2022母嬰行業洞察報告，揭示了四個消費趨勢！

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舉報 2022-09-05

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長安客 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經授權、禁止轉載。

關心中國人口變化的人可能都會注意到，2022年是極其特殊的一年，因為今年的中國人口大概率會迎來近幾十年的首次負增長。

比如，7月11日世界人口日，聯合國經濟和社會事務部發布的《世界人口展望2022》(World Population Prospects 2022)就預測：2022年7月1日的中國總人口將比1月1日減少3.8萬人。也就是說，2022年7月1日中國總人口已經進入負增長。

人口負增長不可避免地對各行各業將產生沖擊，出生率下降、新生兒減少，對母嬰行業影響最為明顯。在人口趨勢不可逆的當下，母嬰行業的消費有哪些變化？母嬰行業新的增長點又在哪里？

近日，國內知名母嬰平臺寶寶樹聯合尼爾森發布了《2022母嬰行業洞察報告》，揭示了母嬰行業現狀，從中可以發現不少母嬰行業發展趨勢，DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）為大家做一個分享解讀。

低線城市人口紅利明顯，下沉市場機會更多

報告顯示：低線城市人口紅利優勢明顯，盡管增速有所下降，但母嬰消費額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場。

自從拼多多強勢崛起以后，低線城市（普通地級市、縣城、鎮）、下沉市場真正被越來越多的企業重視，低線城市的消費潛力也被越來越多的企業所認知。三線以下城市及農村地區居民占我國總人口70%左右。雖然下沉市場的居民人均消費性支出低于城鎮，但龐大的人口基數造就了下沉市場的巨大潛力。

《中國統計年鑒2021》就顯示，這份2020年居民人均消費支出數據顯示，我國低線城市及廣大農村地區仍有巨大的消費需求未被滿足。

比如，自2010年來，農村居民的消費增速就一直高于城鎮居民，2020年鄉村消費品零售額達5.3萬億，比2015年增長26.1％，已經連續8年快于城鎮。與城鎮居民相比，農村居民的邊際消費傾向更高，愿意把更多的新增收入用于消費支出。隨著“共同富裕”的逐步推進，低線城市及廣大農村地區的收入水平有望實現穩健增長，消費潛力有望得到逐步釋放。

當一線城市消費市場趨于飽和，低線城市蘊藏的機會顯得更加寶貴。

而且，低線城市不僅潛力巨大，消費者也更樂于嘗鮮，為新品牌成長提供了沃土。全球領先的獨立市場研究咨詢公司英敏特品類研究總監王慧蓉就曾表示，“低線城市消費者對于諸如網紅產品的興趣會更高，他們對新事物，新潮流的敏感度和接受度都更高。并且，如在線學習在低線城市更受歡迎或是因其令人愉快，更會帶來即時回報感。所以對于低線城市消費者，他們的消費心理需求很高，如成就感、參與感等。”

企業如何做低線城市營銷？

照搬一線城市那一套，試圖對低線城市消費者來一場“降維打擊”，往往不會奏效。就像同為新式茶飲，一線城市最流行的是喜茶，低線城市里卻遍地是蜜雪冰城。面對低線城市的人口紅利，無論是母嬰行業還是其他領域的企業，首先應該做的是分析這些人群的行為習慣、偏好和消費特征，再根據這些數據因地制宜制定適合的營銷方案。

國產品牌份額提升，母嬰也有“國潮”

報告顯示：國產品牌全線搶占外資品牌份額，并逐步占領高線母嬰群體心智；其中，奶粉、紙尿褲在高線城市（母嬰店渠道）表現優異。

國貨崛起是當下中國消費領域正在發生的重大變化，以李寧、老干媽為代表的品牌開啟了一波國潮后，越來越多的國貨品牌開始跟進。《2020中國消費品牌發展報告》就顯示，中國消費者的購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨。

國貨崛起同樣發生在母嬰產品領域。國產奶粉曾經因為三鹿事件遭受重創，導致消費者信息嚴重不足，但隨著國內對食品安全的重視、國產產品品質提升、人民自信心提升，母嬰國貨品牌認可度明顯提升。尤其2020年，因國內疫情快速平復，國貨品牌市場份額擠壓國際品牌趨勢加強。奶粉、嬰幼兒食品、嬰兒洗護產品、嬰兒尿布、童裝童鞋等各品類，均呈現明顯的國潮化趨勢。

比如，目前中國已經成為全球唯一一個實施配方奶粉注冊制的國家，而中國嬰幼兒配方奶粉標準檢測指標多達66項，是國外檢測指標的2倍多，一些國內頭部企業的自檢指標更是超過600項。這些都讓國產奶粉重新獲得了消費者青睞。

根據尼爾森的數據，嬰幼兒奶粉占據母嬰渠道 72%的銷售額，是最重要的品類。2020年母嬰渠道中本土廠商的占比不到 40%，小于國外廠商，但享有更高的增速。而后兩年，國產奶粉在國內市場占比更是一直上升。

不過，國產奶粉基本解決了質量問題，還得解決性價比問題。國產奶粉的平均售價從過去的一兩百元攀升至四五百元，但無論是從產品研發還是渠道費用，甚至是從營銷費用上看，奶粉都沒有高價的理由。

還不富裕的中國人，喝著世界上最貴的奶粉，由此看國產奶粉還有很多事要做，其他母嬰產品也一樣。

母嬰消費細分，功能產品消費時代來臨

報告顯示：成分黨、功能黨消費群體驅動母嬰品類增長。

線上母嬰產品賣點關鍵詞：集中突出成分/材料/功能優勢。

報告還舉了幾個例子，比如在嬰兒奶粉領域，有機、A2及抗過敏成分市場份額逐漸提高，并有較高的溢價空間；在嬰兒尿褲領域，由于新一代精致父母追求便利性和舒適性，帶動了拉拉褲份額提升和高科技面料單品的熱銷；在嬰兒洗護液市場，帶有抑菌功能的嬰兒濕紙和帶有滋潤、保濕、抗過敏功能的嬰兒洗護用品銷量也快速增長。

母嬰市場的這一趨勢和當下消費升級密切相關。

在母嬰市場，隨著寶媽們對產品的功能性和質量要求越來越高，只要符合她們的需求，即便價格比較貴，她們也愿意埋單。在此驅動下，洗發水、沐浴露、護膚品要分年齡段選擇，玩具選擇都要看開發某一種能力，通過不同功能新品滿足消費者新需求成為當下母嬰行業消費升級的趨勢。

天貓母嬰親子總經理立颯在接受媒體采訪時也表示，年輕潮媽引領了行業增長，孕期人群和中大童成交量明顯提升。與之相對應的是相關產品品類的不斷豐富，專供貨品、新品首發、分齡分段護理喂養產品，以及滿足消費者細分需求的產品，成為貨品升級的四大方向。

其實，開發功能產品不僅是母嬰領域的趨勢，在其他消費領域也出現了同樣的消費升級趨勢。

比如，蒙牛旗下的三只小牛針對喝牛奶鬧肚子問題（主要原因是乳糖不耐受），開發了軟牛奶產品，軟牛奶將牛奶中的乳糖降為零，從源頭解決了這一問題；針對失眠這類問題，開發了有益睡眠的功能牛奶產品睡前30分牛奶，通過獨特的營養搭配讓人更容易入睡。

高端產品驅動增長，低線城市消費“不低”

報告顯示，高端產品驅動品類增長，低線城市高端產品消費能力拉升。線下市場高端機超高端產品帶動四大品類銷售提升，其中高價位奶粉在低線城市母嬰渠道漲幅喜人。線上奶粉的超高端產品增長明顯，高達73.5%；紙尿褲則由高端和超高端驅動增長，增長率為19。4%；線上嬰兒浴液、嬰兒護膚也有高端化趨勢，高端及以上品牌的增長率分別為8.3%和19.6%。

雖然疫情給國內消費帶來了不小的沖擊，但絲毫沒有影響部分高凈值人群對高端產品的熱愛。今年1月，胡潤研究院發布的《2022胡潤至尚優品—中國高凈值人群品牌傾向報告》就顯示，2021年，中國高端消費市場規模增長至1.73萬億元人民幣；高凈值人群未來計劃增加的消費中，健康保健和孩子教育并列第一。

從胡潤的報告不難看出，高凈值人群對健康和孩子非常重視，母嬰市場高端產品銷售潛力巨大，甚至低線城市同樣存在不少消費能力不低的高凈值人群。與此同時，做高端產品也是很多企業的夢想，畢竟，高端意味著產品可以賣出更高的價格，意味著更高的利潤。

但高端產品并不好做，今年夏天以來引發全網爭議的“雪糕刺客”就說明，僅有高價格肯定是不能叫做高端產品的，消費者并不買賬。

高端的本質是通過更好的產品品質、更符合消費者需求的功能和服務，為消費者解決更難的問題。

根據易觀千帆數據，中國母嬰用戶群體中，30歲以下人群占比達58.79%，90后已成為中國母嬰用戶主力。新生代媽媽更喜歡個性化、精細化商品，更愿意購買具有新概念/新功能及高顏值產品。根據訪談，不少90后、95后媽媽希望母嬰產品功能更加精細、個性，更加適合寶寶。

顯然，新時代的高端母嬰產品，就是要滿足新生代媽媽個性化、精細化、新功能、高顏值等要求。

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