WEZO維卓Mack Yang：小眾化、圈層化、垂直化成跨境電商3大發展趨勢｜MBGS2022回顧②
文 | Amy Ma
“從去年至今，我們在服務客戶的過程中，也發現了一些‘新’問題：第一，以往，品牌客戶依賴的短平快的媒體效果廣告，如今在市場上已逐漸失去競爭力；第二，對社媒運營不了解或者不重視，將直接影響產品銷售和品牌價值；第三，不使用媒體新玩法的賣家，將無法影響新消費群體的心智及消費決策。”維卓網絡跨境電商事業部總監Mack Yang分享到。
在Morketing Brand Globalization Summit 2022·第六屆品牌全球化峰會上，維卓網絡跨境電商事業部總監Mack Yang帶來了主題為《中國企業如何深耕品牌出海？》的演講。
以下為演講實錄，Morketing Global 編輯整理：
出海市場的3個重大變化
在去年的Morketing乘風加速出海營銷峰會上，我給大家分享了DTC出海品牌的成長之路。時隔一年，維卓項目進展如何，市場發生了哪些變化，跨境電商出現了哪些新趨勢，我借這個機會與大家一起分享《中國企業如何深耕品牌出海？》。
2021~2022年，中國跨境電商出海發生了3個重大變化：
第一，運營的合規化。去年下半年，亞馬遜出現了店鋪的封店，以及媒體的封號，對跨境電商帶來了一定的影響。
第二，品牌的出海化。今年，在跨境電商領域，越來越多的品牌開始出海。過去，出海企業在品牌運營方面更多的是通過廣告推廣帶來效果的轉化；如今，我們可以看到，越來越多的賣家在海外品牌的布局上面有了自己的規劃，更加嚴格把控產品品質，以及更多地去關注消費者體驗。
第三，營銷的矩陣化。過去，通過廣告帶來效果的轉化，已經不足以支撐中國企業在海外的品牌建設。品牌體系化建設、社媒運營、紅人營銷、以及公共媒體管理成為核心，共同來構建品牌影響力，幫助品牌更好地在海外市場走得更遠。
今年上半年，國際地緣政治動蕩，國內疫情反復爆發，對跨境電商的國際物流和供應鏈造成重大影響。同時，跨境支付、跨境金融、跨境營銷、以及媒體平臺對跨境電商合規化要求的升級等，讓跨境電商賣家在出海運營方面越來越艱難。
從另一個層面來看，當前，海外市場出現一些新趨勢，包括東南亞等新興市場的崛起、以及海外直播帶貨的火爆，為跨境電商領域帶來了新的機遇。
WeDTC如何幫助品牌客戶出海？
從去年到今年，我們回顧一下，維卓是如何幫助品牌客戶出海的。首先，我們定位在引路人、輔導員和專家團3個角色，幫助出海品牌客戶做服務。
在引路人方面，從去年到今年上半年，我們輸出了25份行業報告，包括電商、游戲、移動應用的市場調研報告，并幫助出海品牌客戶出具了將近30多份的出海營銷診斷方案。
在輔導員方面，通過授課、考核認證、實操進修等，我們幫助品牌客戶團隊成長，大概經歷3個月的課程服務后，就可以幫助客戶打造出一支出海運營團隊。上半年，我們大概幫助了30多家品牌完成從0~1的過度，通過WeDTC的服務，將近92%的客戶實現出海盈利。
在專家團方面，WeDTC幫助客戶在專家團方面提供了一些服務，包括市場調研、品牌塑造與升級、模式的創新、站點的托管運營、紅人營銷等。
維卓有將近15位品牌專家，從媒介策略、廣告投放、DTC全案，以及網紅營銷等方面為客戶提供服務，包括市場調研、獨立站的搭建、品牌營銷、紅人營銷、社媒運營、廣告投放、公關、PR管理等。同時，維卓的合作媒體專家團（包括Meta、Google、TikTok等），也聯合維卓舉辦了50多場的宣講，包括政策宣講、聯辦的沙龍、線上的直播活動等，通過這樣的服務，我們快速地幫助品牌客戶做到更好的品牌營銷，幫助他們在出海的路上走得更遠。
結合樂普醫療這個項目來進一步說明，通過6個月WeDTC全案營銷的服務，以百萬余元預算，我們從3個階段幫助樂普醫療做了獨立站的搭建與升級、廣告投放、紅人營銷，以及體脂稱產品在全美進行品牌曝光和營銷推廣，最終實現廣告效果和紅人效果的提升。
具體而言，在廣告投放層面，我們通過3個步驟幫助客戶做全域策略的推進：第一，幫助客戶擴大品牌曝光度；第二，激發用戶的購買意愿；第三，促進用戶購買的轉化。
在紅人營銷方面，我們通過廣告營銷+紅人效果營銷的結合，紅人曝光量達到280萬次，Facebook的粉絲增長達到2200多個，樂普醫療的紅人視頻完播率達到90%以上，并帶來了1000多個訂單。
品牌出海的“新”問題
從去年到今年，我們在服務客戶的過程中，也發現了一些“新”的問題：
第一，以往，品牌客戶依賴的短平快的媒體效果廣告，如今在市場上已逐漸失去競爭力。2022年，線上渠道銷售額仍在攀升，業內賣家數量增多，競爭更為激烈；2022年的廣告獲客成本較2018年高出2倍；52%的海外消費者愿意從與其具有相同價值觀的品牌處購買產品。
第二，對社媒運營不了解或者不重視，將直接影響產品銷售和品牌價值。我們可以看到，30%的美國消費者已經習慣在社媒平臺上直接購物，超過1/3的Facebook用戶計劃直接通過該平臺購買商品，馬來西亞社媒滲透率高達81%。
第三，不使用媒體新玩法的賣家，將無法影響新消費群體的心智及消費決策。
總體來看，我們可以將近幾年的跨境電商分為3個階段：
2020年疫情以前，我們定義為跨境電商出海的紅利期；2020~2022年，跨境電商出海從賣方市場進入到買方市場，無論是從媒體還是服務商，以及賣家都在提升服務，進入到服務升級期；2022年之后，我們進入到規范化運營期，會重點關注用戶個性化市場的打造。
從品類發展來看，小眾化、圈層化、垂直品牌類目受到市場青睞；從營銷模式來看，東南亞新興市場、新玩法比如直播帶貨等，市場異常火熱。
隨著市場的變化，WeDTC也在升級服務，包括紅人營銷、直播帶貨、營銷自動化的升級。
在紅人營銷方面，今年上半年，我們推出了WeKOL的網紅營銷智能平臺，通過全球資源整合、全域網紅合作方案的合作，變成廣告主和KOL的營銷助推器。
在直播帶貨方面，我們升級了TikTok Shop開店、運營、直播服務，同時，我們還搭建了直播間，將自播、代播、達播3種帶貨方式推向市場，并幫助白牌客戶沉淀品牌，比如carolineteacup初次直播帶貨3小時，點擊成交轉化率達到10%。
在營銷自動化方面，我們推出了WeMedia媒介管家小程序平臺，幫助客戶實現全球流量一站式的采買和管理，為客戶匹配更優質的流量，整合包括Meta、Google等在內的55家媒體流量。我們在媒體服務方面提供了媒介策略、用戶畫像、以及跨媒體投放數據、報告精準輸出，幫助客戶更快速地去做效果分析。
通過WeMedia媒介管家的一站式管理，維卓為Bangbang Rabbit這個游戲項目提供了產品測試調優、全球起量、優化付費效果等服務，最終客戶滿意度達到90%。
最后，在電商旺季來臨前，我們推出了Meta超速度激勵計劃，在WeMedia媒介管家平臺開戶的所有用戶、參與Meta消耗的成長型廣告主可以獲得，Meta額外廣告費獎勵、廣告賬戶數量支持、Meta直客提名指標、WEZO白名單支持。
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