Snapchat 中國區運營總監Pavel：DTC破局新玩法，社交營銷成關鍵｜MBGS2022回顧③

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舉報 2022-09-05

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Snapchat 中國區行業運營總監 Pavel Wang

整理 | orange

“未來3年內整體的營銷和跨境出海的份額會越來越大。有一個趨勢是跨境行業越來越注重品牌，出海賣家越來越愿意自己去建立品牌和渠道。新的出海品牌的特點就是有新活力，而且更創新。”Snapchat 中國區行業運營總監 Pavel Wang介紹道。

此外，他指出，Snapchat通過建立起一整套的全鏈路DTC解決方案，為廣告主和消費者搭建起了一個更加全面、立體、積極的營銷、服務、溝通體系。

DTC 品牌出海下的AR潮流

首先，我們觀察到，受到物流等各種各樣的因素影響，這兩年出海的電商側，整體遇到了很大的挑戰，但我們相信在未來的3年內整體的營銷和跨境出海份額會越來越大，預計到2025年可能突破9萬億元。

其次，我們發現很多跨境電商越來越注重自身品牌建設。早期大家主要是與亞馬遜或者其他第三方渠道合作，而當下，大家更愿意去建立自己的品牌和渠道。目前，50%的品牌都在建立或者自運營獨立站，80%的跨境電商上市公司擁有自己的獨立站。

而對于DTC的消費者來說，大家也非常喜歡目前出海品牌的新方式，這部分消費者，相對于上一代而言更愿意基于社交媒體去了解新產品，并進一步去嘗試和購買。

我們作為一個AR相機公司，發現消費者對于AR越來越喜歡。目前來說，大約有1億的消費者在線上或線下通過AR購物，94%的消費者期望在未來更短的時間內能夠頻繁地使用AR。

另一邊，我們也看到，Snap及其他公司的同類產品，開始將AR從過去的復雜產品做到簡單易用，到今年為止，已經有22億的用戶能夠熟練地使用AR，我們相信在未來這個趨勢也會逐步增加，到2025年會有43億的用戶能夠熟練使用AR，同時會有部分用戶，嘗試通過AR去購物。

五大平臺+AR核心

Snapchat實現用戶精準覆蓋

Snapchat用戶主要集中在千禧時代和Z世代，這部分人的特點是非常獨立、有主見，更愿意通過圖片而不是文字進行溝通。此外，大約85%的用戶表示自己“有能力或者有想法去改變世界”。而且Snapchat 作為一個熟人社交平臺，親朋好友對用戶的影響高于普通的網紅或者其他的KOL。截止到今年Q2末，Snapchat的日活用戶達到3.47億，月活用戶達到6億，其中有2.5億的人每天都會使用里面的AR。

用戶區域分布方面，主要集中于發達國家，尤其是美國、西歐，中東包括沙特阿拉伯、阿聯酋等，亞洲集中在印度；年齡分布上，用戶相對比較年輕，在以下幾個發達國家中，13歲到24歲的用戶的覆蓋率超過90%，25歲以上的用戶覆蓋率超過50%。而用戶購買力上，我們調研發現，25歲以上的消費者計劃消費額度大概在802美元，用戶購買力較強。

Snapchat平臺自身，主要有五大平臺。

第一是相機平臺，當用戶打開App、進入相機平臺的時候，可以玩各種AR濾鏡，還可以將信息以圖片或者視頻的方式分享給好友；

第二是聊天平臺，以"閱后即焚"的方式存在；

第三是實時地圖平臺，在這里用戶可以查看他的好友狀態，以及我們的線下門店；

第四是故事和探索平臺，這里用戶可以看到好友更新的各種各樣的故事，一段視頻、一張圖片，或者一個AR的玩法，同時增加了很多專業機構提供的Snapchat show；

第五是聚光燈平臺，這里是創作者的匯聚地，包括很多好玩、好看的視頻推薦。

AR是我們的核心功能，比較常見的AR鏡頭包括五塊。

第一塊是標記技術鏡頭，基于相機識別某一個特定的圖像或者圖文來觸發一個AR濾鏡。

第二塊是臉孔鏡頭與門戶鏡頭組合應用，用戶可以借助前置和后置鏡頭進行試玩，還可以進行產品試穿、家具自由搭配。

第三塊是世界鏡頭，引導用戶探索或者關注一些內容。

第四塊是門戶鏡頭，這部分適合電商。它的邏輯是在Snapchat上為每一個品牌廣告主建立一個虛擬門戶，這個虛擬門戶就像一個商場一樣，在里面可以放各種各樣的櫥窗、櫥柜，讓商品在里面去真正的陳列，用戶可以在里面逛，挑選自己合適的商品，同時引導用戶去試穿試用。

最后一塊是地標鏡頭，與標志性地標相結合，創新和探索相關的大型 AR。

Snapchat全鏈路DTC解決方案

針對于電商，Snapchat也有相應的解決方案。整體而言，我們還是以廣告為主，我們的廣告主要是集中在兩塊，一塊是我們的相機平臺，這里主要是以AR為主的一些廣告類型，適用于包括服飾、家居或者一些日化用品品牌。用戶在這里試穿、試戴，還可以一鍵購買。

其次是豎版視頻，品牌也可以通過豎版視頻去介紹產品，引導用戶購買。Snapchat的視頻內容是沉浸式豎版內容，品牌可以根據自身需求定制內容。比如一個美妝品牌有很多產品，可以通過櫥窗廣告一次性展現多種產品，也可以通過故事廣告介紹品牌產品，提升用戶對品牌的認知。

整體而言，Snapchat是一個全鏈路的DTC解決方案的社交媒體，從早期的品牌建立期到品牌成長期，再到品牌成熟期，都有對應的解決方案。

1.品牌建立期：品牌建立初期主要是提升用戶品牌意識，以及增加客戶參與度。賣家可通過Snapchat中的Public Profiles打造品牌專屬頻道來實現大范圍的曝光。

2.品牌成長期：賣家可通過效果廣告的展現形式搭配組合進行投放，促進應用內轉化和網站轉化，增加應用流量和品牌網站流量，拉動用戶購買產品，達成目錄銷售。

3.品牌成就期：想要進一步提升品牌認知度和強化用戶聯系的品牌，進入到第三階段需加大品牌聲量，推動用戶二次購買。因此，賣家在該階段可以嘗試再次投放，充分利用前期廣告的“爆款”效應，推動用戶留存、重復購買和ROI的提升，持續擴大品牌聲量和好評度。

此外，Snapchat還提供免費的Public Profiles，給用戶和廣告主帶來一個免費流量的品牌主頁。在這個品牌主頁上，用戶可以上傳AR濾鏡、視頻，互玩互動。同時平臺也支持Native Store Snapchat品牌店，在里面可以引導用戶到線上APP、商城、線下購買，讓用戶有更流暢的體驗，減少用戶流失率。

成功案例分享

Snapchat和很多品牌有過合作，并取得了一定的成效。

第一個是沃爾瑪，雙方通過返校季活動的合作，幫助沃爾瑪更好的觸達學生和家長人群，讓他們了解沃爾瑪為返校季提供的內容產品，同時也引導用戶在平臺上去分享返校時的感受和心情，從而實現用戶去線下門店下單或者線上門店購買。

第二個是Liam Co，這個品牌本身有很多UGC，或者自己制作的視頻。它通過Snapchat平臺將這些視頻傳遞給期望的消費者，從而引導用戶去購買產品。合作實現了品牌65%ROI的提升。

第三個是GUCCI。由于GUCCI線下門店有限，很多消費者不方便到門店試穿，所以和GUCCI的合作，主要是圍繞線上試穿應用。通過AR技術，消費者只要拿起手機，打開Snapchat就可以體驗穿上GUCCI的鞋后是什么樣的感覺。

此外還有MAC的口紅，過去消費者購買口紅時要么通過線上看色號，要么在線下涂在手上一個一個對比試色，再決定是否購買。而借助Snapchat的AR技術，MAC消費者能夠在線上先一步體驗不同的口紅色號，直觀感受涂上后是什么樣子。同時，消費者選了不同的色號后，還可以通過穿搭不同的服裝來對比這個色號，進而提升用戶前期體驗，減少用戶退單率，提升用戶的滿意度。

總的來說，Snapchat是一個日活3.47億、高黏度的社交媒體，也是DTC出海的一個必選池，而且我們可以提供全鏈路的解決方案，覆蓋整個營銷漏斗。同時，獨特、新穎、好玩的AR購物體驗和免費的流量池，能夠幫助DTC在國外獲得更多的用戶體驗和訂單。

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