1

國產奶粉，這話題太刺激了。

聽到這個詞大家的第一感受是什么？

質疑。

我覺得很正常，換我我也質疑。

不質疑才有鬼了。

國產奶粉以前就是不行過，沒什么好辯解的。

2008年的三鹿事件之后，消費者對國產奶粉的態(tài)度就是——不信任。

很自然，國產奶粉的市場份額萎縮到30%以下。

怪消費者崇洋媚外么？

不。

是國產奶粉姿勢太騷把消費者的心傷得太深，買奶粉和開盲盒一樣，那當爸媽的情愿花高溢價買進口奶粉追求那一點點確定性。

消費者花了錢就想要一點保障，過分嗎？

天經地義。

曹主任潛伏荷蘭，看到超市里直接用中文寫“奶粉限購一人一罐”，把曹主任氣個半死。

而能買到真正的原裝原罐外國奶粉都算運氣好的，曹主任一邊生氣一邊算，就算把全荷蘭的奶牛都抽干，也沒辦法支撐市面上掛著荷蘭原產地奶粉三個月的銷量，更多人是被掛著外國名字的歪奶粉給收割了。

但消費者依然堅定地用腳投票，在當時的認知里，買進口奶粉有可能中招，買國產奶粉大概率中招，這就是簡單的概率學問題。

而如今，三鹿事件的十四年后，國產奶粉已經逐步吃回市場，占比重回75%左右。

有人說，這是消費者記吃不記打，不是。

更多消費者是看到了國產品牌的知恥而后勇。

畢竟現(xiàn)在的國產品牌賣的也不便宜。

足額的投入、更高的標準、更透明的流程、從牧草到養(yǎng)奶牛再到加工生產的全產業(yè)鏈貫通，這些能攤在桌面上聊的努力，硬是在廢墟里面重構了消費者信心。

這背后，有一個頭鐵軸人和一家莫名其妙背鍋的企業(yè)的商業(yè)故事，值得細品。

2

中國那么多家乳業(yè)企業(yè)里面，我覺得最“慘”的就是君樂寶。

直到現(xiàn)在，很多人說君樂寶是三鹿轉世。

并不是。

準確地說，君樂寶之前是完全獨立的品牌，一直做的是酸奶，紅棗酸奶這個產品非常知名，應該有很多北方朋友從小就喝。

后來三鹿如日中天，有錢，為了拓展酸奶市場，收購了君樂寶一部分股份，君樂寶本身依然做的是酸奶，和奶粉沒有關系。

三鹿事件后，兩家徹底沒了關系，君樂寶出錢贖身。后是完全獨立，而且在整個三鹿期間也是只生產酸奶跟奶粉沒有一毛錢的關系。

簡單理解，君樂寶從頭到尾跟三聚氰胺就沒有關系。

但沒有辦法，消費者不信任就是不信任，這個不怪消費者。

于是，君樂寶在三鹿事件爆發(fā)6年之后打算進軍奶粉行業(yè)——之前他們做的是酸奶，跟奶粉一點都不沾邊，就有智囊給創(chuàng)始人魏立華建議：要么換個品牌名，要么換個注冊地，不然奶粉做出來白送都沒人要。

魏立華沒有聽，刻意選擇了最難的開局，就在石家莊做奶粉，就用君樂寶的名字，一副要獨自扛起重振河北乳業(yè)名譽重任的模樣。

我懷疑，魏立華最愛聽的歌，是《孤勇者》。

2014年君樂寶奶粉問世，果然是白送都沒人要。

但是一波操作之后，到2019年，君樂寶奶粉全年銷量達到7.5萬噸，銷量破了億罐，再到2021年，君樂寶奶粉銷量突破10萬噸，站穩(wěn)了國產奶粉第一梯隊的位子。

這就存在一個問題了，這種離譜的開局，到底是怎么逆風翻盤的呢？

這就要從當年那個不太安分的大學生開始說起。

3

1986年，魏立華從河北農大農業(yè)機械專業(yè)畢業(yè)，按照當時的老傳統(tǒng)，被分配到了省農業(yè)廳端上了鐵飯碗。

他當時主要的工作是推廣農機院搞的農機具檢測儀，準確說，是檢測拖拉機的。

這檢測設備的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，經常是還沒檢測出拖拉機拉沒拉胯，檢測設備先拉了，被迫化身修理工的魏立華崩潰了。

真正的技術朋克，喜歡自己上。

魏立華自己跑去聯(lián)系了石家莊生產紡織檢測儀的無線電四廠，一下班就去蹲著和工程師技術員一起搞研發(fā)，用了三個月時間制造出來了功能更強大、穩(wěn)定性更好，甚至更加輕便的新檢測設備。

魏立華的這種“不破不立，科技創(chuàng)新”態(tài)度，某種意義上為日后君樂寶的重構埋下了伏筆。

到1995年，決定下海的魏立華東拼西湊了9萬塊錢，又請教了母校老師技術配方之后，開始做酸奶生意，取名君樂寶。

主要的生產工具，是一臺酸奶機和兩輛人力三輪車，非常的質樸。

質樸，也體現(xiàn)在市場細分選擇上。

那個時候很多創(chuàng)業(yè)者都在扎堆做所謂的高端酸奶，利潤高、來錢快，想把風口吃得死死的。

他們口中的高端并不是真正的高端，很多時候就是定價高端，這反而給了魏立華機會。

魏立華的市場戰(zhàn)略用現(xiàn)代眼光來看，就是做差異化市場和下沉市場，從老百姓喜聞樂見買得起的塑料袋裝酸奶開始。

沒人看得起的市場他來打，消費者的需求空缺他來填，最開始沒零售店愿意上架，魏立華就跑去和人聊天，還幫忙干活搬雪糕，最后零售店老板勉強答應，先試著賣兩箱看看。

結果，當天君樂寶酸奶就賣光了，第二天還來了80%的回頭客，昨天叫小魏，今天叫魏哥。

就這樣，君樂寶的銷量打開了。

賺錢了以后，魏立華沒有狂，又是工業(yè)黨附體，把精力放在了提升設備效率和酸奶口感上。

君樂寶的利潤沒有被營銷費用和包裝費用吃掉，反而能不斷投入研發(fā)，在那個各種“點子大王”和“廣告標王”橫行江湖的年代，也算是一股清流了。

不過那年頭要逆勢而為，君樂寶實力還是不夠，雖說在酸奶行業(yè)硬是用口口相傳的品質口碑完成了從0到1的突破，但是本質上君樂寶依然是個小小的民營企業(yè)，和其他有地方支持的大企業(yè)完全沒法比。

于是在1999年，當時的全國奶業(yè)老大，同樣在石家莊的三鹿發(fā)現(xiàn)自己臥榻之旁不知道什么時候還睡了一個做得不錯的小兄弟，就和君樂寶聊了聊，想通過與君樂寶合作來拓展液奶業(yè)務。

具體怎么聊得有很多說法，咱們可以直接看結果。

三鹿用70萬的現(xiàn)金和允許君樂寶掛上自己的品牌名，拿走了君樂寶34%的股份。

從原料、生產、工藝到營銷，做酸奶的君樂寶都保持了獨立運營，僅僅是想借助一個更具有知名度的品牌擴大影響力和銷售渠道，實現(xiàn)從1到100的全國銷售擴張。

在當時看來這次合作的確是最佳選擇，強強聯(lián)合下各取所需，2001年，君樂寶在袋裝活性乳產品市場的占有率排到了全國第一。

之后魏立華又研發(fā)出了我讀書的時候特別喜歡的紅棗酸奶，2007年的中秋登陸石家莊各大超市，不到半年時間，就快速鋪遍全國。

一年時間，君樂寶就做出了4.6億元的銷售額，讓自己從區(qū)域龍頭和細分冠軍，成為了全國知名的品牌。

商業(yè)世界，黑天鵝總是以意想不到的角度突然冒出來，就在紅棗酸奶大賣特賣的時候，2008年，三鹿出事兒了，君樂寶被拖累。

當初以為是拜了個大哥，結果是背了一口黑鍋。

雖然君樂寶當時的產品線只有酸奶，但是由于三鹿有入股，君樂寶停產了10多天，在檢測沒有任何產品問題之后才被允許恢復生產。

停產事小，商譽事大，為了盡快擺脫三鹿的影響，君樂寶在三鹿的破產拍賣會上用3390萬回購了自己的股份。

其實這一年，君樂寶已經擁有了華北地區(qū)最大的酸奶生產基地，銷售額更是沖到了12.6億，有研發(fā)投入有設備更新，是個生態(tài)鏈很健康的企業(yè)。

可惜由于三聚氰胺事件的影響太大，整個河北奶業(yè)都受到了沖擊，并不光是一家企業(yè)的消亡，更是從奶牛養(yǎng)殖到設備生產再到下游銷售渠道，全斷了。

當時很多牧民看到奶沒有企業(yè)來收了，甚至把奶罐車在路邊一停，直接往下水道里面倒奶。

這斷掉的產業(yè)鏈，也剛好給了君樂寶后期崛起的機會，沒了，那就自己從頭做起，全都握在自己手上。

打掃干凈屋子再請客，結果這一掃就做出了非常有戰(zhàn)略眼光的布局。

4

君樂寶進入奶粉領域，是2014年，三鹿事件之后的6年。

魏立華在各種場合里面，反復講過自己的一個遭遇。

他去德國參加一個包裝展會，同行的朋友下飛機以后第一件事兒就沖向當?shù)氐乃幍辏幌湟幌涞陌崮谭郏陠T露出了一副見怪不怪的樣子，又是中國人搶奶粉來了。

魏立華頭鐵，但是臉皮薄，受不了那種目光。

尤其是某種意義上，這是中國奶企自己造成的。

在德國待了15天，出國前印好的名片硬是一張都沒發(fā)出去，生怕別人知道自己是中國從事奶制品行業(yè)的，哪怕是在展會上商業(yè)互吹的時候，都不敢說自己是石家莊做奶的。

臉丟完了，就該做事兒了。

擺在君樂寶面前的挑戰(zhàn)有兩個，第一個，是要重啟河北乳業(yè)的配套和產業(yè)鏈，第二個，是要在“國外的奶粉一定好”的認知下強行打開國產奶粉市場。

這兩個挑戰(zhàn)，都是地獄級別的難度，畢竟消費者形成這種認知沒有問題。

尤其是要改變認知就必須拿出過硬的成果才行。

君樂寶奶粉剛推出時的接受程度是什么樣的呢？

舉兩個例子，一個是君樂寶在中央人民廣播電臺《中國之聲》每天播出30次廣告，只要有消費者打個電話進來就送一罐，但是最高記錄是，一天送了六罐奶粉出去；

另一個更有意思，君樂寶粉事業(yè)部總經理劉森淼說，自家奶粉剛做好的時候朋友都不敢喝，還偷偷問劉森淼，劉總你家孩子喝不喝啊？

邀請別人來白嫖都沒人來，你想這是有多慘。

至于很多消費者分不清君樂寶跟三鹿，堅定認為君樂寶也摻和了三聚氰胺，罵的戶口本升天，那就更不用說了。

但還是那句話，消費者沒錯，畢竟是國內的奶企，自己闖的禍。

面對這樣的局勢，魏立華當年自己搞農機具檢測儀的勁頭又上來了。

“不破不立，科技創(chuàng)新”的好習慣嘛，君樂寶開始打造全產業(yè)鏈一體化模式。

奶粉企業(yè)不論怎么運營，都需要有源頭供奶渠道，而熟悉企業(yè)管理的都知道，對原料管控是最容易出問題的地方。

其實當年三鹿出事兒，本質上就是供應鏈太散，2008年100頭以上的規(guī)模養(yǎng)殖比例只有19.5％，更多的是散戶和小奶農在自家后院養(yǎng)牛，然后由游走村莊的奶站收奶員向散戶收奶，再交給乳制品公司作為原料。

鏈條一長，路徑一多，騷操作的機會就大，亂填東西的口子就出現(xiàn)了。

為了避開這種情況，魏立華在開始做奶粉之前，就先買了一個牧場開始養(yǎng)牛，要把整個產業(yè)鏈握在自己手中。

2014年，設計存欄8萬頭奶牛的規(guī)模牧場竣工投產，還是在這一年，旗幟乳業(yè)基地一期項目在察北破土動工。

2020年，旗幟二期項目動工，要打造具備年產8萬噸奶粉生產能力的基地，但是更好玩的是，君樂寶在張家口壩上草原還自建了38萬畝的大規(guī)模牧草種植基地。

不光是養(yǎng)牛了，草也要自己種。

自有草場、自然生長、自控標準、自給自足，直接從奶牛的重要口糧，來拿捏生鮮乳的質量。

今年2月，Discovery探索頻道上映了《探索中國奶粉新高度》主題紀錄片，其中就聊到了君樂寶的奶牛待遇。

君樂寶的奶牛吃的是真心不錯，餐標是一天80元。

而且奶牛都佩戴了項圈，這項圈能隨時收集牛的運動量、采食量、產奶量，實現(xiàn)了智能化養(yǎng)牛。

養(yǎng)牛環(huán)節(jié)拿捏了，牧草也種了，關鍵的奶粉加工環(huán)節(jié)怎么辦？

君樂寶提出了業(yè)內首個“種養(yǎng)加零距離一體化”模式。

在旗幟乳業(yè)基地，君樂寶把牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產加工三大環(huán)節(jié)都靠在一起，牧場建在草場中，工廠就在牧場旁，新鮮牛乳擠出來直接通過170米長的低溫密閉輸送管道直達工廠，整個過程，奶連暴露在空氣里面的機會都沒有，直到消費者開罐。

這就打破了傳統(tǒng)奶粉生產模式中原奶擠出后要經過存儲、收集、運輸、收奶等多個中間環(huán)節(jié)才能進入加工，不光是杜絕了污染的可能性，而且讓奶粉里面的活性物質含量維持在了高水平。

當然，原料好僅僅是整個奶粉生產流程中的一個層面，君樂寶還重新制定了標準。

舉個例子，菌落數(shù)標準是牛奶的衛(wèi)生指標，數(shù)值越低越好，美國標準是50萬以下，歐盟標準是10萬以下，君樂寶的標準是2萬以下；

體細胞指標反應的是奶牛的健康情況，也是越低越好，美國標準是75萬以下，歐盟是40萬以下，君樂寶的標準是20萬以下。

其實熟悉奶粉產品的都知道，為什么新西蘭、澳大利亞和荷蘭奶粉那么搶手，除了奶源地的優(yōu)勢，更多的就是這些國家把標準定得很高。

你想要彎道超車，你想要消費者信任，你的標準只能高，只能更高。

君樂寶不滿足這樣的標準，收集了各國奶業(yè)的標準數(shù)據(jù)之后進行了一次“比高高”，把每一項具體指標里面的最高項目進行了全球橫向對比，都取最難達到的，形成了一份可以說全球最嚴的“君樂寶標準”。

為了達到這樣的超高難度，君樂寶的工廠修建對標德國標準，均質技術用意大利科技，真空混料用丹麥工藝，密相輸送技術來自新西蘭，管式濃奶加熱技術來自澳大利亞。

用全球領先工藝和設備，自然就能實現(xiàn)高于全球各地的標準。

結果很直白，2015年，君樂寶奶粉便率先通過了食品安全全球標準BRC A+頂級認證，成為全球奶粉行業(yè)第一家獲得A+頂級認證的嬰幼兒奶粉企業(yè)。

魏立華終于開心了，以前他送朋友君樂寶的奶粉，朋友收著，先讓養(yǎng)的貓喝，看沒事兒再給大人喝，看大人喝了沒事兒再給小孩喝。

而當君樂寶奶粉拿到“全球第一家”認證之后，經常有熟人受人之托來成箱購買了。

這種程度的科技創(chuàng)新，是消費者最終認可君樂寶奶粉，并且愿意真金白銀用錢包支持的底層原因，也是為什么君樂寶沒有選擇換名字或者換注冊地，能帶頭把河北乳業(yè)重新支棱起來的動力源泉。

想要的，要親手靠技術拿回。

5

魏立華頭很鐵，是個非典型軸人。

軸人的特點就是，要么不做，下定決心要做了，就會一股氣走很遠很遠。

君樂寶就和“科技創(chuàng)新”較上勁了，不光把牧場工廠修得好，把標準定得高，把生產模式創(chuàng)新了，還投入5億打造了奶業(yè)創(chuàng)新研究院。

這個研究院集科學研究基地、創(chuàng)新產品孵化基地、國家項目示范基地、消費者體驗基地四大功能于一體，依托國家地方聯(lián)合工程實驗室、國家乳品研發(fā)分中心、博士后工作站等9個研發(fā)平臺，從牧草種植、奶牛育種、母乳研究、菌種開發(fā)、工藝創(chuàng)新、產品創(chuàng)制等等方面，來全面推進自主研發(fā)。

因為君樂寶要做的，不光是重振河北奶業(yè)、中國奶業(yè)，而是更進一步，要上一個大格局。

這格局，叫做“內循環(huán)中的產業(yè)鏈安全”。

現(xiàn)在世界局勢是風云變化，卡脖子這個詞聽到的越來越多了，一般說到技術封鎖大家想到的都是高科技領域。

其實，食品也是高科技行業(yè)，上下游產業(yè)鏈覆蓋了一二三產業(yè)，是個既重資金也重技術的業(yè)態(tài)，而咱們在很多方面都沒有實現(xiàn)完全自主。

比如作為世界第一豬肉大國，種豬基本靠進口；

比如雖然種族天賦點在種菜上了，但是每年需要從70多家國際種業(yè)巨頭進口超過7萬噸洋種子。

而在奶牛方面，要么是直接引進外國奶牛，要么是使用荷蘭荷斯坦奶牛和中國黃牛雜交產生的中國荷斯坦牛。

如果是平時，借用全球大分工來提高效率是沒問題的，但如今，產業(yè)鏈安全已經成了不得不正視的基礎戰(zhàn)略。

最近SMG上海文廣集團和Discovery探索頻道聯(lián)手打造的紀錄片《行進中的中國》第二季開播了，這是中宣部的重大外宣項目，聚焦中國制度、經濟、科創(chuàng)、生態(tài)、民生五大主題，就為了討論一個話題，到底什么是“中國方案、中國模式、中國智慧”。

在其中的第二集“經濟篇”，君樂寶登場了，紀錄片詳細地描寫了君樂寶是怎么從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術到新產品開發(fā)的全產業(yè)鏈進行布局，并以科研創(chuàng)新賦能，給中國乳業(yè)的獨立化進行未雨綢繆的。

君樂寶多年的研發(fā)投入開始展現(xiàn)成果了：

在牧草方面，咱們國家的優(yōu)質牧草其實長期依靠進口，苜蓿干草來自美國和加拿大，燕麥草來自澳大利亞，這三個國家是什么態(tài)度大家也知道。

君樂寶和中國農業(yè)大學草業(yè)研究所合作進行牧草改良、收割、貯存等方面的科研攻堅，已經讓自產牧草品質達到世界一流水平，極大地減少了對外國的依賴。

在育種方面，君樂寶成立育種公司，建設了國家級奶牛核心育種場和高產奶牛擴繁基地，已經開始著手研發(fā)育種關鍵技術，培育出自有優(yōu)秀種公牛，以后不需要外國牛來配種了。

甚至在菌種方面，為了應對針對咱們國家益生菌和乳酸菌發(fā)酵劑長期被國外壟斷的問題，君樂寶已建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，研發(fā)具有自主知識產權副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117還有自主酸奶發(fā)酵劑，成功打破國外壟斷。

當然例子還有很多。

一手全產業(yè)鏈貫通，一手投入科技研發(fā)，聽起來不復雜，但是能做到，背后是有大環(huán)境推動的。

君樂寶是一個觀察點，從中可以看到中國制度下企業(yè)是怎么具體落地中國方案、中國模式、中國智慧的。

收地建廠，有政策的支持，科技研發(fā)，有高校和科研人才的配套，這也是為什么君樂寶會被選為《行進中的中國》中國制造實體經濟方面的代表，國家定戰(zhàn)略，企業(yè)做執(zhí)行，國家給政策，企業(yè)來創(chuàng)新。

國家要內循環(huán)中護住產業(yè)鏈安全，君樂寶做到了，樣板也做出來了。

企業(yè)的崛起，不能脫離國家的崛起，國家的崛起，給了君樂寶這樣的企業(yè)更大的舞臺。

“種好草、養(yǎng)好牛、產好奶、做好產品”，君樂寶的口號聽起來很簡單，但越是簡單的東西，做起來越難。

背后靠的是“世界級水平的研發(fā)、世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的供應商和世界級的食品安全管理體系‘，質樸口號里面又帶著更高遠的目標和情懷。

這五個世界級，都拿捏在了中國企業(yè)手上。

甚至可以這樣說，君樂寶已經開始定義什么叫做世界級。

內循環(huán)中的產業(yè)鏈安全，君樂寶靠著研發(fā)投入和自主創(chuàng)新，守住了超市貨架上的中國奶粉。

6

魏立華自己是個馬拉松愛好者，他帶領下的君樂寶，也是在跑馬拉松。

這場馬拉松，不光是重建河北乳業(yè)口碑的信任之旅，也是中國自主品牌做世界一流乳企的品質之旅，更是中國民族企業(yè)掌握內循環(huán)中產業(yè)鏈安全的自豪之旅。

2021年君樂寶奶粉產銷量破了10萬噸，也是這一年，國產奶粉的市場占有率達到了75%左右，已經完全壓制住了外資奶粉。

這十幾年，眼見中國企業(yè)靠著科研創(chuàng)新把整個產業(yè)鏈握在手中，實現(xiàn)了對國產奶粉的信心從崩潰到重建。

感謝消費者的寬容。

但一點都不能放松。

一點，都不能。

只有努力，努力，繼續(xù)努力。