多少品牌死于新品上市？
1
你知道最讓品牌恐懼，但又不得不做的事情是什么嗎？
是孵化新品。
在過去的很長時間里，這是一件極度缺乏【確定性】的事情。
因為商業戰爭過去不代表未來。
再成功的品牌，也不敢說每一款產品用戶都喜歡。
但敢說的是，每一款新品，其研發成本都很貴。
成本巨高，但收益不確定，是最要命的。
所以別看每個品牌在推出新品的時候都是一副自信滿滿的樣子，其實心里都慌得一批。
而且所有的新品在真正上市之前，都處于薛定諤狀態。
很可能最投注心血的那個產品死了，隨便做的一個東西反而成了爆款。
大品牌還能靠體量去熬，熬到出現下一個爆款。
新品牌就沒有那么多容錯空間了，連續做死幾個新品，就足以拖垮一家創業公司。
就算以前做出過爆款也沒用，運氣選手在商業上是走不遠的。
過去的那些爆款到底是怎么成的，說不清楚；
新品為什么不成，還是不清楚。
甚至于，新品猝死，不一定是因為做得不好，實際上很多銷聲匿跡的新品做得相當精美。
只是因為，市場不需要。
市場不需要，那它們就只是精致的廢物。
嚴格意義上，這個世界上從來沒有爛產品，只有【符合多數消費者訴求】的產品和【符合少數消費者訴求】的產品。
要做爆款，要盡可能的降低不確定性，需要的就是找到多數消費者的共性。
但這個共性怎么找？
不可能是員工拍腦袋猜出來的，他要有這本事還打什么工。
也不是老板下指令就可以的，又不是人人都是喬布斯。
那樣的天才產品經理在全人類中都很稀有，不會剛好就是你。
2
商業和戰爭是一碼事。
上新，就是出兵。
出兵前你不搜集情報，那真是死都不知道怎么死的。
沒有情報你怎么打？
總不能是靠運氣吧。
可能有人運氣好，但大多數人的運氣都不太好啊。
而且你做生意是要賺錢的，靠運氣的是彩票，不是做生意。
我們談商業，商業就是賺錢。
錢從哪里賺？
是消費者給你的。
消費者為什么給你？一定是你滿足了消費者的需求。
你總歸是要知道消費者到底想要啥的，這都不知道你還創什么業。
很多創業者啥都不知道，一腔熱血就要往里沖。
求求你看看你家人渴望你別折騰的眼神，能不能讓家人過點好日子。
求求你別創業了，省點錢對得起你的房貸吧。
真的要創業，那不管是贏還是輸，一定得是盡過全力的。
你可以接受自己輸在能力，輸給同行，甚至還能接受輸在運氣。
但一定不能接受輸在愚蠢。
而忽視情報的重要，閉著眼一通操作，跟空氣斗智斗勇，跟自己想象中的市場博弈。
這就是愚蠢。
上新前，你要盡可能地去聚攏信息，判斷什么樣的東西成功率更高，什么樣的東西比較危險，進行針對性的調整。
然后，你才能派新品去市場上殺出一條血路。
上新了也不是說就不用管了，你還要全鏈路監控這個產品的所有數據，隨時進行迭代。
用戶喜歡你的產品，他到底為什么喜歡？
用戶不喜歡你的產品，他到底為什么不喜歡？
用戶沒有復購，是因為什么原因？
是因為這個用戶其實不是用戶，就是來占便宜的；
還是因為產品體驗不好或者售后出現了問題？
如果用戶拉了新用戶，他到底為什么拉對方來？
是因為你的促銷手段足夠刺激？
還是你的產品的量比較大，他覺得找別人來可以攤薄成本？
又或者確實覺得你的產品好，產生了安利給別人的沖動？
事后，不管這個產品成了還是不成，你都應該復盤。
成了是因為哪些地方做對了，下次能不能復刻？
不成的話是為什么不成，到底是因為價格原因、產品定位原因、同類競品原因、營銷原因還是什么其他的原因。
事前找用戶潛在共性，事中全鏈路監控產品在市場上的變化，事后復盤產品的得失。
這些全都屬于情報戰的范疇。
品牌想活下來，并且活得好，就必須把新品孵化變成一場情報戰。
知己知彼，才能百戰不殆。
啥都不知道，那必然是百戰百敗。
3
以上我講的都是廢話。
因為能活到現在的生意人，沒有人不懂信息和情報的重要性。
托各類培訓講師的福，信息差這個詞都爛大街了。
真不懂的墳頭草都三米高了。
現在真正的問題是，都知道情報重要。
怎么去獲取情報？
市場上缺少一個能在全鏈路幫品牌打情報戰的平臺。
這個事還真不能自己來做，術業有專攻，品牌專注于產品力的提升才是最優解。
而且搭建這樣的平臺是需要時間的，再有錢的品牌也只能慢慢做。
其實也不用做了。
因為等你做完，市場都已經把你淘汰掉了。
每天消費者要面對那么多品牌、那么多新品，誰有空慢慢等你。
沒有所謂的忠實用戶，只有習慣了你的用戶。
但只要你落后了一步，消費者就會去習慣別人。
這何嘗不是一種NTR。
那去找數據分析公司呢？
也不行。
現在市面上所謂的數據分析和數據咨詢服務，都是給你一堆干巴巴的數據+一個精美的PPT。
各種統計口徑都可以被重新定義。
它們沒參與過全鏈路的流轉，所有分析都停留在紙面上。
你沒辦法在那些PPT上看到你產品的實際銷售情況、售后情況和用戶的反饋情況。
虛擬盤炒股，和實盤炒股，心態能一樣嗎？
退一萬步講，就算只看看數據，它們的數據量也不夠啊。
就這點東西，怎么覆蓋得了整個市場。
離商業太遠，視野又太窄，就這種后勤質量你還打什么仗，直接投了算了。
還不如啥都別干呢，起碼少花點錢。
那么是不是就真的毫無辦法了呢？
也不是。
在普通用戶眼中，天貓可能只是一個電商平臺。
但在品牌手里，天貓可以成為一個強大的、用數字化方式孵化新品，增加爆款命中率的情報中心。
今年618，天貓的新品成交額占大盤超過30%，期間誕生的100個過億單品和2300萬個千萬單品，有20%來自新品的貢獻。
幫品牌把新品做好、打爆，讓“上新”變得更具確定性，這是天貓藏在水面下的硬實力。
也可以叫作后備隱藏能源。
4
今年8月29日，天貓辦了一個“新品數字化經營”商家大會，把TMIC、U先、小黑盒、有好貨四大業務板塊整合在了一起，實現全鏈路數字化能力升級。
什么叫全鏈路？
從出生，到墳墓，全都給你拿捏了。
品牌從新品上市前的“趨勢洞察”、“原料研發”、“市場定位”、“產品設計”、“上市前測款”鏈路，到新品上市后的“新品測評”、“內容種草”、“新品爆發”到“用戶沉淀”每一個階段的需求，天貓都提供了數據清晰可見的產品，全面幫助品牌提升上新確定性。
從選擇天貓的那一刻起，孵化并打爆新品就不再是品牌一個人的戰斗。
在新品從無到有的每一個階段，天貓都會陪它們一起作戰。
上新之前，你需要搞清楚用戶的真實偏好和市場的真實趨勢，讓新品具有成為爆品的潛質。
想知道用戶的真實偏好，靠問卷調查是沒有用的。
因為用戶會說謊，你無法保證他們填上去的是內心的真實想法。
你是個食品品牌，你去調查消費者喜歡什么口味，消費者填了一堆，你以為按照這些東西來做就可以了嗎？
但他們最想要的其實是養生，最大的市場趨勢是怕死。
這些東西你靠自己猜是猜不出來的，必須要用數字化的工具去監測和分析。
百事集團旗下的桂格，就曾經通過和天貓的TMIC合作，最終孵化出主打健康賽道的“五黑”麥片。
桂格的這一新品上市即成爆款，雙11貢獻店鋪銷售額貢獻超過30%，新客占比高達67%。
上新之后，你還需要通過一系列工具，來提高打爆的確定性。
互聯網是有雜音的，10%的人發出了80%的聲音。
你按照雜音去判斷市場的真實情況，那就是找死。
社交平臺上的好評不是真支持，你不知道他是不是to 朋友圈。
同一個人，在微博發言和朋友圈發言和私下聊天發言，必然是三種態度和內容。
只有用錢包來支持，才是真正的支持。
怎么才能讓消費者用錢包支持？
這就離不開天貓U先、小黑盒和有好貨等工具。
以天貓U先為例，U先的大量KOC和KOL用戶能夠向品牌反饋真實的用戶的試用報告和優質的試用短視頻，并在站內外進行分發。
這些試用反饋內容就像一個個杠桿，將新品的口碑效應釋放到極致。
再加上小黑盒、有好貨的配合，上新能不能成功，就從賭命變成了一個個具有確定性的步驟。
關鍵是，從產品定位到生產，從新品策略到營銷，從全生命周期監控到售后，這些東西本來需要依賴于一個非常【重】的數字化體系。
但只要品牌在天貓上玩熟了，它的所有操作就會變得非常【輕】。
因為【重】的那個部分，已經由天貓承擔了。
天貓，成為了品牌“上新”的數字化基建。
而且這個基建，只能由天貓來做。
因為天貓離商業足夠近，能夠為品牌提供全鏈路的數據服務。
和天貓一樣近的平臺，沒有天貓那樣足以覆蓋市場的體量。
就算體量跟得上，也沒有天貓的優質用戶和多元化品類。
并且在數字上新這個領域，天貓已經堅持了很久很久，對應的工具也足夠完整和成熟。
如果只考慮上述的一到兩個要素，或許還有其他平臺能做到。
但當你需要一位真正的六邊形戰士的時候，你能且只能選擇天貓。
5
過去依賴創始人靈感和老師傅經驗的商業模式，在當下的市場競爭環境中會被錘爛。
不是因為他們不好，而是時代變了。
不夠快，不夠全，不夠確定。
現在的市場變化太快了，沒時間留給你慢慢嘗試，你必須在做之前就搞清楚自己要做什么，一上新就要立刻根據反饋來調整供應鏈。
愛情可以盲目，但上新不可以。
而且現在的品牌太多了，新品太多了，所有拍腦袋能想出來的賽道已經被卷得差不多了。
人力是有限的，這個時候你必須依靠更先進的工具，去挖掘更新和更細致的需求。
關鍵是，品牌推出新產品，本質上是一個試錯的過程。
如果你有無限的資源和時間，那你總有一天能找到正確的產品形態。
但你的資源和時間都是有限的，市場的窗口期也是有限的。
這個時候，只有天貓的數字上新能幫你把試錯的成本降到最低，最大程度增加出爆品的幾率。
確定性，是這個時代最重要的事情。
商業有太多不確定因素了，而且很多東西都埋藏在水面下。
直到觸礁之前，你都壓根不知道還能有這么多幺蛾子。
但天貓，是你的潛水艇。
現在，啟航。
天貓如何從0到1孵化并打爆新品
研發周期縮短一半，爆款命中率提升75倍
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