「全域」究竟從哪里來，要往哪里去

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舉報 2022-09-06

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作者|咸魚魚

監制|吳懟懟

2022年，全域一詞如日中天，熱鬧非凡。

自騰訊在去年的智慧營銷峰會中將「全域經營」這一概念拎出，如今，它已成為廣告營銷界的高頻詞。

從阿里、抖音到騰訊、京東，都在密集對外輸出有關「全域經營」的推演。其中，阿里聯合4A廣告公司陽獅出具了一份《全域價值探索白皮書》；抖音則在第二屆生態大會中，表示要將此前的興趣電商升級為全域興趣電商；京東則推出了專為品牌提供全域營銷服務的京東營銷云平臺和全域廣告營銷攻略。

一時之間，「全域」似乎成為了品牌經營中最一錘定音的信號，市面上也不斷涌現出相關方法論。

然而，即便理論輸出如火如荼，也不能掩蓋行業應用、最佳實踐的乏善可陳。

阿里32頁的白皮書，只在最后三頁用不到幾百字的篇幅總結了三個全域經營案例，抖音電商所謂的全域，則是從抖音的短視頻、直播，流轉到抖音商城、搜索，再沉淀到抖音提供的營銷解決方案里。

而這，也不免讓人質疑，所謂「全域」，解釋百轉千回，實質怎么像是舊瓶裝新酒？

從傳統年代的一條TVC走天下到互聯網初期的雙微一抖，再到前兩年風行的公私域運營，品牌營銷在短短十幾年間進化出無數形態。而今，繼公域、私域之后，全域成了互聯網大廠亟需定義的熱詞。

但拋開那些意在提前占坑的概念輸出，全域經營有多大的市場根基？阿里、騰訊、抖音為什么都想定義它？以及在互聯網造詞之外，是否有品牌真的實現了全域經營？

當全域成為新燈塔

零售業對于全域概念的大范圍關注，基本源于騰訊廣告近兩年的密集輸出，但要嚴格來看的話，最先聚焦全域概念的大廠，是阿里。

2016年11月，在某次廣告峰會上，阿里提出了一個概念——Uni Marketing全域營銷。

彼時，這個概念被定位為「一種在新零售體系下以“消費者運營為核心”，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的營銷方法論。」

為了匹配這個嶄新的概念，阿里甚至在一年后推出了配套的產品組合。不過，不知道是話術太復雜，還是名字太拗口，阿里的這一輪概念輸出，并沒有顯示出立竿見影的效果。而如今來看，效果寥寥的另一面，其實離不開淘系電商長久以來的流量困境。

作為貨架電商的代表，淘寶固然擁有龐大的用戶群，但用完即走的使用習慣，讓流量饑渴也始終高懸于頂。另一方面，基于平臺基因定位在貨架電商，品牌即便通過電商平臺公域流量獲得曝光并將用戶吸引至店鋪，但本質上還是買量模式。

所以，阿里所描繪的全域營銷即便已從邏輯上走通，但囿于互聯網本身的花園圍墻，影響力實際上止步于一個營銷框架。

而同一時間線上，擁有著豐厚流量的社交內容平臺們也進入了商業化加速期，就如同貨架電商加速內容化步伐，社交內容平臺在21世紀的第三個十年里，也迎來了前所未有的邊界融合時代和注意力的大傾斜。

這一時期，大眾消費和線上內容在數字世界奇異交匯，人們可能在刷短視頻的時候完成了購物，也可能在線上社交的同時，被種草了新的商品。

是的，就在業內正在探究阿里的「Uni Marketing全域營銷」是什么的時候，微信小程序內醞釀的數個百億級私域經濟體，在一夕之間爆發了，它們的崛起，為后來騰訊廣告強勢輸出「全域」概念奠定了基礎。

而另一端，以抖音為代表的短視頻平臺，也在這個過程中，錨定了自己的方向，從「興趣電商」的提出到「全域興趣電商」的升級，短視頻平臺在汪洋一樣巨大的流量海域中找到了新的燈塔。

雖然“注意力”的天平傾斜，并不會立刻顛覆原有商業格局，但入局者都深知，要在更大的變化發生前，掌握更多主動權，以拿到下一階段的船票，或者讓自己成為船，以便后續兜售船票。

很顯然，全域概念，就被認為是這張船票的一部分。

品牌的增長和平臺的增長

消費互聯網激進十年轉瞬即逝，大廠在完成最初的疆域開拓后，都認為「平臺型經濟」是未來的增長空間，而在過去幾年里，我們也常常聽到大型互聯網公司的基建敘事和水電煤定位，但和預期略有偏差的是，新十年并不是新的黃金時代，增長焦慮下，一切都在KPI化。

品牌主的預算投向了有更明確轉化的地方，而4A廣告公司則脫離創意驅動化身需求執行，成了整個鏈路中間的一環。

而我們也越來越發現，即便巨型科技公司的起點不同，但卻把自己的終點定在了同一個山峰。

去年10月，騰訊廣告曾談到「在前沿技術、流量變遷、商家意識成熟等條件的加持下，騰訊逐漸明確了對企業全域經營陣地的價值主張。」

而據晚點報道，在2020年上半年，字節經過長期的調研分析定下了商業化部門要從廣告業務平臺向商業經營平臺轉型——「不僅讓客戶在抖音上賣廣告，搭建讓客戶在抖音里直接做生意的機會，讓抖音成為一個生意的渠道。」

不論是成為「經營陣地」，還是成為一個「生意的渠道」，本質其實是一回事，不同的是如何說服廣告主。

顯然，大家都認為，「全域」是很好的邏輯。一方面，當下媒體渠道、交易平臺的碎片化本身就讓廣告主頭疼，當手握流量的互聯網公司表示要身先士卒先蹚出一條全域增長路徑時，自然花花轎子眾人抬。

另外，在用戶個人數據的整合、流轉乃至交易這一領域，除了互聯網公司，似乎沒有人敢站出來說自己可以擔負起整合者的角色，他們一頭鏈起品牌，一頭鏈起用戶，擁有充分自信來為廣告主繪制數字時代的增長路線圖。

基于以上，一套關于全域的標準敘事誕生了：這里有品牌重視的ROI，還有從洞察、體驗到轉化等各環節“全鏈路打通”的機會。

甚至，在某些闡述中，消費者的線上線下行為都能夠通過數據描述，就連科技媒體也曾對當下的用戶下過這樣的腳注——「他們不僅是網絡上流動的字節，也能成為固定的數字資產被加以運營」。

——全域就這樣被奉上神壇。

誰是真的全域

哈佛商業評論在2021年的一篇文章里，對全域經營進行過概念總結：全域即指企業有能力在公域、私域全面觸達與經營消費者，將公域的“流量”變為私域的“留量”。

在更多份解讀文章里，品牌實現全域經營的途徑，被總結為公私域聯動。

但如果深入這些解讀文章，會發現，不論是觀察者還是概念的建設者，都不約而同地有些“心虛“。

這些心虛體現在，單聊公域引流，私域運營時，總有源源不斷的方法論輸出，也有諸多案例可供佐證，但如果，公私域是以全域的子集的身份出現時，大部分聲音就會不自覺弱下來。

事實上，不論是追求增長的品牌，還是屢次強調「全域經營」必要性的互聯網平臺，都在概念落地的過程中感受到了棘手。

平臺們要么費勁而艱澀地自圓其說，要么直接將概念升級，把焦點拉伸到數據、算法、模型等一系列復雜角度上。

以抖音為例，它對「全域」的邏輯描繪，初看已經相當完善。在全域興趣電商的推介中，抖音表示，已經將短視頻、直播、商城、搜索等多場域打通，并同時加強了對店鋪、商城和搜索等中心化場景的產品建設，以及也在商家平臺產品部分，進行了幫助商家做好經營決策，提升經營效率的布局。

但實際上，官方描述的是一套，民間流傳的又是另一套。

流量大投手的故事在抖音流傳，從業者們奉信的是「燃燒型主播」，是「肝個兩三天，頂上一個月」，是「流量來了就要拼命抓住，視頻爆了就要連軸開播不要停，付費消耗突然爆量就連軸開播不要停，直到素材的熱度不斷衰減。」

本質而言，現階段我們可能無法確定地說全域是什么，但我們一定知道，全域不是什么。

全域的出發點是保證品牌跨域做營銷和經營更順暢，它既要能向外擴展，也要能內循環挖掘，并且，它一定深入到了交易這一環。

沿循這個邏輯，目前真正接近了全域本質且有品牌實操案例的，其實是騰訊的全域。

我們可以發現，對于大部分品牌來說，在其他平臺，線上旗艦店和線下門店的關聯性一直很弱，消費者去逛街也好，或者是在線上旗艦店下單也好，從來不會覺得這二者是一個主體，但在微信里，不是這個邏輯。

今年很出圈的幾個私域案例，比如珠寶行業的周大福，鞋服領域的李寧，以及零售渠道品牌名創優品、屈臣氏、絲芙蘭等，線下門店和微信小程序、企業微信以及社群的關聯感是很強的。

這種關聯初看沒什么，不就是加個微信，多了個線上商城嗎？但實際上，加微信、加社群這些動作，是非常重要的觸點，不信的話，你去門店里試試讓別人關注一下品牌的微博、小紅書、抖音，看看消費者愿不愿意搭理你。

而且反過來，真正的零售品牌也不會花大價錢在門店讓消費者關注這些平臺賬號，它們的錢即便投向了這些平臺，也更多為了品宣，為了某個新品的上市打打曝光。

那么，這是為什么呢？其實答案很簡單，因為在品牌看來，這些平臺，難以成為商業底座。

奢侈品牌的門戶之爭

以前，我們覺得淘寶、京東之類的貨架電商是商業底座。

那是因為電商是一個嶄新的東西，給品牌帶來了很多新渠道里的銷售額，人們都愛網購，也覺得線上商城遲早有一天要取代線下門店，貨架電商自己也覺得它承擔著線下商業的改造的任務。

但事實上，事情的發展沒有按照預想走，對品牌來說，貨架電商和短視頻帶貨一樣，遲早會讓它們陷入渠道爭利的風險中。

而騰訊的優勢，在此時就顯示出來了。

微信一貫克制的打法和公眾號的成功經驗在前，讓品牌很有安全感，小程序推出后，又把私域推向高潮，這時候，再由騰訊廣告出來闡釋「全域經營陣地」的理念，自然能吸引到一票品牌。

這在奢侈品領域尤為明顯。

時尚產業媒體WWD在2021年6月份，曾撰寫過一篇文章，文章圍繞奢侈品品牌如何在國內發展DTC電商進行了系列闡述，而其中一部分重點討論了天貓和微信的區別。

WWD認為，天貓被普遍看作一個電商平臺，而微信則是提升品牌知名度的渠道。鑒于微信支付的普及以及該社交平臺通過小程序展現的對電商業務的關注，品牌也開始逐漸將微信看做一個交易渠道。誠然，電商平臺仍然是中國電商流量的核心，但微信小程序，作為一個由品牌獨立運營和管理的渠道，不存在微信這一平臺的干涉，相較于電商平臺，微信門店能夠為品牌提供在選品、數據和營銷的自主性。

——并不僅僅是自主性，在不少深諳品牌營銷之道的行業媒體看來，微信其實有著作為奢侈品牌門戶的功能。

進入中國市場的奢侈品牌，在很長一段時間里，都在尋找與中國消費者建立精準的、高度定制化的對話方式與服務模式，貨架電商顯然不是很好的選擇，而社交媒體平臺又離交易太遠，相較之下，微信的氣質更對它們的胃口。

當然，用「氣質」來形容微信的差異化所在，有點縹緲，更精準的用詞，應該是調性。

對于奢侈品牌而言，貨架電商的旗艦店更像是一個銷售渠道，產品和店鋪統一標準化，它像是奧萊里的專柜，機場里的免稅店，存在就好，即便有銷售，有增長，也很難與消費者形成真正有意義的互動，而品牌教育更無從談起。

但恰恰，消費者認知、品牌精神、品牌識別，這些才是這些奢侈品牌延續的根本，而貨架電商承載不了的期待，微信可以托起。

仔細觀察的話，大家會發現，奢侈品牌都無一例外地在微信小程序上投入了很多精力，Prada此前將微信小程序限時店升級為持續在線的官方精品店，而LV、愛馬仕、寶格麗等諸多頭部奢侈品牌也都開設了小程序精品店。

時至今日，即便短視頻洶涌而來，但奢侈品牌微信小程序發售的特殊尖貨依然能夠與廣大平臺上的貨品形成區別。

而騰訊所闡述的全域增長邏輯，也切實被這些奢侈品牌演繹著。它們一邊在公域，通過朋友圈廣告、短視頻平臺、電商平臺等流量入口吸引用戶并導入私域，一邊通過騰訊提供的工具，將線下消費者引導至線上，完成用戶留存和粉絲沉淀。最后，再基于以上路徑，實現用戶的數據管理以及精細化運營。

從金字塔頂往下

奢侈品牌的門戶之爭以微信小程序的勝出告一段落，但從金字塔頂往下，一場更深刻的變革正在發生。

幾年前，騰訊廣告用一套卡券核銷的邏輯說服了一大批快消品牌投身騰訊，而今，這批駐扎在騰訊生態內的企業依然是騰訊生態內最積極的參與者。

而促使平臺與品牌構成這種長期關系的主要原因，是這幾年來，私域概念的不斷升級以及全域經營理念的落地。

對于大多數品牌而言，單純講私域，十之八九都能侃侃而談，但當范圍放大到全域時，事情就棘手了起來，這是因為單靠某個品牌本身，確實很難兼顧全域經營的所有環節，從公域流量的私有化到私域用戶池運營，再到私域商業化激發復購，全域經營的鏈路，看起來很短，實踐起來卻很難。

不過，在微信生態內，這個鏈路卻是日常實踐。

餐飲領域，快餐品牌肯德基出于優化用戶體驗的目的進行了社群運營，但當無數個社群將用戶需求以數字化的形式全面呈現時，所打通就不僅僅是私域的鏈路，而是一整個經營啟示：2021年，肯德基為了幫助下沉市場餐廳提升經營效果，聯合騰訊智慧零售在1000多家門店發起了千鎮計劃，而依托企業微信、小程序的數字化能力，目前肯德基私域會員數已經超過3.3億。

還有零售渠道品牌香港莎莎，通過利益分配機制激勵導購把個人微信號上的8萬私域用戶引導到了小程序上，同時也讓60多萬粉絲可以通過公眾號低成本、重復和小程序觸達。

在這個過程中，莎莎還通過拼團、砍價、群裂變等策略從免費公域把用戶引導到私域，最終通過公私域聯動，在不到兩年的時間里，把莎莎小程序的GMV從百萬級推向了千萬級。

除了以上的公私域聯動，全域經營的另一個特征，是品牌與渠道的全面融合。

去年雙11，企鵝吉市聯合永輝等多家頭部生鮮商超渠道，為伊利打造了一場UV破百萬，交易額破千萬的超級品牌日；鞋服品牌百麗，全面聯動天虹、王府井等頭部購百中心，以“聯域”合作的形式，通過私域互通、共享數字化工具、門店聯合直播等形式，互為公域與私域，并借此盤活了會員運營。

無論是肯德基的3億私域用戶，還是百麗與購百中心的私域互通，本質上都是通過數字化工具來提升全域經營效率，以挖掘更多的數據生產力。

事實也證明，在公私域的流量獲取之外，鏈路打通過程中所沉淀的數據，作為一種新的生產資料，確實帶來了增長機遇，而這一點，也是全域經營的價值所在。