí)間同一區(qū)域，這個(gè)店打六折，隔壁店打五折，也不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)。
這種混亂的價(jià)格體系又讓品牌調(diào)性繼續(xù)往下降。
你亂降價(jià)，不止是新的消費(fèi)者遲疑。
老的消費(fèi)者更是覺(jué)得你割了他們韭菜。
于是越來(lái)越壞。
老用戶(hù)走了，新用戶(hù)又不來(lái)。
核心用戶(hù)基本盤(pán)不斷流失。
得，還得繼續(xù)仰仗諸位經(jīng)銷(xiāo)商。
要不然今年KPI又完成不了了，拜托了。
又加劇了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)。
打折力度越來(lái)越大，對(duì)品牌越來(lái)越傷害。
于是就陷入了【死亡螺旋】。
越是著急想完成KPI，就越會(huì)把更高比例的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都投入到效果廣告上，也越是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)，對(duì)他們也就失去了把控力。
底線都是一點(diǎn)一點(diǎn)試出來(lái)的。
而經(jīng)銷(xiāo)商為了賺錢(qián)，更是在乎短期利益，快速回款，瘋狂打折，讓品牌調(diào)性進(jìn)一步下降。
而下降的品牌調(diào)性，又在KPI完成地更為艱難。
于是會(huì)更慌。
然后進(jìn)一步把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成了唯一依賴(lài)的稻草。
經(jīng)銷(xiāo)商啥都不干了，每天就記得清庫(kù)存了，而且還是不擇手段地清庫(kù)存。
再繼續(xù)毀品牌，再繼續(xù)損耗用戶(hù)的忠誠(chéng)度，再繼續(xù)依賴(lài)效果廣告和促銷(xiāo)，然后繼續(xù)降低逼格。
再繼續(xù)…….
陷入死亡螺旋中，不可自拔。
這也就是為什么，當(dāng)年特斯拉和拼多多鬧的那么僵。
你以為是拼多多賣(mài)特斯拉是幫他們促進(jìn)銷(xiāo)量增加銷(xiāo)售渠道。
在特斯拉看來(lái)，這是他媽的定價(jià)權(quán)和渠道失控。
可以講價(jià)，但只能我說(shuō)講價(jià)，不能別人替我說(shuō)。
就是這個(gè)道理。
不過(guò)現(xiàn)在也挺好，鞋服領(lǐng)域洋品牌開(kāi)始和國(guó)產(chǎn)品牌雙向奔赴了。
它往下走，國(guó)貨往上走。
挺好。
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