做營銷，為什么要懂4P？
市場營銷學里有非常多的理論，但要是給所有的理論排個序的話，排在第一位的，絕對是4P理論。我覺得，4P也是去驗證一個市場營銷人到底是否專業的方法之一。要是一個號稱自己是營銷專家的人，卻連4P是什么都說不上來，那他應該是連市場營銷的大門都沒有進去。
市場營銷學之父飛利浦·科特勒在他的集大成之作《營銷管理》里寫道：4P是市場營銷策略的基礎，是市場營銷思維的框架。4P那么重要，但4P到底是什么？我們說，4P就是4個英文單詞，Products、Price、Place和Promotion。翻譯成中文就是產品、價格、渠道和推廣。也許你會認為，這幾個詞語，你都已經刻在腦子里了，倒背如流了，但你還是不知道，這些詞到底有什么用，到底應該如何應用4P理論。
我們先來了解下4P理論是怎么發展起來的。
在20世界5、60年代的美國，隨著二戰后的嬰兒潮一代長大成人，科技發展日新月異，大量的商品被生產出來，但由于在那時候，還沒有科學的市場營銷觀念的指導，許多企業都是在盲目地生產，導致商品不可避免地越來越同質化。而且當時，在美國的商業社會中，也僅僅把營銷等同于廣告和銷售手段。當時的美國麥迪遜大街上，聚集著大量的創意天才和推銷天才，他們想盡一切辦法，去將商品吹上天，捧出花，希望商品能賣得更好。但是，漸漸卻發現，很多商品，無論你怎么去做創意、怎么優化廣告語都無人買單。漸漸地，越來越多的人開始思考，市場營銷是否僅僅就是設計張海報、拍個電視廣告、做個廣播廣告和寫寫廣告語這么簡單呢？
當然不是。
營銷學者尼爾·博登那在1953年的時候提出，他認為市場營銷的目標就是實現商品最好的銷售，但實現商品銷售的最好效果，其影響的因素有非常多，絕不僅僅是廣告和推銷。他提出了“市場營銷組合”概念，認為要達到營銷的最好效果，就要使用“組合”思維，換句話說，也就是從更多的維度去思考、去分析如何生產出市場真正喜歡的商品，如何為企業創造真正巨大的利潤。
尼爾·博登說，人口的構成、文化演變、技術發展、經濟、自然環境、道德、法律、產品、價格、分銷渠道、廣告推銷等等都是影響營銷效果的因素，所以他強烈地呼吁，所有的企業家、營銷人、廣告人、推銷員，都要從更加宏觀的角度去思考如何獲取更多的利潤。
1960年，美國的營銷學教授麥卡錫發表了一篇論文，他認為，在所有的有關營銷的影響因素中，最為重要，并且最為可控的有四項，也就是產品、價格、渠道、和推廣。他認為，任何一個企業，都要花大量地思考在生產什么商品、如何定價、如何鋪設購買渠道以及如何進行廣告促銷上。而且，4P理論是一種“木桶理論”，一個企業在市場上表現得如何，不在于它做得最好的一項，而在于它做得最差的一項。
一個企業，產品做的很好，但要是定價太高，不符合實際，沒人買，涼涼；
一個企業要是產品做的好，廣告也做得好，但消費者發現我根本買不到，那就是渠道做的不行，涼涼；
一個企業，廣告打上天，定價也合理，而且渠道鋪得到處都是，但產品本身根本啥用沒有，那也涼涼；
所以，你大概有些明白了嗎？所謂4P營銷理論，就是這樣一種策略，一種思維，一種要求——它要求你，必須用多維度去思考營銷問題，產品、價格、渠道、廣告——任何一個環節掉了鏈子，你所做的其他一切，都是無用功。
好，那么接下來，我們就一個一個詳細地說一說這四個P。
先說product，也就是產品。為什么產品會排在第一位，因為產品是營銷之本，營銷的本質就是企業提供給市場，提供給消費者相應的產品，從而換取相應的利潤。所以，如果你的產品都不被消費者認可，那你花再多錢去打廣告、鋪渠道都沒用。
應該說，在4p理論提出前，從19世紀到20世紀60年代前，營銷界并不重視產品。因為那個時候，人類經歷了多次的大蕭條、大災荒和大戰亂，一切物資供不應求，無論企業生產什么都會在第一時間售罄。而且那時候人們的需求也十分單一——吃飽穿暖能撫養孩子，就足夠了。
但隨著美國和歐洲社會進入20世紀60年代，產品的供給一下子爆炸，人們的需求也開始從吃飽穿暖變成了更高的精神層面的追求。應該說，這一變化，在中國的上世紀90年代年代也發生了，而且現在依舊在不斷發生著。在這種情況下，如何去生產一款真正滿足消費者需求的產品，應當不僅僅是企業中研發部門的工作，更應該是市場部門的職責。
諾基亞是曾經的手機的王者，它在上世紀90年代就推出了手機，在之后的二十年里，簡直是在手機行業獨領風騷，但卻又在短短的三四年里，從王者跌落成了青銅，百億美元市值的公司差點破產，最后被微軟給低價收購了，卻再也沒法回復往日的地位。
諾基亞為什么會跌得那么慘？我們用4P理論的框架去分析：諾基亞的定價策略其實挺合理的，從399-9999，基本滿足了所有用戶的需求；諾基亞的渠道策略更是牛逼，鼎盛時期的諾基亞，基本占據了全球所有的手機柜臺一半以上；諾基亞的廣告推廣也是做得很棒，在我的印象中，諾基亞當時平均一年花費20億美元以上的廣告費，邀請全球最知名最有創意的廣告公司為它創作和投放廣告。
諾基亞的敗，就敗在了產品上。
你可能會不認同，諾基亞的產品多好，質量好的不行，砸核桃啥的完全不在話下。
但4P里所說的產品，遠不僅僅是指產品質量，更為核心的是指，產品是否能滿足用戶當下和未來的真正需求。
巔峰時期的諾基亞，一年能夠推出100多款新手機，但這些新的型號，完完全全都是在過去的產品上修修補補，類似于改改外殼，提高下配置，增加幾個不痛不癢的小功能——說到底，諾基亞失去了創新能力，它被未來所束縛，沒有洞察到消費者們對手機的需求已經不僅僅是打電話發短信，他們也沒有那么重視手機外殼的顏色以及手機能不能當手電筒用。消費者們開始希望，手機應當是像一臺小電腦一樣，可以在上面進行工作、游戲、學習等等。
蘋果發現了這些需求，并且重視這些需求，因此，蘋果推出了可以用來工作、游戲、學習的iphone，蘋果把手機定義為掌上智能電腦，而不是一臺運行速度更快跟看起來好看的手機。
也正是因為如此，蘋果贏了，諾基亞輸了。當企業生產的產品已經不能滿足市場上的需求，不能應用最新的科技進展，而只是在自己所熟悉的和想當然的領域里繼續保守，那這樣的產品就勢必要涼涼。
接下去我們說Price，也就是定價策略。
應該說定價策略有非常多種，一個商品應該怎樣去定價，也涉及到很多的因素的影響，比如說成本啊、目標消費者的購買力啊、整個的經濟大環境啊等等。這些我們在之后的定價策略章節中還會重點提到。那在4P中的定價策略，在種種影響定價的因素中，指出了最為基本的一條，那就是“價格要符合產品的定位“。
其實很簡單，你的產品要是把自己定位成奢侈品，你就不能去賣白菜價；要是你要把自己定位成普通老百姓都買得起的產品，你就不能定出天價。
蒂芙尼的一個曲別針能賣到8000塊錢，這就是多位消費者心理學上的“價格錨點“，大伙看到蒂芙尼連一個曲別針都賣這么貴之后，內心中就自然而然地認同了蒂芙尼就是高級的奢侈品的品牌形象。而像優衣庫，它在保持了品質和設計感的情況下，將大部分商品的價格定得相對較低，比如我就經常去買它的99元三件的t恤。那久而久之，優衣庫就在市場中占據了二十多歲，有一定品味但購買力中等的年輕人，這一群體的市場，并且用價格將其他的競爭者牢牢抵御在外面。
所以說，在4P理論看來，低價策略其實是定位理論的外延。五星級的餐廳要有五星級的定價，街邊小賣部要有街邊小賣部的定價，要是亂了套了，那這生意可就做不下去了。
我們再說Place，也就是渠道。
渠道這個概念其實很有意思，做一個比較粗淺的解釋吧，其實就是“消費者在哪里能夠看到和買到你的商品“。
應該說，實體商品的渠道，和現在的互聯網上的虛擬商品的渠道在展示形式上是完全不一樣的。實體商品，比如說洗發水啊、可樂啊、方便面啊，他們的主要渠道就是各種百貨商店、超市、便利店等等的貨架。這些貨架是決定消費者到底會不會購買商品的地方，是所有營銷環節中的最重要的一環。而對于互聯網產品，比如說各類APP、網站等來說，它們的渠道主要是各種像APPStore這樣的的應用市場。當你看到關于APP的廣告，或者說當你的朋友推薦你去使用某個APP的時候，你最常見的方式，就是去打開應用市場，去下載一個這樣的APP。
雖說不同形態的商品展示的渠道的形態也不一樣，但無論是線上渠道還是線下渠道，其核心還是一樣的。也就是所謂的渠道三原則：
1、 渠道的選擇必須和商品的目標消費者相吻合。
如果你是奢侈品，那你就應該在高級的商場鋪設渠，如果你針對的是大眾快消品，那你就該在普通的大超市鋪設渠道。
2、 在定位吻合、成本可控的情況下，渠道應該越多越好。
如果你認為你的商品就是適合鋪設在大超市里，那就應該想辦法，在全國的所有的大超市里，都能讓消費者看到你的商品。
3、 商品在渠道中的展示應該越突出越好
比如你生產了辣醬，那你的辣醬在超市貨架的一大排辣醬中，應當想辦法盡可能地做到出眾，和其他的辣醬盡可能地區別開來，讓消費者一眼就能夠被吸引。互聯網上的APP也是這樣，比如你開發了一個音樂APP，那在APP store里，你的這款APP應該就是想盡一切辦法讓它看起來非常的與眾不同，無論是給它一個更亮眼的圖標，還是更有吸引力的描述，這都是建設渠道的重要的一部分。
最后的一個P，是Promotion，有些人將它翻譯成“促銷“，但我更傾向于將它成為”推廣“。這個P很大很全很復雜，許多對市場營銷沒概念的人，就會把promotion當成營銷的全部。Promotion包含了廣告、公關、推銷等。而在廣告中，可能又能劃分出各種各樣的廣告創意方式、廣告投放方式，在公關中，又能劃分出各種事件傳播、社會化媒體傳播等等的方式來。這些傳播方式概念非常龐大、復雜，很多的術語其實出現可能都不到一年，而過了一年又出現了一大堆術語。所以，對于Promtion的部分，我們會在后面課程中，專門花4個小時來好好講一講。
以上就是所謂的4P營銷理論的基本解釋，以及每一個P的大致含義，不知道你有沒有一個相對清晰的認識。需要注意的是，4P不是什么營銷中的淫巧奇技，它不是一種術，它是一種思維上的策略，甚至說可以認為，4P就等于經典的市場營銷策略本身。
當然了，4P畢竟是六十多年前的產物，放到今天，其實4P也有出現許多的問題，比如說4P其實還是經典的工業時代營銷思維，是單向的、直線型的，因為它只考慮了企業從生產產品，到進行定價，到選擇渠道，到進行廣告推廣這一個單向的過程，而沒有考慮到消費者本身在營銷策略中的重要因素。
在如今的互聯網時代，隨著所謂的C2C甚至C2B的出現，其實消費者本身對與產品的看法，消費者對于價格和渠道的看法，在營銷中已經十分重要。甚至很多時候，消費者自身的口碑傳播，已經可以替代傳統Promotion中的廣告和公關了。所以，4P的缺陷也已經十分明顯。
但是就如同牛頓力學在物理學中的經典地位一樣，4P在市場營銷中，也是最為經典的營銷理論。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）