如何解讀視頻號連推信息流、視頻號小店、幫上熱門、小任務？我們和三個操盤手聊了聊
作者 | 祎雯
編輯 | Siete
進入電商后半場，抖音快手淘寶流量見頂，商家想要獲得一個能轉化的流量，好難，不僅要會十八般內容才藝，還要擁有“鈔能力”；這些平臺上的用戶，也好難，即便是再愛消費的 Z 世代，也架不住各個品牌輪流“薅”。
商家都在吶喊，沒錢買流量了！用戶都在哭訴，求求你們換個人“薅”吧！
在這樣的背景下，沉淀兩年的視頻號電商全面加速。首戰 618 之后，視頻號商業化動作頻頻。
7 月 18 日，視頻號正式上線原生信息流廣告。依托于微信生態，視頻號原生信息流廣告可幫助商家在短視頻中，插入多種跳轉鏈接，引導用戶前往“品牌小程序”、“原生推廣頁或 H5”，以及“商品下單頁面”三種落地頁。
7 月 21 日，“視頻號小店”上線。未來，“視頻號小店”將會成為視頻號櫥窗上架的主要載體，全方位支持商家在視頻號場景內開店經營，而原來的“微信小商店”即將退出視頻號櫥窗舞臺。
8月初，“幫上熱門”功能上線。雖然叫法不同，但仍然可在該功能身上，找到小紅書“薯條”和抖音 “DOU+” 的身影。
兩周前，“視頻號小任務”上線。“小任務”左手牽起廣告主，右手拉住創作者，被業內看作是視頻號內創作者內容變現的重要途徑，也將給品牌商家的營銷帶來新的價值和想象空間。
為了進一步探討視頻號商業化，刀法邀請了視頻號數據服務商百準的創始人龔海瀚、視頻號直播服務商臉賦云創始人李海亭，以及視頻號全案服務商奇跡網絡創始人孫奇蒙，和他們聊了聊“視頻號商業化現狀和背后的意義”，以及“視頻號電商的一線操盤經驗心得”，得出以下幾點感想：
視頻號直播流量成本高，但人群購買力強，ROI 遠超直播電商其他平臺；
視頻號流量分配尚處迭代期，信息流廣告進直播間的投產不及微信豆；
推薦算法是私域的抓手，商家可通過公域標品吸引用戶，在私域做大額訂單；
01
商業化現狀：ROI 未穩定、開播門檻變高、內容不斷增長
刀法：基于你對視頻號商業化的洞察，你認為從流量、人群等角度來看，視頻號與其他平臺的差異和優勢體現在哪些方面？
百準 創始人 | 龔海瀚：
視頻號流量的差異化和優勢，要從短視頻、直播兩個維度看。
對于短視頻而言，視頻號的差異和優勢并不明顯，短視頻不是實時內容，可以大批量生產和發布，就會形成“一處水源供全球”的現象。
能夠形成流量差異化的點在于直播。大家最認可的差異化在于，視頻號直播可以很好地和私域打通。
一些公域平臺的盈利主要來自于賣流量，通過不斷推出頭部網紅，來讓更多品牌去做達人投放和廣告投放。其次，公域平臺還嚴格控制它的交易鏈路，所有交易都要通過平臺小店完成，如果私下交易就會被限流。很多時候，商家花大預算投放，且能帶來一個很漂亮的數字表現，但一看利潤很慘淡。
相比于公域，私域的用戶是真正被商家所擁有的，且能夠長期經營。而視頻號直播所立足的微信，不僅不反對私下交易，還鼓勵商家建立私域。并且，商家所建立的私域是基于人人都使用的微信，這樣的私域更加活躍有效。
臉賦云科技 創始人 | 李海亭：
視頻號的平臺屬性的差異和優勢，主要在于使用人群。
相比于年輕人聚集的抖音和快手，視頻號的用戶主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用戶。這部分人群有幾個主要的特征：相比于過度娛樂的內容，更喜歡泛知識型內容；擁有高消費能力，且對商家的忠誠度高；通過直播電商購物的經歷少。盡管他們更加理性，但他們的消費需求不可忽視。
當下，泛文化泛知識型的內容在視頻號上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用戶。視頻號電商的出現，則為他們提供了消費的空間。對于商家來說，這類人群的消費潛力是有待挖掘的。
圖源：QuestMobile
奇跡網絡 創始人 | 孫奇蒙：
就直播電商而言，流量成本和 ROI 有明顯的區別。
抖音、快手的進人（流量）成本低，但 ROI 低。視頻號直播的進人（流量）成本高，現在達到七八毛進一個人，但 ROI 也高，我們手上有直播間日常可以做到 ROI 十幾，爆發期可以做到 50 至 70 的 ROI。
產生這種明顯優勢的主要原因是，視頻號直播的用戶購買力強。在其他平臺直播間在線一萬人以上才能達到的 GMV，在視頻號直播里在線兩三千人就可以達到。
刀法：回到這幾次視頻號商業化的大動作。信息流廣告剛上線時還是邀請制，起投 100 萬，參加的品牌也是寶馬、阿瑪尼、金典這種大品牌。現在門檻是否有調整？上線一個半月后，效果如何？
百準 創始人 | 龔海瀚：
信息流廣告剛上線時，確實設置了一定的投放門檻，但按照最新的文件顯示，目前單次合約廣告投放門檻已經降為 5 萬元，并且開戶投放路徑也比較清晰。商家朋友只要進到“騰訊廣告”平臺，就可以按照指引進行開戶、投放、推廣。
圖源：“廣告行業小助手”公眾號
現在信息流的轉化還不是特別穩定，投放信息流廣告的中小商家并不多。目前，視頻號的流量要供給三個部分，少部分流量給了普通用戶，大部分流量給了優質內容創作者和直播間，因此剩下拿來做商業售賣的這部分流量(信息流廣告）還不穩定，入局的“人民幣玩家”也比較少。
奇跡網絡 創始人 | 孫奇蒙：
對做直播電商的商家來說，信息流廣告跳轉直播間，與抖音上“短視頻進直播間”異曲同工。
我們實測下來，投信息流廣告進直播間的 ROI 較低，沒有超高 2 的案例，一般在 1.5-1.6 之間。目前，微信豆投流的投產效果比信息流廣告好。
刀法：平臺緣何要在已有“微信小商店”的基礎上，推出“視頻號小店”？是否給商家帶來了新的難點？
百準 創始人 | 龔海瀚：
“規范化”是“視頻號小店”推出根本原因。可以分別從平臺和用戶的角度去理解：
從平臺的角度，是把電商業務獨立出來管理，做出品牌、做出結果。一方面，視頻號電商團隊成員很多都來自抖音、快手、淘寶平臺，他們習慣了高度可控的閉環式交易，這和微信本身的“做產品”的原生文化是沖突的；另一方面，微信生態里并不缺能賺錢的生意，微商每年能產生十萬億的規模，視頻號希望從這些離散的生意里，能夠長出來像淘品牌、抖品牌這種能代表某個平臺的品牌。
從用戶的角度，“視頻號小店”優化了微信用戶的購物體驗。過去，用戶在微信上購物，更多是微商渠道，這就會導致發貨流程沒有保障，讓用戶失去安全感；而且，另外一個主成交場“微信小商店”和視頻號屬于騰訊兩個不同的團隊，整條業務的配合默契度、解決問題的速度都受影響。所以“視頻號小店”首要任務是，保證好 C 端用戶使用順暢，交易無壓力，售后有回應，快速解決問題。
臉賦云科技 創始人 | 李海亭：
從合規的角度來說，“視頻號小店”是視頻號電商形成商業閉環的必經之路。
但對小商家和個人博主而言，“視頻號小店”給開播帶來了門檻。
首先，目前視頻號上很多主播都是三農個體戶和直播新人，過去，他們只需要學會掛鏈接就可以開播。官方要求使用小店之后，他們需要花費時間去學習使用小店后臺，也需要花費精力管理小店后臺。
其次，視頻號小店開店需要營業執照，個人無法注冊，且開播要求“一店一號”。這給以往通過分銷功能給商家帶貨的個人博主帶來了開播阻礙。盡管業內都認為，視頻號小店會繼續推出分銷、推廣功能，但目前來看仍需要時間。
奇跡網絡 創始人 | 孫奇蒙：
“視頻號小店”是官方打造優質商家生態的策略。
在“視頻號小店”推出之前，視頻號電商有比較多監管不嚴導致的亂象。例如，沒有產品準入限制、產品和類目不匹配也能上傳等。
但現在，平臺不僅嚴格按照類目來管理商家，還對一些類目設置了商家準入門檻。例如酒水類目，只有平臺邀約的商家可以入駐；珠寶玉石類目，目前整個平臺也只有幾百家。
刀法：視頻號在“視頻號互選平臺”的基礎上，又推出“視頻號小任務”，現在視頻號創作者生態如何？
百準 創始人 | 龔海瀚：
雖然視頻號內容創作者還沒有形成“頭腰尾”生態，但一直處于增長狀態。包括“互選平臺”和“小任務”在內的視頻號內容生態，持續為創作者優化內容變現路徑。“互選平臺”在創作者入駐以及完成首單合作階段，會分別發放 1 千流量包、給予 5 萬到 10 萬的流量扶持；“小任務”則將門檻降低，粉絲數 100 以上就可以接任務，為尾部創作者提供變現通道。
得益于視頻號內容生態對創作者的鼓勵和扶持，許多博主從別的平臺遷移過來，視頻號內部也長出了優質的內容創作者。
02
私域生意秘籍：公域做抓手，私域賣大單
刀法：信息流廣告的背后，是推薦算法在起作用。騰訊 Q2 財報顯示，智能推薦的視頻播放量同比增長超過 400%。目前，視頻號推薦算法處于什么狀態？未來，推薦來源的比例是否會持續高走呢？
百準 創始人 | 龔海瀚：
視頻號的推薦算法，目前處于沉淀數據和內容的狀態。
推薦算法想要做好，有兩個前提：用戶使用時長和行為數據足夠多，視頻號整個生態的內容足夠豐富。在這兩個前提下，推薦算法才能夠不斷迭代升級。抖音今天之所以做得好，是因為從 2012 年做內涵段子、頭條新聞的時候，就開始在累積用戶數據。因此，視頻號推薦算法要達到高精準率，還需要時間。
與此同時，微信是非常注重用戶隱私的產品，所以在基于興趣推薦和用戶隱私之間，視頻號團隊還會再權衡。
臉賦云科技 創始人 | 李海亭：
視頻號目前流量的主要來源仍是社交推薦，算法推薦比例較小，隨著時間推移，比例會越來越大。
張小龍希望，未來有一天，視頻的播放量中，關注、好友推薦、機器推薦的消耗比例，應該是 1:2:10。但是目前，這個比例還遠遠達不到，更多是 3:3:4 或者 2:2:4。
刀法：當推薦算法的比例逐步提高，私域是否還是商家發力重點？商家應該如何看待公私域的關系？
百準 創始人 | 龔海瀚：
視頻號推薦算法，可以使商家拓寬私域沉淀的邊界。
很多敏感品類，例如滋補品和白酒，在視頻號上直播不了，也不能上架小店。但商家可以通過做出優質內容，基于推薦算法觸達到更多目標用戶，再把用戶引導到企業微信和社群里去做交易。
臉賦云科技 創始人 | 李海亭：
未來，公域流量的成本只會越來越高。所以對經營者來說，兩件事非常重要：一是把產品做好；二是商業化投流變現的同時，將客戶轉移到私域里。
去年，我們有一個賣山藥的客戶案例，夫妻二人第一年做視頻號，就通過私域和直播組合，一年賣出近 600 萬銷售額。
剛開始，由于沒有私域運營經驗，他們并不打算建立私域，隨著開播時間變長，越來越多用戶關注到他們，并建議他們建群，保證不開播時也能購買。于是，他們開始嘗試建立社群，漸漸地社群成為了他們 GMV 的主要來源，600 萬的銷售額，其中 500 萬都來自社群。
可以看到，基于朋友的社交圈子永遠是有限的，推薦算法就像是私域的抓手，隨著算法越來越成熟，進入商家私域的用戶也越來越精準。
奇跡網絡 創始人 | 孫奇蒙：
公域賣標品，私域賣大單。
以我們對接的一個酒類商家為例。用戶通過購買他們直播間的標品鏈接，例如 198 元 1 箱酒，進入到商家私域。之后，商家會在私域群里發布批發價購買鏈接，這時用戶的購買量都是幾箱，甚至是幾十箱的大單。
這是商家在其他平臺上做不到的商業效果。抖音快手的私域群都是“羊毛黨”，這類人群進私域的目的是蹲福利，購買力較差。
刀法：視頻號的公私域優勢，讓不少商家看見了新的機會。你認為，什么類型的商家更應該重視視頻號的商業化機會？
臉賦云科技 創始人 | 李海亭：
當前的視頻號，是中小商家、個體戶，想要接觸數字化電商的第一選擇，甚至是唯一選擇。
首先，現在很多平臺對流量的分配有著精準的控制，即便有好的內容，不花錢投流也很難拿到能有效轉化的流量。但今天的視頻號還沒有進入資本時代，只要創造好的內容，就可以獲得能轉化的免費流量。
當然，隨著推薦算法的精進，隨著給用戶打標簽的量越來越大，視頻號將來也可能走上類似抖音那樣越來越“卷”的道路。所以，商家應該盡快入局占坑。
其次，平臺為了鼓勵商家入局視頻號，給出了很多扶持政策。中小商家不用投入大預算，只需要薅平臺羊毛就好。大家比較熟知的是，私域公域 1:1 置換的福利，實際上，商家只要堅持開播，并且做到了 GMV 持續增長，平臺會看得見商家的努力，并且能給出對應級別的流量獎勵。
最后，建議各位中小商家在入局視頻號之前可以多掌握官方的流量扶持政策，不建議一上來就投入大量的人力和預算，等到視頻號的商業化路徑比較清晰，ROI 比較穩定的時候，再充分運用資金和團隊。
奇跡網絡 創始人 | 孫奇蒙：
有兩類商家可以重視起來：
第一類是，在抖音快手上利潤增長乏力的商家。我接觸到一個商家，一年在抖音上銷售額過億，但不賺錢。因為抖音流量成本高，且退貨率高，一場直播下來，GMV 數字很漂亮，但利潤很差。視頻號現階段的 GMV 雖不及其他平臺，但成本低，算下來商家利潤比較可觀。
第二類是，線下實體店的商家。實體店商家和用戶的信任感更強，可以通過用戶進店消費后，掃二維碼的方式將用戶拉近私域。
圖源：微信視頻號直播
03
分析師點評
事實上，不止一位入局者向刀法表示，微信做視頻號的目的，可能不在于以銷為主的電商。
視頻號更像是為內容而生的。過去幾年，用戶受抖音和快手的影響，漸漸養成了通過短視頻和直播去獲取信息的習慣。為了保持微信平臺的內容消費能力，也為了保持微信用戶活躍時長，視頻號自然而然地生長出來，給微信用戶提供內容消費的另一選擇。
但是，我們仍能從視頻號平臺屬性和商業化動作中，看到了其中的品牌生長潛力。
首先，視頻號電商不僅可以串聯起微信生態和私域，它聚集了高消費能力、高忠誠度，待開發購物需求的“金三角人群”。
其次，內容始終是微信平臺的初心。從平臺相繼推出視頻號互選平臺、視頻號小任務，不斷降低內容變現門檻，鼓勵創作者生產優質內容中，可以看出內容在視頻號生態中的重要地位。
這讓我們又想起公眾號的那句 slogan “再小的個體，都有自己的品牌”。也許，視頻號并不是商家跑銷量的平臺，但它的內容底色，或許可以成為“成就品牌”的一種選擇。
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