換游泳池照樣會(huì)被淹死的“營(yíng)銷短視癥”丨老苗撕營(yíng)銷
導(dǎo)讀
現(xiàn)代營(yíng)銷理念已經(jīng)進(jìn)化到以“價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，以互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、社群為基礎(chǔ)”的營(yíng)銷4.0，但我們絕大多數(shù)的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在直覺(jué)階段、想當(dāng)然的階段。
2135億，淘寶今年的雙十一果不其然毫無(wú)懸念理所當(dāng)然的又雙叒叕刷新了去年的成交記錄。馬老師退休前最后一個(gè)雙十一以極為燦爛輝煌的成功收?qǐng)觥?/p>
雙十一是淘寶最成功的營(yíng)銷事件之一，單從影響顧客行為角度，就運(yùn)用了很多心理學(xué)效應(yīng)：比如價(jià)格錨定效應(yīng)、補(bǔ)償心理、合算偏見(jiàn)，當(dāng)然最突出的還是羊群效應(yīng)。
在平臺(tái)方強(qiáng)大的信息攻勢(shì)下，雖然消費(fèi)低迷，經(jīng)濟(jì)下行，但雙十一想創(chuàng)個(gè)記錄還是輕而易舉的。只要它想，明年還能創(chuàng)造記錄，后年還行。
雙十一的活動(dòng)，簡(jiǎn)單說(shuō)是買(mǎi)家、賣家和平臺(tái)方（復(fù)雜里說(shuō)還包括支付平臺(tái)和物流）在玩。
買(mǎi)家自然是那些甘愿“剁手剁腳”的“小羊們”，痛并快樂(lè)著，雙十一不買(mǎi)點(diǎn)東西老覺(jué)得虧大了。這以“敗家老娘們”為主體，涵蓋各個(gè)人群，用她們的實(shí)際行動(dòng)，刷新著記錄，吹動(dòng)著GDP一咕嘟一咕嘟的發(fā)展。
平臺(tái)方當(dāng)然是頭頂著光環(huán)的“美麗姑娘”，嘴里哼著“讓天下沒(méi)有難做的生意”，“拿著細(xì)細(xì)的皮鞭”，“不斷輕輕打在‘小羊’的身上”。
最容易受到忽視的、也最苦逼的，卻是參加活動(dòng)的幾十萬(wàn)賣家，他們中的絕大部分掏著平臺(tái)費(fèi)用，賣著接近甚至低于成本的低價(jià)，承擔(dān)物流壓力及風(fēng)險(xiǎn)。換來(lái)的是賬面的銷售增長(zhǎng)，實(shí)際的虧損、客戶體驗(yàn)的下降、低價(jià)導(dǎo)致的品牌損害、以及促銷后長(zhǎng)期的銷售疲軟。他們或許想叫自己“韭菜”，但顧客不干，稍有不如意就管他們叫“不良商家”。
老苗的朋友Z老板，今年的雙十一比去年又增長(zhǎng)了50%，看著這份成績(jī)單，看著電商部歡呼雀躍、已經(jīng)加了很多天班的年輕人，Z老板很是感慨。
電商部的小伙子小姑娘們很拼，報(bào)活動(dòng)、改頁(yè)面、咨詢、接單、打包、裝箱、發(fā)貨、處理客訴，經(jīng)常加班到深夜，還激情滿滿，電商部掛著的條幅、角落里的行軍床很能說(shuō)明一切。
但Z老板并不想在電商上做更大投入了，雖然他在電商上還沒(méi)有虧損，每年也有幾千萬(wàn)的銷售。但他知道，這些銷售多是自己品牌這些年的積累，用時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)，品牌是“自帶流量”的，而這些“流量”如果是在線下“轉(zhuǎn)化”的話，利潤(rùn)要好的多。而通過(guò)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)流量帶來(lái)的銷售，能長(zhǎng)期留存的少的可憐，錢(qián)卻花的嚇人。
但電商的老總告訴他，電商尤其是天貓旗艦店已經(jīng)是“一張臉面”，“不能不做”，而雙十一這種大促更是“不能不做”。
類似說(shuō)辭Z老板聽(tīng)起來(lái)很耳熟，頭些年在KA賣場(chǎng)賣貨沒(méi)利潤(rùn)時(shí)候，自己也聽(tīng)過(guò)類似說(shuō)法，當(dāng)時(shí)差點(diǎn)就信了。
雖然心存疑慮，但看到電商團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持以及他們的工作熱情，Z老板還是給他們撥足了預(yù)算。同時(shí)，這位老兄也還在不停尋找各種銷售渠道和銷售方式，年初我們一起聊過(guò)，現(xiàn)在頭條系還是有流量紅利的，所以打四五月份開(kāi)始，他們也開(kāi)始了在頭條、抖音上的“種草”工作，效果還不錯(cuò)，流量便宜多了，但每天的銷售也僅僅幾萬(wàn)塊。還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到他的期望。
接下來(lái)如何做銷售增長(zhǎng)，Z老板說(shuō)：做社交電商，用微信小程序，擁抱“新零售”，包括嘗試拼多多也是有可能的。
每當(dāng)碰到增長(zhǎng)問(wèn)題時(shí)候，大部分老板的思路也跟這位Z老兄一樣，想的是增加或者改變銷售渠道，即解決誰(shuí)幫自己賣，通過(guò)什么方式賣的問(wèn)題。
而實(shí)際上銷售增長(zhǎng)停滯乃至下滑，是因?yàn)榍绬?wèn)題嗎？更多情況下是用戶的問(wèn)題，你的產(chǎn)品不能吸引新的消費(fèi)者青睞，不能跟年輕消費(fèi)共鳴；你跟用戶的溝通方式落伍陳舊，撩不動(dòng)消費(fèi)者；你的形象要顏值沒(méi)顏值，要個(gè)性沒(méi)個(gè)性，看上去像是姥姥輩的用的……
這些才是絕大部分品牌銷量無(wú)法良好成長(zhǎng)的主要原因。找錯(cuò)了病因，簡(jiǎn)單換渠道，除了搞得自己手忙腳亂，還產(chǎn)生大量遺留問(wèn)題外，并沒(méi)有多大幫助。
換了游泳池，該不會(huì)游泳的照樣不會(huì)游泳。
堪比科特勒的營(yíng)銷大師萊維特說(shuō)：“企業(yè)如果把所有的精力都放到滿足顧客需求，那其它的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。”而那些眼睛里只盯著自己的產(chǎn)品，只想著把它賣出去的企業(yè)，那些忽視真正營(yíng)銷的企業(yè)，被萊維特稱之為“營(yíng)銷短視癥”。
雙十一是淘寶成功的營(yíng)銷活動(dòng)，它吸引了大量的關(guān)注，形成了巨大的廣場(chǎng)效應(yīng)，引發(fā)了海量的傳播。成了廣大消費(fèi)者一年一度必趕的網(wǎng)絡(luò)大集。
但對(duì)于絕大部分賣家，只是被裹挾其中的炮灰而已，“燃燒自己照亮別人”的“活雷鋒”。因?yàn)槌说蛢r(jià)，自己并不能通過(guò)雙十一提供真正的顧客價(jià)值。
雙十一對(duì)于平臺(tái)商來(lái)說(shuō)，是真正的營(yíng)銷，而對(duì)于大部分賣家，只是一個(gè)匹配或者不匹配的銷售渠道而已。一場(chǎng)狂歡之后，是漫長(zhǎng)的疲軟。
而沉迷銷售方式和銷售渠道，只是諸多“營(yíng)銷短視癥”的表現(xiàn)之一。
有的沉迷招商，營(yíng)銷的主要精力都放到參加各種行業(yè)展會(huì)上；
有的沉迷自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不顧用戶感受自說(shuō)自話般的產(chǎn)品展示和推廣；
有的沉迷于廣告投放，希望廣告可以給自己砸出一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的地位；
有的沉迷于賣貨，公司營(yíng)銷部變成了銷售支持部；
有的沉迷于自我感動(dòng)，認(rèn)為自己的情懷可以讓顧客跟自己一樣感動(dòng)
……
他們也去“一線”了解市場(chǎng)，也從銷售人員和渠道商中獲取“一線”信息，但對(duì)顧客的洞察卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他們“以為自己是在看著窗戶外面的客戶，實(shí)際上看的卻是一面鏡子——鏡子里照出的是自己的產(chǎn)品導(dǎo)向的偏見(jiàn)，而不是客戶的實(shí)際狀況。”（萊維特語(yǔ)）
誤把銷售當(dāng)營(yíng)銷，誤把廣告當(dāng)營(yíng)銷，誤把包裝當(dāng)營(yíng)銷，誤把概念當(dāng)營(yíng)銷，誤把渠道當(dāng)營(yíng)銷，真正的營(yíng)銷，卻“像后娘養(yǎng)的”一樣，從不受到重視，還經(jīng)常背上黑鍋，很多包裝過(guò)度炒作過(guò)度的企業(yè)，經(jīng)常被人稱為“營(yíng)銷過(guò)度”。
營(yíng)銷沒(méi)有過(guò)度，只有不足和失當(dāng)，即便企業(yè)盡其所有力量投入到營(yíng)銷工作，也不會(huì)過(guò)度。60年前，萊維特大師的呼吁，在今天的中國(guó)市場(chǎng)尤為振聾發(fā)聵。
那么什么才是真正的營(yíng)銷，什么才是真正的營(yíng)銷導(dǎo)向?
首先我們應(yīng)該銘記“企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新”。一個(gè)真正有效的公司戰(zhàn)略其根本一定是一項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而一個(gè)真正高效的商業(yè)模式一定是一個(gè)以營(yíng)銷策略為核心的模式。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定一定是一把手工程。
營(yíng)銷是滲透到企業(yè)各個(gè)部門(mén)的，而不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)。惠普創(chuàng)始人帕卡德說(shuō)：“營(yíng)銷如此重要，遠(yuǎn)不能僅僅把它交給營(yíng)銷部門(mén)”。企業(yè)的各個(gè)部門(mén)都應(yīng)該保持與營(yíng)銷的接觸點(diǎn)，營(yíng)銷意識(shí)、顧客需求意識(shí)，不光是營(yíng)銷部門(mén)有，產(chǎn)供銷研人財(cái)都要有，而且應(yīng)該成為他們的根本意識(shí)。
營(yíng)銷一定是全方位的，不光針對(duì)顧客，還針對(duì)內(nèi)部、供應(yīng)鏈和社會(huì)組織（見(jiàn)下圖）。
在互聯(lián)網(wǎng)催動(dòng)下，先進(jìn)的營(yíng)銷理念已經(jīng)進(jìn)化到以“價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，以互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、社群為基礎(chǔ)”的營(yíng)銷4.0，但我們絕大多數(shù)的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在直覺(jué)階段，想當(dāng)然的階段，想的是解決“交易”問(wèn)題、“賣貨”問(wèn)題，來(lái)回?fù)Q游泳池是很多企業(yè)的常態(tài)，被淹也就在所難免。
賣貨說(shuō)難不難，正確營(yíng)銷后的一個(gè)必然結(jié)果而已。告別“營(yíng)銷短視”，天天都是雙十一。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
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