重新審視國漫營銷，情感價值帶來文化認同與商業價值

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舉報 2022-09-06

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2022年的鵝次元動畫節落幕了，但20億+全網曝光所引起的漣漪仍在擴散。

事實上，從七年前《大圣歸來》以9.54億票房開啟「國產動漫元年」，到如今，國產動漫涌現出《斗羅大陸》這樣單集平均播放2億+的高人氣年番作品，中國動漫市場這幾年的發展宛如被按下了加速鍵。

這種加速，主要體現在三個層面，一是熱錢涌入，動漫相關產業鏈也日趨完善。二是動漫內容向大眾圈層的有序滲透，有數據顯示，中國二次元用戶規模日益擴大，如今已突破4億人次。三是動漫題材的多元化和動漫制作的專業化，進入20世代以來，動漫市場涌現了不少口碑佳作，其中既有穿越時間限制的年番故事，也有從小眾品類里沖出的黑馬國漫。

而時至2022年，除了上述層面仍舊在加速度，在品牌營銷層面，國漫也以超乎想象的速度進展著。

榮威與《斗羅大陸》以深度聯名的形式，斬獲線上線下雙曝光；《完美世界》、《龍族》和統一冰紅茶組團出擊，觀影會疊加品牌IP活動，滿足粉絲參與感；可愛多聯合《魔道祖師》再創空間授權，打造了線下快閃與極致聯名……從汽車產業到飲品快消，品牌與動漫IP的聯合營銷，正在突破原有邊界。

上至與國漫IP深度融合的主題活動，下至與動漫角色強綁定的聯名營銷，動漫的內容影響力，正在轉化為商業影響力。

國漫的認知進化與“心引力”營銷模型

動漫市場的潛力如何，似乎并不需要再度驗證，而在年輕一代中，泛二次元文化的崛起更不是什么新鮮事。

但今天，可能要打破傳統認知的一點是，二次元或許并不只是年輕人專屬，而是已成為主流消費人群的共同喜好。來自騰訊視頻動漫的數據顯示，2021年中國二次元用戶規模突破 4 億，86.2%的用戶有看動畫的行為。其中，國漫的受眾以 20-29 歲為主，但30歲以上用戶占比也超過 3 成。

發現沒有，不僅僅是年輕一代，動漫人群規模龐大，已呈現全年齡層的消費趨勢，事實上，第一批國漫愛好者已經是40+人群。從本質上來說，不斷擴大的年齡跨度一方面折射了動漫內容吸引力的壯大，另一方面也反映出動漫IP所具備的高粘特質——用戶熱愛動漫，在內容消費的同時也進行著產品消費。

當然，這樣一批高潛力消費人群，不僅對動漫產業意義巨大，對品牌來說，也具備極強吸引力，但同時，面對這樣一群有著獨特圈層文化和溝通邏輯的泛二次元人群，品牌究竟應該怎么切入？大到動漫IP的選擇，小到定制內容的推出，二次元群體的流量雖大，但門檻也高，品牌要如何做聯名、做授權，又應該以怎樣的姿勢，接住二次元人群的注意力？

事實上，泛二次元群體并沒有想象中那么難以溝通，在國漫崛起的這幾年里，動漫市場已經涌現了不少成型的案例和自成體系的方法論。

像是騰訊視頻近日推出的動漫“心引力”營銷模型，就根據動漫用戶黏性強、活躍度高以及獨特的“圈層”文化等特點，輸出了獨屬于國漫內容的營銷模型。

騰訊視頻動漫“心引力”營銷模型

眾所周知，用戶熱愛動漫 IP，甚至收集、消費與其相關的所有產品，不單是因為動漫內容的有趣性，更是因為動漫 IP 是承載他們精神意義的象征符號。從本質上講，消費者進行的不單是產品消費，更是一種符號消費、文化消費，甚至情緒消費。

而”心引力“模型的底層邏輯正好與此不謀而合，無論是國漫IP由角色、故事、文化符號所構成的獨特內核，還是用戶因IP內容、IP角色以及IP中構建的世界觀而產生的認同感、參與感以及愛屋及烏的移情情緒，都能從中找到對照。

國漫正在怎樣改寫營銷？

所謂“心引力”，本質上是把用戶對國漫IP存在的情感價值，通過平臺作用演化為商業價值。

隨著國漫內容的爆發和長視頻平臺的引力釋放，國漫營銷早就“今時不同于往日”了。縱觀“心引力”模型，主要從三個層面輸出了一套國漫打法：

1. 以“人”為本：圍繞IP主角開展營銷，通過虛擬代言、虛擬互動、多IP聯動打造英雄宇宙等多種方式滿足用戶移情需求，幫助品牌快速拉近與粉絲之間的心理距離，收獲用戶好感度。

此前，汽車品牌榮威與《斗羅大陸》曾通過動漫主角進行虛擬代言合作，并借由線上直播和線下互動，實現1億+曝光。

榮威 x 《斗羅大陸》品牌發布會

另外，手機品牌vivo也曾聯動騰訊視頻動漫的「燃動英雄宇宙」主題IP進行系列營銷——集結了《斗羅大陸》、《斗破蒼穹》、《吞噬星空》、《完美世界》四部高熱國漫中的高人氣角色，產出了一系列如品牌定制彩蛋、定制5s標板等精彩內容。調研顯示，vivo 通過此次合作給觀眾留下了深刻印象——未使用過vivo手機的人群喜好度漲幅為287%，購買意愿漲幅為87%。

vivo X 燃動英雄宇宙專屬海報

IP主角超強的戰斗力與vivo S12系列

「全面出色，自然出眾」的品牌定位不謀而合

2. 以“利”營效：通過綁定IP進行內容營銷、節點營銷與活動營銷，并借由品牌專屬的互動方式，強化用戶對品牌的認知，以滿足用戶情感利益為出發點，打造沉浸式營銷體驗。

除了常見的植入、定制番外等品牌定制內容外，CNY特別企劃、線上互動社區、線下IP展等節點與活動營銷，也是品牌破圈聯動過程中值得參考的玩法。

統一冰紅茶 x 《完美世界》線上互動社區

2023CNY《斗羅大陸》特別節點企劃

統一冰紅茶 x《完美世界》線下品牌IP活動

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比如近期剛上映便大火的《龍族》曾與統一冰紅茶聯合舉辦線下觀影會，而通過品牌人格化和深度線下互動，不僅統一冰紅茶加強了品牌記憶點，也讓品牌、IP以及粉絲三方有了更深層次的情感維系。
統一冰紅茶 X 《龍族》線下觀影會
3. 以“悅”帶貨：關注定制IP相關的消費商品/ 周邊 / 體驗，再利用騰訊社交生態形成最有效直接的前后鏈串聯，?一步到位，協同轉化。

在騰訊視頻看來，想要形成更有效的轉化，就要以IP為基礎，用層層深入的形式來完善營銷鏈條，具體途徑包括但不限于聯名商品、聯名衍生和聯名體驗。

康師傅 X 《斗羅大陸》邦寶積木盲盒

像是前幾年大火的《魔道祖師》在與可愛多合作后，一系列的整合營銷直接被業內視為標桿案例：除了產品聯名、虛擬代言、內容定制外，可愛多與《魔道祖師》以空間授權聯名的形式，開辦了快閃店，其聯名商品一經推出，一度成為上海熱門美食榜第一。

也是通過這一系列的合作，可愛多不僅實現了IP、品牌、零售商間三方渠道聯動，也打通了線上到線下銷售的營銷鏈路，最終銷量增長并一舉成為快消品行業借勢IP營銷的新標桿。

可愛多X 《魔道祖師》空間授權

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從上述品牌與動漫IP的諸多實踐來看，動漫形象只是表象特征，用戶真正受到影響的核心在于，動漫背后所傳達的內心態度、情感訴求和文化認同。

不管是燃動英雄宇宙所串聯的多個粉絲群體，還是可愛多與《魔道祖師》聯名所展示出的跨次元對話，動漫IP帶來的情感價值、文化認同，并不會憑空演化為營銷價值，而是要經過一系列風格化落地才能移情至品牌身上。

從國漫內容力到國潮品牌力

從國漫內容力的傳播到國潮品牌力的打響，“心引力”營銷模型正在成為動漫營銷的破圈關鍵。

近年來，國內的視頻平臺、動漫公司都在持續探索動漫IP的更多可能，但大多數開發都不夠長線，具體到動漫營銷時，不免走入對二次元文化的生硬移植。

事實上，進入社交媒體時代以來，以國漫為代表的二次元文化露出頻率日漸提高，諸多品牌也將國漫營銷作為關注焦點，從內容共創、角色代言到品牌聯名，國漫營銷的火雖然越燒越旺，但也越燒越虛。這其中很大一部分原因，在于大多數品牌都沒有將動漫文化深度融入到品牌之中，也沒有真正挖掘品牌的二次元情懷，更多都是粗暴聯名和硬性植入。

相較之下，騰訊視頻的思路其實更具備長期主義。一直以來，以騰訊視頻為代表的國漫一代，靠著多元內容矩陣、IP化運營策略以及高質量與高口碑，把國漫推向了新高度。在這個過程中，這些一部接一部的國創精品番在助力國漫從小眾走向破壁的同時，也驗證著騰訊視頻多元動漫儲備的價值。

如今，在國漫營銷上，騰訊視頻也是這個邏輯。從對源頭動漫IP的打磨到“心引力”營銷模型的推出，騰訊視頻的動漫營銷，沒有停留在短期的吸睛效應上，而是邁入了更符合消費者行為的多元互動溝通中——在滿足 Z 世代的陣營認同感、參與滿足感、生活融入感等情感需求的同時，減少他們對品牌的陌生感，消除品牌與他們的溝通障礙，最終釋放他們對產品的消費潛力，以實現品牌整合營銷效果最大化的目標。

當下，隨著各類動漫內容的持續更新以及營銷鏈路的進一步優化，國漫營銷對年輕一代的圈層覆蓋力和影響力或將更上一個臺階。

而在這個重要的窗口期，品牌應迅速確定以下幾個動作，才能保證此后在動漫這條賽道上占得營銷先機，完成升級轉化：一是梳理自身營銷規劃，預留聯名空間，二是深入了解視頻平臺的動漫片單，尋找與品牌調性契合的IP，三是提前與心儀IP進行溝通，明確品牌自身營銷節點。

另外，從更長遠的視角來看，品牌提前占據與自身內容相匹配的動漫標簽，實則也是在借動漫內容快速增長的態勢實現互利共贏。

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