Mountains' Talk 是由群玉山創辦，以“泛品牌營銷”為探索領域的自由交流分享活動，將于每1-2個月舉辦一次，每次60-90分鐘。

Mountains' Talk 每期將花大量的時間打磨內容、全程記錄，將最終成品陸續同步。希望它不要只躺在你的收藏夾，而是你能真正心領神會，在實操中有借鑒意義。

每期分享將圍繞品牌營銷所輻射的各個維度，設定不同方向的話題，定向邀請對各細分領域有特殊經驗的從業者和觀察者，期待各位能從山上收獲些巧思。

- 向山而行，環山而聆 -

02.周駿 X 馬曉波（主持）

Mountains’Talk第二期，由馬曉波主持，周駿分享關于《老簡歷》《放焰火》《京東圖書·問你買書》三個項目的幕后故事和復盤，和直播間的觀眾們隔空對談，最終收獲2170人觀看，1.8萬贊。

許多粉絲反饋說碰上加班，沒能趕上直播。所以將這場直播回顧記錄于此，正文共6800字，預計閱讀時間18分鐘，建議大家轉發或收藏后回看。

周駿 群玉山咨詢 聯合創始人&執行創意總監（ECD）

周駿擁有20年廣告從業經驗，2001年畢業于東華大學視覺設計專業。

曾任職于多家廣告公司，如OGILVY、LEOBURNETT、FCB、勝加等，服務于國內外多類型客戶，包括寶潔、bilibili、京東圖書、知乎、方太、西門子、VOLVO、波音航空等。

代表作品：方太《油煙情書》、寶潔《老簡歷》、嗶哩嗶哩跨年晚會先導片《放焰火》、京東圖書《問你買書》

「周駿是我8年的搭檔?！?/span>

馬曉波：

2014年，當時任上海奧美創意副總監的周駿來到我身邊，從ACD到CD，再做到GCD、ICD(整合創意總監)，到現在成為群玉山聯合創始人，是我們至關重要的一位伙伴。

我和周駿從2016年正式搭檔，做了一些有意思的案子，包括方太的中秋宋詞系列、童話系列、油煙情書、我們的風云、人間百太、媽媽的時間機器系列，以及嗶哩嗶哩的后浪三部曲，知乎的吾輩問答三部曲等等。我們一起拿過10多個全場大獎，30多個金獎。

從2021年下半年起，駿哥越來越多擔起了A級項目，一些重大case從創意、提案再到制作、發行，都是由他來主導、獨立完成。

01.一個沒有遺憾的案子

馬曉波：

從時間線倒推，由駿哥主導最近的項目是今年5月的「京東讀書，問你買書」。

它最終傳播效果是：

微博話題閱讀量約15.7億，討論量約82.2萬；視頻全網播放量約2.19億，參與活動人數10萬+；品牌整體信賴感提升了17%，品牌主張「不負每一種熱愛」的用戶認知度提升了17%，這些都是非常大的數據躍升。

另外，這個創意還給京東帶來意想不到的頂流助陣，如新華社，央視網、央廣網等數百家全國重點媒體紛紛轉載，這讓我們也非常自豪，所以請周駿和大家分享一下這個項目背后的故事。

周駿：

我一般會在項目完成后復盤有哪些地方留下了遺憾。但在京東圖書這個項目里，可以說關于創作及結果，我沒有遺憾。如果一定要說一個，那可能是因為疫情我們不能去到片場和余華老師、余秀華老師現場溝通。

這個項目之所以效果不錯，首先離不開客戶給予我們的支持和信任，其次，是它一個比較有意思的點：買書不讀?？蛻艚obrief的時間節點剛好是“世界讀書日”，而我們發現買書這件事和買其他東西不一樣，不要把“世界讀書日”變成“世界買書日”，我們就從這個點切入。

馬曉波：

也有朋友問，為什么會選擇余華老師？這其實是客戶的建議。余華老師的《活著》一直是京東圖書的暢銷書，同時我們結合社會影響力、圈層親密度等維度，最終選擇了余華老師。

周駿：

一開始我們只定了余華，但某天晚上聊到凌晨十二點，創意火花突然爆發。當說到余華這個名字，我們脫口而出：余華、余秀華。

那時余華的腳本已經完成了，但我們一致認為，余華、余秀華一起出現時，創意會變得完全不一樣。于是在那個晚上，我們決定炒這對文學圈里性格迥異、文風也完全不同的CP。其實在做項目時，我們習慣從底層邏輯去深層思考，絕不從所謂的「流量」做切口。但那一刻的靈感爆發，不僅讓項目更好地詮釋了京東「不負你的熱愛」，也讓整個項目更有話題了。這確實是一件挺有意思的事情。

馬曉波：

這個項目雖然表面上做的是京東圖書，但其實是一次整個集團的品牌敘事。

去年「大門互動」在圖書日為京東做了「低著頭向上看的人」這個非常好的作品，所以當時我們壓力還蠻大的。怎么從完全截然不同的維度去思考？我們設定了一個比較有意思的前提：我們做什么會讓對手感到難受——這不僅很有快感，而且從商業邏輯來看，讓對手難受一定是對。這也是我們常用的思考方式。

這就是「問你買書」的創意來源——無論在哪個平臺買的書，都可以退給京東。從策略上講，這是一次攔截性行為，把其他平臺的用戶轉換為自己的用戶，帶有非常明確的競爭策略，最后還演變成一個事件化的動作。

周駿：

其實第一次提案只覆蓋京東平臺的退書，但客戶聽完后直接說：為什么不全網退？我當時聽完真的驚呆了，為京東如此大的氣魄而感到驚訝，最終這個項目也讓更多人看到京東更為正面的形象。

馬曉波：

京東是一個值得尊敬的客戶。在這個項目中，能看到他們的氣魄、強執行力和內部協調能力。說回項目，這次出演的是兩位作家老師，在具體執行過程中你有感覺不一樣的地方嗎？

周駿：

太難了，真心太難了。我好幾個晚上沒有睡著。

首先，兩位老師不是商業語境里的商業明星。他們非常愛惜自己的羽毛，對前期腳本、項目意圖等一而再、再而三地去推敲、認定。

其次是溝通時差。比如余華老師，他一般白天休息、晚上創作，我們和他電話溝通許多時候都需要微信留言。那段時間曉波應該經常可以看到我在辦公室非常焦慮地打電話。

當然拍攝過程中還有很多特別有意思的事情。比如和余秀華老師第一次打電話時，我非常緊張，比跟曉波過創意還緊張，但余秀華老師特別有意思，開口講的第一句話就是：我愛你們。

馬曉波：

記得我們一位非常優秀copy writer——方文當時瞞著我們，通過一位朋友找到了余華老師，再經過蠻長時間的溝通，最終才說服余華老師按照我們的腳本和排期進行拍攝。

周駿：

大家一般會用「一波三折」形容一件事情比較困難。但對于我們來說，很多項目是一波六折、一波九折甚至十幾折。所以我現在經常有一種感覺，如果某件事出現很多波折，那一定會有好的結果。我也想和初入廣告行業的小伙伴說，遇到困難千萬不要停下來。

02.創意人不要和自己的DNA作對

馬曉波：

B站跨年晚會的預告片「放焰火」，是一個深深感動我的作品，和我們以往的作品有很大不同。

周駿：

我個人最喜歡這個項目。

我認為，創意人不要試圖跟自己的DNA 作對。無論是自己創作也好，還是和團隊創作也罷，歸根結底還是來自于自己身體內的東西。

撇開更大層面的策略角度不談，放焰火為什么是我最喜歡的項目？因為我覺得它非常浪漫，樸實，不講道理。

馬曉波：

我覺得某人在指桑罵槐（笑）。

周駿：

哈哈沒有沒有，其實就像人一樣，創意也分很多類型。

B站跟我們合作了很久，大家比較有默契。在這個項目里，還有另外一個非常好的想法。

馬曉波：

那個想法提出來后，客戶一方面很喜歡這個非常非常special的想法，那是一個無論在國外還是在國內都從來沒有出現過的想法，當時我覺得它有成為爆款的潛質。但很可惜，因為時間上太緊張來不及執行。

但《放焰火》這個版本拍出來后效果也很不錯，在跨年晚會這個節點、兩個星期內，整體播放量約1.3億，達到了期待值。

周駿：

我是art base的。其實在我們公司，在做項目的時候一般是從文案的角度去切入底層邏輯。但對于我來說，不管是音樂、文字還是影像畫面，通通是創作者表達自己感受和情緒的工具。

同時也正因為曉波是文案、我是美術，我們在項目創作過程中會有不同和互補，這非常有意思。

其實第一版文案和最終版文案是完全不一樣的。我也非常喜歡方文寫的第一版，但曉波看到后說：我需要把文案重寫一遍。當然曉波重寫文案這件事屢見不鮮。

在曉波抽完三包煙之后，出來的文案氣質和原來的截然不同，更加精煉、有力量，并且把情緒發力點放到了人物本身的影像上。片子效果比原先我們想象的更加完美。

馬曉波：

我覺得兩版文案沒有所謂的高下之分，它們代表了不同的人對于2021年的不同感受，只是在這個時空我們選擇了「放焰火」這個版本。

“最美的夜”，當你放焰火的時候，它會點亮黑夜，也會點亮笑容。焰火是對過去發生的所有故事的贊美，并不是為了紀念，也不是為了期待，只是為了贊美而已。

還有一件比較任性的事情。我們花了90萬買下了歌曲「time to say goodbye」的版權，送給客戶用作片子的BGM。我跟客戶講，不需要欠我們人情，因為我們是非常要好的朋友，也希望下次再做case的時候適當補償一些（笑）。

周駿：

在這里隔空和B站說一下，今年最美的夜，我們還是很想做。

03.一次寶潔招聘體制的小改變

馬曉波：

《老簡歷》是群玉山拿到第一個全場大獎的項目，這其實是一個雇主品牌項目，但最終視頻全網播放量1000多萬，其中視頻微信視頻號閱讀量307萬，新浪微博話題閱讀量1.17億。

周駿：

我們做過那么多案子，我覺得《老簡歷》是最特別的一個。這個案子預算不算高，之所以接下這個項目，一部分是因為寶潔大中華區傳播與公關副總裁Rene和曉波關系很好，另外主要還是因為客戶給了我們最大的信任。

說直白一點，這個項目其實是校招廣告。當我們拿到客戶給的brief、找相關資料時，我看到了一份表格——老寶潔人在各行各業的成就。當時我深有感觸，察覺到寶潔是一家有著深厚文化底蘊的企業，這直接導致了《老簡歷》創意的產出。

馬曉波：

好客戶總是挑出來的。

周駿：

我早先年在奧美待過。很有意思的是，曾經在奧美工作的人在不同公司或場合相見，只要得知對方也是奧美出來的后，就會有一種「好久未見」的感覺。我覺得寶潔也是這樣的公司，這種感情來源于企業文化。所以我們直接把那份名單變成了一個idea。

其實很多公司在做校招廣告時并不會去觸及這部分。我招年輕人，為什么要去講這些已經離職的人？但寶潔不一樣，這也正是它的自信大氣以及企業文化所在。

我們找到名單上老寶潔人的簡歷，寄給現在的他們，讓他們在簡歷背后寫下對年輕人的一句祝福。這個環節打動了寶潔大中華區董事長兼CEO許敏，她決定參演。

馬曉波：

許總是寶潔歷史上首位中國本土培養的CEO，是一位非常溫和、很有才華的女性。

周駿：

這個idea的鏈路設置，改變了寶潔HR招人體制中一個小小的部分。從去年開始，每一位進入寶潔的新員工，都會在TA的簡歷背后寫下對明年新生的祝福。這個項目已經不僅僅是局限于視頻的傳播，還變成一個落地的行為，給寶潔原本就非常深厚的企業文化加上了小小的一筆，我們都覺得非常榮幸。

馬曉波：

改變一家世界500強企業，哪怕是一個小小的變化，我都覺得是彌足珍貴、令人自豪的。

這也是我們為什么反復說，廣告人不改變世界，廣告人助力客戶改變世界。這就是廣告最有樂趣的地方。不管大小，能改變一些東西，特別好。

在這次「老簡歷」傳播結束之后，有不少老寶潔人重新回到寶潔，這也是一件特別令人振奮的事情。

04.馬老師的三連問

馬曉波：

我想問問周駿，跟以往待過的公司或者常規的作業方式相比，到群玉山后你有感覺不一樣的地方嗎？

周駿：

其實從作業模式、認真度、工作習慣這個角度來講，從早年和曉波做搭檔開始，就沒有改變過，一直都是高標準、嚴要求，這是我們一貫的工作底線。

我覺得唯一的變化是公司環境，現在公司很漂亮（笑）。

在最開始設置群玉山發展方向時，就確定是由我來負責公司裝修，希望讓所有來群玉山的小伙伴有個很好的工作環境。在群玉山，無論是阿康，還是創意或者策略，我們都愿意把自己放到一個「創作人」的角色上，而創作人需要有一個好的環境。我覺得來到群玉山后最大的不同，那就是我們有更大的空間去想象，有更大的空間去創作。

馬曉波：

除了我們自己的作品，這兩年你最喜歡的廣告作品是哪一個？

周駿：

撇開其他一切不談，我覺得「小滿」真的挺好的。

我為什么會提「小滿」？因為我們其實做過很多廣告，當我看到這一條時，第一反應是：我想不到。這么冷門的節氣能想到這么好的創意。

我們先不聊抄襲這件事。我認為討論抄襲本身并不能讓我們學到什么。但單從這個片子來看，我們可以知道，原來時間節點和明星運用可以達到這么好的契合度。

不過我還是想說，其實我最喜歡自己的「放焰火」。當然，最喜歡并不代表最好，我只是喜歡整個片子的氣質，它跟我的創作DNA和喜歡類型最契合。

馬曉波：

作為一個創意人，你的偶像/標桿對象是誰？

周駿：

David Droga, 此前Droga 5的靈魂人物。他們所有的項目都建立在底層邏輯上，包括對人性的最基本的看法，然后用最簡單質樸、像刀一樣精準的表現方式。我最喜歡「最后的達芬奇」，從頭到尾沒有一句話，但你能深刻地感受到，每個人看到「救世主」這幅畫時，靈魂就像被洗滌，被打開又重新釋放。

圖片來源于網絡

馬曉波：

美術總是在追求「最好整個影像里沒有一句話」。

周駿：

世界名畫上不需要headline，就像文學著作不需要配圖。所以我還是覺得，不管用文字、音樂或是影像，只要是自己去理解、去表達，去找到最準確、深刻、質樸的角度， 我覺得它就是好的。當然不可否認，我沒辦法和我的DNA做對，我從美術出身，很多時候總會從影像的角度切入。

05.粉絲三連問

粉絲-張兵義：

如何從美術升級為大創意？

周駿：

其實這個問題無法用三言兩語去回答。在早年做創意副總監的時候，也有美術問過這個問題。我當時說：

能獨立完成一張簡單的畫面設計時，你是助理美術指導；

把KV設計推進到賣稿時，你就是美術指導；

把更困難、相對體系化的美術從設計到賣給客戶時，你就是資深美術指導；

把簡單一點的TVC賣給客戶時，你就是美術組長；

把一個比較完整的campaign賣給客戶時，你就是助理創意總監；

把一個年度的創意廣告賣給客戶時，你就是創意總監。

但對于美術而言，最基本的是要懂文字。這并不是要求你把文字寫得多漂亮或精準，但要求你懂邏輯，懂文字之間的細膩表達。于創作者而言，不管是美術還是文字最終都殊途同歸。這里面有很多其他經驗，無法用幾句話回答，比如建立邏輯，設定框架，發想概念，所以美術需要花更多時間去閱讀文字，好好看書，這對你在創意、策略、邏輯上都有所幫助。

我分享一個小小的經驗，也是我每天會在回家的出租車上做的事：花20分鐘左右去讀一篇廣告/營銷類公眾號的案例復盤，一定要念出來，這樣你對整個案子會有一個很好的理解。

粉絲-柚子:

很多公司的策略都是服務創意，會由創意倒推，請問群玉山如何看待策略的地位？

周駿：

策略毫無疑問是在創意更前端的。在4A公司，例如奧美、李奧貝納等，策略永遠是在創意前端的。但這不代表創意是沒有策略思維的，創意可以不用像策略那么專業，但好的創意一定有最基本的策略框架，當好的創意在做好的創意思考時，一定是帶人群、洞察、市場在思考的。

但不管是策略還是創意，它們都是一種方法論。這種方法論最后所指的，是我們要達成精確目標，也就是說策略和創意只是分工不同。

有些公司會在創意完成后去做策略的倒推。如果每次都這樣，那是不健康的。

但如果10個項目里有6個是策略倒推，那我覺得沒有問題?；氐絾栴}本身，我覺得不用太過于糾結這個，因為策略跟創意只是手法不同，但目的是一樣的。

粉絲-QQr：

怎樣才能成為馬老師的關門弟子？

馬曉波：

關門弟子不敢講，因為我可能在十年之內都不會關門，我還是想再多寫一些東西，多做一些項目，多去處理一些有意思、有挑戰性的課題。

我希望我的徒弟能達到3個標準。

首先，在整個作業層面，TA提出來的想法需要有一個完成度。

我們反復在講「完成度」這個概念：明確需解決的問題，解決方案的大概表達，明確概念。甚至需要一定的可執行性。因為我們的創作是有邊界的，預算、時間、作業底線，我們需要戴著很多鐐銬跳舞。就完成度而言，這需要大量經驗支撐，不是剛畢業的新人可以做得到。

其次，要有作品。

群玉山剛剛起步，在人力架構上席位相對比較有限，也就是說我們在短期內可能還沒有辦法招一些策略、創意這一塊新人。我希望TA有三到五年的創作經驗，到群玉山來完成關鍵性的一躍。對于群玉山營銷，在短期內我們希望TA也是比較資深的創意人，比如年齡段在85后到95后。所以總而言之，TA要有作品，要有行業經驗。

最后，視廣告為樂趣。

這是最重要的一點。我認為，如果不把廣告當作樂趣，那么在這一行你會非常痛苦。因為壓力、挑戰是來自方方面面的，比如從去年到今年有太多的不可抗力。所以這一行很苦，但如果你依然選擇在做廣告，那你就是winner，是勇敢的人。

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