《Born To Be Global》是由Morketing Global推出的系列直播欄目，分為「應用出海」和「品牌出海」兩個子系列，力求在2021年出海行業(yè)迷霧散去后的現(xiàn)在，抓住行業(yè)機遇、厘清行業(yè)發(fā)展方向

2022年伊始，全球游戲市場的增長速度開始放緩，然而游戲出海市場依然風云變化，入局者不斷增加，大家眼看著獲量成本不斷攀升，對于如何沖破增長的桎梏更加關心。為此，《Born To Be Global》第4期邀請到AppLovin高級業(yè)務發(fā)展總監(jiān)杭葉、莉莉絲廣告技術中心負責人江銳與Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy展開對話。

“當前做一款針對全球市場的游戲需要在國內及海外數(shù)據(jù)的分割、數(shù)據(jù)安全保障、隱私保障等方面做出更多努力”“今年Q2開始eCPM呈現(xiàn)下降趨勢，投放側依賴優(yōu)化類型的投放是今年的大趨勢”

“買量雖然從粗放回收變化至精細化回收，但投放的途徑其實是更有套路可循以及更透明了”

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談話集中討論游戲廠商在買量過程中遇到的新挑戰(zhàn)和新玩法、如何提升精準獲量的轉化率、如何構建長期有效的增長策略以及未來流量補充的新趨勢等話題，來幫助廠商看清當下的海外游戲市場同時找準增長方向。
下文為對話實錄，Morketing Global編輯整理：
出海越來越卷困難的同時機遇無處不在
Morketing Global曾巧：綜合國內和海外的具體情況，2022年的游戲出海市場有哪些變化？當下游戲出海的難點是什么？國內出海游戲廠商主要分為哪幾類？
莉莉絲 顛木：就變化而言，我們在與同行的交流中發(fā)現(xiàn)，由于國內版號及政策等一系列限制，大多數(shù)游戲廠商轉型基本集中在三條路上，其一是出海，其二是轉型電商，最后則是關門大吉。在這種情況下出海成了游戲廠商的首選，這導致出海廠商越來越多，今年的競爭比往年肯定是更加激烈的。
另外，今年海外的政策法規(guī)以及國際形勢的波動，使得游戲出海廠商在數(shù)據(jù)安全與經營安全方面遭遇了較大的挑戰(zhàn)。當前做一款針對全球市場的游戲就需要在國內及海外數(shù)據(jù)的分割、數(shù)據(jù)安全保障、隱私保障等方面做出更多努力，從產業(yè)成本的角度來看，當前出海的門檻是被提高了。
就游戲出海難點而言，以前不少廠商可以憑借換皮仙俠類型的游戲賺快錢，然而由于現(xiàn)在處于存量市場加之海外市場的高公平性與高透明度導致游戲質量變得愈發(fā)重要，因此提高游戲質量成為新的挑戰(zhàn)。
縱觀當前出海游戲廠商可以將其分為三類，其一是以上線高質量產品的騰訊、網易、米哈游等廠商為代表，其二則是以側重買量發(fā)行，注重游戲題材玩法的公司為主，例如莉莉絲、FunPlus、IGG等，最后則是主攻歐美市場休閑模擬類產品的廠商。
AppLovin Ada：和開發(fā)商一樣，從廣告平臺的角度來看出海市場的競爭肯定也是越來越卷，但出海的變化與難點其實也意味著機遇，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
首先，從變現(xiàn)側來看，今年Q2開始eCPM呈現(xiàn)下降趨勢，投放側依賴優(yōu)化類型的投放是今年的大趨勢，然而優(yōu)化類型投放的eCPI獲客成本會比較高，因此對于回本周期比較久的產品不太好衡量投放初期的ROAS回收，對于是否能帶來長期的100%的ROI是機遇也是挑戰(zhàn)；
其次，國內政策變化之下確實帶來了更多的開發(fā)者，這也導致會有更多的廣告主參與投放；
最后，iOS與谷歌安卓隱私政策的進一步收緊，這使得廣告主在投放側更加謹慎，同時使其在設置回本目標時更為保守。
對于出海廠商的分類，我們平臺一般按照游戲的回收途徑將其分為三類：
第一類是純內購的重度游戲，此類游戲當前會選擇付費事件及金額優(yōu)化進行投放，少部分會選擇低價掃量累積大DAU的方式進行投放；
第二類是混合變現(xiàn)游戲，這類游戲除了可以選擇付費事件及金額優(yōu)化，同時也可以選擇IAA廣告收入的優(yōu)化，投放優(yōu)化活動的類型較多，能夠接觸到更廣泛的用戶群體；
第三類則是純粹的IAA游戲，以成本小、回收周期短的超休閑游戲為代表。
Morketing Global曾巧：AppLovin在近幾年是如何調整與發(fā)展自身業(yè)務幫助廠商應對撲面而來的艱難挑戰(zhàn)？
AppLovin Ada：AD Tech行業(yè)的變化是非常快的，因此適合快節(jié)奏小步走，近幾年AppLovin為了適應開發(fā)者不斷變化的訴求也在不斷迭代自身的產品結構。
2018年開始，旗下Lion Studios所代表的游戲發(fā)行業(yè)務開始崛起；
2018年底我們并購了競價聚合MAX，2019年初將MAX全面推向市場，2020年又開啟了基于MAX用戶層級的廣告收入在投放側的Ad ROAS的自動優(yōu)化投放，該投放首次打通了IAA投放跟變現(xiàn)的回收閉環(huán)；
2021年則是在投放側開啟了事件優(yōu)化、付費優(yōu)化的投放，2021年Q4并購了MoPub，然后便是開發(fā)者的遷移，在遷移的兩個季度中將MoPub的程序化廣告源Marketplace迅速整合到了MAX的AppLovin Exchange，也開始支持了更多的一些廣告的樣式,比如Native原生；
2022年初因為混合變現(xiàn)的趨勢的到來，AppLovin推出了Total ROAS（整體ROAS）回收優(yōu)化的投放，與此同時為了打通北美市場CTV流量，AppLovin還收購了CTV軟件平臺Wurl。最新的動作則是AppLovin已經在MAX聚合中支持了Google Bidding（目前在白名單測試）。
Morketing Global曾巧：國內廠商出海首選區(qū)域市場近一年有變化嗎？對應的流量梯隊是哪些？
莉莉絲 顛木：首選的區(qū)域市場還是以美日韓為主，但東南亞、南美及中東地區(qū)的是目前增長較快的新興市場值得注意；品類方面，SLG、吃雞、動作RPG及卡牌類依然是主流，占據(jù)市場份額的70%。另外從去年開始，手游PC化開始逐漸被廠商所關注，這部分會帶給廠商5%—15%的收入增長空間；流量梯隊方面，海外基本還是以幾個主流平臺為核心賽道，不會因為區(qū)域性市場的變化而變化。
AppLovin Ada：重度游戲首選的區(qū)域市場沒有太大變化，依然是付費較好的港澳臺、日韓、歐美、中東等市場更為廠商所青睞；混合變現(xiàn)游戲的首選市場除了重度游戲覆蓋的市場外，還包括人口密度較大的一些國家與地區(qū)；IAA游戲或者泛娛樂APP除了上述市場外，雙印、拉美因為獲客成本低、市場規(guī)模大同樣非常熱門。

構建更高效精準的投放策略新玩法拓展新流量
Morketing Global曾巧：目前大型廠商與中小廠商的出海策略有著怎樣的差異？中小廠商如何找到自己游戲適合的細分市場？
莉莉絲 顛木：大型廠商與中小廠商的差別主要是在兩點，其一是大廠的資金量肯定是更加充裕，其無論在研發(fā)和發(fā)行時都會選擇性更多一點；其次便是在產品側，大型廠商的產品質量會更高，類型也會更加多樣化，中小廠商更多的是專注于某個品類的細分領域去研發(fā)產品。
在這種情況之下，建議中小廠商可以選擇將已經在國內有成功經驗的產品投放至與國內市場較為接近的海外區(qū)域市場，例如港澳臺以及東南亞等等，從而提高成功率。
Morketing Global曾巧：種種政策加之渠道規(guī)定，海外買量市場環(huán)境是否有變化（門檻或者痛點）？游戲買量當前趨勢是怎樣的？如何在競爭激烈的紅海賽道完成精準獲量？提升轉化率的關鍵是什么？
AppLovin Ada：自2020年至今，投放側買量市場的環(huán)境變化還是很大的。首先是iOS隱私新政的落地使得iOS端投放以及結果的衡量變得像霧里看花，但這造成了兩個結果，一部分廣告主在iOS端的廣告預算是謹慎減少的，另一部分廣告主則是認為iOS端存在更多的機會，預算是進一步擴大的。
其次流量的流動也比較大，各家廣告平臺陸續(xù)推出了自己的優(yōu)化投放方案，從以前純CPI的投放到現(xiàn)在的優(yōu)化投放也就過渡了三年左右；
再者，如果對政策和平臺變化了解比較透徹的廣告主會發(fā)現(xiàn)，買量雖然從粗放回收變化至精細化回收，但投放的途徑其實是更有套路可循以及更透明了，優(yōu)化投放穩(wěn)定之后盡管單價有一定漲幅，但依然可以獲得可觀的用戶規(guī)模，同時用戶付費率大大上漲，整體回收表現(xiàn)是更好的。例如以前基于CPI投放，重度游戲用戶付費率只能做到1%或2%，現(xiàn)在基于深度優(yōu)化的投放，用戶付費率可以提高至4%甚至更高。
關于精準獲量如何提升轉化率，有三個關鍵點：首先，廣告主需要確認自己產品屬于哪個階段，測試買量階段與大規(guī)模推廣的階段，可以選擇的渠道及推廣方式都是有區(qū)別的。前者適合小預算，可以選擇投放門檻較低廣告平臺去試水，主要關注新增用戶的留存、回收以及增長曲線等。后者則需要有一個清晰的留存以及回本目標，在此基礎上利用各家廣告平臺的優(yōu)化投放開啟多樣化的投放，同時跨平臺衡量各渠道的回本情況去做動態(tài)調整；
其次，盡量深入了解各個廣告平臺的優(yōu)勢，從而根據(jù)自身需求在不同階段啟用不同的廣告平臺以及搭配不同的優(yōu)化方案，由于每個廣告平臺的優(yōu)化方式、算法以及素材偏好等都是有偏差的，切忌用一套投放邏輯套用到所有合作平臺上；
最后則是素材喜好和優(yōu)先級，以AppLovin為例，我們建議廣告主用視頻素材搭配試玩素材來跑廣告活動。另外也不建議廣告主在衡量素材的優(yōu)劣時單看轉化率，ROAS回收同樣非常重要。
莉莉絲 顛木：我這邊主要研究的是谷歌、TikTok、FB 、推特等媒體平臺的推薦邏輯以及賬戶搭建的策略，可以補充兩個點，其一，賬戶搭建以及轉化目標的選擇一定是組合態(tài)而不是單一態(tài)的；另外，素材對于提升轉化率是非常重要的，數(shù)據(jù)方面不一定只看前鏈路的CTR、CVR，后鏈路的相關數(shù)據(jù)、素材的衰減率、素材的迭代時間點等更加值得關注。
Morketing Global曾巧：國內比較常見的推廣玩法有哪些？海外市場是否有新的玩法？
莉莉絲 顛木：這兩年國內一直處于存量市場的狀態(tài)，加之抖音、快手等新一批內容平臺的興起，直播玩法與私域玩法開始越來越重要，信息流買來的用戶可以在平臺內去做承接和深耕，長期與用戶保持有效的觸點。這樣對游戲的長線運營是非常利好的。
海外市場新的玩法并不是很多，除了買量，基于本地化的市場策略去做內容營銷是當前不少游戲質量優(yōu)秀的廠商會去選擇的，直播與私域這類玩法在海外目前還沒有明顯跡象。除此之外，感覺更深的應該是TikTok以及類似AppLovin這樣的廣告平臺的流量在快速增長。
AppLovin Ada：海外市場，重度游戲廠商在KOL合作、IP聯(lián)動、重點區(qū)域市場的線下互動等方面也是相當重視的；對于IAA游戲來說，它更在意的是用最小的成本完成正向回收，以前多是CPI低價掃量，目前則是精準ROAS投放。
Morketing Global曾巧：說到出海，本地化是避不開的話題，除了游戲內容本身的本地化外，如何看待廣告素材的本地化？
AppLovin Ada：以廣告素材本地化來看，本地化表現(xiàn)較好的素材可以觸及到更多的本地語言設備，轉化率可以提高20%甚至50%以上，會幫助廣告的campaign eCPM提高獲得更大規(guī)模以及更優(yōu)質的用戶。
常見的素材本地化，包括語言本地化、背景音樂本地化、針對區(qū)域市場節(jié)假日風俗文化制作對應的內容、與本地KOL合作等等。
Morketing Global曾巧：近一年不少國內廠商與海外廠商開始合作，推出質量與IP都很強的游戲，這會是未來的趨勢嗎？IP對于游戲獲量的加成如何？
莉莉絲 顛木：首先，IP與游戲之間的聯(lián)動或者合作是否是一個正增益的事情，我對此是持觀望的；其次，IP確實是可以作為游戲到了中后期擴量的手段之一 ，通過IP去制作更多的游戲內容同時觸及更多的用戶圈層。
AppLovin Ada：IP聯(lián)動更多是重度游戲考慮的事情，我們發(fā)現(xiàn)日韓地區(qū)相比歐美地區(qū)做IP聯(lián)動的概率更高。從廣告平臺角度來看，加入了IP元素的素材確實可以降低買量的成本，如果IP素材與活動掛鉤，用戶付費率也會有較為明顯的提高。

買量前景總體光明優(yōu)化投放與素材是重中之重
Morketing Global曾巧：買量與變現(xiàn)雙端打通被各類出海廠商強烈關注，AppLovin如何看待這一現(xiàn)象？
AppLovin Ada：雙端打通最早是IAP在做的，因為IAP的收入是一個精準值，可以被匹配到具體的投放渠道、具體的廣告活動以及具體的用戶上，所以打通IAP的投放買量端與變現(xiàn)端是很簡單的。
然而這種趨勢放在有IAA的產品上就會困難很多，真正實現(xiàn)也就近兩年。早期，業(yè)內基本上是用變現(xiàn)eCPM的均值乘以單個用戶的展示數(shù)次數(shù)來計算用戶的廣告收入的回收，但是這樣計算方式其實是模糊了用戶與用戶之間的差異。但現(xiàn)在如果根據(jù)MAX用戶層級的廣告收入回收，就可以較為清晰的看到用戶跟用戶之間廣告收入的差異。今年年初，AppLovin提出了Total ROAS幫助廣告主在一條campaign的優(yōu)化中去兼顧IAA及IAP，讓系統(tǒng)來進行自動優(yōu)化。
Morketing Global曾巧：2022下半年，休閑游戲與中重度游戲的營銷趨勢分別是怎樣的？
Morketing Global曾巧：中重度游戲方面，9月份蘋果會發(fā)布SKAN 4.0，相比于SKAN 3.0對廣告主側和媒體側應該是更加利好的，另外，隱私政策下頭部媒體也在探索更多的產品去解決廣告主的問題，因此IOS端的買量情況會逐漸好轉。
AppLovin Ada：今年下半年無論是休閑游戲還是中重度游戲其營銷趨勢都集中在兩點上。
其一是更重視優(yōu)化類型的投放。休閑游戲由于注重短線回收，吸引的是泛用戶，其正向回收的核心要點在于能夠精準的衡量ROAS回收，識別用戶與用戶之間的回收差異，再者，需要與各家有優(yōu)勢的的廣告平臺合作，適當搭配優(yōu)化類型的投放策略。中重度游戲做的是長線回收，核心是獲得優(yōu)質的付費用戶，因此精準的優(yōu)化投放、LTV預估模型的搭建是關鍵。
其二，則是更加重視素材創(chuàng)意與素材優(yōu)化，這點很多廣告主在去年開始就已經逐漸意識到。
Morketing Global曾巧：經驗值較少的游戲廠商，出海前應該關注哪些方面？AppLovin如何幫助其建立精準的廣告投放策略？除了常規(guī)數(shù)據(jù)外，買量中還有哪些數(shù)據(jù)是廠商需要額外關注的？
AppLovin Ada：出海前必做的功課肯定是要了解所在游戲賽道的市場情況、目標市場及其應用商店政策規(guī)定的變化、自身產品的賣點以及差異化、探索適合的第三方平臺及工具。
關于如何在AppLovin平臺上建立精準的廣告投放策略，其實是比較簡單的，廣告主在確認自身產品已經到大規(guī)模投放階段后，就可以直接聯(lián)系AppLovin的賬戶經理，賬戶經理會詳細了解產品的類型、當前的投放階段、投放目標以及素材準備情況，在此基礎上幫助廣告主搭建最佳的投放策略。
素材方面，IAA產品建議廣告先用簡單的試玩素材進行投放嘗試，重度游戲的素材建議一定要結合in app的真實玩法。
數(shù)據(jù)方面，廣告主一般會關注CPI、次留、七留等數(shù)據(jù)，如果IAA游戲在進行AD ROAS的自動優(yōu)化投放時，建議廣告主要隨時關注變現(xiàn)側的數(shù)據(jù)變化，如果是混合變現(xiàn)或者是IAP游戲的投放，付費率以及回收的增長系數(shù)同樣值得關注。
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