營銷、傳播與方案（完整）

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舉報 2022-09-06

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從創業的第一天開始，我和其他合伙人一樣，都在一線，參加過記不清次數的提案與比稿。

這幾年我與Agency的提案有些遠離，不用為比稿煎熬和殫精竭慮，但生意上和Agency合作很多，也有很多當年的老同事們繼續在Agency里日復一日的進行著比稿提案、PPM、跟片、做傳播計劃和完成結案報告的循環，今天我從曾經親歷者、現在是旁觀者的角度來看這十多年來Agency的營銷思路、傳播方法以及交付給客戶的方案，說一點自己的感受和思考。

我一個老同事不久前和我說現在她在的Agency的提案基本上都延續了好幾年前在Verawom的套路，甚至在當時我們就極力讓客戶放棄無效的預熱想法今天依然還在沿用。

當然Verawom當年的提案模式有我們自己的不斷通過項目形成的方法，也一定博采眾長，我們也會研究學習他人的精彩提案，包括視覺、字體設計、邏輯、創意呈現方式等等。

我有好幾年會完全自己做方案，其實我不是專業的策劃和創意，但是創業公司人人都要上場作戰，而且管理人員不在一線作戰根本帶不了團隊，也培訓不了團隊，指望團隊里時刻都有配備齊全的策略、創意甚至專門做PPT的人，不現實，也很貴，成本高。

我做方案的思路是這樣的，如果今天繼續做老本行，大致結構上不會有太大變化。

Recap Brief

這很重要，是不是讀懂理解項目的需求是提案方向準確的保證，在最早期的一些經歷中，有過極少數從Brief就理解錯的情況，當然后面的提案還沒開始講就宣告結束了，最尷尬的是客戶顧及面子還會讓我們繼續講下去，當我們知道結果不屬于我們的時候，每一分鐘都是煎熬的，都是在浪費生命，但是為了還有第二次提案的機會，浪費也是有價值的。

我習慣用非常簡短的語句把客戶的核心目的清晰的列出來，有些時候客戶會很貪心的加上多個附屬目的，我們都知道貪心是不對的，也知道一次傳播解決不了所有問題，但總有一些時候客戶會既要又要還要以及最好要，如果有這樣的情況，我會在最開始共識營銷核心目標時非常清晰的說出我對最核心目的的理解，努力降低客戶對次要目標的關注度，在開始就必須和客戶達成共識，這是關鍵性開局。

分析與洞察

這是為后面的Big idea和解決方案最重要的鋪墊。

但是真相是有一部分項目我們是先蹦出了Big idea或一個特別牛逼的創意形式，再從后往前倒推出合理的邏輯以及為這個創意支撐的消費者洞察。

其實只要是客戶認可的、打動受眾的、有好的傳播效果的創意與傳播方案，實現了傳播目標，可以是一個電光火石般單點打爆的創意點，也可以是一步步縝密推進的陣地戰和集團軍協同作戰方案。

單純從這一部分老說，我習慣從三個維度分析找到可能的核心溝通主題，也就是那句最重要的Campaign Slogan，也可以叫做Big Idea。

品牌自己、消費者需求和競爭品牌，這三個部分的洞察和分析用最通俗的話來說就是：

自己什么最強？哪怕什么都不強，知道自己什么最弱也需要。

結合當下社會、心理和對未來的預期等因素，目標消費者還有什么需求沒有被滿足或者激發？

競爭品牌什么最強？什么最弱？

以前我最常用的圖標形式就是做三個圓圈，在三個圓圈的重疊部分找到那個最有可能的楔子，也是最犀利的那個楔子。

我經歷過各種類型的提案，有的客戶會很在意這一部分的邏輯推導，特別是成熟企業的Marketer，他們重邏輯，重數據，重過程，當然也有一些急性子客戶會覺得這部分大部分是她知道正確的廢話，很不耐煩的想看那個核心創意和溝通主題。

現場提案是有技巧的，要靈活，不能死板的按照自己的節奏來，要看客戶的風格，語速的快慢，進度的快慢，以及適度的加入一些生動的例子很重要。

Big Idea

所謂Big Idea是整個營銷戰役的中心思想，可以是出街的那句話，也可以是所有創意、傳播圍繞的一個核心，這個核心更多的作用是對內部的說服，是獲得客戶內部所有相關決策人的共識，有了這個共識，無論這是一句所有創意都會傳遞的那句核心Slogan也好，或是另外會有一句更具象的、更貼合具體媒介、用來詮釋這個Big Idea的話也好，都是可以的。

這兩種情況我都遇到過，現實中的情況是如果這個Big Idea是出街的視頻、平面、線下活動、裝置都會傳遞的那句Slogan，往往這個戰役是一個相對短期，目標比較單純的傳播戰役，而如果這個Big Idea是不出街的，更像是統領品牌更大范圍、更高維度戰略的中心思想，往往這是時間跨度很長（比如年度品牌戰略方案），涉及到多維度多條線整合（比如廣告創意、落地活動、公關、搜索引擎優化、官方社交媒體管理甚至延伸到電商銷售）的整合解決方案，具體到每個階段的具體廣告創意，是需要基于這個Big Idea延展出具體文案，甚至階段性的創意Slogan。

昨天我在和某大型企業品牌負責人溝通一個傳播項目競標事宜時，特別談到所謂的傳播核心主題這個話題時，我很坦誠地和對方說所謂傳播主題對消費者受眾是沒有意義的，因為不同消費者在偶然之間通過不同媒介接收到品牌信息都是片斷式、碎片化的信息。

在僅有的可以傳遞信息的機會里，他們是不可能獲知所謂傳播主題背后運用的所有手段和內容，而現實就算他們看到視頻或平面時有機會見到一句類似Slogan的話，很少有人會完全Get到品牌在策劃時試圖傳遞給他們所有品牌信息和目的，因為信息永遠是不對稱的，更不用說當下的媒體環境里抓到人、留住人的難度本身就很大。

Big Idea、創意主題、傳播主題是方案中必須有的，因為對戰場戰役具有決定權的是企業內部最高的負責人團隊，凝聚戰役共識、明確戰役方向就是Big Idea的作用，這些最高負責人往往只在決定戰役方向的時候出現，具體落實在一場大戰役還是若干場小戰斗里的作戰方式和具體內容他們并不會全程參與和過問，他們只會看最后的結果。

一場提案的最高潮就從此時開始，客戶看到Big Idea第一眼的感覺對不對，興奮不興奮，決定了后面具體解決方案的開局氣氛。

我經歷中有過各種情況，比如通過前面的推導、分析和洞察得出了這句話有極強的共鳴，也有過客戶看到這句話陷入集體的長時間的沉默，甚至還有過反問我們自己覺得如何（大概意思是這東西也太大膽了吧，確定要用么？）等等。

當然基于這個Big Idea后面承接的具體創意方案必須精彩，否則就是空歡喜，如果創意很平庸，就是典型的高開低走，也會有Big Idea看起來很特別、很大膽甚至看起來并不理解的情況，那基本上這個提案的決勝關鍵就是核心的創意了，確實一個精彩的創意可以把平庸的Slogan給救活。

解決方案

很多時候核心創意如果是視頻時，對在場聽提案的客戶來說最好的理解就是看參考，也就是Refrence，這也是一個高潮點。

選擇對了參考視頻既可以有助于想象力參差不齊的客戶諸人更好的理解我們的創意，甚至腦補出比較統一的畫面感，同時這也是對一場提案進行到中段時容易疲倦的客戶注意力最好的再激活，要知道很多提案是多家公司的比稿，在此之前甚至他們已經重復聽了好幾遍大同小異的消費者洞察了。

有好幾年我一直帶團隊參加上海家化旗下多個品牌的項目比稿，上海家化是我認識的企業里對競標的儀式感和流程做的最完善的一家企業，對于提案的先后順序都是通過抽簽決定的，我喜歡第一個提案，因為此刻客戶的精力是最好的。

第一個提案還有一個巨大的優勢，我們敢于提比較大膽的創意想法，第一家競標公司提案就比較激進、大膽，基本上如果后面提案的公司想要獲得更高的關注度就非常難，用一個時髦的詞來解釋就是客戶開始的期待閾值不經意間就被我們抬高了。

當然是抽簽就有隨機性，如果我是最后一家，我會非常快速的把前面的廢話都帶過，不要自討沒趣，此刻客戶極度沒耐心，身心俱疲，用最快速的方式將洞察中最不一樣的、最大膽的那個點拎出來即可，如果沒有就用最快的時間進入Big Idea和具體創意呈現。

而事實上激活現場氣氛最好的方案就是上來先給他們看一個特別選擇好的參考視頻，或者現場提案演講時需要注入更強烈的情緒，當我經歷的提案實戰越來越多時，就知道現場氛圍有多重要，甚至很多時候客戶對提案人以及團隊的印象分會在充滿情感以及渲染的氣氛中無形中增加，因為他們都是真實的人，會有感動，會有共鳴。

好幾年沒經歷那種場景了，今天讓我再去做一次提案，除了方案內容本身精心準備之外，我會思考方案之外可以加分的點在哪里。

一次好的提案，方案是充分條件，現場的表現讓客戶感受到的信心，刺激他們愿意冒點險去做決定的勇氣，這是必要條件，都不可或缺。

團隊的精氣神就是一股氣，從接Brief到提案現場的全過程，讓客戶感受到團隊的職業精神、責任感、對機會的極度渴望。

我的記憶中有過一些這樣的提案經歷，比稿前一天晚上都沒有想到覺得興奮的創意，那種極度煎熬的感受只有經歷過的人才有，最后不得不用平庸的或者我們都覺得不夠有信心的創意硬上，但在提案現場我們用極為坦誠的表述，讓客戶感覺我們真的是站在他們的角度，為了實現共同目的一起努力，讓客戶相信或許當時當刻的創意并不是一眼驚艷，但最重要的是在過程中的執行質量和團隊態度，以及自我不滿足的態度，我們真的用這樣的方式打動過客戶，也真的有客戶說過選擇我們并不全是因為提案中的創意，而是因為團隊的熱情感染了他們。

Summary總結

大部分提案最少一小時，所以客戶會有很多列席會議或僅與項目有關系的人在現場，不是每個人都會仔細聽完所有的內容，實際上很多人會帶著自己的工作電腦，一邊聽一邊工作，所以所有的解決方案講完，最后一定需要一個非常清晰、突出重點的總結。

這個總結一定要對照Brief的核心目標進行匹配，目的就是讓所有人知道我們的解決方案可以實現所有的目標，包括核心目標和不得不帶上的一些次要目標。

實際上總結是可以化解很多客戶因為沒有聽完整提案而提出一些不必要的、重復的問題，當然有時候他們的提問是為了提問而提問，是存在感的體現。

對提案者而言，Summary這一頁非常有價值，就是可以讓所有參與方案制作的團隊成員在最后可以通過這一部分進行自我檢查，確保和最開始的Recap Brief匹配起來，不至于疏忽一些關鍵點，查漏補缺。

Tips

1、提案因為涉及策略、創意、傳播多部分，往往會由多人順序接力呈現，所以每一個參與提案的人的口才、表達不能落差太大，可以不出眾，但是不能糟糕，否則特別容易在某一個段落垮塌，如果不能每個環節都有足夠好的人來演講陳述，不必分工過細，讓擅長講的人多承擔一些，實際做方案的人根據現場情況在QA環節回答即可；

2、今天媒體不僅在傳播階段會介入，在內容創意階段就會加入進來，所以不必所有創意都是inhouse完成，必須接受與不同媒體配合創造內容，媒體資源的挖掘能力、與優質內容媒體擁有的關系親疏度不僅決定了提案的成功率，還決定了一個項目最后能賺到多少錢，要避免累死累活忙一個項目最后沒賺到錢的情況；

3、管理客戶的期望值很重要，不要在提案時吹牛逼，實際上絕大部份客戶決策人都是久經沙場的，對可以預期的傳播效果，對媒體采購成本，對不同部分承載的作用和目的都是清楚的，或者有相當的認知，所以在做KPI預估，在對工作內容和團隊配置上坦誠是最好的態度，吹牛逼或許可以糊弄一時，但執行到最后往往痛不欲生，給自己挖墳；

4、幫助客戶做減法，厘清哪個是需要畢其功于一役的核心目的，什么是細枝末節的干擾，實際上不是所有客戶都對自己有足夠的清醒的認識，他們需要第三方站在受眾的角度給有益的建議，哪怕不一定有馬上的合作，但這已經是未來合作的開始了；

5、提案前不要悶頭做方案，多和客戶問問題（微信、郵件、電話或見面），既可以通過他們的回答捕捉到細微但重要的信息和判斷依據，也通過這個過程讓客戶感受到真的很重視他們，很珍惜這次機會，人是有情感的，客戶當然也有；

6、所有的提案都會給客戶一個美好的結果預期，但是90%的戰役結果都是平常的，但是客戶合作就到此為止了么？肯定不是，客戶都需要長期合作伙伴，創意、服務、執行都不可或缺，而創意的最終傳播的好效果是偶然的、不可控的（指的是真正的好效果，而不是結案報告里數字上的好效果），服務體驗、過程中的態度和執行質量是建立客戶信任的核心，所謂成事在人謀事在天，有了客戶的信任至少下一個項目比稿還有機會參與，甚至因為更有默契，少了磨合成本，所以會有優勢；

7、KPI部分，用“效果預期”好過“效果承諾”，這兩者差別自己體會；

8、團隊介紹里核心成員要在現場，不能只是旁聽，要么是演講者，要么讓客戶對此人建立存在感，不能不來，不能只是掛名，到執行過程中必須保持一定的存在感，那種靠走穴掛名、履歷光鮮的賺提案費的核心成員完全不需要；

9、方案中建議在最后感性總結之前增加一頁需要客戶配合的內容，讓客戶知道一個項目執行的好壞是雙方的配合和協作的結果，是一起努力的結果，不是只靠Agency就萬事大吉了，責任彼此都有；

10、最后的最后，需要有一些情感的升華，要感性，要讓客戶知道不選擇自己是客戶的錯，哪怕真的因為某種原因錯失了，客戶抱有遺憾也行，最失敗的提案就是機會沒獲得，深刻且好的印象也沒有。

天要亮了，就寫這些，都是我一家之言，并不全對，也不都適用，希望看到這里，沒有浪費你的時間就挺好的了。

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